3) разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии осуществляется расчет цены спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование. Все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;
4) разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смежниками. На этой стадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальной информации;
5) разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение испытаний и принятие опытного образца. На этой стадии осуществляется уточнение цены по данным реального товара;
6) испытание товара в рыночных условиях – создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);
7) развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара на рынок.
Жизненный цикл нового товара.Его прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.
Жизненный цикл товара включает следующие этапы:
I этап – создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуется зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы. Но уже на этом этапе нужно думать о его будущей судьбе в условиях рынка: какова будет его цена, как он будет воспринят рынком, что способен он принести предприятию.
II этап – выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта, большие затраты по выведению товара на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются
III этап – экспансия, или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Предприятие компенсирует затраты на создание и освоение производства нового товара за счет получаемых прибылей.
IV этап – насыщение рынка. Рост сбыта замедляется, поскольку товар уже воспринят большинством покупателей, прибыли стабилизируются и постепенно начинают снижаться в связи со снижением цен и ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
V этап – упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.
Установление цены на новый товар-имитатор. Новинки этого круга товаров, как правило, связаны с улучшением качества. Фирма, выпускающая подобные новинки, должна принять решение об их позицировании на рынке по показателям качества и цены. На рисунке представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позицирования, которые используются зарубежными фирмами в качестве стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.
|
высокое
|
высокая |
средняя |
низкая |
|
|
|
1. Стратегия премиальных наценок
|
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок |
3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
|
|
среднее
|
4. Стратегия завышенной цены |
5. Стратегия среднего уровня |
6. Стратегия доброкачественности |
|
|
низкое
|
7. Стратегия ограбления |
8. Стратегия показного блеска |
9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций, представленных на рисунке, и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
III. Ценовая стратегия предприятия
Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.
Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются:
1) проникновение на рынок;
2) развитие рынка;
3) сегментация рынка;
4) разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).
Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рисунком:
|
I. Сбор исходной информации
|
II. Стратегический анализ |
III. Формирование стратегии |
Как видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III).
I. Сбор исходной информации
Невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем.
1.Оценка затрат.Основное внимание уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее:
Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?
При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такое изменение?
Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т.е. еще не превратились в невозвратные)?
2.Уточнение финансовых целей.В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы:
Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?
Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыла как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?
3.Определение потенциальных покупателей.Необходимо уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы:
Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?
Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены:
- трудность сопоставления с аналогами;
- престижность обладания данным товаром;
- бюджетные ограничения;
- возможность разделения затрат на закупку?
Каким образом воспринимая ценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?
Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?
4.Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.
Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?
Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?
Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?
Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?
5.Определение потенциальных конкурентов.
Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?
Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?
Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?
В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:
- они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;
- они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;
- они имеют более (менее) совершенные товары;
- они имеют больший (меньший) ассортимент?
II. Стратегический анализ.
На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.
6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:
- информацией о возможных вариантах цены;
- информацией о продукте и затратах на его производство;
- информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:
- пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или
- пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?
Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы.
Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?
Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?
Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?
Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?
Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара – на новый рынок?
7. Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:
- по чувствительности покупателей к уровню цены;
- по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
Соответственно это требует ответа на следующие вопросы.
Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?
Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?
Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т.п.)?
8.Анализ конкуренции.Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.
Каких уровней продаж и прибыльности фирмы реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?
Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а потери от конкурентной борьбы – минимальными?
Может ли фирма повысить гарантированность достижения целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?
Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, т.к. в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?
9.Оценка влияния государственного регулирования.Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.
Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы.
Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?
Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?
Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?
Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?
III. Формирование стратегии
Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели – государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.
Заключение
В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Список используемой литературы:
Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.
Курс экономики: Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. – Москва: ИНФРА-М, 2000.
Современная экономика. Общедоступный учебный курс.- Ростов-на-Дону: издательство «Феникс», 1996.
Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.
Malcolm H. B/ McDonald and Peter Morris. The Marketing Plan: A pictorial guide for managers. – Butterworth-Heinemann Ltd.
Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001.
Подробнее этот вопрос рассматривается в книге: Липсиц И.В., Коссов В.В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. – М.: Издательство БЕК, 1996. – 304 с.
На основе: AMERICA ONLINE СТАЛА «КОШМАРОМ ДЛЯ WEB-СЕРФИНГИСТОВ» - Николай Полуэктов. – Коммерсантъ-Daily, 03.03.1998 г.
ФУНКЦИИ ЦЕНЫ
распределительная
балансирования спроса и предложения
учета и измерения затрат
контрольная
стимулирующая
Постановка задачи ценообразования
Определение спроса
Оценка издержек
Анализ цен и товаров конкурентов
Выбор метода ценообразования
Установление окончательной цены
P = A * W * (1 + N)
P = A * C + R
P = A * C + R ± H
6. Финансовый анализ
5. Определение потенциальных конкурентов
4. Уточнение маркетинговой стратегии
3. Определение потенциальных покупателей
2. Уточнение финансовых целей
1. Оценка затрат
ЦЕЛИ ФИРМЫ
Максимизация темпов роста
Максимизация прибыли
Максимизация объема продаж
или
7. Сегментный анализ рынка
8. Анализ конкуренции
9. Оценка влияния государственного регулирования
10. Определение окончательной ценовой стратегии
ЦЕНА
МКГП 0601-03-КРЛИСТ2
