РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Цена и ценообразование. Реферат.

Разделы: Ценообразование | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 4 из 5
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 







При прочих равных условиях цена тем выше, чем выше денежная заработная плата (потребность в труде), т.е. чем ниже производительность труда и чем выше капитальные издержки.
При расчете альтернативных предпринимательских издержек предприятие руководствуется собственными выгодами (потерями) в предпринимательской деятельности. Поэтому для их определения нет строгих общепринятых методик, перечня статей затрат, потерь, которые регламентировались бы какими-то нормативными актами. Это дело предприятия. Назовем лишь некоторые затраты и потери, которые обычно учитываются в альтернативных издержках в практике иностранных фирм.
Амортизация отражается в бухгалтерской отчетности в соответствии с действующими правилами и нормами амортизационных отчислений, требованиями налогового законодательства. Между тем известно, что фактических износ основных фондов не всегда точно отражается в амортизационных отчислениях. Имеет место недоамортизация и переамортизация машин, приборов, оборудования, транспортных средств, зданий и сооружений. Фактические капитальные вложения отличаются от сумм амортизации. Особенно большой разрыв между ними возникает под влиянием инфляции. Поэтому в расчетах альтернативных, неявных издержек целесообразно учитывать фактические, реальные, а не нормативные затраты, связанные с воспроизводством основных фондов.
Расходы, связанные с использованием труда, рабочей силы, следует учитывать в размере не только затрат, включаемых в себестоимость продукции, услуг, но и других затрат, вызванных, например, социальным обслуживанием (финансирование поликлиник, детских садов и других социально-культурных учреждений, дотации жилищно-коммунальному хозяйству и проч.). На мелких предприятиях, скажем, розничной торговли, когда владелец сам управляет магазином, в предпринимательские издержки целесообразно включать его жалованье, хотя оно может и не отражаться в денежных операциях.
В условиях инфляции в расчетах альтернативных предпринимательских издержек особое значение имеет оценка инфляционного ожидания и темпов инфляции как в целом по народному хозяйству, так и по конкретным регионам, а также по продукции отдельных отраслей промышленности, строительства, сельского хозяйства, транспортных услуг и т.п., формирующих издержки производства и обращения. Потери от «упущенных возможностей» определяются в результате сравнения альтернативных вариантов принимаемых решений.
Пример 2. Проведем расчет цены предложения и предпринимательских издержек на примере одного из металлургических предприятий, имеющего несколько выпускающих цехов. В таблице приведены данные о затратах на производство товарной продукции по предприятию в целом и по отдельным цехам. Затраты на производство товарной продукции отражают бухгалтерские издержки – себестоимость продукции, работ, услуг.

Затраты на производство товарной продукции, млн. руб.



Статьи затрат
Цех № 1
Цех № 2
Цех № 3
Предприятие

Сырье и основные материалы
Вспомогательные материалы
Энергозатраты
Заработная плата основных производственных рабочих и отчисления на социальное страхование
Накладные расходы
Полная себестоимость
477,738
3,787
5,686

18,200
28,100
533,511
396,885
4,629
7,098

19,500
32,000
460,112
561,021
7,991
4,657

36,600
76,100
686,369
1435,644
16,407
17,441

74,300
136,200
1679,992



Для определения нормальной предпринимательской прибыли и рентабельности продукции необходимо рассчитать сумму затрат, выплат, которую нужно фиксировать за счет прибыли, а также налог на прибыль. По рассматриваемому предприятию они составят, млн. руб.:
Затраты на НИОКР 61,0
Капитальные вложения 82,6
Жилищное строительство 4,1
Оплата труда 99,0
Затраты на социальные нужды 39,3
Помощь сельскому хозяйству 26,0
Прием иностранных специалистов 1,0
Подготовка кадров 0,5
Отчисления в централизованный фонд 60,0
Штрафы 37,5
Всего по предприятию 411,0
В том числе по цехам:
№ 1 113,0
№ 2 113,0
№ 3 185,0
Определим тот же показатель с учетом 32% выплат из прибыли (налог на прибыль). Для рассматриваемого примера эти показатели составят:
Цех № 1 113 : (1 – 0,32) = 166,2 млн. руб.;
Цех № 2 113 : (1 – 0,32) = 166,2 млн. руб.;
Цех № 3 184 : (1 – 0,32) = 272,05 млн. руб.
Предприятие в целом – 604,45 млн. руб.
Расчет показателя рентабельности (к себестоимости) для установления цен на конкретные виды продукции, выпускаемой различными подразделениями (цехами) предприятия, в рассматриваемом примере дает следующие результаты:
Цех № 1 (166,2 : 533,5) * 100 = 31,15%
Цех № 2 (166,2 : 460,1) * 100 = 36,12%
Цех № 3 (272,05 : 686,37) * 100 = 39,63%
Предприятие в целом (604,45 : 1679,99) * 100 = 36,0%
Учет показателя инфляции в прибыли и соответствующий расчет рентабельности (к себестоимости – в условиях данного примера) осуществляется по всем возможным изменениям уровня цен в затратах на производство: сырье, материалы, электроэнергию и т.п. Инфляционные процессы как общего порядка (общегосударственные), так и местного (отдельных поставщиков) должны быть учтены до начала планируемого периода.
Затратный механизм ценообразования строится на том, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Соответственно формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

AC – средние издержки производства и обращения единицы товара;
R – прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.
При назначении государственных цен на товары и услуги исходя из затратного подхода, приведенная выше формула цены несколько трансформируется и предстает в виде:

H – надбавка к цене или скидка с цены, исчисленной по затратному способу.
Надбавки к ценам представляют собой чаще всего акцизный сбор или другие виды налогов, например, налог с оборота, налог с продаж, включаемые в цену.
Рыночный механизм ценообразования.
Среди множества цен (шкалы цен) существует только одна, по которой покупатели желают и могут приобрести, а продавцы готовы реализовать определенное количество товара. Такая цена называетсяравновесной (рыночной) ценой, а в случае, когда она зафиксирована в договоре, -договорной.
При любой другой цене, которая будет выше или ниже равновесной, существует разрыв между спросом и предложением. Цена выше равновесной стимулирует производителей производить больше продукции, но у потребителей снижает желание покупать этот товар, переключая их спрос на другие товары. Как следствие, на рынке появляется избыточной предложение данного товара. Однако такое положение не может сохраняться постоянно. Наличие избыточного товара у производителей будет побуждать их к снижению цены, в результате цена может упасть даже ниже равновесной. По новой цене производители будут готовы предложить гораздо меньшее количество товара, но число покупателей, готовых приобрести этот продукт, возрастет. Спрос превысит предложение, образуется дефицит. В свою очередь, конкуренция между покупателями приведет к росту цены, а рост цены подтолкнет производителей к увеличению выпуска товара.
Т.о., избыток товара будет опускать его цену, а нехватка (дефицит) вызовет рост цены на продукт. Так будет продолжаться до тех пор, пока при определенной цене количество продукта, которое готовы приобрести покупатели, не совпадет с количеством товара, которое производители готовы выпустить и продать по этой же цене. Эта и будет равновесная цена, а объем продукции будет называтьсяравновесным количеством.
Что же будет происходить с равновесной ценой, если будут меняться известные нам неценовые факторы? В этом случае можно рассмотреть простые и сложные случаи.
В простых случаях меняется или спрос, или предложение, в сложных случаях спрос и предложение изменяются одновременно. К более сложным случаям относятся следующие (см. рис. 3):
1. Предложение растет, спрос сокращается.При этом происходит снижение равновесной цены. Изменение равновесного количества может быть со знаком +, - или 0. Все зависит от количественного соотношения изменений спроса и предложения.
2. Предложение сокращается, спрос растет.Здесь наблюдается повышение равновесной цены тоже за счет изменения и спроса, и предложения. Изменение равновесного количества может быть различным, как и в 1-ом случае, оно зависит от соотношения изменений спроса и предложения.
3. Предложение и спрос растут.В этом случае на равновесную цену воздействуют две противоположные тенденции:
·рост предложения в направлении понижения цены;
·рост спроса в направлении повышения цены. При этом равновесное количество увеличивается.
4. Предложение и спрос сокращаются. В такой ситуации воздействие на равновесную цену неопределенно. Если объемы сокращения предложения больше сокращения спроса, то равновесная цена повышается. В случае если объемы сокращения предложения меньше сокращения спроса, то равновесная цена уменьшается. Равновесное количество в любом случае сократиться.
Теперь необходимо выяснить, что произойдет, если произойдут нарушения в действии механизма рыночного ценообразования. Например, кто-нибудь (государство, монополия) установит законодательным, приказным, волевым порядком цену выше или ниже равновесной. Имеются в виду так называемыецены «пола» и «потолка». Но в отличие от обыкновенно комнаты потолок цены устанавливается ниже равновесной цены (выше потолка нельзя прыгнуть), а низший предел цены (цена «пола») выше равновесной цены (ниже пола невозможно упасть).
Как мы видим из рис. 4, результатом применения потолка цены или низшего предела будет дефицит или излишек. Зачем же применяют такие способы контроля за ценами?
Потолки ценприменяют обычно для сдерживания инфляционных процессов, решения социальных проблем, например, доступность каких-либо продуктов беднейшим слоям населения. Необходимость такого регулирования цен возникает во время войн, стихийных бедствий. Неизбежным спутником дефицита являются очереди и «черный» рынок. Все это вынуждает применять различные способы нормирования товаров, в частности, карточки, талоны и т.д. Низшие пределы цен могут устанавливаться для поддержки отечественного производителя, для решения социальных вопросов (закон о минимальной заработной плате). Во многих странах практикуется использованияцен «пола» для поддержки производителей сельскохозяйственной продукции.Т.е. государство устанавливает минимальную цену, ниже которой продавать-покупать нельзя. При цене выше равновесной появляется избыток предложения, излишек продукции. Что делать с этим излишком? Можно опробовать договориться с производителями товара, ограничить предложение. Можно найти новые области применения продукта, и тем самым увеличить спрос. В противном случае государство должно будет закупить излишек продукции. Т.о. поступает правительство США, закупая излишки зерна у фермеров и предлагая его затем на экспорт. В Бразилии нашли способ избавиться от излишков сахарного тростника путем переработки его в спирт, который используется вместо бензина для заправки автомобилей.
Рассмотрев методы установления цен в отечественной практике ценообразования, познакомимся с методами установления цен в зарубежной практике.
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Этот способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки (в %) на себестоимость товара или на продажную цену:

Оптовые и розничные торговцы сами устанавливают процент наценки, выбирая тот или иной метод. Поскольку от наценок на товар зависит прибыль предприятия, то этому вопросу уделяется исключительно важное внимание при анализе и расчетах. Разница в расчетах по вышеприведенным методам ясна из следующего примера.
Допустим, торговец купил товар по 8 долл. за штуку и захотел сделать на него наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на себестоимость составит: (4 : 8) * 100 = 50%.
А если наценка рассчитана на основе продажной цены, т.е. 12 долл., составит: (4 : 12) * 100 = 35,5%.
При расчете процента наценки большинство розничных торговцев исходят не из себестоимости, а из продажной цены.
В практике зарубежного ценообразования наценки варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара. При этом существуют даже стандартные наценки. Например, наценки к исходной цене составляют на табачные изделия – 20%, фотокамеры – 28%, книги – 34%, женские платья – 41%.
Но логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.
И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярно по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие зарубежные предприниматели считают методику расчета цен через «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод также основывается на издержках. Как известно, главная задача при установлении цен – это обеспечение целевой прибыли, т.е. фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Этим методом пользуется, например, корпорация «Дженерал Моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 – 20% прибыли на вложенный капитал.
В основе методики ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли лежит построение графика безубыточности, на котором отражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.


График безубыточности для определения целевой цены товара:







Независимо от объема продаж постоянные издержки составляют 6 млн. долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В рассматриваемом примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. за 800 единиц проданного товара).
При такой цене фирма для обеспечения безубыточности (т.е. покрытия валовых издержек поступлениями) должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за единицу. Если фирма установит цену 20 долл. за единицу, то для получения целевой прибыли объем продаж можно сократить, но при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования, как правило, требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.
Установление цены на основе уровня текущих цен . Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, алюминий и др., все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в зарубежной практике. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмы полагают, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог справедливой нормы прибыли. Кроме того, они полагают, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять равновесие в рамках отрасли.

6). Установление окончательной цены на товар
Зная спрос на товар, расчетную цену предложения, а также цены конкурентов, предприятие готово к установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будет находиться в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.
Кроме того, перед назначением окончательной цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:
1) учесть психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену, как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим 299, а не 300 руб. за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200 с лишним рублей не в 300 и выше;
2) проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может быть доволен произведенной сделкой. Но при этом у продавца могут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил;
3) помимо всего, учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики сырья и материалов? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по это цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен.
При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положения действующих законов в области ценообразования. Он должен избегать:
- фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна;
- ценовой дискриминации. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня;
- продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;
- мошеннического завышения цен.

7. Особенности установления цен на новые товары.
Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:
- необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;
- ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке – дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;
- определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.
Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров.
По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения – примерно 1/5 и на рынке услуг – почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением «живучести» новинок, характерен для потребительского рынка.
Рассмотрим наиболее распространенные методы, разработанные зарубежной практикой при установлении цен на новые товары.
Установление цены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок».Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые «сливки» снимает с самых разных сегментов рынка.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; 3) высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара; 4) высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.
Стратегия прочного внедрения на рынок.Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:
1) спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);
2) наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;
3) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
При установлении цены на новый товар необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.
Стадии разработки товара. В маркетинговой практике для разработки товара – подлинной новинки, обладающей принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:
1) формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке; какой платежеспособный спрос может обеспечить рынок;
2) отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит понятие технико-экономического обоснования;


     Страница: 4 из 5
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка