Показатели	Продукты
	А	В	С
1 Продажная цена, руб.	8,99	8,12	10,20
2 Сбыт, тыс. шт.	170	510	290
3 Выручка, тыс.руб.	1528,3	4140,8	2957,7
4 Единичные (переменные) затраты, тыс.руб.	1300,0	2800,0	2000,0
5 Общие затраты, добавленные к единичным(37,89%), тыс.руб.	492,5	1060,8	757,7
6 Прибыль, тыс. руб. (п.3-п4.-п.5)	-264,2	280,0	200,0
7 Прибыль предприятия, тыс.руб.		215,0

Показатели	Продукты
	А	В	С
1 Продажная цена, руб.	8,99	8,12	10,20
2 Сбыт, тыс. шт.	170	510	290
3 Выручка, тыс.руб.	1528,3	4140,8	2957,7
4 Единичные (переменные) затраты, тыс.руб.	1300,0	2800,0	2000,0
5 Покрытие по товару, тыс.руб. (п.3-п.4)	228,3	1340,8	957,7
Общая сумма покрытия по всем товарам		2526,8
6 Прибыль, тыс. руб. (п.3-п4.-п.5)		2311,0
7 Прибыль предприятия, тыс.руб.		215,8

Показатели	Продукты
	А	В	С
1 Продажная цена, руб.		8,12	10,20
2 Сбыт, тыс. шт.		510	290
3 Выручка, тыс.руб.		4140,8	2957,7
4 Единичные (переменные) затраты, тыс.руб.		2800,0	2000,0
5 Покрытие по товару, тыс.руб. (п.3-п.4)		1340,8	957,7
Общая сумма покрытия по всем товарам		2298,5
6 Прибыль, тыс. руб. (п.3-п4.-п.5)		2311,0
7 Прибыль предприятия, тыс.руб.		-21,5

Рассмотрим пример. Допустим, предприятие производит, а затем продает товары А, В и С. Рассчитанная для А цена не была принята рынком. Продажа по цене 8.99 приносит убытки (по итогам расчета с помощью обратной калькуляции на базе полных затрат) (см. табл.2.2)
Однако решение об удалении этого продукта из ассортимента было бы неправильно. Расчет покрытия на базе единичных затрат показывает, что после такого решения общая прибыль уменьшилась бы (см табл. 2.3 и 2.4) .
Из приведенных таблиц видно, что минимальный носитель убытка тем не менее дает 228,3 тыс.руб. для покрытия блока общих затрат (что составляет 10%). Эта сумма после исключения продукта А из ассортимента должна быть возмещена за счет остальных продуктов либо за счет увеличения продажных цен продуктов А и Б, либо за счет увеличения объемов продаж (экономия масштаба).
Важнейшим моментом в планировании ассортимента является использование “эффектов связи” между продуктами. Как промышленные, так и торговые предприятия, индивидуальные покупатели приобретают часто товары многих наименований за один раз. Причин этому может быть несколько. Например, определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности). Желание, например, приготовить праздничный ужин, ведет к необходимости приобретения, скажем, картофеля, мяса, вина, других напитков и т.д. Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если же существует такое намерение, говорят о связке спроса. В случае, если по каким-то причинам многие продукты покупаются за один раз, то это означает наличие между ними покупательской связки. Часто между этими продуктами нет ничего общего, кроме того, что они продаются в одном магазине.Важнейшим моментом в планировании ассортимента является использование “эффектов связи” между продуктами. Как промышленные, так и торговые предприятия, индивидуальные покупатели приобретают часто товары многих наименований за один раз. Причин этому может быть несколько. Например, определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности). Желание, например, приготовить праздничный ужин, ведет к необходимости приобретения, скажем, картофеля, мяса, вина, других напитков и т.д. Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если же существует такое намерение, говорят о связке спроса. В случае, если по каким-то причинам многие продукты покупаются за один раз, то это означает наличие между ними покупательской связки. Часто между этими продуктами нет ничего общего, кроме того, что они продаются в одном магазине.
Если рассматривать большое количество покупок, то выяснится, что имеются сочетания товаров, которые часто покупаются вместе, в то время как другие почти никогда. Интенсивность связи между продуктами различна. Измерить ее и использовать в целях маркетинга - первейшая задача работы по планированию ассортиментапродукции. Простейший метод определения интенсивности связи заключается в подсчете частоты совместной покупки определенной пары товаров.
Рассмотрим пример. Пусть ассортимент состоит из шести товаров и было сделано семь покупок, которые показаны в таблице 2.5 Таблица 2.5

Покупки	Товары						Число приобретенных
	А	В	С	D	E	F	товаров
1	1		1	1			3
2					1	1	2
3					1	1	2
4		1	1	1	1		4
5	1		1	1	1		4
6	1	1	1	1	1		5
7	1		1	1			3
Итого	4	2	5	5	5	2	23

На основе этих данных можно построить матрицу частоты совместных покупок (табл. 2.6), причем каждая совместная покупка двух товаров получает значение 1. Из таблиц видно, что самую высокую интенсивность имеют продукты C и D [25,c96].

Товары	А	В	С	D	E	F	Итого
А	0	1	4	4	2	0	11
В	1	0	2	2	2	0	7
С	4	2	0	5	3	0	14
D	4	2	5	0	3	0	14
E	2	2	3	3	0	2	12
F	0	0	0	0	2	0	2
Итого	11	7	14	14	12	2	60

Как можно использовать знание “эффектов связи”? с одной стороны, это знание позволяет более обосновано решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, то его можно исключить из программы (например, продукт F), и наоборот, стоит сохранять те продукты, которые хотя и не приносят большой прибыли, но связывают совместные покупки (C и D). С другой стороны, результаты анализа связей можно использовать и для проведения других мероприятий маркетинга. В работе Е.Дихтя и Х.Херигена “Практический маркетинг” рекомендуется учитывать эффект связи для рекламы и в ходе акций по поддержке сбыта: “… Преимуществавозникают при планировании расположения различных товаров в магазине. При определении цен товаров также полезно учитывать связи между ними”[25?c97].
В России приведенные выше методики оценки связей между продуктами используются лишь в крупных банках и компаниях с хорошо поставленной службой маркетинга. На большинстве же предприятий связи между продуктами либо вообще не учитывают, либо принимают во внимание только после многократных наблюдений. Например на Костромском предприятии ОАО "Русский хлеб" неоднократно замечали, что после исключения из ассортимента (торговых точек) низко рентабельных сортов хлеба (хлеб заварной кориандровый R=8%; хлеб Докторский R=3%; хлеб Новый R=7%; сайка Горчичная R=3% и некоторых других) значительно снижался объем сбыта основного продукта (хлеб Дарницкий R=23%), составляющего более половины в общей выручке. На предприятии данную ситуацию объяснили тем, что покупатели, предпочитающие другим батонам перечисленные выше продукты (в состав которых входят дорогие витаминизирующие вещества), стали покупать хлеб в других торговых точках (там же закупая и ржаной хлеб). В результате руководство ОАО "Русский хлеб" приняло решение о продолжении производства хлеба с большим удельным весом затрат в отпускной цене, чтобы поддержать спрос на Дарницкий хлеб.
При выборе ассортимента во многих отраслях должны быть учтены сезонные колебания спроса (производство обуви, одежды, других предметов). На большинстве же предприятий в результате многочисленных наблюдений уже сложились определенные наработки в выборе ассортимента, а, значит, и в управлении затратами.
“ В каком количестве должны производится продукты в следующих периодах?
Ответ на данный вопрос можно получить при анализе спроса на потребительском рынке . Кандидат экономических наук А.Алклычев Выделяет следующие основные факторы, действующие со стороны спроса.
1 Покупательская способность населения. Она зависит не только от уровня среднедушевого дохода, но и от распределения совокупного дохода между различными группами населения, т.е. от степени дифференциации доходов. Следует отметить, что в России к настоящему времени большая часть доходов тратится не на потребление, а направляется на сбережения (чаще всего валютные). На товарных рынках появляется тенденция увеличения расходования средств в сектор производственных товаров. Непроизводственные товары (ткани, одежда, обувь) притягивают меньшую денежную массу (пользуются меньшим денежным спросом). Такое смещение потребностей населения в сторону продовольственной группы товаров связанно со снижением доходов значительной его части. По разным оценкам за чертой бедности в настоящее время проживают от 10% до 20% населения страны. Эти люди не имеют возможности покупать большинство товаров на Российском рынке.
2 Число покупателей на рынке товаров и услуг.
Данный фактор непосредственно связан с покупательской способностью населения: чем выше покупательская способность, тем больше покупателей на рынке товаров и услуг. Кроме того, число покупателей зависит от конкретных особенностей региона: например, количество покупателей небольшой административной единицы (района, села, деревни) намного меньше количества потребителей крупного города, т.е. все зависит от того, где продается продукция.
3 Прогнозы со стороны потребителей (потребительские ожидания), которые зависят от предполагаемого изменения будущего дохода и цен. При ожидании инфляционного роста цен на отдельные виды товаров резко возрастает спрос на них, приводящий к гипертрофированным запасам товаров у населения.
Так, в конце августа 1998 года в Костроме наблюдался необычайно большой спрос на хлеб и хлебобулочные изделия. В эти дни среднедневная выработка ОАО "Русский хлеб" увеличилась до 65 тонн (при обычной норме 25-30 тонн).
Безусловно, предсказать будущие события в стране очень сложно, но руководство предприятия должно заранее быть готовым к возможным изменениям на потребительском рынке (в частности это касается политики управления запасами).

Страница: 5 из 9      <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу: скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка