Фаза	Мероприятия, методы, источники
1Поиск идей	Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров
2 Селекция	Проверка идей с помощью основной матрицы, шкал или бальных оценок
3 Анализ	Анализ Экономичности с помощью инвестиционных расчетов, анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат
4 Развитие продукта	Развитие концепции продукта, описание продукта или прототипа
5Тесты	Проверка результатов Фазы 4 с помощью теста рынка и других тестов
6 Выход на рынок

4 Когда необходимо остановить производство, и когда удалить продукт с рынка?
Изделия, не выполняющие своих задач, должны быть исключены. Сложность заключается в том, что снятие продукта с производства должно произойти до того, как он станет обузой для предприятия. Какие критерии являются при этом решающими, различается от случая к случаю. Нормальным явлением можно считать снятие продуктов, находящихся в фазе дегенерации (рис 11), или продуктов, которые постигла неудача при выходе на рынок. Иногда очистка производственной программы необходима в стратегических целях. Например, стратегия концентрированного роста предполагает достижения лидерства по затратамза счет концентрации на одном или нескольких сегментах рынка. Ими могут быть: географически ограниченные рынки; избранные группы клиентов; ограниченный ассортимент продукции (чаще всего). Последнее, очевидно, связанно с необходимостью выбора руководителем наиболее конкурентоспособных продуктов. Пир принятии решения необходимо учитывать, что продукт, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существующие ресурсы предприятия. Е.Дихтль рекомендует в этом случае ответить на следующие вопросы: Снижаетсяли доля продукта в сбыте предприятия? Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта? Снижается ли покрытие постоянных затрат за счет продукта дальше определенного предела? И если на эти вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует сохранятьанализируемый продукт дальше [25,c91].
5 Следует ли производить продукт самому или лучше закупать его на стороне?
Вопрос о дополнительной закупке решается с учетом различных аспектов. В первую очередь, приобретение товаров других производителей может быть вызвано большими затратами на его производство, т.к. дешевле купить аналогичный товар, чем его произвести. Кроме того, предприятие может принять решение о закупке чужих продуктов с целью использования “эффекта связи” (о котором шла речь выше). Например, в торговых точках ОАО "Русский хлеб" в г. Костроме можно купить не только произведенный там хлеб и хлебобулочные изделия, но и сахар, растительное масло, вермишель и т.д.
6 По какой цене продавать продукт?
Ответ на этот вопрос в экономической литературе рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Чтобы решить, какая цена оптимальна с точки зрения основной цели фирмы (максимализация прибыли), продавец должен знать, какие затраты связаны с выпуском товара определенного качества, как реагирует покупатель на различие цены и что предпримут конкуренты в ответ на назначение определенной цены.
В связи с этим выделяют три подхода к определению цен. Рассмотрим кратко их особенности.
1 Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во первых, приспособление к рыночной цене; во вторых, последовательное занижение цен; и в третьих, последовательное превышение цен, которое основывается на высоком имиджеи качестве продукта.
2 Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.
3 Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости).
Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: 1)прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты (широко распространена в России). Недостатком метода является недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.
Что будет, если цена, покрывающая по крайней мере все затраты, не будет принята рынками? Одним из возможных путей решения данной проблемы является снятие с производства продукта (чаще всего делается на российских предприятиях) Если же продукт имеет важное значение для предприятия (что является следствием конкретных условий конкуренции и спроса), доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны компенсировать низкие результаты других. В этом случае выполняются калькуляционные выравнивания ассортимента торгового предприятия.Что будет, если цена, покрывающая по крайней мере все затраты, не будет принята рынками? Одним из возможных путей решения данной проблемы является снятие с производства продукта (чаще всего делается на российских предприятиях) Если же продукт имеет важное значение для предприятия (что является следствием конкретных условий конкуренции и спроса), доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны компенсировать низкие результаты других. В этом случае выполняются калькуляционные выравнивания ассортимента торгового предприятия.
Рассмотрим пример. Пусть цены для продуктов А и С (11.57 и 10,22 руб.) не были приняты рынком (табл. 2.8). Вполне реализуемыми, допустим, оказались цены чуть ниже 10 руб. Это ведет к уменьшению выручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не по первоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продуктов А и С. Цена 8,68руб. - цена продукта В после калькуляционного выравнивания.

	Продукт А	Продукт В	Продукт С
1 Цена на основе затрат, руб. за шт.	11,57	8,02	10,22
2 Запланированный сбыт, тыс. шт.	170,0	510,0	290,0
3 Планируемая выручка, тыс. руб.	1966,7	4090,0	2964,4
4 Реализуемая на рынке штучная цена, руб.	9,98		9,99
5 Реализуемая выручка, тыс. руб. (п2-п4)	1696,6		2897,1
6 Недопокрытие, тыс.руб. (п5-п2)	-270,1		-67,3
7 Сумма нехватки выручки по всем продуктам		-337,4
8 Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания		4427,4
9 Штучная цена после калькуляционного выравнивания	9,98	8,68	9,99

Подобное калькуляционное выравнивание широко применяемое (в основном на Западе) на предприятиях торговли, называют симультативным выравниванием. В качестве компенсатора потерь от снижения цены какого то товара могут выступать как отдельные продукты, так и весь ассортимент.Особенно подходят те товары, цены которых служат для потребителя индикаторами качества или носителями престижа.
Таким образом, с помощью полной информации о состоянии потребительского рынка в определенной области можно получить ответы на перечисленные выше вопросы, которые, по сути, составляют производственную программу предприятия. В дальнейшем в соответствии с этой программой руководителем предприятия должны приниматься решения по управлению затратами.
Следует отметить, что сбор информации о потребительском рынке и ее анализ - достаточно трудоемкий и дорогостоящий процесс. На многих предприятиях ограничиваются анализом оперативных данных об объеме реализованной продукции, периодически поступающих в службу сбыта. Однако так необходимые данные о среде, прежде всего о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках, данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и создания предпочтения у потребителей, данные о всех непреодолимых за короткое время внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового или прочего характера, данные о различном влиянии разных инструментов при различных условиях окружающей среды - можно получить только с помощью современных методов исследования маркетинга, которые часто взяты из арсенала социологических исследований и в дальнейшем доработаны. Не случайно, на многих западных фирмах тратят значительные средства на получение информации о потребительском рынке.

3 Анализ себестоимости, прибыли и рентабельности продукции ОАО "Русский хлеб".
Рассмотрим, как рассчитывается себестоимость продукции на Костромском предприятии ОАО "Русский хлеб". Проанализируем данные калькуляции всего ассортимента хлебозавода, представленные в приложении и сделаем соответствующие выводы.
В таблицах 1, 2 представлены данные о затратах на сырье и вспомогательные материалы для производства хлеба и хлебобулочных изделий (на предприятии ОАО "Русский хлеб"). Из таблиц можно сделать следующие выводы:
1 В абсолютном выражении затраты на сырье для производства батонов и мелкоштучных хлебобулочных изделий в 1, 5-3 раза больше аналогичных показателей по хлебу Дарницкому и Красносельскому. Так, производство 1т батонов с изюмом требует 2303,93 руб. для закупки сырья и вспомогательных материалов, в то время как затраты на муку, соль, дрожжи, растительное масло и воду для Дарницкого хлеба на 1т составляет 770,88 руб. (в 3 раза меньше). Такое положение объясняется тем, что для производства батонов и мелкоштучных хлебобулочных изделий требуются затраты на такие дорогие компоненты, как сахар, маргарин, масло горчичное, изюм, яйцо и т.п., рыночная цена за единицу которых высока. Например, для производства 1т того же батона с изюмом требуется 839,55 руб. только на закупку изюма, что на 100 руб. больше, чем стоимость муки (основного сорта) в себестоимости 1т Дарницкого хлеба.1 В абсолютном выражении затраты на сырье для производства батонов и мелкоштучных хлебобулочных изделий в 1, 5-3 раза больше аналогичных показателей по хлебу Дарницкому и Красносельскому. Так, производство 1т батонов с изюмом требует 2303,93 руб. для закупки сырья и вспомогательных материалов, в то время как затраты на муку, соль, дрожжи, растительное масло и воду для Дарницкого хлеба на 1т составляет 770,88 руб. (в 3 раза меньше). Такое положение объясняется тем, что для производства батонов и мелкоштучных хлебобулочных изделий требуются затраты на такие дорогие компоненты, как сахар, маргарин, масло горчичное, изюм, яйцо и т.п., рыночная цена за единицу которых высока. Например, для производства 1т того же батона с изюмом требуется 839,55 руб. только на закупку изюма, что на 100 руб. больше, чем стоимость муки (основного сорта) в себестоимости 1т Дарницкого хлеба.
2 Доля затрат на основное и вспомогательное сырье в полной себестоимости составляют от 32% (по мелкоштучным изделиям) до 50% (батон с изюмом и хлеб Красносельский).
В структуре расходов на сырье имеются значительные различия. Несмотря на то, что наибольший удельный вес в совокупных затратах занимают расходы на муку, в структуре себестоимости отдельных хлебобулочных изделий есть статьи материальных затрат, оказывающие значительное влияние на формирование себестоимости продукции. Так, например, при производстве 1т батонов горчичных предприятие должно закупить масло горчичное на сумму 276,53 руб., что приблизительно равно затратам по оплате труда рабочих, производящих данную продукцию (см табл.3.4) при производстве батонов с изюмом затраты на изюм составляют 18,4% от полной стоимости, что в 2 раза больше расходов на оплату труда при их производстве. Для сравнения, материальные затраты на производство Дарницкого хлеба почти полностью состоят из расходов на приобретение муки, в то время как доля вспомогательных материалов в себестоимости не достигает 2%.
3 Структура материальных затрат, представленная в таблице 2 позволяет определить, под влиянием каких факторов сформировался уровень себестоимости каждого вида продукции, а, значит, и в каких направлениях нужно вести борьбу за ее снижение. Так, при прочих равных условиях, снижение расходов на муку по каждому изделию на 1 % даст больший эффект, чем аналогичные манипуляции с остальными компонентами материальных затратах. Поэтому для хлебозавода чрезвычайно важно, с одной стороны, организовать поставку муки в оптимальном количестве и качестве, по приемлемой цене и в необходимые сроки (задачи отдела снабжения) и, с другой стороны, экономно расходовать муку, используя более дешевые сорта,не снижая в то же время качество продукции.
Таблицы 3 и 4, содержащие информацию о составе прямых затрат на производство хлеба и хлебобулочных изделий ОАО "Русский хлеб" позволяет сделать следующие выводы:
1 В абсолютном выражении прямые затраты на производство 1т Дарницкого и Красносельского хлеба на порядок ниже, чем у батонов и мелкоштучных хлебобулочных изделий. Это объясняется прежде всего тем, что в составе прямых затрат большой удельный вес занимают расходы на основное и вспомогательное сырье, абсолютные величины которых различаются примерно в той же пропорции (а транспортные затраты рассчитываются на единицу затрат на сырье). Кроме того, трудоемкость изготовления Дарницкого и Красносельского хлеба в 2,7 раз ниже, чем у мелкоштучных хлебобулочныхизделий. Соответственно распределяются затраты на оплату труда основных производственны рабочих и отчисления на социальные нужды (Дарницкий и Красносельский хлеб-132,01 руб. на оплату труда и 37,62 руб. отчисления; по батонам: 350,74руб. и 135,03 руб.; по мелкоштучным изделиям -870,40 руб. и 335,10 руб. соответственно).
Абсолютные затраты на электроэнергию при производстве 1т мелкоштучных хлебобулочных изделий составляют 272руб., т.е. в 8 раз больше, чем у батонов и хлеба. Такое большое различие вызвано особенностью технологического процесса: если хлеб и батоны пекутся в газовых печах (на топливе), то мелкоштучные хлебобулочные изделия производятся в электрических печах (статья затрат на топливо у них отсутствует).Абсолютные затраты на электроэнергию при производстве 1т мелкоштучных хлебобулочных изделий составляют 272руб., т.е. в 8 раз больше, чем у батонов и хлеба. Такое большое различие вызвано особенностью технологического процесса: если хлеб и батоны пекутся в газовых печах (на топливе), то мелкоштучные хлебобулочные изделия производятся в электрических печах (статья затрат на топливо у них отсутствует).
2 Доля прямых затрат в полной себестоимости каждой продукции колеблется в пределах от 55% (у Дарницкого хлеба) до71% (булка Веснушка).
В структуре прямых затрат наименьший удельный вес занимают транспортные затраты (до 0,3% от полной себестоимости). В то время как значительные расходы при производстве 1т продукции связанны с оплатой труда основных производственных рабочих: вместе с отчислениями на социальные нужды эти расходы составляют от 75 (хлеб Красносельский) до 27% (рожок Костромской) в полной себестоимости.
3 Наибольший удельный вес в структуре прямых затрат занимают сырье и материалы. Производство является материалоемким(30-50%). Поэтому даже незначительные сбережения сырья и материалов при производстве каждой единицы продукции в целом по предприятию даст крупный эффект. В свою очередь, сокращение затрат на сырье и материалы может быть вызвано снижением себестоимости компонентов, различная степень влияния которых на формирование полной себестоимости продукции была представлена в таблице 2.
В таблицах 5 и 6 содержатся данные о формировании полной себестоимости хлеб и хлебобулочные изделия на ОАО "Русский хлеб", ее структура, а так же информация о прибыли и рентабельности каждого продукта. Из таблиц можно сделать следующие выводы:
1 При составлении калькуляционных статей на производство каждого вида продукции все общехозяйственные и общепроизводственные расходы объединяются в одну группу: косвенные затраты.
Отнесение косвенных затрат к себестоимости каждого изделия производится раздельно по трем группам: на производство 1т Дарницкого и Красносельского хлеба - по 545 рублей, батонов - по 1056 рублей, и мелкоштучных хлебобулочных изделий - по 1314 руб. Обобщение расходов по содержанию и эксплуатации оборудования, цеховых расходов и затрат, связанных с управленческой деятельностью в одну статью (косвенные затраты) не совсем удобно с точки зрения анализа формирования себестоимости продукции и поиска ресурсов снижения затрат. Расчет косвенных затрат на предприятии по сложившейся практике производится путем начисления определенной суммы на 1 рубль оплаты труда основных производственных рабочих (по хлебу -4,1 рубль, по батонам-3 рубля, по мелкоштучным хлебобулочным изделиям - 1,5 рубля).
2 Удельный вес производственной себестоимости, как и коммерческих затрат, в совокупных расходах одинаковы у хлеба и батонов (84,39% и15,61% соответственно) и у мелкоштучных хлебобулочных изделий между собой (93,81% и 6,19%). Это объясняется тем, что отнесение коммерческих затрат на единицу продукции происходит путем начисления процентов (по хлебу и батонам -18,5% по мелкоштучным хлебобулочным изделиям 6,6%) от производственной себестоимости.
3 Показатели рентабельности отдельных продуктов находятся в широких пределах: от 3% (Сайка Горчичная и хлеб Дарницкий) до 39% (батон Ветерок с бета-каротином).
Низкая рентабельность объясняется тем, что с одной стороны, велики затраты на производство, а, с другой стороны, низка рыночная цена. В такой ситуации продукция либо снимается с производства, либо, если имеет важное значение для предприятия (в конкретных условиях конкуренции и спроса), производится. Но доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны компенсировать низкие результаты других (см.п.2).Низкая рентабельность объясняется тем, что с одной стороны, велики затраты на производство, а, с другой стороны, низка рыночная цена. В такой ситуации продукция либо снимается с производства, либо, если имеет важное значение для предприятия (в конкретных условиях конкуренции и спроса), производится. Но доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны компенсировать низкие результаты других (см.п.2).
4 В структуре среднемесячной прибыли, рассчитанной с учетом средней выработки хлеба и хлебобулочных изделий в месяц за I полугодие 1998г. (см. табл.7),наибольший удельный вес занимает Дарницкий хлеб. Более половины (53,4%) всех заработанных предприятием средств (прибыли) приходится на этот продукт.
На втором месте по доле полученной от реализации прибыли в среднем за месяц - хлеб Красносельский (18,2%). Затем идут батон Преображенский (12,5%), булка Веснушка (5%), батон Горчичный (3,1%) и т.д.
Наименьший удельный вес в совокупной прибыли за месяц занимают рожок Костромской (0,2%), Сайка Горчичная (0,1%), хлеб Новый (0,2%), хлеб Докторский (0,1%), Хлеб Заварной Кориандровый (0,1%). Как уже было отмечено в п. 2, руководство ОАО "Русский хлеб" продолжает производить и реализовывать данные низкорентабельные сорта хлеба, чтобы поддержать спрос на основной продукт: Дарницкий хлеб (с помощью использования “эффекта связи”).
В таблице 7 путем подсчета совокупных среднемесячных затрат и прибыли (т.е. с учетом среднемесячной выработки продукции) получен самый важный показатель: рентабельность в среднем за месяц. Она равна 19,7%. Это означает, что в I полугодии 1998 года в среднем за месяц ОАО "Русский хлеб" на 1 рубль затрат получило 20 копеек прибыли.

	Мука	Соль	Дрожжи	Растительное масло	Вода	Сахар	Маргарин
Хлеб Дарницкий	737,16	3,11	14,04	8,64	7,93
Хлеб Красносельский	1084,82	6,45	29,71		8,48	39,72
Батон преображенский	1207,61	6,40	45,31	8,10	8,42	78,79	100,11
Батон Подмосковный	1226,42	6,49	44,87	8,10	8,42	79,97	152,41
Батон Горчичный	1182,04	6,25	57,66	8,10	8,42	115,62
Батон Раменский	1226,42	3,55	59,99	8,10	8,42	48,19	101,88
Батон с изюмом	1191,18	6,31	29,07		8,42	77,72	98,75
Батон Ветерон	1279,90	6,78	78,11	8,10	8,42	104,39	212,20
Булка Веснушка	1191,18	4,17	87,26	9,18	8,31	192,69	444,35
Булка Домашняя	1191,18	5,46	88,42	8,10	8,31	236,38	450,48
Плетенка с маком	1191,18	6,30	29,07	8,10	8,31	77,72	123,47
Рожок Костромской	1253,61	6,61	46,90	8,10	8,31	40,90	103,92
Сайка Горчичная	1199,39	6,35	43,91	9,18	8,31	97,82
Хлеб Новый	1078,03	6,21	28,63	8,10	8,21	76,54
Хлеб Докторский	1052,03	5,16	23,66	9,18	8,31	99,43
Хлеб Заварной Кориандровый	1413,56	6,00	27,67	9,18	8,38	73,97

Страница: 6 из 9      <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу: скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка