Отметим, что жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своего действия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости). Увы, приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.
Договорные цены– это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.
Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются по воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную с оной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.
Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называютлиберализацией цен.
3). Другие виды цен
Наряду с охарактеризованными выше основными видами цен в экономической практике применяется ряд других групп цен, выделяемых по самым разнообразным признакам.
В экономическом анализе, планировании и статистике, а также в исследовательских целях, наряду с текущими, действующими, фактически используютсясопоставимыеили, как иногда называют,неизменныецены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции. К примеру, если известно, что семья тратила на питание 300 рублей, а затем стала тратить 600 рублей, это вовсе не свидетельствует о том, что члены семьи стали есть вдвое больше и вдвое лучше. Возможно, все дело в двукратном росте цен на продовольствие. Чтобы учесть изменение цен, надо установить, сколько денег уходило бы на питание семьи в условиях, если бы цены оставались неизменными. Отсюда и стремление применять при анализе сопоставимые, неизменные цены, используя индекс цен, то есть коэффициент перерасчета, отражающий изменение цен. По мере перехода в зону скачкообразного, зачастую неуправляемого подъема цен взамен или в дополнение к индексу цен стал чаще применяться показатель уровня инфляции, характеризующий, на сколько процентов увеличиваются цены за определенный период. Показатель уровня инфляции в процентах равен процентному индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на 100%. Индекс цен есть показатель роста, а уровень инфляции – прироста цен.
В этих же целях иногда применяютсяреальные цены, которые представляют собой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятия потребительских решений покупателя интересуют иотносительные (сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом регионе. С этой целью устанавливается отношение цен. Чаще всего определяется отношение цен взаимозаменяемых товаров, именуемых субститутами.
В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии используютсяпроектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виделимитных цен.
Применительно к объектам строительной индустрии на этапе их проектирования определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называтьсметной стоимостью, так как она исчисляется на основе смет, в которых просуммированы затраты на создание готового строительного объекта.
В более широком плане все виды цен, определяемые посредством расчетов, называютрасчетными, а цены, ожидаемые в будущем, -ожидаемыми.
Ряд цен на товары и услуги фиксируется в документальной форме в виде прейскурантов, то есть указателей цен. Величины цен, представленных в таких документах, называютпрейскурантными. В условиях государственного ценообразования прейскурант, ценник был основным, иногда первичным документом. В рыночной экономике прейскурант становится справочным документом.
В ходе осуществления планово-управленческих работ используютсяпрогнозныеиплановыецены, смысл и назначение которых ясны из их названия. Любопытно, что согласно экономической теории, исповедовавшейся в советский период российской истории, считалось, что при государственно-плановой системе хозяйствования величина государственных цен, составлявших подавляющее большинство всего ценового арсенала, определяется государственными планами, то есть в хозяйстве действуют плановые цены. В действительности цены не устанавливались планами, а были объектом оперативного управления со стороны государственных органов ценообразования. В то же время государственные планы экономического и социального развития составлялись на определенной ценовой базе, которая была скорее прогнозно-аналитической, чем плановой. Несомненно, что и в экономике рыночного типа широко используются прогнозные цены, на основе которых составляются бизнес-проекты, бизнес-планы, планы фирм, индикативные государственные планы-прогнозы.
Довольно часто вид цены предопределялся видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяютсябиржевые, аукционные, комиссионные цены. В России советского и постсоветского периода было принято говорить и все еще говорят о ценах так называемого колхозного рынка и о кооперативных ценах (устанавливаемых кооперативными организациями).
Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приводит к необходимости использованиямировых цен,то есть цен мирового рынка. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары дынной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. В советской практике мировые цены имели крайне ограниченное применение, так как на внутренних рынках действовали только государственные цены на импортные товары, а хождение иностранной валюты было запрещено. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.
Ну и особую категорию цен представляют цены неофициального, так называемого черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в открытой продаже товары либо на дефицитные товары, по разным причинам отсутствующие в данный момент в свободной продаже.
4. Ценовая политика предприятия
Цена – инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего собственно хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.
Часто описание закономерностей деятельности фирмы сводится к утверждению. Что основной ее целью является максимизация прибыли, т.е. получение наибольшей ее величины на протяжении фиксированного периода времени – квартала или года. Такое представление во многом является упрощением, поскольку не учитывает два важных обстоятельства:
1) не в любой период деятельности фирмы она может добываться максимизации прибыли. Причиной тому – внешние ограничения, с которыми она сталкивается в своей деятельности. Например, в ситуации появления опасных конкурентов для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли продаж на рынке (или ранее найденных покупателей) – даже если решение этой задачи потребует снижения цен и соответственного сокращения величины прибыли в текущем периоде;
2) максимизация прибыли на самом деле является задачей производственной от цели более глобальной – максимизации ценности фирмы, т.е. той суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночным ценам этих активов. А достижение этой основной цели может требовать от фирмы даже временного сокращения размеров прибыли (например, в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш) ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы развития и еще большее увеличение своей ценности.
Поэтому в практике можно встретить три основные разновидности целей фирмы:
Естественно, что это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли: фирма, решившая все иные задачи, но не имеющая нормальной (с позиции владельцев) прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не имея прибыли, фирма лишается возможности успешно решать разного рода задачи своего развития, что может быстро привести к потере ею своего положения на рынке и запаса эффективности.
И если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает максимизацию прибыли, то ее коммерческая политика далее определяется тем, насколько она может варьировать цену продажи своих товаров. Если эта фирма не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемов производства (продаж).
Логика такого варьирования показана на рисунке, где сведены воедино кривые выручки от продаж (TR, total revenue) , постоянных (FC, fixed costs) и общих (TC, total costs) затрат.
Анализируя этот график, обратим внимание на несколько обстоятельств:
1) он показывает соотношения величин выручки, затрат и прибыли фирмы при различных вариантах объемов продаж, но для одного и того же периода времени, т.е. описывает статичную ситуацию;
2) в силу неизменности цены кривая выручки от продаж TR проходит через начало координат (при нулевом объеме продаж выручка равна нулю);
3) кривая постоянных затрат FC проходит параллельно оси Q , поскольку по определению постоянные затраты инвариантны к объему выпуска (на протяжении фиксированного периода времени – месяца или года), который фирма выберет для себя;
4) т.к. даже при нулевом объеме продаж фирма будет вынуждена нести некоторые постоянные затраты, то кривая общих затрат TC не проходит через начало координат, и потому при минимальных объемах продаж фирма будет нести убытки (кривая общих затрат TC проходит выше кривой выручки TR ).
Наконец, отметим, что поскольку мы рассматриваем ситуацию с неизменной рыночной ценой, то от продажи каждой дополнительно единицы товара фирма будет получать одну и ту же величины выручки, т.е. маржинальная выручка будет равна цене.
В этих условиях (как видно на рисунке выше), максимум убытков фирма будет иметь в том случае, если объем ее продаж составит Q 0. Этот объем характерен тем, что при нем сумма общих затрат перестает возрастать большими темпами, чем сумма выручки, - эти темпы становятся одинаковыми (касательная к кривой TC параллельна TR ).
А если фирма сможет обеспечить объемы продаж большие, чем Q 0, то ее выручка TR будет расти в большей мере, чем общие затраты TC . Причиной тому будет стабильность суммы постоянных затрат FC при росте объема продаж. В силу этого общие затраты будут увеличиваться лишь за счет роста суммы переменных затрат. Благодаря этому убытки начнут сокращаться, а затем фирма попадет в ситуацию, когда выручка от продаж станет равной затратам. Это точка пересечения кривых TC и TR , ей соответствует объем продаж Q 1. Это будет означать, что фирма ликвидирует убыточность продаж, т.е. достигнетточки безубыточности.
При объеме продаж Q 2(когда общие затраты растут в том же темпе, что и выручка от продаж) масса прибыли будет максимальной, а при еще больших объемах будет становиться все меньше. Причиной тому будет опережающий рост маржинальных (предельных) затрат фирмы по сравнению с ее маржинальной (предельной) выручкой.
Маржинальные (предельные) затраты– затраты фирмы на производство дополнительной единицы товара.
Маржинальная (предельная) выручка– выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара.
Поэтому при неизменной рыночной цене фирме выгодно наращивать объемы продаж до тех пор, пока маржинальная выручка будет превышать маржинальные затраты. До этого рубежа продажа каждой дополнительной единицы товара будет увеличивать общую массу прибыли, получаемой фирмой. Именно такой объем продаж и соответствует величине Q 2.
Но если фирма перейдет этот рубеж, то опережающий рост ее маржинальных затрат приведет к тому, что и общие затраты начнут увеличиваться в большей мере, чем сумма выручки (именно поэтому правее точки Q 2кривая общих затрат TC поднимается вверх круче, чем линия общей выручки). А значит, общая масса прибыли начнет падать.
Чтобы понять механизм этого процесса лучше, посмотрим на следующий рисунок.
Как мы видим на рисунке, маржинальные затраты ( MC, marginal costs ), при объемах продаж меньших, чем Q 1, по величине уступают средним затратам ( AC, average costs ) и вначале сокращаются по мере того, как фирма добивается роста объемов продаж. Однако затем (в силу убывающей предельной производительности факторов производства, привлекаемых фирмой для организации своей деятельности) маржинальные затраты MC начнут возрастать и при объеме продаж Q 1сравняются по величине со средними затратами AC .
Это будет означать, что при таком объеме продаж средние затраты достигнут минимума (именно поэтому кривая маржинальных затрат MC на рисунке пересекает кривую средних затрат AC в ее нижней точке). А затем рост маржинальных затрат вызовет и рост средних затрат (т.е. увеличение средних переменных затрат окажется большим, чем сокращение средних постоянных затрат).
Обратим также внимание на то, что при выборе коммерческой политики на основе средних затрат мы неизбежно допустим существенную ошибку. Завысив максимально допустимый объем продаж. Как видно на рисунке, кривая средних затрат пересекает линию выручки при объеме продаж Q 3. И отсюда, казалось бы, следует вывод, что именно этот объем и является предельно допустимым, если мы не хотим оказаться в ситуации убыточности (при больших объемах средние затраты превышают цену и фирма несет финансовые потери).
Однако на самом деле предельно допустимым является объем продаж Q 2, при котором маржинальные затраты оказываются равными цене (маржинальной выручке) и кривая этих затрат пересекает линию, обозначающую уровень цен. И потому каждая дополнительная единица продукции сверх объема Q 2потребует от фирмы затрат больших, чем принесет выручки. Игнорирование этого обстоятельства, т.е. ориентация лишь на средние затраты, приведет к тому, что фирма произведет и продаст объем продукции, равный ( Q 3 – Q 2). И этот объем продаж принесет ей лишь сокращение, а не прирост общей массы прибыли.
Отсюда следует необходимость для любой фирмы так сроить свою систему учета затрат, чтобы возможно было определять не только общую их сумму и средние величины, но и маржинальные затраты. Без этого решения об объемах производства и ценах могут оказаться ошибочными
Обратившись наконец к более реальной ситуации – когда фирма может варьировать не только объемы продаж, но и цены и не является при этом монополистом, -
Мы обнаружим закономерности, которые иллюстрирует следующий рисунок.
Здесь та же логика определения оптимальных объемов продаж (их следует наращивать до тех пор, пока маржинальных затраты не сравняются с маржинальной выручкой) проявляется уже в столкновении со спросом. И это означает, что продать больший объем товаров фирма может лишь при снижении на них цен («соскальзывая по кривой спроса»). Но снижение цен порождает двоякий эффект:
с одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать;
с другой стороны, сокращается выручка, получаемая от продажи каждой дополнительной единицы товара.
Именно по этому на рисунке кривая маржинальной выручки ото продаж MR опускается более отвесно, чем кривая рыночного спроса D .
Накладывая на график еще и кривую маржинальных затрат, мы достигаем двоякого результата:
1) находим тот предельный объем продаж, при котором маржинальные затраты MC уравниваются с маржинальной выручкой MR (обозначили как Q 2);
2) находим ту цену, при которой возможно продать такой объем товаров (обозначена P 1).
Т.о., если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то ее менеджеры на основе вышеописанных закономерностей всегда могут выработать оптимальную коммерческую политику, т.е. определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан.
Однако на практике, как мы уже показали выше, получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. И все же даже в таких условиях понимание взаимосвязи объемов продаж, маржинальных затрат, маржинальной выручки и цены помогает находить решения, достаточно приближенные к оптимальным.
Отметим, что в зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой той или иной фирмой, можно разбить все фирмы на две группы:
1) фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;
2) фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами).
Соответственно фирмы первого типа могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна – в основе их коммерческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.
II. Цена и этапы ценообразования. Методы формирования цены
Практика ценообразования на рынках зарубежных стран выработала достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары, которая может быть использована в практике отечественного ценообразования:
Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов.
1). Постановка задач ценообразования.
Предприятию прежде всего предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты следующие цели: 1. Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров в описанных условиях, большинство зарубежных фирм идут на снижение цен на товары, т.к. считают, что выживание важнее прибыли. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее. Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка «выкупить» время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен. 2. Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. 3. Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности . Совершенно очевидно, что поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизведенные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышения рентабельности предприятия (отношения прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости). 4. Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия . Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – это оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия. 5. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером. 6. Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках.
2). Определение спроса на товар
Любая цена, назначаемая предприятием-продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. На рис. 1 представлена зависимость между ценой P и сложившимся уровнем спроса q .
Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с P 1до P 2, предприятие продаст меньшее количество товара.
Рис. 1 Общий вид кривой спроса D
Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком высокими.
Зарубежные фирмы постоянно проводят замеры изменений спроса в зависимости от изменений цен, т.к. этот показатель является главным в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от цен конкурентов.
Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рис. 2.
Рис. 2 Неэластичный (а) и эластичный (б) спрос
На рис.2 (а) наглядно показано, что увеличение цен с P 1до P 2ведет к относительно небольшому падению спроса с q 1до q 2, а на рис. 2 (б) – то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с q 1до q 2.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит он – неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.
