Фирма может, например, потребовать за свой товар цену в 100000 долл., в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90000 долл. и тем не менее продать свой трактор успешнее, чем конкурент. При этом покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за трактор данной фирмы на 10000 долларов больше, но в действительности еще и получает экономию в 10000 долл. Так фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара. Но, чтобы применять этот метод , надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов.
Установление цены на товар на основе уровня текущих цен.
При данном методе предприятие руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Считается, что установление цены на товар на уровне текущих цен рынка отражает коллективную мудрость отрасли. Он используется на рынках, где продаются однородные товары, рынках чистой и олигополистической конкуренции. Устанавливают цены на товар чуть выше или ниже уровня конкурентов. Однако, если товар обладает какими-то качествами отличающими его от товаров конкурентов или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов .
Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов тогда разумным решением становится следование за конкурентами.
Нормативно - параметрические методы.
В этих методах присутствует известная упрощённость, в некоторых случаях она может приводить у существенным просчётам. Между тем, как и всегда в практической деятельности, нужна реальная оценка способности реализовать товар с наибольшей выгодой для предприятия. Этому могут способствовать при умелом их использовании нормативно-параметрические методы ценообразовании. Они включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядно убедить потребителя ( заказчика ) в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.
К наиболее часто применяемым в ценообразовании как иностранных фирм, так и отечественных предприятий относятся следующие методы:
Сравнение удельных показателей товара;
Метод регрессивного анализа;
Агрегатный метод сравнения и формирования цены;
Балльный метод сопоставления цен;
Методы экспертной оценки потребительских достоинств и предложения на этой основе уровня его цены.
Разумеется, что в практической работе могут использоваться и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т. д.
Метод удельных показателейиспользуются для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может характеризоваться одним главным потребительским параметром. Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда даёт удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:
,
где, ..... - цены соответственно товара 1, товара 2, товара 3 и т. д.
данного параметрического ряда;
, .... - значение главного параметра товара 1, товара 2,
товара 3 и т. д. в принятых единицах измерения;
- цена главного параметра данного параметрического ряда.
Метод удельных показателей относится к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам достаточно простых изделий, скажем, к таким, у которых главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т. п.
Конечно, расчёт по одному, пусть даже и главному параметру, недостаточен для оценки рыночной ценности современных сложных видов продукции. В таких случаях данный метод может использоваться в качестве грубой предварительной оценки продукта, в частности, в начале проектирования достаточно сложных изделий. Более узкие границы его применения в сложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются в приборостроении, радиотехнике и электронике. По-видимому, в большей мере он может быть применим м топливных, сырьевых отраслях и в отраслях, производящих материалы.
Метод регрессивного анализаприменяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, построения и выравнивания ценностных отношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношения цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико - экономических параметров изделий. Цена выступает как функция от параметров:
=
где- значение цены в рублях за единицу изделия ;
- технико-экономические параметры изделий .
Метод регрессивного анализа - наиболее совершенный из используемых нормативно-параметрических методов, эффективен при проведении расчётов на ЭВМ. Применение его включает следующие основные этапы:
·определение классификационных параметрических групп изделий;
·отбор параметров , в наибольшей степени влияющих на цену изделия;
·выбор и обоснование формы связи изменения цены при изменении параметров;
·построение системы нормальных уравнений и расчёт коэффициентов регрессии.
Основной квалификационной группой изделий, цена которых подлежит выравниванию , является параметрический ряд, внутри которого изделия могут группироваться по исполнению, различному в зависимости от степени применения, условий и требований эксплуатации и т. д. При формировании параметрических рядов могут быть применены методы автоматической классификации, которые позволяют из общей массы продукции выделять её однородные группы. Отбор технико-экономических параметров производится исходя из следующих основных требований
·в состав отобранных параметров включаются параметры, зафиксированные в стандартах и технических условиях; помимо технических параметров ( мощность, грузоподъемность, скорость и т. д.) используются показатели серийности продукции, коэффициенты сложности, унификации и другие;
·совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в ряд, и иметь достаточно тесную корреляционную связь с ценой;
·параметры не должны быть взаимозависимы.
Для отбора технико-экономических параметров, существенно влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов парной корреляции. По величине коэффициентов корреляции между параметрами можно судить о тесноте их связи. При этом близкая к нулю абсолютная величина коэффициента корреляции показывает незначительное влияние этого параметра на цену. Окончательный отбор технико-экономических параметров производится в процессе пошагового регрессивного анализа с использованием ЭВМ и стандартных программ.
В практике ценообразования обычно используется следующий набор функций :
линейная
,
линейно-степенная
,
обратный логарифм
,
степенная
,
показательная
,
гиперболическая
,
где- выравнивание цены ;
- значение технико-экономических параметров изделий ряда
- вычисляемые коэффициенты уравнения регрессии.
В практической работе по ценообразованию в зависимости от формы связи цен и технико-экономических параметров могут использоваться другие уравнения регрессии. Вид функции связи между ценой и совокупностью технико-экономических параметров может быть задан предварительно или выбран автоматически в процессе обработки ряда на ЭВМ. Теснота корреляционной связи между ценой и совокупностью параметров оценивается по величине множественного коэффициента корреляции. Близость этого коэффициента к единице говорит о тесной связи. По уравнению регрессии получают выровненные ( расчётные ) значения цен изделий данного параметрического ряда. Для оценки результатов выравнивания вычисляют относительные величины отклонений расчётных значений цен от фактических:
,
где- фактические значения цены ;
- расчётная цена.
Величинане должна превышать 8 - 10 %. В случае значительных отклонений расчётных значений от фактических необходимо исследовать:
·правильность формирования параметрического ряда, так как в его составе могут оказаться изделия, по своим параметрам резко отличающиеся от других изделий ряда. Их надо исключить.
·правильность отбора технико-экономических параметров. Возможна совокупность параметров, слабо коррелированная с ценой. В этом случае необходимо продолжить поиск и отбор параметров.
Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождения неизвестных параметров уравнения и экономическая оценка полученных результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической статистики.
Агрегатный методзаключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов ( деталей ). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов ( узлов, комплектующих изделий ), цены которых известны, а совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путём суммирования ( вычитания ) цен добавляемых или сменяемых элементов ( узлов, комплектующих изделий ).
Балльный методсостоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определённое число баллов, суммирование которых даёт своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия. Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:
,
где- количество оцениваемых параметров;
- расчётная цена нового изделия;
- балльная цена i - того параметра нового изделия;
- удельный вес i - того параметра нового изделия;
- средняя оценка одного балла ( стоимостной показатель ).
Средняя оценка балла определяется по формуле:
,
где :- цена базового изделия-эталона ;
- бальная цена i-того параметра базового изделия-эталона .
Цена на новое изделие рассчитывается по формуле:
.
Бальный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка, и сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же основных параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При этом необходимо иметь в виду, что изменение затрат при изменении технико- экономических и других характеристик изделий не обязательно в той же пропорции , что и бальная оценка продукции . При бальном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием - эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющих наиболее важное значение для потребителя.
Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительские свойства изделий. Ограничение числа оцениваемых показателей связано с тем, что при большом количестве показателей относительно меньший удельный вес занимает каждый из них и в результате снижается значимость каждого конкретного показателя.
По каждому конкретному техническому показателю устанавливаются его допустимые пределы. Они могут быть заданы различными методами: по данным стандартов и технических условий, по лучшим и худшим образцам, по оценке реально достижимого в ближайшей перспективе и по минимально обязательному в настоящее время. Соотношение пределов определяется для конкретных параметрических групп изделий. Если все показатели продукции, подвергающиеся бальной оценке, считаются равнозначными по удельному весу, то комплексный уровень качества каждого изделия ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением стоимости одного балла на сумму баллов . Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, то следует установить коэффициент весомости отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.
Еще одной разновидностью моделей цен, учитывающих действие нескольких технико-экономических параметров, можно считать модель цены безразличия. Эта модель широко используется в странах с развитой рыночной экономикой:
,
где:- цена изделия;
- цена изделия конкурента;
Е - приведенный параметрический индекс.
Приведенный параметрический индекс рассчитывается по формуле:
,
где:- сводный параметрический индекс изделия-конкурента;
- сводный параметрический индекс оцениваемого изделия.
Сводный параметрический индекс изделия-конкурента определяется как:
=/,
а сводный параметрический индекс оцениваемого изделия:
=/,
где:- весовые коэффициенты (значимость параметра);
- индивидуальный индекс j-го параметра изделия-конкурента, рассчитанный путем соотношения j-го параметра изделия-конкурента с j-ым параметром изделия принятого за идеальное;
- то же для оцениваемого изделия;
J - вид параметра изделия;
n - количество параметров изделия, учитываемых при формировании цены.
Метод экспертной оценкипотребительской ценности товара и цены на него основаны на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработке предложений о цене товара. Существует довольно большое множество методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с развитием прогнозирования экономических и общественных явлений и процессов. Они могут быть с той или иной модификацией использоваться в прогнозировании рынка и определении предприятием цены на товары с учетом особенностей целевых рынков. Они подробно описываются в литературе по прогнозированию.
Модификация цен .
Большинство предприятий, действующих на рынке, устанавливают, как правило, на свои товары не одну единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и различия внешних условий реализации, например, географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, различие времени реализации продукта и другие. Данные факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы.
Вместе с тем, практическому применению различных форм ценообразования препятствует не только отсутствие достаточных знаний, но и специфика российских экономических условий, в частности, кризисное состояние производства в переходной экономике и неразвитость конкуренции. Однако эти обстоятельства носят, безусловно, временный характер, а поэтому не снимают с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики. Мы рассмотрим с вами основные виды ценовых модификаций :по географическому принципу ; через систему надбавок и скидок ; для стимулирования продаж ; ценовой дискриминации и ступенчатому снижению цен по предлагаемому ассортименту продукции .
Модификация цен по географическому принципу
Этот тип ценовых модификаций известен в значительной степени тем отечественным предприятиям, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа .
Поскольку все большее число предприятий начинает нынче заниматься экспортно-импортной деятельностью, знание принятой в данной области мировой практики становится все актуальнее. К тому же развитие рыночных отношений внутри страны неизбежно приводит к унификации методов предпринимательской деятельности, в том числе в области ценообразования. Это позволяет надеется, что отработанные многолетней рыночной практикой принципы модификации цен будут утверждаться и на отечественном рынке.
Вопрос о географической модификации встает перед предприятиями тогда, когда необходимо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящихся в различных регионах страны. Надо ли повышать цены для покупателей из наиболее отдаленных районов с тем чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, рискуя при этом вообще потерять покупателей, если они не захотят приобретать товар по повышенной цене Может быть , надо , напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности? В качестве способов решения указанных проблем в практике сложились пять основных географических ценовых стратегий, о которых у нас с вами пойдет речь.
Стратегия 1.Отпускная цена предприятия по месту изготовления (FOB) Предприятие может потребовать о каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовления до места пребывания заказчика. Воспользуемся условным примером. Пусть перед нами некое предприятие выпускающее определенную продукцию, которое находится в Н.Новгороде. Cвою продукцию оно продают по всей РФ. Перед ним стоит конкретная задача: как установить цены на заказ стоимостью 1000 УЕ ( отпускная цена предприятия ) для трех различных потребителей, которые находятся соответственно в Москве (клиент А), Екатеринбурге (клиент В) и Владивостоке (клиент С). Все три потребителя должны в данном случае оплатить товар по отпускной цене предприятия и дополнительно погасить соответствующие издержки по доставке товара до места назначения в размере 100 УЕ для потребителя А, 200 УЕ для потребителя В и 500 УЕ для потребителя С. Такая ценовая позиция означает оплату и передачу товара по месту изготовления, где собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к покупателю, который несет издержки по фрахту от места производства до пункта назначения.
Те, кто предпочитает названную ценовую стратегию, утверждают, что она - наиболее справедливая, поскольку каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но нельзя не заметить, что наше предприятие оказалось самым дорогим поставщиком для территориально отдаленных покупателей . И если у него найдется конкурент, скажем, в Новосибирске, то последний будет иметь ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по фрахту.
Стратегия 2 .Единая цена. Эта стратегия противоположна предыдущей. Предприятие устанавливает для всех потребителей независимо от места их расположения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. Здесь наиболее удаленный потребитель как бы выигрывает в цене по сравнению с наименее удаленным, который соответственно проигрывает. Вместе с тем, благодаря применению единых цен, наше предприятие имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей, например, во Владивостоке. Кроме того, применение единых цен всегда проще чисто технически. Наконец, оно позволяет предприятию широко распространять информацию о ценах через рекламу.
Стратегия 3.Зональные цены. Данная стратегия является промежуточной по сравнению с двумя предыдущими. Предприятие разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую общую цену. В более отдаленных зонах цены выше. В нашем условном примере предприятие могло бы разделить свой рынок на «ближнюю зону « (Европейская зона ) с фрахтовым тарифом в 100 УЕ для всех потребителей , < среднюю зону > (Урал) с фрахтовым тарифом в 250 УЕ и ( Сибирь и Д.Восток ) с тарифом в 500 УЕ .
При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Однако более серьезным ее недостатком является то, что на территориях вблизи условных границ разделения между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.
Стратегия 4.Цены фрахтового базиса (базисного пункта), когда продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене их расчета от места фрахтового базиса до местоположения потребителя. Так , наше условное предприятие могло выбрать в качестве базисного пункта, например, Екатеринбург и считать издержки по доставке товара от этого пункта, а не от Н. Новгорода, откуда фактически будет отправляться товар. Аргументом в пользу выбора такой ценовой стратегии служит то, что предприятие-изготовитель может выбрать в качестве базисного пункта место , наиболее благоприятное для него с позиций ценовой конкуренции. Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые предприятия устанавливают несколько городов в качестве фрахтового базиса, рассчитывая фрахтовые набавки исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему фрахтового базиса.
Стратегия 5.Оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы изготовителя. Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма - производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, то она может взять на себя полностью или частично оплату доставки товара к месту назначения. Создавая таким путем дополнительные преимущества для потребителей. Фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами, благодаря чему повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.
Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования. Терминфранкопоказывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой в цену товара. Таких пунктов может быть гораздо больше ,чем в названных выше основных географических стратегиях ценообразования. Соответственно можно выделить целый ряд вариантов установления цены с той или иной долей участия фирмы производителя в оплате издержек по доставке товара потребителю. Назовем последовательно эти пункты и варианты цен.
Отпускная цена изготовителя - ценафранко-склад поставщика. Потребитель оплачивает все расходы по доставке.
Цена, включающая доставку товара от завода до железнодорожной станции - ценафранко-станция отправления .
Цена, включающая не только все расходы по доставке груза на станцию , но и стоимость его погрузки в вагон - ценафранко-вагон станция отправления или цена FOR.
Цена, включающая все расходы по доставке товара до границы между государствами, если товар транспортируется за границу, -ценафранко-граница.
Цена, включающая оплату фирмой-поставщиком всех расходов до порта с выгрузкой груза на причале перед судном - ценафранко-порт отправления, илифранко - вдоль борта судна или, FAS.
Цена, включающая оплату фирмой-поставщиком всех расходов до порта, в том числе стоимость погрузки товара с причала на борт судна - ценафранко-судно порт отправления,или FOB.
Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов до порта назначения - ценафранко-судно порт назначения, или CAF.
Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов до порта назначения , а также страховку товара от риска гибели или порчи при перевозке - ценафранко-судно порт назначения и страхование , или цена CIF.
Цена , включающая оплату поставщиком всех расходов до порта назначения, в том числе стоимость выгрузки -франко-порт назначения.
Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов по доставке товара потребителю - ценафранко-склад потребителя.
Выбирая тот или иной способ погашения транспортных расходов из названных вариантов ценообразования, фирма-изготовитель может реализовать одну из необходимых ей стратегий географической дифференциации цен, о которых шла речь выше.
Модификация цен через систему скидок
Большинство предприятий модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных его партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.
