Тимур Ардаширов считает, что в классическом варианте франчайзи получает имиджевое преимущество перед теми конкурентами, которые не пользуются такой схемой работы. Идея франчайзинга заключается в том, что компания-франчайзи пользуется своими ресурсами, но использует имя франчайзера, раскрученное в том регионе, где она работает. Это дает франчайзи большую устойчивость на локальном рынке. Что же касается выгоды франчайзера, то франчайзи вынужден отдавать ему оговоренный процент за использование логотипа, то есть некий налог за франшизу.
Идеальным примером в части франчайзинга, по мнению Ардаширова, является McDonalds - он дает технологию, рецептуры, стратегию поведения на рынке и свой логотип с именем за определенные деньги. Однако все российские рестораны, работающие под логотипом McDonalds, пока юридически принадлежат совместному российско-канадскому предприятию "Москва-McDonalds". Иностранные компании не хотят "наступать на грабли", о которые раз споткнулась "Дока-пицца". Однако Ардаширов прямо подчеркивает, что развитие бизнеса вменяется в обязанность младшему партнеру.
Итак, арендатору франшизы это выгодно по многим причинам: магия "раскрученной" торговой марки, ее стоимость - ведь владелец торговой марки, как правило, затрачивает огромные средства на ее раскрутку и поддержку. Сюда Александр Колчин относит также опыт проведения рекламных, маркетинговых и PR-кампаний, доступ к широкому ассортименту печатной и рекламной продукции, спектру товаров и аксессуаров.
"А вот зачем это нужно владельцу торговой марки - странный вопрос, - замечает он. - Наша компания таким образом строит свою региональную сеть. Вполне естественно, что мы заинтересованы в ее расширении. Для нас появление нового города в длинном списке - не самоцель, мы просто хотим, чтобы всем нашим клиентам, в том числе часто путешествующим, было удобно пользоваться нашими услугами". Здесь Александр Колчин не акцентирует внимание на выгоде материнской компании, поэтому чуть ниже мне придется сделать это за него.
А пока резюмирую: "дочерней" фирме франчайзинг дает стабильность. Это подтверждают цифры по американскому рынку: число компаний, прекративших свою деятельность в течение первых пяти лет работы, для франчайзи и иных организационных форм составляет 14 и 65 процентов соответственно. А "материнская" компания при большом числе франчайзи получает вполне осязаемую прибыль, поскольку срабатывает закон больших чисел. Это характерно для фирм компьютерного профиля.
Что же касается лидера российского пейджинга - компании Mobile TeleCom , то для нее франчайзинг является инструментом конкурентной борьбы за регионы: данный маркетинговый прием я классифицирую как "вертикальный охват". Для тех, кто не знает, поясню, что вертикальный охват - это маневр, используемый войсками НАТО в случае, когда нанесение ударов с фронта, с флангов и с тыла (в результате обхода) не приводят к разгрому противника. Тогда применяются воздушно-десантные или аэромобильные подразделения, которые наносят удар с воздуха - то есть совершают этот самый вертикальный охват. Изюминка заключается в том, что роуминг на базе франшиз не дает франчайзеру напрямую денег из регионов, зато позволяет формировать региональную политику компании. Это, в свою очередь, используется в качестве мотивации для потенциальных клиентов, которым важно максимально большое число обслуживаемых городов, что и дает опосредованную, но вполне осязаемую прибыль. Некоторые итоги работы по системе франчайзинга
В 1998 году объем розничных продаж предприятий, действующих на основе франчайзинга в США, составил более 1 триллиона долларов. Согласно данным министерства труда США, в 1999 году он вырастет на 10%. Сейчас доля франчайзинговых компаний превышает 40% общего объема торговли американского рынка, суммарно в них задействовано 7,2 млн. сотрудников.
В Европе в части, касающейся франчайзинга, лидирует Германия - там 530 франчайзеров лицензировали 22 тыс. франчайзи. А в роли аутсайдера выступает Дания - там насчитывается 98 материнских компаний и 2 тысячи "дочек".
На государственном уровне франчайзинг очень выгоден: к примеру, в США эта форма малого бизнеса дает свыше 13% валового национального продукта. Воистину курочка по зернышку клюет. Сравните: автомобильный бизнес дает родине Генри Форда 4% ВНП - в три раза меньше. Именно поэтому как в США, так и в Западной Европе существует четко отлаженное законодательство, регламентирующее прозрачный доступ франчайзера к информации о состоянии дел в компании-франчайзи, равно как и право отозвать у нее лицензию за нарушения обязательств.
В России дела обстоят по-иному. По данным Российской ассоциации франчайзинга, в нашей стране данную форму работы используют всего 26 компаний. Препятствием на пути реализации возможностей франчайзинга у нас является отсутствие соответствующих правовых норм, то есть необходимой юридической базы.
К сожалению, в последнее время достаточно реальна следующая ситуация. Партнер поначалу выполняет требования, предъявляемые головной фирмой ко всем держателям франшизы, а потом перестает. В России нет пока правовой базы для урегулирования таких проблем. Как франчайзер может прекратить работу франчайзи под отданной ему на откуп торговой маркой?
По мнению Александра Колчина, это возможно, поскольку отношения с партнерами четко определены в договоре: "Все наши региональные представители подписывают "Конвенцию по роумингу", тем самым соглашаясь на определенные условия, правила игры. Возникновение конфликтных ситуаций с партнерами Mobile TeleCom - достаточно редкий случай и поэтому невозможно говорить о каком-то едином правиле, которым руководствуется компания. В любом случае она стремится найти компромиссное решение, которое позволит в дальнейшем исключить конфликты".
" Вист ", по словам Николая Кислицына, имеет много рычагов влияния на дилера, который попытается нарушить правила игры. Практики серьезных нарушений пока нет, кроме подделок под "Вист" на "сером" рынке. Зарегистрированная торговая марка дает и юридические возможности ее защищать.
Андрей Буров считает, что все трения в франчайзинговой цепочке можно урегулировать дипломатическими методами.
Как видите, представители трех компаний единодушны во мнении, что техногенные рынки, на которых они работают, являются более цивилизованными, чем общепит, в том числе и в правовом отношении. Возможно, поэтому подобных неприятных ситуаций в части, касающейся разрешения франчайзинговых споров, пока не возникало. Но факт остается фактом - согласно действующему законодательству России, франчайзеры не вправе контролировать партнеров. Дав разрешение на использование собственного brand equity, франчайзер может осуществлять контроль за франчайзи лишь полюбовно, но если франчайзи стал нарушать правила ведения бизнеса - запретить использование материнского логотипа практически невозможно. Опыт "Лампорт" является ярким примером. Тимур Ардаширов говорит: "На сегодняшний день сохранилось лишь несколько франчайзи, которые корректно продолжают работать по той модели, которую мы предложили. Существует и ряд компаний, ведущих себя по-иному - экс-франчайзи, которые перерегистрировали имя, но продолжают в устных и закулисных переговорах использовать имя "Лампорт". Пока нас это не особенно волнует, так как ни один из закрываемых нами экс-франчайзеров не является крупным игроком на рынке, а те, которые являются, - выполняют установленные нами правила игры.
К сожалению, когда мы начинали работу, мы не думали об этом. Экс-франчайзеры посчитали себя вправе изъять собственные деньги из оборота и пытаться вращать деньги головной компании". Что будет дальше? Какова оценка перспектив развития франчайзинга на компьютерном рынке? ПРОТИВ
Франчайзинг на компьютерном рынке в чистом виде малоприменим, весьма ограничен и малоперспективен, считает Николай Кислицын . Причины этого кроются в пока еще советском менталитете предпринимателей. "В России компьютерные фирмы не понимают понятия франчайзинг как следует, - говорит Тимур Ардаширов . - Россия просто пока еще не готова к этому. Основной принцип бизнеса заключается в схеме: вложи деньги - получи прибыль, а у нас в стране отдельные люди и компании желают получать ее, не рискуя собственными средствами. Разумеется, есть иной вариант - взять кредит, но это тоже риск, только более опосредованный". ЗА
Александр Колчин считает, что за франчайзингом в России - будущее. По его мнению, технологичность отраслей - тот фактор, который может перевесить советский менталитет, а региональные сети высокотехнологичных компаний (пейджинговых, сотовых, компьютерных) могут строиться только на принципе франчайзинга. Мнения разделились. На мой взгляд, франчайзинг на техногенных рынках как форма партнерских отношений вполне реален, но стороны должны доверять друг другу и четко соблюдать правила игры. Как у Ильфа и Петрова: " Согласие есть продукт при полном непротивлении сторон ". Но ведь техногенный бизнес, в котором мы работаем, должен же отличаться от торговли пиццей способами достижения этого согласия? Или нет?
ДОПОЛНЕНИЕ
љГлоссарий
Слова, наиболее часто встречающиеся во франчайзинге и их значения.
Франчайзинг(Franchising) Система, состоящая как минимум из двух уровней:
* Франчайзор (Franchisor), кто лицензирует или продает свою торговую марку, ноу-хау и производственную систему.
* Франчайзи (Franchisee), кто платит франчайзору первоначальный взнос и сервисную плату (роялти) за права на бизнес.
Франчайзор (Francbisor) Владелец прав на франшизу, штаб-квартира компании. Права обычно предоставляются на торговую марку, ноу-хау и производственную систему.
Франчайзи (также, Франчазиат, Оператор) (Franchisee) Частное лицо, товарищество или корпорация, которые приобретают согласно соглашению права на франшизу на определенной территории.
Франшиза (Franchise) Предприятие, существующее в соответствии с франчайзинговым договором. Франшиза - это термин, под которым понимается вся система, например франшиза Pizza Hut.
Франчайзи систем филиалов (Multi Unit Franchisee) Частное лицо, товарищество или корпорация, которые покупают права у франчайзора на ведение бизнеса на определенной территории и управляют всеми франчайзинговыми предприятиями самостоятельно. В подобных соглашениях обычно существует пункт по развитию территории. Если франчайзи систем филиалов не выполняет этих требований, франчайзор может прибегнуть к некоторым мерам.
Разработчик территории (Area Developer) Частное лицо, товарищество или корпорация, купившие права на разработку определенной территории путем нахождения франчайзи на этой территории для франчайзора. Первоначальная выплата за эту территорию будет определяться оценкой числа потенциальных франшиз на ней. Каждый раз, когда разработчик территории находит нового франчайзи, он получает часть его первоначальной платы, так что к моменту достижения намеченного числа франчайзи он получает обратно внесенную франчайзору первоначальную плату. У него также будет доход в виде процента от сервисной платы (роялти), и он должен будет оказывать поддержку франчайзи и следовать указаниям франчайзора. У него нет никаких контрактных отношений с франчайзи. Франчайзи заключают договор напрямую с франчайзором. В подобных соглашениях обычно существует пункт по развитию. Если разработчик территории не выполняет этих требований, франчайзор может прибегнуть к некоторым мерам.
Мастер aранчайзи (Master Franchisee/Licensee) Частное лицо, товарищество или корпорация, купившие права на разработку большой территории, часто другой страны путем продаж франшиз в ней. Франчайзинговая плата выплачивается франчайзору за права на разработку территории, и при этом часто мастер франчайзи должен выплачивать франчайзору роялти или следовать соглашению о поставках. Фактически мастер франчайзи является франчайзором на этой территории, так как он напрямую заключает договоры с франчайзи и получает их первоначальные взносы и сервисные выплаты. Однако, он должен обеспечить обучение, маркетинг, поддержку на месте и все остальные услуги в таком же объеме и качестве, как и франчайзор. В подобных соглашениях обычно существует пункт по развитию. Если мастер франчайзи не выполняет этих требований франчайзор может прибегнуть к некоторым мерам.
Интеллектуальная собственность (Intellectual Property) Эксклюзивная информация, разработанная франчайзором, включающая, но не ограниченная: операционные системы, пособия по функционированию, обучающие видеокассеты, печатные материалы и компьютерные программы.
Ноу-хау (Know-How) см. Интеллектуальная собственность.
Первоначальный взнос (Up Front fees) Первоначальный взнос, который франчайзи обычно выплачивает только один раз франчайзору за лицензию на использование торговой марки, операционной системы и "секретных" рецептов и технологий бизнеса. Оплата обычно происходит при заключении контракта.
Сервисная плата (Роялти) (Royalty) Периодические выплаты, производимые франчайзи еженедельно или ежемесячно франчайзору за продолжительное использование торговой марки и операционных систем ведения бизнеса. Сервисная плата обычно рассчитывается как процент валовых продаж, но может также иметь форму фиксированной платы или быть встроенной в стоимость товара. Последний вариант особенно характерен для случая, когда франчайзор одновременно является и поставщиком товара.
Эффективность роялти (Royalty Efficiency) Момент, в который операционные расходы франчайзора полностью покрываются доходами от сервисных выплат (роялти), получаемых от существующих франчайзи.
Франчайзингпродукта и имени (Product and Name Franchising) Франчайзор лицензирует франчайзи на ведение бизнеса с использованием его имени. Франчайзи/лицензиат при этом обладает меньшими правами, чем во франчайзинге бизнес формата.Франчайзингпродукта и имени может варьироваться от простого вывешивания фирменного знака над предприятием до полного бизнес пакета.
Франчайзингбизнес формата (Business Format Franchising) Франчайзор лицензирует франчайзи на ведение бизнеса под своим именем и обеспечивает полную основу для деятельности франчайзи.
Корпоративная индивидуальность (Corporate Identity) Эксклюзивные черты, отличающие предприятие и которые могут включать в себя, но не быть ограниченными: цветовые схемы, надписи, надписи на машинах, внешний и внутренний дизайн, мебель, канцелярские товары и упаковку,
Лого (Logo) Эксклюзивный символ, число или символы, используемые предприятием для самоидентификации.
Торговая марка (Trademark) Отличительный Лого, символ или марка, используемая предприятием для самоидентификации и являющаяся официально зарегистрированной на территории всей страны и по возможности интернационально. Она может быть использована франчайзи по лицензионному соглашению с франчайзором.
Надпись на этикетке (Таg lines) Эксклюзивные слова, используемые предприятием в добавлении к своему корпоративному имени и Лого для самоидентификации и усиления их продуктов услуги. Например, 'Всегда Кока-кола', "Фастфрейм, искусство в рамке', 'Жилет - лучше для мужчины нет.
Связи с прессой (Public Relations) Реклама услуг или предприятия через общение с местными, региональными и общенациональными средствами массовой информации.
Территория (Territory) Район, в котором франчайзор предоставляет эксклюзивные права на рынок его предприятия. Его конфигурация может быть определена множеством способов: по географическим границам, почтовому индексу, радиусу от предприятия и даже по числу ключевых клиентов в этом районе.
Поддержка на месте (Field Support) Поддержка, оказываемая франчайзи франчайзором путем общения по телефону, личных посещений и региональных встреч.
База данных клиентов (Client Data Base) Банк информации о посетителях. Запись обычно производится во время продажи. Банк данных может быть в последствии использован для получения различных типов справок.
Маркетинговые услуги (Marketing Services) Маркетинговые и рекламные услуги, предоставляемые франчайзором за отдельную постоянно взимаемую плату. Обычно % от валовых продаж или фиксированная периодическая плота.
Вопросы
1. Выберите одно правильное предложение?@>A1">
После подписания договора, франчайзи получает право собственности на товарный знак?@>A1">
Право собственности на товарный знак остается у франчайзи после окончания выплат всех платежей?@>A1">
Право собственности на товарный знак регулируется франчайзинговым договором
Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.
2. Выберите несколько правильных ответов
Преимуществами для франчайзи являются:
Установление необходимого сотрудничества среди всех франчайзи системы.
Франчайзинг- это быстрое и эффективное начало бизнеса.
Определение финансовой мощи франчайзора.
Франчайзингустанавливает четкие территориальные границы ведения бизнеса
3. Вопрос - запись правильного ответа (впишите правильный ответ)
Франчайзи платит франчайзору первоначальный взнос и сервисную
плату () за права на бизнес.
4. Выберите один правильный ответ
Франчайзор может предоставить фирме (своему франчайзи) право быть франчайзором в своем регионе. Это называется...
Субфранчайзинг
Аренда
Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.
Супервизор-франчайзи
5. Выберите несколько правильных ответов
Ценообразование в 1С строится с учетом того, что...
Франчайзи обязан установить цену на товар не ниже цены другого франчайзи из его региона.
Франчайзи не вправе продавать продукты "1С-Предприятие" по цене, ниже рекомендуемой.
Франчайзи предоставляется относительная свобода в ценообразовании (в пределах договора).
Цены на продукты строго фиксированы франчайзором и не должны изменяться.
6. Вопрос - запись правильного ответа (впишите правильный ответ)
- эксклюзивный символ, число или символы, используемые предприятием для самоидентификации
7. Выберите одно правильное предложение
Ограничиваются ли платежи франчайзи вступительным взносом (цензом)7=0G05B">
ДА
Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки.
8. Выберите несколько правильных ответов
Обязаностями франчайзора является ...
Следование производственным стандартам
Контроль качества
Документация всех правил и положений.
