Наиболее типичны жизненный цикл товара, получающего признание на рынке, напоминает последовательные этапы жизни человека и других живых существ. Он включает следующие пять этапов:
1-й этап -создание, разработка нового товара. Этот этап характеризует зарождение и утробное развитие товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы, но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в бурях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию. Родители должны думать о будущем ребенка и своей собственной судьбе.
2-й этап -выведение товара на рынок, подтверждение его права на существование в конъюнктуре рынка (младенческий возраст). Маркетинг должен помочь ему это сделать. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли еще пока нет, но убытки имеются.
3-й этап -экспансия или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.
4-й этап -зрелость или насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и начинают уменьшаться в связи со снижением цен и ростом затрат для защиты товаров от конкурентов.
5-й этап -упадок и старость товара. Характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.
В табл. 3 дана развернутая характеристика наиболее типичных призна В табл. 3 дана развернутая характеристика наиболее типичных признаков, присущих последовательным этапам жизненного цикла товара, и известных маркетинговых действий предприятий. Приведенные в таблице характеристики являются типичными главным образом для новых товаров обрабатывающей промышленности. Это, в первую очередь, наиболее прогрессивные отрасли машиностроения и приборостроения (особенно электронная и радиотехническая промышленность). Они рельефно просматриваются в производстве бытовой техники, легкой и пищевой промышленности, в продукции современных отраслей химической промышленности, меньше - в сырьевых отраслях.
Там, где этапы жизненного цикла товара имеют ярко выраженные характеристики, также могут быть отклонения. Так, когда товар вследствие модернизации получает новую жизнь, можно наблюдать повторный цикл, который отражает взлет сбыта после наметившегося его снижения. В соответствии с этим ценовая стратегия также может быть сориентирована на использование новых рыночных сил товара. При благоприятных условиях и энергичных усилиях предприятия повторность цикла и придание товару новых импульсов на рынке могут возобновляться не один раз. В таком случае говорят о так называемом «гребешковом» цикле жизни товара, поскольку график сбыта такого товара на протяжении его жизни на рынке будет отражать несколько «горбов» - подъемов сбыта, а в совокупности напоминает гребни горных вершин.
Противоположные отклонения от типичной характеристики этапов жизненного цикла товара можно наблюдать у товаров, которые созданы без достаточного учета потребностей рынка. У таких товаров быстро наступает упадок, непринятие их рынком. Цены таких товаров не выдерживают конкуренции, иногда даже не обеспечивая предприятию планируемых прибылей. В таких случаях приходится признать ошибочность в выборе нового товара и искать более жизненные решения.
Престижные цены на новые товары используются зарубежными фирмами для поднятия престижа, как правило, высококачественного нового товара. Это, в первую очередь, касается престижных товаров и услуг личного потребления. При этом учитывается психологическое и социальное воздействие цены на определенную категорию потребителей, обычно обладающую существенным достатком. В этих случаях люди часто судят о качестве товара или услуги по уровню цены. «Дешевый» товар ассоциируется с неполноценностью ее качества, а «дорогой» товар становится синонимом его высокого качества. В некоторых слоях общества покупать «дешевый» товар вообще считается признаком плохого тона. График спроса на товар, подверженный престижному ценообразованию, существенно отличается от графика спроса на обычный товар. Престижное ценообразование характеризуется до определенного момента положительным наклоном графика спроса на товар или услугу (рис.1). С повышением цены спрос на товар до некоторого момента возрастает. По достижении некоторого момента повышение цены будет приводить к сокращению спроса.
Введение
Ценообразование является важнейшим критерием успеха предприятия и его товара на любом рынке. В своей работе я опишу нормативно-параметрические методы расчета цены на товар, приведу пример комплексного использования некоторых их этих методов, а также изложу непосредственно связанный с их применением вопрос: особенности установления цены на новый товар.
Следует понимать, что для эффективности внешне-экономической деятельности предприятия и его сделок на внешнем рынке нельзя использовать различные методы ценообразования и анализа конкурентных цен в отрыве от стратегии предприятия на данном этапе его деятельности.
Предприятие может иметь различные задачи на данном рынке - это может быть:
выход на новый рынок с уже готовым и продаваемым на другом рынке товаром;
выход на новый рынок с новым товаром;
расширение доли рынка для данного товара;
сохранение уже достигнутых объемов продаж товара на рынке
и др.
Самой сложной задачей можно считать выход на новый рынок с новым товаром, так как для это мероприятие связано со многими коммерческими рисками и требует проведения тщательного анализа рынка.
Данные, которые может использовать предприятие в своем анализе рынка варьируются в зависимости от его задач: они могут быть достаточно полными, частичными или вообще отсутствовать для данного товара.
Согласно имеющимся у предприятия задачам и соответственно имеющимся у него данным по рынку следует выбирать метод определения цены на свой товар.
В анализе конкурентной цены следует иметь в виду такое понятие, как предельная норма замещения товара, т.е. количество одного товара, от которого потребитель способен отказаться в пользу другого без выигрыша или потери в удовлетворении потребности. Практически к определению предельной нормы замещения и сводится анализ цен конкурентов.
Нормативно-параметрические методы анализа цен помогают сориентироваться в ценах конкурентов, а широта их диапазона дает возможность их применения практически при любой стратегии предприятия по отношению к анализируемым товарам. Нормативно-параметрические методы
В определении предельной нормы замещения товаров практическую помощь работникам предприятий могут оказать используемые и ранее в нашей практике ценообразования нормативно-параметрические методы.
В этих методах присутствует известная упрощенность, в некоторых случаях она может приводить к существенным просчетам. Между тем, как и всегда в практической деятельности, нужна реальная оценка способности реализовать товар с наибольшей выгодой для предприятия. Этому могут способствовать при умелом их использовании нормативно-параметрические методы ценообразования. Они включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.
К наиболее часто применяемым в ценообразовании как иностранных фирм, так и отечественных предприятий относятся следующие методы:
сравнение удельных показателей товара;
метод регрессивного анализа;
агрегатный метод сравнения и формирования цены;
балльный способ сопоставления цен;
методы экспертной оценки потребительских достоинств и предложения на этой основе уровня его цены.
Разумеется, что в практической работе могут использоваться и другие
методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т.д.
Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:
гдер1 , р2 ,р3 , ...- цены соответственно товара 1, товара2, товара 3 и т.д. данного параметрического ряда;
п1, п2, п3, ... - значение главного параметра товара 1, товара 2, товара 3 и т.д. в принятых единицах измерения;
руд. параметр - цена главного параметра данного параметрического ряда.
Метод удельных показателей относится к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам достаточно простых изделий, скажем к таким, у которых главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т.п.
Конечно, расчет по одному, пусть даже и главному параметру, недостаточен для оценки рыночной ценности современных сложных видов продукции. Конечно, расчет по одному, пусть даже и главному параметру, недостаточен для оценки рыночной ценности современных сложных видов продукции. В таких случаях данный метод может использоваться в качестве грубой предварительной оценки продукта, в частности, в начале проектирования достаточно сложных изделий. Более узкие границы его применения в сложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются в приборостроении, радиотехнике и электронике. По-видимому, в большей мере он может быть применим в топливных, сырьевых отраслях и в отраслях, производящих материалы.
Метод регрессивного анализа применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. Цена выступает как функция параметров:
р = f(x1,x2 ,...xn),(2)
гдер- значение цены в руб. за единицу изделия;
(x1,x2 ,...xn)- технико-экономические параметры изделий.
Метод регрессионного анализа - наиболее совершенный из используемых нормативно-параметрических методов, эффективен при проведении расчетов на ЭВМ. Применение его включает следующие основные этапы:
определение классификационных параметрических групп изделий;
отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цену изделия;
выбор и обоснование формы связи изменения цены при изменении параметров;
построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов регрессии.
Основной квалификационной группой изделий, цена которых подлежит выравниванию, является параметрический ряд, внутри которого изделия могут группироваться по исполнению, различному в зависимости от степени применения, условий и требований эксплуатации и т.д. При формировании параметрических рядов могут быть применены методы автоматической классификации, которые позволяют из общей массы продукции выделять ее однородные группы. Отбор технико-экономических параметров производится исходя из следующих основных требований:
в состав отобранных параметров включаются параметры, зафиксированные в стандартах и технических условиях; помимо технических параметров (мощность, грузоподъемность, скорость и т.д.) используются показатели серийности продукции, коэффициенты сложности, унификации и др.;
совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в ряд и иметь достаточно тесную корреляционную связь с ценой;
параметры не должны быть взаимозависимы.
Для отбора технико-экономических параметров, существенно влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов парной корреляции. По величине коэффициентов корреляции между параметрами можно судить о тесноте их связи. При этом близкая к нулю корреляция показывает незначительное влияние параметра на цену. Окончательный отбор технико-экономических параметров производится в процессе п Для отбора технико-экономических параметров, существенно влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов парной корреляции. По величине коэффициентов корреляции между параметрами можно судить о тесноте их связи. При этом близкая к нулю корреляция показывает незначительное влияние параметра на цену. Окончательный отбор технико-экономических параметров производится в процессе пошагового регрессивного анализа с использованием ЭВМ и стандартных программ.
В практике ценообразования используется следующий набор функций:
линейная
В практической работе по ценообразованию в зависимости от формы связи цен и технико-экономических параметров могут использоваться другие уравнения регрессии. Вид функции связи между ценой и совокупностью технико-экономических параметров может быть задан предварительно или выбран автоматически в процессе обработки на ЭВМ. Теснота корреляционной связи между ценой и совокупностью параметров оценивается по величине множественного коэффициента корреляции. Близость этого коэффициента к единице говорит о тесной связи. По уравнению регрессии получают выровненные (расчетные) значения цен изделий данного параметрического ряда. Для оценки результатов выравнивания вычисляют относительные величины отклонения расчетных значений цен от фактических:
рф - рр
Щр = ----------- 100 ,(9)
гдерф -фактические значения цены;
рр- расчетная цена.
Величина ВеличинаЩрне должна превышать 8-10%. В случае значительных отклонений расчетных значений от фактических необходимо исследовать:
правильность формирования параметрического ряда, так как в его составе могут оказаться изделия, по своим параметрам резко отличающиеся от других изделий ряда. Их надо исключить;
правильность отбора технико-экономических параметров. Возможна совокупность параметров, слабо коррелированная с ценой. В этом случае необходимо продолжить поиск и отбор параметров.
Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождения неизвестных параметров уравнения и экономическая оценка полученных результатов осуществляется в соответствии с требованиями математической статистики.
Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей).
Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).
Балльный метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия. Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:
N
рн =е (В н iVi)руд,i= 1, 2, ... ,N,(10)
i=1
гдеN- количество оцениваемых параметров;
р- расчетная цена нового изделия
В н- балльная ценаi-го параметра нового изделия;
i- удельный весi-го параметра нового изделия;
руд- средняя оценка одного балла (стоимостной показатель).
Средняя оценка балларудопределяется по формуле:
рб
руд= -------------,i= 1, 2, ... ,N,(11)
N
еВ б iVi
i=1
гдер- цена базового изделия-эталона;
В б i- балльная ценаi-го параметра базового изделия эталона;
Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:
N
еВ н iVi
i=1
Рн = Рб --------------- .(12)
N
еВ б iVi
i=1
Балльный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка, и сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При этом необходимо иметь в виду, что изменение затрат при изменении технико-экономических и других характеристик изделий не обязательно в той же пропорции, что и бальная оценка продукции. При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя.
Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительские свойства изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате снижается значимость каждого конкретного показателя.
По каждому конкретному техническому показателю, подвергающемуся оценке, устанавливаются его допустимые пределы. Они могут быть заданы различными методами: по данным стандартов и технических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее время уровням. По каждому конкретному техническому показателю, подвергающемуся оценке, устанавливаются его допустимые пределы. Они могут быть заданы различными методами: по данным стандартов и технических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее время уровням. Соотношение пределов определяется для конкретных параметрических групп изделий. Если все показатели продукции, подвергающиеся балльной оценке, считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением стоимости одного балла на сумму баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, то следует установить коэффициент весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостной показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.
Iaoia yeniaoiie ioaiee iioaaeoaeuneie oaiiinoe oiaaa e oaiu ia iaai iniiaai ia acoeuoaoao iiina eee eieeaeoeaiiai noaaiey yeniaoia i aiciiiie uiiiie oaiiinoe oiaaa, aciaao niina ia iaai e auaaioea iaaeiaiee i oaia oiaaa. Nouanoaoao aiaieuii aieuoia iiianoai iaoiaia yeniaoiie ioaiee, eioiua iieoeee eioaineaiia acaeoea aeaaiui iaacii a nayce n acaeoeai iiaiiceiaaiey yeiiiieaneeo e iauanoaaiiuo yaeaiee e iioannia. Iie iiaoo auou n oie eee eiie iiaeoeeaoeae eniieuciaaouny a iiaiiceiaaiee uiea e iiaaaeaiee iaaieyoeai oaiu ia oiaau n oaoii iniaaiiinoae oaeaauo uieia. Iie iiaiaii iienuaaony a eeoaaooa ii iiaiiceiaaie.
Iaoiau yeniaoiie ioaiee, eae iaaeei, oaaoo aieiaoaeuiie iiaaioiaee e iiaoiaiiie iaaiecaoee aaiou n yeniaoaie, eioiay ninoieo a neaaouai:
1. четкая постановка цели и задач экспертной оценки, иногда разработка карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами;
2. подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы, не зависимых в своих выводах и свободных от тенденциозных подходов;
3. коллективное, групповое обсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами;
4. возможная поэтапность работы экспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа. Это позволяет приблизиться к более определенным выводам, разделяемым большинством экспертной группы;
5. выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений экспертов;
6. четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.
В практической работе руководство предприятия широко пользуется совещаниями, которые в некотором отношении также носят характер экспертных обсуждений, хотя подготовка таких совещаний не всегда является продуманной. Использование выработанных наукой и практикой фирм методов экспертных оценок позволит квалифицированнее решать сложные вопросы ценообразования.
Применение нормативно-параметрических методов ценообразования не является исключительной новостью для специалистов в данной области. В условиях централизованного планового ценообразования они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на Применение нормативно-параметрических методов ценообразования не является исключительной новостью для специалистов в данной области. В условиях централизованного планового ценообразования они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем, рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты: во-первых, теперь это дело перемещается непосредственно на предприятия, в их объединения, во-вторых, в плановой практике использовались главным образом производственные характеристики, и прежде всего себестоимость изделий. В рыночном ценообразовании в нормативно-параметрическом ценообразовании используются рыночные цены и потребительские параметры. Эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).
Наиболее эффективное применение нормативно-параметрических методов анализа и обоснования цен предполагает использование экономико-математических моделей и многообразных способов определения цен на изделия, в частности:
расчетных экономико-математических методов: удельных показателей, экспертных оценок, балльного, технической эквивалентности, агрегатного, рациональной функции, сложного коэффициента качества;
