Благодаря измерительной функции цена обретаетучетную функцию.Данная функция показывает, во что обходится обществу производство той или иной продукции. В связи с этим цены служат средством исчисления всех стоимостных показателей экономики: объема произведенной и реализованной продукции, объема инвестиций и розничного товарооборота, издержек производства и обращения, прибыли и других. В свою очередь с помощью количественных и качественных стоимостных показателей исчисляются темпы и пропорции в развитии отдельных отраслей народного хозяйства.
Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним важных инструментованализа, прогнозирования, планирования,при которых используются показатели в денежном выражении .
Из перечисленных функций вытекает возможность их использования в качестве инструментарегулирования экономических процессов.Так, в рыночной экономике цены - это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца на их оплату с ответной реакцией потребителя. В нерыночной экономике такие функции насильно навязываются ценами, которые сами навязываются экономике. Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане - регулирования экономики.
Цена может выполнятьраспределительную функцию,заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоги инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство там самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, cоциальных групп, семей, отдельных семей.
Цена выполняет очень важнуюсоциальную функцию.С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.
Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняютвнешнеэкономические функции,выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.
Как в рыночной, так и в нерыночной экономике цены выполняютстимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продаж. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличить доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором - только цену .
Великое многообразие функций цены, которая явно перегружена обязанностями в своей государственной форме, а также противоречивость целей и задач осуществления отдельных функций приводят к тому, что успешно реализовать все функции не представляется возможным.
В этом смысле, говоря о рациональных и тем более оптимальных ценах, следует иметь в виду определяющие функции и такое их сочетание, при котором функции реализуются в необходимой степени. В рыночной экономике цены разгружены от ряда функций, например плановой, и используются в основном как чисто рыночные регуляторы и стимуляторы, подлинно воплощающие денежное содержание. Пока сохраняется стремление возложить на цену весь груз функций экономического регулирования, попытки создать эффективный ценовой механизм вряд ли окажутся плодотворными.
Цена есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов спроса и предложения и денежного обращения. При попытках в приказном порядке установить так называемые правильные, хорошие, нужные, справедливые цены, нарушая объективные экономические законы, хозяйственная ситуация отреагирует на подобные действия углублением дефицита, инфляцией, спекуляцией, принудительным распределением.
Тема 5. Ценообразование в системе маркетинга.
Рынки - это сцена, на которой разыгрывается большая часть действия, называемого «взаимосвязанными процессами экономического выбора». Цены играют центральную роль в осуществлении рыночного выбора, однако при реализации сценического действия имеют значение и другие соображения экономического порядка. В случае с предприятиями общественного питания в число соображений, влияющих на выбор потребителя, входят скорость обслуживания, безопасность в широком смысле и безопасность принимаемой пищи и даже улыбка обслуживающего персонала.
В то же время маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе операций и контр операций на действия как потребителей, так и конкурентов.
Ситуация еще больше усложняется и тем, что производители потребители, продавцы и покупатели - не единственные участники рыночного выбора: государство (как агент рынка и верховный арбитр) в лице правительства также принимает в нем участие, иногда грубо, подчас и неуместно. Например, введение российским правительством предельного уровня рентабельности, расширение круга акцизных сборов или резкое увеличение таможенных пошлин на импортные автомобили в ряде случаев серьезно влияли на внутриэкономическую ситуацию.
Механизм экономических связей, соединяющим и координирующим составные части внутреннего рынка, является структура цен на товары, кредиты, ценные бумаги, рабочую силу, иностранную валюту, земельные участки и иную недвижимость. Между всеми этими видами цен существует тесная взаимосвязь.
Так, цены различных товаров связаны друг с другом благодаря их взаимозаменяемости и взаимодополняемости как ценностных благ. Цены связаны также по линии издержек производства и обращения - рост сырьевых цен повышает цены готовой продукции. Цены в виде курсов акций зависят от цен в виде ставок ссудного процента. Цены готовой продукции связаны с ценами элементов издержек производства и величиной средней нормы прибыли.
Цена производства определяется суммой издержек и средней прибыли. Сами цены элементов издержек производства образуются путем капитализации будущей выручки от продаж готовой продукции исходя из средней нормы прибыли. Таким образом, товарные цены связаны с долгосрочным уровнем средней ставки ссудного процента. Цены (курсы) валют зависят от сравнительных товарных цен, ставок процента, курсов акций в различных странах.
Важнейший элемент издержек производства - ставки заработной платы - непосредственно зависит от динамики продажных цен и тарифов по товарам и услугам, входящим в потребительскую корзину как стандарта уровня жизни и в конечном итоге определяет величину стоимости рабочей силы в виде заработанной платы.
Система цен является также своего рода механизмом координации различных рынков. Например, развитие рынков технологий инвестиционных товаров связано с динамикой цен на производственные ресурсы. Если рост заработной платы опережает топливные, сырьевые цены, то более выгодны вложения в трудосберегающее оборудование; и наоборот, при длительном опережении роста цен сырья, топлива по сравнению с зарплатой, более динамичным будет рынок энерго- и материалосберегагающих технологий.
Механизм рыночного ценообразования был тщательно исследован А. Маршалом, В.Парето, А. Митчелом, П. Самуэльсоном и другими именитыми экономистами. В заложенные ими основы рыночного ценообразования вписывается фундаментальное положение о равновесных состояниях, в частности концепция равновесной цены Дж. Хикса.
Количественноспросвыражается в объеме спроса, под которым понимается максимальное количество благ, которое потребитель готов купить в единицу времени. Зависимость объема спроса от определяющих его факторов выражается функцией спроса:
,
где- объем спроса на товар x в единицу времени ;
- цены товаров x , y , z ;
- денежный доход потребителя ;
T - вкусы и предпочтения потребителя ;
...... - другие возможные факторы .
Если все факторы , кроме цены данного товара , взять за неизменные , то можно перейти от функции спроса к функции спроса от цены :
.
Вы знаете , что функция спроса от цены может быть задана либо табличным способом , либо аналитическим , либо графическим .
Р
Q
Рис1. График спроса
Эта функция выражает общий закон спроса: чем ниже цена, тем больше спрос и наоборот. Графически этот закон изображается линиями спроса ,имеющими отрицательный наклон.
Форма и положение линий спроса со временем могут меняться, поскольку любая точка на линии спроса характеризует уровень цен и объем производства на определенный момент времени. Вы должны помнить, что существуют две ситуации, во первых, когда меняется цена на данный товар, а все остальные факторы остаются неизменными. В этом случае движение происходит вдоль той или иной линии спроса. Во вторых, когда происходит изменение прочих факторов, определяющих спрос, а цена данного товара сохраняется неизменной, то это влечет за собой сдвиг кривой спроса.
Функция, обратная функции спроса от цены, называется функцией цены спроса :. Под ценой спроса понимается максимальная цена, которую покупатель согласен предложить за единицу данного товара.
В отличие от спросапредложениеотражает другую сторону рыночных отношений - поступление товаров на рынок для их продажи или обмена на другие экономические блага . Процесс купли - продажи здесь рассматривается не с позиций покупателя, а с позиций продавца. Подобъемом предложенияпонимается максимальное количество товаров или услуг, которое согласен предложить продавец в единицу времени. Зависимость объема предложения от определяющих его факторов выражается функцией предложения
где :- объем спроса на товар x в единицу времени;- цены товаров x , y , z;- технология, используемая при производстве товаров;- налоги и дотации ; ... - другие возможные факторы.
Приняв все факторы, воздействующие на предложение, за исключением цены товара, за неизменные величины, перейдем к функции предложения от цены :.Эта функция, равно как функция спроса от цены, может быть задана в виде таблицы, уравнения или графика.
P
S
Q
Рис. 2. График предложения
Однако в отличие от спроса в области предложения не существует какого-то общего закона. Поэтому при графическом изображении данной функции линии могут иметь различный наклон и конфигурацию. Тем не менее наиболее часто встречаются линии предложения имеющие положительный наклон.
Если все факторы, определяющие объем предложения товара за исключением цены, считать неизменными, то изменение объема предложения будет происходить вдоль линии предложения. Если меняются прочие факторы, то происходит сдвиг линии предложения.
Любая точка на линии предложения показывает какова должна быть цена единицы товара, чтобы данное количество этого товара было произведено на рынке для продажи. Другими словами, линия предложения позволяет представить объем выпуска какого-либо товара за определенный промежуток времени, которому будут соответствовать различные цены. Цена предложения - это минимальная цена, по которой продавцы согласны предложить на рынке данное количество товара.
Nouanoaoao iaiinaanoaaiiay caaeneiinou iaao inoii oaiu e oaaeeaieai предлагаемых на продажу товаров (кривая предложения), а также обратная зависимость между ростом цен и объемом спроса на данный товар (кривая спроса).
P
D S
Q
Рис.3. График взаимодействия спроса и предложения
В ходе торгов между продавцом и покупателем устанавливается согласованная цена, устраивающая при сложившейся конъюнктуре рынка обоих партнеров. Это ценаявляется ценой равновесия, балансирующей альтернативные интересы партнеров.
Как мы уже знаем, спрос является функцией цены товара и изменяется в направлении, противоположном изменению цены этого товара .
Однако эта зависимость носит слишком общий характер и подлежит конкретизации. Для производителей очень важно знать реакцию потребителей на те или иные изменения цены, так как от этого зависит получаемая ими прибыль.
В самом общем виде эластичность спроса ( Е ) характеризует степень реакции приобретаемого количества товара на колебания рыночной цены, она определяется относительным изменением объемов и цен товаров и не зависит от того в каких единицах они измеряются :
.
Спрос считается эластичным, если реакция покупателя на изменение цены ярко выражена. Традиционно высокой эластичностью отличается, к примеру, рынок мыла и моющих средств. При отсутствии или слабой реакции потребителя на изменение цен спрос принято называть неэластичным или жестким . Примером может служить сбыт электоролампочек .Даже если их цена многократно возрастет , потребитель вряд ли совсем откажется от их покупки и переключится на свечи .
В экономической теории используются несколько показателей, характеризующих эластичность спроса и предложения. Для целей ценообразования наиболее важным является коэффициент прямой эластичности по цене как отношение относительного изменения объема спроса ( предложения ) на данный товар к относительному изменению его цены:
.
Этот коэффициент показывает на сколько процентов изменится спрос ( предложение ), если цена товара меняется на один процент.
Показатель прямой эластичности по цене может изменяться в широком диапазоне - от нуля до бесконечности. Ер = 0, когда линия спроса ( предложения ) параллельна оси ординат. Если она параллельна оси абсцисс, то Ер = бесконечности.
Изменение эластичности спроса происходит под влиянием ряда факторов. В их числе можно назвать следующие.
Наличие товаров заменителей. Чем больше имеет товаров заменителей, чем ближе их основные свойства, тем эластичнее спрос на данный товар и наоборот.
Широта спектра возможностей использования данного товара. Чем шире возможности использования товара в альтернативных целях, тем выше его эластичность и наоборот.
Фактор времени. Спрос ( предложение ) более эластичен в длительном периоде, чем в коротком, а в коротком более эластичен по сравнению с мгновенным.
Наряду с эластичностью по цене применяется коэффициент перекрестной эластичности, характеризующий зависимость спроса на данный товар от изменения цены на другой товар, выступающий по отношению к первому как взаимозаменяющий или взаимодополняющий .
.
По независимым товарам его исчислять бессмысленно, поскольку в этом случае он равен нулю. По взаимозаменяемым товарам он положительный и отрицательный по взаимодополняющим. Эластичность спроса по цене на некоторые виды товаров и услуг приведены в следующей таблице :
Таблица 1
Коэффициенты ценовой эластичности спроса
на некоторые товары и услуги
Товары и услуги |
Коэффициент эластичности
|
|
Хлеб |
0,15
|
|
Говядина |
0,64 |
Баранина |
2,65 |
Яйца |
0,32 |
Ресторанные блюда |
2,27 |
Электричество |
0,13 |
Медицинское обслуживание |
0,31 |
Табачные изделия |
0,46 |
Автопокрышки |
0,86 |
Газеты и журналы |
0,42 |
Одежда и обувь |
0,20 |
Билеты в театр |
0,87 |
Доля предприятия в реализации продукции на рынке является важнейшим показателем оценки его деятельности. Завоевание лидерства на рынке по показателям доли реализации продукции предприятия в общем объеме продаж аналогичной продукции на данном рынке большей частью рассматривается в качестве важнейшей стратегии ценообразования, обеспечения устойчивого, конкурентно надежного положения предприятия на рынке и в известной мере необходимым условием максимизации прибыли. Предприятие может ставить перед собой задачу, допустим, добиться в течение текущего года приращения своей доли на рынке с 10% до 15%. Это значит, что на соответствующую величину должна возрасти выручка или выпуск продукции предприятием.
Предприятие может ставить также задачу сохранения стабильной, постоянной доли на рынке, или уменьшения своего удельного веса на рынке какого-то товара, если это соответствует общей стратегии предприятия. Во всех этих случаях необходимо изучение спроса и его эластичности в зависимости от изменения цены , влияния эластичности спроса на выручку предприятия.
Эластичность спроса важна главным образом в качестве показателя, который необходим в планировании изменения возможной цены товара, реализуемого на рынке. Общая выручка ограничена возможными расходами потребителя на покупку данного товара и в этом смысле она ограничена ценой спроса. Поскольку общая выручка всегда есть произведение цены товара на количество его реализации, то на графике спроса сумма возможной общей выручки представлена площадью прямоугольника, образуемого осями координат и проекциями на эти оси, точки на графике спроса, соответствующей данной цене р и величине спроса q . Очевидно, что при различных ценах и объемах реализации товара будут различные суммы выручки. Характер влияния изменения цены на общую выручку в определенной мере зависит от коэффициента эластичности.
При эластичном спросе в зависимости от изменения цены процентное изменение цены меньше, чем процентное изменение величины спроса на товар. Поэтому общая выручка увеличивается при снижении цены. Следовательно, для предприятия выгодно некоторое снижение цены, но невыгодно ее повышение, поскольку общая выручка от этого уменьшится.
Неэластичный спрос от цены проявляется в том, что процентное изменение цены больше, чем процентное изменение величины спроса на товар. Так что общая выручка увеличивается при некотором повышении цены и уменьшается вследствие снижения цены.
Единичная ценовая эластичность не влияет на сумму общей выручки от реализации товара и при изменении цены и реакции спроса можно руководствоваться учетом воздействия других факторов и условий. Единичная эластичность довольно редкое явление.
Наилучший результат применения эластичности спроса при определении общей выручки от реализации товара получается при небольших изменениях цены. Большие процентные изменения цены, особенно в случае понижения, могут дать значительные искажения при расчете выручки с помощью коэффициента эластичности. Поэтому эластичность целесообразно использовать для приблизительной оценки размера выручки. Более точная оценка суммы выручки достигается либо прямым счетом ( цена на возможный объем реализации ), либо индексным методом, когда индекс изменения выручки определяется из произведения индекса изменения цен и индекса изменения объема реализации продукции :
.
Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуюсь которыми оно могло бы эффективно решать стоящие перед ним задачи.
Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может приводить к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций на рынке, потери в выручке и прибыли.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенными, типичными из них являются:
·сохранение стабильного положения на рынкепри умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;
·расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятия, которое не относиться к группе лидирующих, постановка цели, скажем, в течении одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11% может иметь немалое значение;
·максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности.Благодаря этому увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли или рентабельности продукции;
·поддержание и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Эта ценовая и маркетинговая политика предприятия актуальна в условиях рынка всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит ему банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена - это оплаченная цена, получившая отражение в поступлении денег на счет предприятия. В этих условиях необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчиком льготы по ценам;
·завоевание лидерства на рынкеи в определении цен - наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие то виды продукции, введение нововведений в структуру цен, одним из первых изменяющих цену на товар, влияющим на уровень биржевых цен. Но для этого предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом.
·стратегия демпинговых цен , т.е. цен сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившемся уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия относится к монополистической деятельности и считается недопустимой.
Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков.
1. Информация о рынке в целом . Здесь следует изучит следующие вопросы:
·каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши);
·на какие группы покупателей можно рассчитывать;
·каков объем рынка;
·перспективы роста продаж;
·каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка.
·Информация о конкурентах на рынке . Только после того, как выяснилось, что рынок открыт для товара необходимо получить следующую информацию:
·какие конкурирующие товары продаются;
·особенности требований покупателей. Эта проблема особенно сложна поскольку запросы покупателей весьма динамичны.
·каковы возможности изменения цен;
·изменяется ли доля рынка отдельных товаров;
·объем доли рынка конкурентов;
·финансовое положение конкурентов;
·каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка в частности, внедрение товаров вашего предприятия на рынок.
·Информация о ценах . В данном блоке необходимо получить информацию и проанализировать следующие данные:
·каковы цены конкурентных товаров, какова система цен на донном рынке;
