Данная стратегия обеспечивает фирме достаточные поступления, чтобы покрыть постоянные издержки, переменные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства. Проблема, при осуществлении данной стратегии заключается в том, что AVC в краткосрочном периоде зависит от объема производства. Фирма обычно высчитывает AVC на базе ожидаемого за некоторый будущий период объема производства. Более высокие AVC будут означать, что при цене полученной путем надбавки к затратам реальная прибыль на единицу товара будет меньше, чем предполагалось, и, следовательно, фирмы не достигнут своих целей по прибылям. Это произойдет, потому что объем продаж и прибыль на единицу продукции ниже ожидаемого.
Ценообразование с использованием надбавки к затратам из-за внутренне присущей рынку неопределенности по поводу спроса на товар и МС, которые существуют в течение года. Данная стратегия предлагает прагматический способ решения проблемы реальной оценки MR и МС.
Фирма действительно меняет свои оценки AVC и ожидаемых продаж по мере изменения экономических условий. Пересмотр фирмами своих оценок АС и продаж практически представляет собой новые оценки, основанные на новой информации о MR и МС. Это означает, что данная стратегия может часто выражаться в ценах, которые мало чем отличаются от тех, которые существовали бы, если бы фирма регулировала размер выпуска до тех пор, пока MR не сравнялся бы с МС.
Если AVC являются более или менее неизменными то можно показать, что существует единственный процент надбавки для фирм со стратегией «кост плас»
Т.к. MR=P(1+1/Ed), а правило максимизации прибыли гласит, что MR=MC, то из этого следует, что МС=Р(1+1/Еd).
Решение для Р: Р=МС [Ed/(Ed+1)]
Т.к. предполагалось, что МС=AVC при всех объемах выпуска, то из этого следует, что Р=AVC[Ed/(Ed)] или P=AVC+[(-1/(1+Ed))]AVC
Выражение в скобках является процентом надбавки, который и будет максимизировать прибыль.
Чем эластичнее спрос на товар, тем ниже процент надбавки, который максимизирует прибыль. Вывод: цены на олигополистическом рынке будут становиться ниже по мере того, как спрос на товар отдельных фирм будет делаться все более эластичным - при условии использования вышеописанной стратегии.
Все стратегии ценообразования имеют одну общую черту - они являются различными способами захвата потребительского излишка его перехода к производителю. Это ясно видно на рисунке 1.
Предположим, фирма продает весь объем произведенной продукции по единой цене. Чтобы максимизировать прибыль она выбирает цену Р*и объем Q*на пересечении MR и МС. Фирма уже тогда была бы прибыльной, но ее руководители задумываются над тем, как сделать фирму еще более прибыльной.
PmaxМС
P1
P*
Pc
MR D
Рис.1.
Q*
Они знают, что некоторые покупатели (на отрезке А кривой D) заплатили бы больше чем цена Р*. Повышение цены однако приведет к потере ряда потребителей, уменьшению объема реализации и снижению прибылей. Точно также другие потенциальные покупатели не будут покупать продукцию фирмы, т.к. они не в состоянии заплатить цену Р*. Однако многих покупателей устраивает цена ниже, чем Р*, но больше МС фирмы (участок В кривой D). Снижая свою цену фирма сможет продать свой товар покупателям «группы В», но тогда она получит меньший доход от своих постоянных клиентов и тогда ее прибыль снизится.
Как может фирма захватить потребительский излишек (или, по крайней мере, его часть) покупателей «группы А», а также получить прибыль от реализации продукции потенциальным потребителям «группы В»? Установление единой цены явно не подходит. Однако фирма может назначать различную цену для разных покупателей в соответствии с их расположением на кривой спроса. Например, для покупателей «группы А» будет назначена более высокая цена, чем Р*(Р1), «покупателям группы В» -более низкая цена (Р2), а для покупателей между этими границами цена Р*. Это основа ценовой дискриминации: установление различных цен разным группам покупателей. Проблема, конечно, заключается в том, чтобы сгруппировать покупателей и заставить их платить разную цену.
Невозможно дать точного определения ценовой дискриминации. Если говорить кратко то ценовая дискриминация представляет собой покупку (продажу) различных единиц товара или услуг по ценам, разница в которых напрямую не соответствует различиям в стоимости поставляемого товара. Отметим, что в это определение включается не только продажа идентичных единиц продукции различным группам населения по различным ценам, но также продажа идентичных единиц товара одному и тому же покупателю по различным ценам (например, различная цена на коммунальные услуги по электроснабжению – цена одного киловатт/часа, израсходованного при включении дополнительного прибора устанавливается меньше нормативной) или ситуация, когда за предоставление товара или услуги производство которых с разными издержками запрашивается одна и та же цена (например, когда университеты берут одинаковую оплату со студентов спец семинаров и со студентов слушающих только основные лекции).
Хотя ценовая дискриминация, как правило, присуща монополистам в силу их неограниченной власти над ценой, но и олигополистам (особенно если они находятся в тайном или явном сговоре) тоже дается возможность увеличить свои прибыли подобным образом. Так, например, ценовыми дискриминаторами являются авиакомпании, а множество различных тарифов, существующих в одном рейсе на одинаковое место, является свидетельством их способности заниматься подобной деятельностью.
Однако ценовая дискриминация сильно усложняется если продукцию можно перепродать. Если предмет можно перепродать и если издержки по осуществлению первоначальным покупателем перепродажи были бы достаточно низки, то у тех, кто купил товар по низким ценам было бы желание перепродать его тем, кто готов заплатить за него дороже. В конечном итоге такой процесс привел бы к установлению на рынке единой цены для всех покупателей. Это так поскольку перепродажа продолжалась бы до тех пор, пока невозможным бы стало перепродать товар другому покупателю по более высокой цене. Типичным примером может служить рынок автомобилей.
В случае наиболее крайней ценовой дискриминации фирмы назначают покупателю его максимальную цену. Это называется совершенной ценовой дискриминацией. В случае установления совершенной ценовой дискриминации фирма забирает себе весь излишек потребителя, который приносит ей сверх прибыли. Трудно привести пример совершенной ценовой дискриминации. Однако кое-какая практика похожа на совершенную ценовую дискриминацию. Например, агенты по торговле недвижимость назначают 6% комиссионных за продажу всех домов. При условии, что не существует дополнительных издержек связанных с продажей более дорогих домов, это создает ценовую дискриминацию. Плата будет изменяться в зависимости от суммы соответствующей стоимости дома. Продавец, реализующий дом за 200000$ заплатил бы 12000$ в комиссионный сбор, в то время как человек продающий дом за 30000$ уплатил бы за такую же услугу только 1800$.
Ценовая дискриминация на сегментированных рынках. Сегментированный рынок – это рынок, на котором по определенным характеристикам можно выделить две или более групп покупателей, которые отличаются по чувствительности на изменение цены. Назначая каждой группе покупателей разные цены, фирма может значительно увеличить свои прибыли.
Этот вид ценовой дискриминации является обычным явлением в олигополистических отраслях авиаперевозок. Авиакомпании часто различают две группы пассажиров: туристы и командированные. У туристов более эластичный спрос, чем у летающих по делам. Деловой рынок отграничен от туристического продолжительностью пребывания в месте назначения. Соответственно этому у авиакомпаний есть возможность осуществлять ценовую дискриминацию. Разница в оплате часто бывает существенной. Командированный, сидящий ближе всех к туристам в одном и том же полете, возможно, платит в два раза больше туриста. Перепродажа билета невозможна, потому что если он используется для другой продолжительности, плата возрастает. Турист, продлевающий свой отпуск сверх 28-и дней и пытающийся использовать обратный билет, оказывается неприятно удивлен, когда проходит контроль при отлете – ему придется разницу до билета делового класса.
Ценовая дискриминация выгодна только тогда, когда ценовая эластичность различается на обслуживаемых рынках. Это можно легко доказать, использую формулу предельного дохода. При любой цене MR=P(1+1/Edb). Это справедливо для предельного дохода на каждом из обслуживаемых рынков. Для максимизации прибыли предельные доходы должны быть равными. Следовательно: Pa(1+1/Eda)=Pb(1+1/Edb)
MRa=MRb
Когда Eda=Edb, при максимизации прибыли цена на рынках должна быть одинаковой, т.е. Ра=Рb.
Чтобы добиться максимальной прибыли на разных рынках, используя различные цены необходимо, чтобы Edaне была равной Edb/
Например, если для модулей Edaи Edbвыполняется неравенство EdaPb. Другими словами, когда рынки сегментированы, фирма занимающаяся ценовой дискриминацией назначает более высокую цену на рынке где спрос менее эластичен.
Одно из следствий такой ценовой дискриминации заключается в том, что сегменты рынка, которые не получали бы никаких услуг в случае единой цены, теперь обслуживаются.
Теперь коротко о других видах ценовой дискриминации. 1. С учетом вариантов товара. Разные товары продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Фирма «ФОРД» продает одну из самых дорогих моделей автомобиля по цене выше 200000$, что на 3000$ превышает стоимость следующую по стоимости модель. Единственное отличие – в голосе проводницы, который сообщает о том, что машина готова к эксплуатации. Подобная изюминка обходится фирме меньше чем в 300$. 2. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Так рестораны варьируют свои цены в зависимости от местонахождения выбранного столика, или кинотеатры – в зависимости в зависимости от удаленности места от сцены. 3. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Так, например бензоколонки меняют цены в зависимости от времени заправки.
Для фирмы олигополиста проводящей ценовую дискриминацию необходимо чтобы
§Конкуренты не располагали возможностью перепродать товар дешевле в сегменте, где фирма продает его по более высокой цене.
§Подобная политика не вызвала обиды и неприязни конкурентов.
§Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений образующихся в результате данной стратегии.
§Ценовая политика не привела к ситуации ценовой войны.
§Применяемая фирмой ценовая дискриминация не была противоправной с точки зрения закона.
Но ценовая дискриминация – это обоюдоострое оружие. Оно может улучшить деятельность как одной фирмы, так и отрасли в целом, но она также может изменить размеры власти, над ценой которой обладают продавцы. Помимо того, что она сокращает диспропорции в распределении ресурсов, она может обострить конкуренцию, облегчив эксперименты с ценообразованием.
Другим фактором способствующем конкуренции является тенденция подрыва олигопольной дисциплины с помощью нерегулярного проведения политики ценовой дискриминации . Чтобы более полно использовать производственные мощности производители делают тайные дискриминационные скидки с цены наиболее активным покупателям. Эти усилия приводят к тому, что и другие производители начинаю тоже практиковать подобные или еще более дискриминационные скидки. По мере распределения ценовых скидок прейскуранты становятся все менее реалистичными пока, наконец, не происходит формального понижения цен, когда преимущества получают все покупатели, а не только некоторые избранные. Когда подобные тайные изменения в цене происходят часто (т.е. не картель, а отдельные его участники занимаются ценовой дискриминацией), продавцы утрачивают всякое доверие со стороны своих соперников которые не желают больше проводить совместную ценовую политику. В результате снижается дисциплина, и совместная максимизация олигопольной прибыли становится невозможной.
В олигопольной отрасли ценовая дискриминация может укрепить позицию фирмы-лидера или позиции ведущих фирм, создав мощные связи между продавцом и покупателем и воздвигнуть препятствие для прохождения на рынок новых конкурентов.
В целом систематическая ценовая дискриминация может сохранить и усилить олигопольные позиции (в случае тайного (явного) сговора или при лидерстве в ценах), позволяя крупным фирмам покупать сырье по более низким ценам чем их менее крупные соперники привязывая покупателей к продавцам предоставляющим дискриминационные скидки на крупные партии товаров и затрудняя проникновение на узкие сегменты рынка новых конкурентов. С другой стороны систематическая ценовая дискриминация может повысить эффективность ценообразования в ситуации, когда создается картель или имеет место тайный сговор, в то время как несистематическая ценовая дискриминация может укрепить конкуренцию нарушая дисциплину олигополистического ценообразования и даже (возможно) к ценовым войнам.
Заключение
По прочтении выше изложенного текста можно придти к ряду заключений. Во-первых, не все высокие цены являются показателем высокого качества на предлагаемые товары, также как и не все низкие цены свидетельствуют о низком качестве товаров и отсутствии каких либо гарантий со стороны поставщика. Во-вторых, не всякое понижение или повышение цен на предлагаемые товары является оправданным со стороны фирмы, и не всегда должно быть принято потребителем безоговорочно. В-третьих, созданные искусственно барьеры для проникновения в отрасль, сильно затрудняющие конкуренцию на рынке, могут быть преодолены новыми фирмами в том случае, если новички будут придерживаться определенных стратегий (например, стратегия проникновения на рынок). В-четвертых, фирма-лидер или картельное образование, как правило, не назначают максимальных цен на свою продукцию. В-пятых, не все модели олигополии и, уж тем более, не все образованные на них стратегии, являются в равной степени применимы даже в схожих конкурентных ситуациях. В-шестых, ни одна стратегия не может быть выбрана фирмой, пока не будут определены ряд этапов олигополистического ценообразования (т.е. его цели, возможности проведения в жизнь и т.п.). В-седьмых, картелирование - один из врагов конкуренции, являет собой структуру с большими сложностями в ценообразовании и выпуске продукции, а также является внутренне нестабильной, и в большинстве случаев является нарушением антимонопольного законодательства – подлежит разбиению на более мелкие производственные единицы. В-восьмых, применение фирмой-олигополистом стратегии ценовой дискриминации не всегда имеет отрицательное значение для потребителя: товар становится доступным почти всем группам потребителей, хотя и служит способом «честного отъема денег» в форме потребительского излишка.
В условия современной рыночной экономики выбор той или иной стратегии ценообразования, назначение тех или иных видов цен на свою продукцию становятся все более необходимом элементом жизнедеятельности любой фирмы, а также должен служить основой новых маркетинговых исследований, участие в которых должно принимать, по возможности, и высшее руководство фирмы.
Список использованной литературы
1.Герасименко В.В.Ценовая политика фирмы – М.: Финстатинформ, 1995.
2.Долан Э.Дж., Линдсей Д.Е.Рынок: микроэкономическая модель / Под общ. ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. – Спб., 1992.
3.Кононенко В.И.Функции цен в условиях формирования рыночной экономики / АН Украины, Ин-т экономики. – Киев: Наук. Думка, 1994.
4.Котлер Ф.Основы маркетинга / Ред. О.Г. Радынова, Ю.И. Куклев. – М: Ростингер, 1996.
5.Куликов Л.М.Основы экономических знаний – М: Финансы и статистика,1998.
6.Курс экономической теории / Под общ. ред. М.Н.Чепурина, Е.А.Киселевой. – Киров: изд-во АСА, 1996.
7.Макконнелл К.Р., Брю С.Л.Экономикс: принципы, проблемы и политика: В 2т. – М.: Республика, 1992. (т.2)
8.Малютин А.Российская нефть попала под опеку // Коммерсантъ-Власть. – 1998. - №12.
9.Маркетинг / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюков, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи: ЮТИТИ, 1995.
10.Пиндайк Р., Ребинфельд Д.Микроэкономика / Науч. ред. В.Т. Борисович, В.И. Данилов, В.М. Полтерович и др. – М.: Экономика, 1992.
11.Уткин Э.А.Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник / Ассоциация авторов и издателей “ТАНДЕМ”. – М.: ЭКМОС, 1997.
12.Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р.Экономика – М.: Дело, 1993.
13.Хайман Д.Н.Современная микроэкономика: анализ и применение: В 2т. – М.: Финансы и статистика, 1992. – т.2.
14.Шерер Ф.М., Росс Д.Структура отраслевых рынков / Моск. Ун-т им. М.В. Ломоносова. Экон. фак. – М.: ИНФРА-М, 1997.
1
