Схема1.5. Группировка потребителей после вступления на рынок нового предпринимателя.
Согласно схеме1.4., 50% потребителей «привязано» к товару производителя №1, а 50%–к товару производителя №2.
Вступление на рынок предпринимателя со своим эффективным товаром в любом случае меняет сложившуюся схему «привязки» потребителей, т.е. обязательно будет проходить их перегруппировка (схема1.5.).
Агрессивность будет проявляться в том, что любой вновь вступающий на рынок предприниматель заранее настраивает себя на то, что ущемит интересы тех производителей, которые на рынке уже присутствуют.
Агрессивность, свойственная вновь вступающему на рынок, не может не вызвать реакцию со стороны уже функционирующих на рынке производителей. Реагирование осуществляется в разных формах. Для российской ситуации это обстоятельство подчас играет важную роль, и просчитывать его вновь вступающему на рынок необходимо, ибо реагирование возможно и в криминальной форме.
Сущность маркетинговой концепции.
Другая форма организации производственного процесса базируется на маркетинговой концепции, поскольку началом размышлений, лежавших в основе принятия предпринимателем решения о профиле своего производства и его программе, служат рынок и его характеристика.
Предприниматель в этом случае вначале анализирует рынок товаров(услуг) для выявления тех разрывов, которые можно было бы характеризовать как рыночную нишу, возможную для занятия им.
Анализ рыночной структуры в каждом конкретном случае имеет свои особенности. Тем не менее, можно выделить и его общие черты. Логическая последовательность действий при этом такова:
1. Выделяют сферу производства, в рамках которой он хотел бы сосредоточить свою деятельность, и требуемый сегмент рынка,
2. Старается сузить рамки анализируемого сегмента до возможного минимума.
3. Выявляет всех производителей того товара, продукта, на производстве и поставке на рынок которых он хотел бы специализироваться, детально изучает товар, поставляемый таким производителем (количественные, качественные, ценовые параметры и т.д.).
4. Сравнивает выявленные характеристики товара с собственным представлением о возможных для него характеристиках (более качественный товар, больше такого товара, более низкая цена).
5. Изучает возможности проникновения со своим товаром в такое рыночное пространство, используя тактику и стратегию вытеснения с рынка наименее конкурентоспособных производителей, а также принятия во внимание возможную перегруппировку потребителей.
6. Определяет количественные параметры будущей профессиональной деятельности, выявляя возможный уровень спроса на свой товар, продукт, услугу.
7. Формирует программу для своей производительной структуры.
2. РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА СОЗДАНИЯ ФИРМЫ ООО «КАЛУЖСКАЯ ПЛИТКА»
2.1.Цель, виды деятельности и продукт бизнеса.
Предпосылки к реализации проекта
В настоящее время производством керамической плитки в России занимаются более 30 специализированных предприятий. В последние годы были введены большие мощности по производству керамической плитке с использованием современного, как правило, импортного оборудования. Это такие предприятия как ЗАО «Велор», в Орловской области, АО «Оскольский металлургический комбинат» в г. Старый Оскол Белгородской области, АО «Экспериментальный керамический завод» в п. Подрезково, АО «Сокол» в г. Дедовск Московской области и другие.
Однако эти предприятия не могли полностью удовлетворить спрос на керамическую плитку.
Поэтому в 2000 году правительством России была разработана новая «Концепция развития приоритетных направлений промышленности строительных материалов и стройиндустрии на 2001-2005 годы». Концепция направлена на решение комплексного развития промышленности строительных материалов и стройиндустрии в целях реализации федеральной целевой программы «Жилище», в части обеспечения потребностей жилищного строительства и эксплуатационных нужд в жилищно-коммунальной сфере, а также других потребителей продукции промышленности строительных материалов.
В Концепции предусмотрено:
1. Снижение энерго- и материалоемкости продукции промышленности строительных материалов.
2. Повышение технического уровня и экономической эффективности производства как за счет реконструкции действующих, так и при строительстве новых предприятий на основе современных технологий и оборудования.
3. Осуществление строительства и ввода в действие более 600 объектов и производственных мощностей.
4. Организация выпуска высококачественных строительных материалов и конструкций, способных конкурировать с импортной продукцией.
5. Расширение применения в строительной практике облицовочных изделий на основе бетонов, керамики и природного камня;
6. Создание технологии и оборудования для обогащения отечественного сырья (глины, каолины, цирконий), применяемого в производстве строительной керамики, с целью сокращения закупок его по импорту.
7. Развитие горно-обогатительных предприятий в Челябинской, Калужской, Воронежской областях в целях обеспечения керамической промышленности отечественными тугоплавкими глинами и каолинами.
8. Прогнозируемый рост объемов товарной продукции отрасли в 2005 году составит 25-30% к уровню 2003 года.
В связи с этим, представляется вполне обоснованным проект по организации в Калужской области ООО «Калужская плитка» производство керамической плитки на импортном оборудовании.
Учитывая изношенный парк оборудования на предприятиях России и нарастающий спрос на данную продукцию была разработала стратегия технического оснащения нового производства с привлечением передовых зарубежных технологий и нового оборудования.
Реализация этого проекта позволит производить высококачественную керамическую плитку для удовлетворения потребностей предприятий и жителей Калужской, Смоленской, Брянской и других областей.
Цель проекта
· насыщение внутреннего рынка керамической плиткой, а также импорт ее в страны СНГ;
· создание дополнительных рабочих мест;
· получение прибыли.
Стратегия производства
Программа строительства завода ООО «Калужская плитка» предусматривает осуществить производство облицовочной плитки двукратного обжига и половой плитки однократного обжига.
Строительство завода по производству керамической плитки включает:
·строительство производственного корпуса общей площадью 16,5 тыс. м.2;
·пристройка к главному производственному корпусу площадью 75 м.2;
·строительство административно-бытового корпуса;
·строительство контейнерной площадки, зарядной, насосных станций, стрелочного и сторожевого постов, ограждения и КПП;
·строительство объектов энергетического, транспортного хозяйства и связи;
·строительство наружных сетей и сооружений водоснабжения, канализации, теплоснабжения и газоснабжения;
·благоустройство и озеленение территории.
Строительство завода будет осуществлено за 9 месяцев.
Производство керамической плитки будет осуществляться по технологии и на оборудовании, которое будет приобретено в Италии и частично в России. Принятые технологические процессы обеспечивают требуемую производительность (4 млн. м.2в год) и необходимое качество.
Продукция
На новом заводе намечается освоить выпуск высококачественной, относительно дешевой керамическойоблицовочной плиткидвукратного обжига годовым выпуском 2 млн. м.2иполовой плиткиоднократного обжига годовым выпуском 2 млн. м.2
Керамическая плитка представляет собой разновидность штучного отделочного материала из минерального сырья (глины, каолина, кварцевого песка, флюсов, красителей и др.), применяемого для облицовки полов и внутренней облицовки стен.
Керамическая плитка будет изготавливаться на импортных технологических линиях и оборудовании. Качество керамической плитки не будет уступать керамической плитке производимой зарубежными фирмами. При этом за счет снижения затрат на сырье может осуществляться динамичная ценовая политика.
В результате реализации проекта
· будут построен новый завод для производства керамической плитки;
· будет создано 215 новых рабочих мест;
· ожидаемая сумма среднегодовой чистой прибыли за 5 лет реализации проекта составит 4,18 млн. $ USA.
Потребность в финансировании проекта
Общий объем вложений в строительство нового завода по производству керамической плитки составляет 21,46 млн. $ USA в т.ч. на строительство зданий и всей инфраструктуры и закупку отечественного оборудования и аванс за лизинг импортного оборудования и технологических линий – 8,45 млн. $ USA. Лизинговые платежи составляют 10,49 млн. $ USA.
Продолжительность коммерческого кредита составляет 18 -23 месяцев. Процентная ставка по кредитам принята в размере 10,0%.
Лизинг оборудования составляет 3,3 года, аванс за лизинг - 15,0%.
Стоимость кредитных ресурсов составляет 5,47%. Лизинговые платежи осуществляются ежеквартально с выплатой через три месяца после пуска завода.
Эффективность инвестиций
Финансовые расчеты показывают, что:
Й срок окупаемости проекта - 3,25 года;
Й средняя норма рентабельности - 37,05%;
Й внутренняя норма рентабельности - 41,33 %;
Й чистый приведенный доход - $ 8,21 млн. USA.
Продукт бизнеса
На новом заводе предприятия ООО «Калужская плитка» будет выпускаться следующая керамическая продукция:
·облицовочная плитка двухкратного обжига;
·половая плитка однократного обжига.
Общий вид облицовочной плитки и плитки для пола представлен на рис. 3.1 - 3.3.
Система качества должна обеспечивать соответствие выпускаемой продукции регламентам действующих международных и российских стандартов (НСО 9000, ГОСТ– 6787-90, 6141-91).
Основные характеристики керамической плитки представлены в таблице 3.1.
Характеристики керамической плитки, предполагаемой к выпуску на ООО «Калужская плитка», соотвествуют требованиям сответствующих ГОСТов и стандартам, установленным Итальянской Ассоциацией Производителей Керамического Оборудования (АОМАС).
Качество керамической плитки не уступает керамической плитке производимой зарубежными фирмами.
Керамическая плитка представляет собой разновидность штучного отделочного материала из минерального сырья (глины, каолина, кварцевого песка, флюсов, красителей и др.), применяемого для облицовки полов и внутренней облицовки стен.
Достоинство керамики, этого старинного и перспективного отделечного материала, -декоративная эстетичность и экологичность, прочность, огнеупорность и, что особенно важно, простота ухода за ним – предопределили распрастраненность и популярность этого материала. Сегодня широкий спектр применения керамической плитки (от тратуаров до ванной комнаты), особенно в российских условиях, стал возможным благодаря современным технологиям производства.
Высокие эстетические и эксплуатационные достоинства керамической плитки обусловили повсеместное ее применение в строительстве.
Наиболее часто встречающиеся варианты использования керамической плитки следующие:
·облицовка пола и стен ванной комнаты.Используются как в жилой квартире городского дома, так и загородного коттеджа. Пол и стены ванной комнаты контактируют с химическими реагентами, оставляющими пятна (например, средства личной гигиены, косметика и т.д.), кроме того, для очистки стен и пола зачастую используются моющие средства, обладающие определенной химической агрессивностью. Поэтому здесь делается выбор в пользу плиток с повышенными химическими характеристиками, как правило глазурованных.
Таблица 2.1.
Основные характеристики керамической плитки
ООО «Калужская плитка»
|
№ п/п
|
Наименвание параметров |
Керамическая плитка
|
| | ГОСТ–6141-91 |
Планируемая |
|
1
|
Отклонение от размеров (%):
- длина и ширина
- толщина |
+ 0,8
+ 8
|
+ 0,5
+ 3 |
2 |
Отклонение от форм (ММ):
- кривизна лицевой поверхности
- косоугольность |
0,8
1,0
|
0,3
0,1 |
3 |
Твердость глазури по Моосу |
5
|
1
|
4 |
Термическая стойкость глазури, (0С) |
150
|
160 |
5 |
Предел почности при изгибе, (Мпа) |
15
|
20 |
·облицовка пола и стен кухни.Пол на кухне, возможно, более
других помещений в квартире, подвергается самым разным воздействиям: по нему ходят, на нем больше стоят, причем есть особо подверженные воздействиям места (например, около плиты, мойки и холодильника). Кроме того, пол на кухне чаще других полов пачкается, поэтому его нужно чаще и более интенсивно мыть. Здесь чаще всего падают на пол различные предметы. Необходимо использовать для пола плитки с особо высокими поверхностными механическими и химическими характеристиками. Облицовочная плитка для стен кухни, конечно же, мало подвержена механическим воздействиям, в то время, как продукты питания и моющие средства оказывают на плитку повышенное химическое воздействие. Поэтому важно выбрать плитки, обладающие высокими химическими характеристиками (в том числе, кислотоустойчивостью и сопротивляемостью основаниям).
·пол вестибюля.Условия эксплуатации и различные воздействия меняются в зависимости от особенностей самого помещения. Ходьба - это одно из самых интенсивных воздействий на пол. Условия износа пола отличаются в зависимости от того, где находится квартира - например, на пятом этаже многоквартирного дома (вошедший может достаточно хорошо очистить подошвы по пути к своей квартире) или на первом этаже загородного дома, окруженного садом, с непосредственным входом с улицы в дом, к которому ведет дорожка, усыпанная галькой и песком. В последнем случае воздействие на плитку и её износ будут значительно больше, чем в первом случае. Поэтому здесь при выборе необходимо ориентироваться на плитки повышенной износоустойчивости.
Предлагаемая к выпуску на ООО «Калужская плитка» керамическая продукция представляет собой эмалированные (глазурованные) плитки. Эмалированные плитки имеют поверхность, покрытую слоем цветного стекла, придающего им важные эстетические характеристики (цвет, блеск, декоративный рисунок, различные оттенки и т.д.), а также технические свойства (твердость, непроницаемость и т.д.). Все эти характеристики, как технические, так и эстетические, зависят от типа эмали и варьируются в весьма широких пределах.
Гамма планированных к производству видов керамической плитки для покрытия полов и облицовки стен очень разнообразна.
Формат керамической плитки может быть также различный – 200х2500х7, 300х300х8, 400х400х9 и другие .
2.2.Оценка конкурентных преимуществ, стратегия плана
маркетинга, прогнозирование продаж, организационный
план и менеджмент фирмы.
ОБЩИЙ АНАЛИЗ РЫНКА
Необходимым условием успеха на рынке керамической плитки является знание потребностей потребителей.
В настоящее время рынок керамической плитки в России представлен более 30 специализированными предприятиями (табл. 4.1). За последние годы введены большие мощности с использованием современного, как правило, импортного оборудования. Это ЗАО «Велор», в Орловской области, АО «Оскольский металлургический комбинат» в г. Старый Оскол Белгородской области. Также с использованием итальянского оборудования на базе старых кирпичных заводов практически заново созданы АО «Экспериментальный керамический завод» в п. Подрезково и АО «Сокол» в г. Дедовск Московской области. Ведется реконструкции Воронежского и Волгоградского керамических заводов и ряда других предприятий.
Обращает внимание опережающий рост выпуска напольной плитки. Здесь одним из ведущих предприятий является АО «Сокол», использующее итальянское оборудование фирмы NASSETI ETTORE S.p.A. Пигменты, материал для глазурирования и дизайнерские разработки закупаются у известной испанской фирмы FRITTA s.I. Шелкографические машины фирмы SIMEK S.p.A. позволяют выпускать плитку широкой цветовой палитры с матовой, полуматовой и глянцевой поверхностью. Продукция использовалась при строительстве Храма Христа Спасителя, гостиничного комплекса "Прага" в г. Москве, Шахматного Дворца в г. Элиста, Санкт-Петербургской сети ресторанов "Гриль-Мастер", филиалов Сбербанка и множестве других объектов.
В 2002 году введены в строй 2 линии по производству плитки для пола на ОАО «Велор», предназначенные для гостиной, кухни, коридора, холла.
ОАО "Стройфарфор", г. Шахты, также постоянно ведет реконструкцию производства, сотрудничая с ведущими итальянскими производителями оборудования для керамики (фирмами SITI, SACMI, TSC, BCF и др.). Разработка новых современных дизайнов проводится совместно с фирмами FERRO и COLOROBBIA, расходные материалы, определяющие качество покрытия и дизайна, закупаются у известных производителей, в числе которых BASF, HERAEUS, GLAZURA. Все это
позволило более чем в 2 раза увеличить объём выпускаемой продукции – от 1604,1 тыс.м.2в 2001 г. до 3 374,8 тыс. м.2в 2003 г.
Таблица 2.2.
Производство керамической плитки за январь – май 2003 г.
|
№
|
Наименование |
Регион |
Производство плитки в 2002 г., тыс.м2
|
| | |
облицовочная
|
Напольная |
фасадная |
Итого |
1 |
ЗАО "Велор" |
Орловская |
1 972,60
|
1 894,80 |
|
3 867,40
|
2 |
ОАО "Волгоградский керамический завод" |
Волгоградская |
1 482,90
|
600,8 |
|
2 083,70
|
3 |
ОАО "Стройфарфор" |
Ростовская |
1 950,70
|
|
|
1 950,70
|
4 |
ДОАО «Экспериментальный керамический завод» ОАО "Главстройпром" |
Московская |
893,9
|
1 030,00 |
|
1 923,90
|
5 |
ЗАО ПКФ "Воронежский керамический завод" |
Воронежская |
1 572,50
|
|
|
1 572,50
|
6 |
ОАО "Оскольский электрометаллургический комбинат" |
Белгородская |
1 006,60
|
415,9 |
|
1 422,50
|
7 |
АООТ "Сокол" |
Московская |
|
1 375,20
|
|
1 375,20
|
8 |
ОАО "Завод керамических изделий" |
Свердловская |
1 225,10
|
142,4 |
|
1 367,50
|
9 |
ОАО "Нефрит-керамика" |
Ленинградская |
1 311,70
|
|
24,4
|
1 336,10 |
10 |
Ооо "Кучинский керамико-плиточный завод" |
Московская |
965,2
|
72,7 |
256,5 |
1 294,40 |
11 |
ЗАО "Контакт" |
Ленинградская |
|
736
|
|
736
|
12 |
ООО "Основное производство" |
Московская |
575,2
|
|
|
575,2
|
13 |
ЗАО "Кварц" |
Ленинградская |
559,4
|
|
|
559,4
|
14 |
ОАО «Буньковский завод керамических изделий» |
Московская |
|
155,5
|
244,5 |
400 |
15 |
ЗАО "Псковкислотоупор" |
Псковская |
|
384
|
|
384
|
16 |
ЗАО "Пиастрелла" |
Свердловская |
329,6
|
|
|
329,6
|
17 |
ЗАО "Глебычевский керамический завод" |
Ленинградская |
|
|
277,7
|
277,7 |
18 |
ОАО по производству стройматериалов "Гнездово" |
Смоленская |
201,1
|
26,3 |
|
227,4
|
19 |
ЗАО - Фирма "Чебоксарская керамика" |
Чувашская республика |
137,9
|
|
59,8
|
197,7 |
20 |
ОАО "Тверьстекло" |
Тверская |
172,3
|
|
|
172,3
|
21 |
ЗАО "Ангарский керамический завод" |
Иркутская |
160,4
|
|
|
160,4
|
22 |
Осоо "ТОАЗ-Керамика" |
Самарская |
158,4
|
|
|
158,4
|
23 |
ЗАО "Кировский стройфарфор" |
Калужская |
84,7
|
1,2 |
|
85,9
|
24 |
ЗАО "Томский завод керамических материалов и изделий" |
Томская |
51,9
|
|
0,5
|
52,4 |
25 |
Октябрьский завод керамической плитки и фарфоровых изделий |
Республика башкортостан |
|
36,2
|
0,2 |
36,4 |
26 |
ОАО "БЭЗ" |
Московская |
|
19,4
|
|
19,4
|
27 |
ООО "Махалинское" |
Пензенская |
6,8
|
|
|
6,8
|
|
|
Прочие |
|
| |
16,8
|
16,8 |
|
|
Итого |
|
14 818,9
|
6 890,4 |
880,4 |
22 589,7 |
