- о целях логистического моделирования;
- о механизме протекания сбытового процесса;
- о ретроспективе сбытовой деятельности фирмы;
- о факторах и условиях, влияющих на функционирование службы сбыта.
Альтернативность логистического моделирования сбыта самоочевидна. Безальтернативные модели, как правило, не оптимальны. Источником возникновения альтернатив служат множественность каналов сбыта, разнооборазие выдвигаемых целей, а также неустойчивость рыночной конъюнктуры. Принцип альтернативности логистического моделирования сбыта следует отличать от вероятностного характера достижения поставленных целей, который отражает наличие случайных отклонений от качественно однородной устойчивой тенденции развития сбытового процесса.
Принцип комплексности выражается в обязательном отображении в логистических моделях сбыта взаимосвязей всех элементов системы между собой и внешней средой, взаимного влияния их друг на друга. Как показывает практика, при прочих равных условиях адекватность логистической модели сбыта реальному сбытовому процессу пропорциональна степени полноты отражения в модели его внутренних и внешних взаимосвязей.
3
Перечисленные выше принципы являются основными принципами логистического моделирования сбыта, но они не исключают возможность и необходимость других. Логистические модели сбыта, построенные на данных принципах, обеспечивают необходимое качество и эффективность сбытовой деятельности фирмы.
2.2. Основные логистические модели сбыта готовой продукции
Для изучения свойств логистических систем, с целью управления этими системами и/или оптимизации их, используютсямодели. Модель можно определить как некоторое искусственное, аналогичное изучаемой действительности, которое может быть создано и изучено с помощью различных средств (словесным описанием, графически, логически, имитацией на ЭВМ, системой математических уравнений). Любая модель не может быть всеобъемлющей, она должна быть направлена на решение определённой проблемы и обеспечивать получение решения к заданному моменту времени, так как запоздалое решение может оказаться ошибочным или ненужным. Чаще различают словесные (вербальные) и математические экономические модели. Математические модели обладают такими достоинствами, как чёткость, возможность строгой дедукции, проверяемость и так далее. Словесная модель лучше, чем отсутствие модели вообще или использование математической, которая фальсифицирует реальность (то есть неадекватность реальности).
4
Моделирование основывается на подобии систем или процессов, которое может быть полным или частичным.
Основная цель моделирования — прогноз поведения процесса или системы. Ключевой вопрос моделирования "ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ…?".
Подлогистической модельюпонимают любой образ, абстрактный или материальный, логистического процесса или логистической системы, используемый в качестве их заместителя.
5
Рассмотрим прикладные варианты логистических моделей сбыта, такие, какдетерминированные,стохастическиеивербальные. Первые, то есть детерминированные модели, предпочтительны в рамках сбытовых подразделений предприятия; вторые, то есть стохастические модели, позволяют учесть влияние на процесс сбыта различных внешних факторов; третьи, то есть вербальные модели, строятся на обобщении опыта управления сбытом как сложной логистической системой.
Детерминированностьлогистического моделирования сбыта объективно заложена в повторяемости сбытовых операций, в наличии стационарных элементов распределительной логистики (например, складов), в возможности стандартизировать требования, предъявляемые к логистическим операциям. Именно возможность стандартизации сбытовой деятельности создаёт необходимые предпосылки для разработки детерминированных логистических моделей сбыта.
Система стандартов детерминированной логистической модели сбыта может быть представлена как некая совокупность подсистем (см.рис.2.1).
Подсистема функциональных стандартов включает стандарты планирования, учёта, анализа, контроля и регулирования сбытовой деятельности предприятия. В частности, среди стандартов планирования можно назвать методики разработки планов поставок, планов продаж, расчёта нормативов запасов готовой продукции и т. п. Среди стандартов учёта достаточно популярным за рубежом считается "стандарткост" — система нормативного контроля и учёта издержек сбыта.
Технические стандарты обычно разрабатываются на технологические операции распределительной логистики, включая складирование, погрузочно-разгрузочные работы, транспортировку, приёмку готовой продукции по количеству и качеству, хранение, подготовку продукции к потреблению, организацию обслуживания потребителей и т. д. вплоть до операций лизинга сложных объектов сбыта.
Трудовые стандарты в рамках детерминированных логистических моделей сбыта обычно мало чем отличаются от стандартизации трудовых процессов на предприятии в целом. Возможно, основное отличие трудовых процессов в сбыте от аналогичных процессов в производстве заключается в том, что усилия работников сбыта направлены преимущественно не на изготовление продукции, а на продвижение её к потребителям. Трудовые стандарты тесно связаны с технологическими и нередко являются составной частью последних.
Рис. 2.1. Система стандартов детерминированной логистической модели сбыта.
Стоимостные стандарты в условиях свободы ценообразования и немонополизированного рынка включают различные методики ценообразования на готовую продукцию и услуги, оказываемые потребителям. При наличии многоканальной системы сбыта ( многозвенные логистические цепи) должны быть разработаны стандарты установления разнообразных скидок с конечной цены продаж по звеньям цепи распределительной логистики.
Информационные стандарты определяют состав и порядок сбора информации, связанной со сбытовой деятельностью, методы и инструменты её обработки, программные и технические средства системы информационного обеспечения распределительной логистики. Стандартизация информационных потоков в сбытовой деятельности предприятия строится на принципах полноты, достоверности, точности и своевременности поступления информации о состоянии сбытового процесса.
Детерминированная логистическая модель сбыта, базирующаяся на системе взаимосвязанных стандартов, предполагает не только взаимосвязь и взаимообусловленность между подсистемами функциональных, технических, трудовых, стоимостных и информационных стандартов, но и определённую их иерархию, то есть соподчинённость. Самой простейшей иерархической структурой системы стандартов детерминированной логистической модели сбыта является их распределение по уровням сбытовой иерархии: первый (высший) уровень предполагает наличие основного стандарта, определяющего цели, задачи, функции и структуру логистической модели сбыта; второй (средний) уровень образуют так называемые общесистемные стандарты, регламентирующие механизм взаимодействия между подсистемами логистической модели сбыта; третий (нижний) уровень формируется на базе специальных стандартов, которые и объединены в подсистемы функциональных, технических, трудовых, стоимостных и информационных стандартов.
Возможности использования детерминированных логистических моделей сбыта в настоящее время существенно ограничены по целому ряду причин, среди которых можно назвать такие, как:
- экономическая и политическая неустойчивость российского рынка;
- недостаточное развитие законодательной базы рыночного типа;
- усиление факторов неопределённости и риска сбытовой деятельности из-за кризиса платежей;
- низкая договорная дисциплина и т. д.
Кроме того, сфера использования детерминированных логистических моделей сбыта объективно ограничена лишь рамками предприятия и практически не может быть распространена на его внешнюю среду, где жёсткая регламентация факторов, влияющих на сбыт, по сути, невозможна. Такая модель, ограниченная рамками предприятия, как правило, не работоспособна, так как основные усилия сбыта направлены вовне предприятия. Поэтому большей популярностью пользуютсястохастические или вероятностные модели сбыта, включая модели имитационного моделирования, регрессивные модели, модели массового обслуживания и др.
Процесс построения стохастических логистических моделей сбыта обычно включает следующие основные этапы:
1) формулировка целей и задач логистического моделирования;
2) построение концептуальной модели процесса сбыта на основе первоначально вербального описания модели, а затем предварительной формализации сбытовой деятельности;
3) формирование комплекса требований к разрабатываемой модели;
4) построение математической модели процесса сбыта, включая его формализованное представление в целом и составление математических описаний элементов системы, а также внешних воздействий;
5) разработка моделирующей программы моделирующего алгоритма;
6) верификация имитационной модели;
7) оценка пригодности полученной стохастической логистической модели сбыта.
Наибольшую сложность в процессе разработки стохастических логистических моделей сбыта представляет учёт влияния на сбытовую деятельность предприятия различных факторов. Анализ сбытовой практики показывает, что между большинством факторов существует определённая причинно-следственная связь, которая может быть описана математическими моделями с коррелирующими факторами. Предположим, что между факторами
V j , j=1,2, …,n наблюдается достаточно сильная корреляционная зависимость. Часто причиной этого является необходимость включения в модель так называемых лаговых переменных x(t-1), x(t-2), …, V j (t-1), V j (t-2), … , которые отражают протекание сбытовых процессов в определённые моменты в прошлом по отношению к настоящему значению. Обычно для сбытовых процессов характерно запаздывание влияния тех или иных факторов на конечные результаты сбытовой деятельности. Если запаздывание влияния характерно для независимых переменных
V j , j=1, 2, …, n , то для переменной
V
1модель получит вид:
x(t) = a
0
+ a
1 v
1 (t) +…+ a r-1 v r-1 (t-r) + e (t), (2.4)
где а
0
— значение неидентифицированных факторов; а1, ar-1
— коэффициенты модели, характеризующие степень влияниясоответствующих факторов на независимые переменные; e(t)
— ошибка модели.
Модель типа 2.4 в практическом применении объективно ограничена из-за негибкости (постоянства) значения коэффициента корреляции на весь период применения данной модели. Однако в реальной ситуации коэффициенты корреляции факторов — величина переменная. Более того, нередко появляются новые внешние и внутренние факторы, что также приводит к перестройке взаимодействий между переменными логистической модели сбыта.
Необходимость учёта таких изменений обусловливает использование в логистическом моделировании сбыта математических моделей с переменной структурой. В общем случае такую модель можно представить следующим выражением:
x(t) = a
0 (z
1 t) + a
1 (z
1 t)v
1 (t) +…+ a n (z
1 t)v n (t) + e (t), (2.5)
где z
— вектор, характеризующий совокупность факторов, меняющихся вовремени.
Нередко практическое применение логистических моделей сбыта данного вида затруднено из-за недостоверности информации о сбытовой деятельности, неверной количественной интерпретацией внешних и внутренних факторов, отсутствия программных средств и технического обеспечения. Но, пожалуй, главное затруднение заключается в том, что эти модели, как правило, экстраполируют условия предшествующего периода на прогнозируемый отрезок времени, что далеко не всегда продуктивно в сбыте, где велика изменчивость конъюнктуры рынка.
В какой-то мере названные проблемы снимаются при логистическом моделировании сбыта на основе теории массового обслуживания. Любая логистическая модель сбыта может быть представлена как разновидность системы массового обслуживания. Из всего многообразия этих систем рассмотрим только две:
1) модель без потерь;
2) модель с потерями.
Логистическая модель сбыта без потерь описывает простейшие, обычно двухзвенные каналы распределения, где отношения между продавцом и покупателем непосредственные, а количество покупателей ограничено то ли в силу специфического характера продукта (например, инвестиционный продукт), то ли в силу объективной узости рынка ( например, по продукции производственно-технического назначения).
Простейшая логистическая модель сбыта без потерь представлена нарис. 2.2.а b c
Рис. 2.2. Схема логистической модели сбыта без потерь.
Обозначения:
0 — источник заказов (потребительского спроса);а
— величина заказов (спроса);
D
— накопитель (портфель заказов);b
— принятые к исполнению заказы (ассортиментная загрузка мощностей);
1 — обслуживающий прибор (служба сбыта);с
— поток исполненных заказов.
При безальтернативности заказов и производства наблюдается равенство: а = b = с, то есть количество заказов равно количеству произведённых заданий, а последнее равно количеству выполненных заказов. Данная модель надёжна до тех пор, пока не произойдут изменения в платёжеспособном спросе потребителей и в производственном аппарате товаропроизводителя. Поскольку неизменность спроса и предложения на практике встречается редко, постольку для большинства логистических моделей сбыта больше подходят системы массового обслуживания с потерями (см.рис. 2.3).
На рис 2.3 показаны два рода потерь:
1) потери заказов из-за ограниченного времени обслуживания, которые обычно возникают по причине несопряжённости производственного цикла и цикла потребления;
2) потери из-за отказов в исполнении заказов, которые объясняются недостатком производственных мощностей или слабым развитием каналов распределения.dа b cе
Рис. 2.3. Схема логистической модели сбыта с потерями.
Обозначения:d — поток потерь заказов из-за ограниченного времени ожиданияих исполнения;е
— поток отказов в исполнении заказов;m — количество звеньев в каналах распределения.
Именно поэтому в данных моделях большую роль играют каналы распределения, количество и качество которых во многом определяет рост или сокращение потерь.
Следует признать, что логистические модели сбыта, построенные на базе теории массового обслуживания, не получили сколько-нибудь широкого распространения в отечественной практике. Ограничения на их применение накладываются теми же причинами, что и по математическим моделям. Кроме того, не говоря уже о практике, даже в теории прикладное значение теории массового обслуживания в логистике слабо изучено.
Жизнь по-прежнему убеждает, что самыми распространёнными моделями управления сбытом являются вербальные модели, то есть модели, построенные на обобщении опыта организации управления сбытом. Основным элементом вербальных логистических моделей сбыта являются организационные структуры сбыта, включая и организацию управления сбытовой деятельностью.
Организационную структуру сбыта с позиции логистического моделирования можно определить как совокупность подразделений предприятия и независимых коммерческих посредников, между которыми существует система различных взаимосвязей (материальных, финансовых, информационных и др.), обеспечивающих продвижение товаров на рынок и оказание услуг потребителям. В организационной структуре сбыта выделяются подразделения предприятия, выполняющие сбытовые функции, независимые коммерческие посредники, являющиеся каналами распределения и взаимосвязи между ними. На рис. 2.4. представлена типовая модель организационной структуры сбыта, применимая для крупного машиностроительного предприятия (акционерного общества).
6
Рис. 2.4. Типовая модель организационной структуры сбыта.
В данной модели к структурным подразделениям предприятия (акционерного общества) относятся:
- головной завод, где, как правило, организована сборка готовой продукции;
- заводы на периферии, которые обычно поставляют головному заводу детали и комплектующие изделия, а также производят отдельные виды товарной продукции;
- центральный склад, который предназначен для накопления запасов готовой продукции и последующего их распыления (поставки);
- торговые представительства, которые находятся на балансе предприятия и занимаются преимущественно реализацией его продукции.
Помимо этого к структурным подразделениям предприятия, занятым сбытом, могут быть отнесены станции технического обслуживания, наладки и ремонта техники, пункты проката и т. д.
К независимым коммерческим посредникам в типовой модели относятся:
- распределительные центры, которые выполняют функции крупных региональных складов оптовой продажи;
- периферийные дилеры, которые выступают посредниками при продаже техники;
- дистрибьюторы, которые принимают на себя не только функции перепродавцов, но и в ряде случаев осуществляют допродажное и послепродажное обслуживание техники.
Использование в качестве каналов распределения независимых коммерческих посредников для крупных машиностроительных предприятий выгодно. К примеру в Великобритании, благодаря применению дистрибьюторских услуг, стоимость продвижения товара на рынок сократилась примерно в 3 раза — с 7,5% до 2-2,5% к товарообороту.
7
Особое значение в отечественной практике придаётся созданию распределительных центров, так как для этого уже имеются необходимые материально-вещественные предпосылки. Так, для выполнения функций распределительных центров продукции сельхозмашиностроения вполне подойдут базы (предприятия) бывшей системы "сельхозтехники", рассредоточенные по всем регионам Российской Федерации. Для других видов продукции в качестве распределительных центров могут быть предназначены предприятия (базы) бывшей системы Госснаба, имеющие вполне неплохое техническое оснащение и в целом удачную территориальную дислокацию.
8
Заключение
Анализ зарубежной и отечественной практики логистического моделирования даёт основание высказать следующие рекомендации по повышению эффективности сбытовой деятельности, построенной на сформулированных в данной работе принципах:
1) уменьшить жесткость и схематичность моделей, усилить их конкретность и приблизить к практике;
2) разрабатывать несколько альтернативных моделей с учётом влияния различных внешних и внутренних факторов;
3) ориентировать моделирование на достижение ключевых конечных результатов сбытовой деятельности, содействующих достижению стратегических целей фирмы;
4) постепенно отходить от политики выталкивания товара на рынок к политике рыночной ориентации производства;
5) доводить детализацию логистических моделей сбыта до описаний заданий конкретным исполнителям;
6) постоянно учитывать в моделях временные и ресурсные параметры, обеспечивая ориентацию на снижение затрат на единицу конечного результата;
7) не забывать, что в основе логистического моделирования сбыта лежит управление не товарными потоками, а людьми;
8) предусматривать в моделях элементы контроля и стимулирования исполнителей.
Работоспособность логистических моделей сбыта в первую очередь определяется готовностью руководства предприятия на практике применять основные принципы логистики. Для этого необходимо совершенствовать организацию и управление предприятием в следующих направлениях:
1) ревизия целей и задач предприятия с позиций логистики и с перспективной ориентацией на превращение маркетинга из функции сбыта в идеологию фирмы;
2) совершенствование средств и способов управления сбытом, включая использование логистического моделирования материальных, финансовых, трудовых и информационных потоков;
3) совершенствование организационной структуры предприятия, в которой достойное место должны занять организационные структуры заготовительной, производственной и распределительной логистики;
4) совершенствование системы внутрифирменной информации, повышение гласности и прозрачности управления, усиление позитивной мотивации работников и общей ориентации производства на удовлетворение платёжеспособного спроса потребителей;
5) перестройка стиля работы руководителей и совершенствование управленческого мышления, отказ от мышления категориями дефицитной экономики и освоение идеологии рыночно ориентированного производства;
6) вовлечение работников в управление предприятием, создание атмосферы сотрудничества между руководством и исполнителями, а также между коллективами различных подразделений предприятия;
7) непрерывное повышение квалификации кадров как для технического перевооружения производства, так и для успешной борьбы на конкурентных рынках.
Список использованной литературы:
2.
Брагина З.В., Ершова М.Л. Основы логистики: уч. пособие.— Кострома: Костром. обл. организация общества "Знание", 1998.— 98с.
4.
Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений.— 2-е изд.— М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1999.— 228с.
6.
Гордон М. Функции и развитие логистики в сфере товарообращения.//Риск, 1993, №1, с.42-47.
8.
Гордон М., Савецкий В. Склады пустовать не будут // Риск, 1995, №1, с.31-32
10.
Костоглодов Д.Д., Харисова Л.М. Распределительная логистика.— М.: Экспертное бюро, 1997.— 128с.
12.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.— СПб: Изд-во "Питер", 1999.— 896с.: ил.
14.
Леншин И.А., Смоляков Ю.И. Логистика: уч. пособие для студ. вузов: в 2-х ч.— М.: Машиностроение, ч.1.— 1996.— 246с.
16.
Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: учебник для студ. вузов.— М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997.— 272с.
18.
Новиков О.А., Уваров С.А. Коммерческая логистика: учеб. пособие.— СПб: Изд-во СПб-ского ун-та экономики и финансов, 1995.— 110с.
20.
Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под ред. В.М. Власовой.— М.: Финансы и статистика, 1994.— 496с.
22.
Промышленная логистика.— М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 1997.— 204с.
24.
Пурлик В.М. Логистика торгово-посреднической деятельности.— М.: Высш. шк., 1995.— 202с.
26.
Родников А.Н. Логиситка: терминологический словарь.— М.: Экономика, 1995.— 251с.
28.
Семененко А.И. Предпринимательская логистика.— СПб.: Политехника, 1997.— 349с.: ил.
Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под ред. В.М. Власовой.— М.: Финансы и статистика, 1994.— с. 16-17
Костоглодов Д. Д., Харисова Л. М. Распределительная логистика. — М.: Экспертное бюро, 1997. —с. 49-54
Костоглодов Д. Д., Харисова Л. М. Распределительная логистика. — М.: Экспертное бюро, 1997. —с. 58-62
Семененко А. И. Предпринимательская логистика.— СПб.: Политехника, 1997.— с. 157.
Гаджинский А. М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений.— 2-е изд.— М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1999.— с. 84-85.
Костоглодов Д. Д., Харисова Л. М. Распреде
