Сконто(скидка при платеже наличными или до срока). Термин сконто или платежная скидка означает снижение цены для тех клиентов, которые оплачивают купленный товар быстрее других или наличными. Особенно широко распространены во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они позволяют повысить ликвидность у фирмы-продавца и соответственно снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств. Максимально возможная скидка определяется как экономия на банковском проценте:
,
где : ПБ - банковская ставка за кредит , %
Д - количество дней, на которые оплата поступила раньше, чем в среднем по всем платежам предприятия.
Оптовые скидки.Они означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при покупке его в количестве , например , до 100 штук и пониженная цена при покупке партии товара сверх этого количества . Оптовые скидки , так же как и сконто , должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей , заинтересовывая их возможной экономией затрат. Предприятие-изготовитель тоже экономит затраты, связанные с процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, поскольку сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Предприятие-изготовитель в такой ситуации хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.
Функциональные скидки.Их иначе называют торговыми скидами и представляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-изготовителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта
Сезонные скидки.Это может быть предложение после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести товар или услугу в несезонное время , то есть в период отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют предприятию-изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года.
Бонусная скидка.Представляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок, в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а по сырьевым и селхозтоварам они обычно исчисляются несколькими процентами .
Прогрессивная скидка.Предоставляется за количество или серийность при условии покупки заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.
Прочие скидки .Выше были названы основные виды ценовых преимуществ , представляемых через систему скидок. Однако возможности планируемого применения скидок этим не ограничивается. Так , при продаже нового товара предприятие-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара , скажем , автомобиля. Заслуживает внимания также льготы, представляемые предприятием-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж его продукции. Эти льготы реализуются в виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того, ценовые скидки могут представляться не только предприятием-изготовителем , но и торговой организацией, например, по какому-то случаю: в честь юбилея, дня основания фирмы или праздника.
Модификация цен для стимулирования сбыта
Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировалось многообразие форм цены, стимулирующих сбыт. В целом они могут быть объединены в следующие основные группы.
Цена-приманка.Такие цены применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки. Изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством, начинают продаваться по таким низким ценам, которые не покрывают порой даже издержек производства. Делается это с целью активизировать приток покупателей в торговую точку.
Однако, как правило, фирмы-изготовители торговой марки, используемой в качестве приманки для покупателей, не согласны с подобной стратегией, опасаясь, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. К тому же применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения с другими розничными торговцами, которые также являются дилерами известной фирмы-производителя, но при этом продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.
Цены специальных мероприятий.Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров. К числу таких мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, где снижаются цены на все товары сезонного потребления по случаю окончания соответствующего сезона. Возможны и другие распродажи части или даже всего ассортимента какого-либо магазина в связи, скажем, с его временным закрытием на ремонт и переоборудованием или частичного повреждения товаров, например, в результате пожара. Бывают также юбилейные распродажи.
Премии (компенсации ) .Онипредставляютналичныевыплатыконечномупотребителю,купившемутовар в розничной торговле, фирмой-производителем товара. Производитель товара привлекает покупателей тем , что обещает им некоторую денежную компенсацию, если они в течение строго определенного времени после покупки товара вышлют на фирму купон или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая цен, указанных в каталогах. Сокращение доходов предприятия в результате выплаты премий должно оказаться меньшим , чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса. Предприятие рассчитывает и на то, что не все ее клиенты сумеют или успеют вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги.
Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании.Такие условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним действенным средством стимулирования сбыта. Вместо того, чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанную с этими услугами, предприятие может оказывать их бесплатно или на льготных условиях. Таким путем как бы снижается совокупная цена товара для покупателя.
Психологическая модификация цен.Если имеется высокая цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу.
Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро постигают и замечают конкуренты. Как только они начинают следовать аналогичной стратегии, эффективность ее для каждого предпринимателя в отдельности резко снижается. Тогда денежные потери от снижения цен или льготного обслуживания оказываются напрасными, ибо не приводят к увеличению сбыта. Поэтому каждому предприятию, собирающемуся воспользоваться этой стратегией, надо хорошенько подумать, оценить своих конкурентов, общую рыночную ситуацию и затем уже окончательно решить: а не направить ли лучше деньги на повышение качества продукции, улучшение обслуживания потребителей или на рекламу для повышения имиджа фирмы.
Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров
Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты , а целые продуктовые линии. Например, предприятие, успешно работающее на рынке бытовой электроники, предлагает, как правило, не одну, а несколько моделей видеокамер с разными эксплуатационными характеристиками и соответственно ценами. Каждая более сложная модель данной продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием
Сложность заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом, помимо различия в издержках, необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность рыночного сегмента и ценовую эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более сложную модель видеокамеры. Но такой потребительский выбор принесет дополнительную прибыль фирме-изготовителю только в том случае , если разница в издержках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах на них
Если различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, напротив, слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым и простым моделям, что может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции.
Ступени цены при особом оборудовании.Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель автомобиля может заказать для себя дополнительное укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радио и аудиоаппаратурой. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя.
Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте и включаться в ее базовую цену, а что - предлагаться дополнительно. Например, фирма Фольксваген проводит на немецком рынке политику предложения голой базовой версии по низким ценам и особого оборудования по высоким ценам. Вследствие такой ценовой политики у покупателей создаются впечатление, что автомобиль Фольксваген можно купить недорого. Но подходя к вопросу о покупке ближе и конкретнее, многие из них обнаруживают, что дешевая базовая модель содержит так мало необходимых удобств и оборудования, что в таком виде они ее не хотели бы покупать.
Начиная добавлять к базовой цене доплату за то дополнительное оборудование, которое желательно иметь в современном автомобиле, покупатели быстро убеждаются, что полностью оборудованная базовая модель других фирм стоит дешевле. И тогда наступает обратный эффект: покупателям начинает казаться, что Фольксваген завышает цены не только на дополнительное оборудование, но и на базовую модель.
И все же, несмотря на опасность, которую таят в себе ценовые ступени, они помогают фирме проникнуть на желаемый сегмент рынка и закрепиться на нем. Если фирма предлагает голую базовую модель по низким ценам, то она привлекает к себе широкий круг потенциальных потребителей, но одновременно теряет тех сегмент тех потребителей, которые готовы платить дороже за хорошо оборудованные автомобили. Чтобы исправить положение и вернуть себе рынок потребителей с высоким достатком, фирма может вводить льготные ценовые ступени и по отдельным пакетам дополнительного оборудования. Такую стратегию применяла и фирма Фольксваген.
К аналогичным ценовым решениям прибегают зачастую и владельцы ресторанов. Не секрет, что многие посетители ресторанов заказывают дополнительно к еде какие-либо напитки. С учетом этого владелец ресторана предлагает в меню алкогольные напитки класса экстра по высоким ценам. Всегда существует дилемма: предлагать такие напитки по высоким ценам, чтобы больше заработать, или по низким ценам, чтобы привлечь побольше посетителей. Во многих случаях возникшую дилемму владельцы ресторанов решают таким образом, что предлагают относительно дешевую еду и дорогие алкогольные напитки. Часто доходы от приготовления пищи лишь покрывают издержки, а прибыль достигается от продажи разнообразных алкогольных и безалкогольных напитков.
Ступеницен на необходимые продукты в функциональных системах .В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам. Такие изделия не могут применяться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта. Это, например, лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата, кассеты для видеоаппаратуры или дискеты для компьютера. Фирмы-изготовители основного продукта могут реализовывать его по более низкой цене, компенсируя ее надбавками за поставку дополняющих изделий. Так поступает фирма КОДАК.
Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров.В некоторых производствах, например, в нефтепереработке или пищевой промышленности, постоянно используется некий набор продуктов, скажем, химических ингредиентов. Фирмы-поставщики могут включать их поставку в цену основного продукта, делая его более выгодным для потребителя. Точно также производитель автомобилей может продавать запчасти или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем в случае, если она приобретается отдельно. Такие скидки не носят массового характера, ибо не все потребители готовы покупать продукцию комплектами.
Ценовая тактика в условиях инфляции.
Если в условиях стабильной рыночной конъюнктуры предприятие в принципе избегает прямого повышения цен, то инфляция, напротив, заставляет его постоянно планировать их прямое повышение.
Инфляционное развитие порождает систему тактических ценовых мероприятий. В ней должны комплексно использоваться и способы заключения договоров о ценах, и осуществление прямых ценовых изменений, и меры по изменению структуры цены.
Проблема договорного оформления цены имеет значение прежде всего для сделок, реализация которых растянута на определенный период. Вследствие разделения во времени актов заключения договора, заготовки товара, его поставки и оплаты возникают финансовые риски, которые по условиям договора должны различным образом распределяться между поставщиком и потребителем. В таблице приведены используемые в деловой практике формы договоров.
Таблица 4.
Формы договоров и распределение ценовых рисков
Распределение ценовых рисков |
Формы договоров |
Риски полностью у поставщика |
Твердая цена |
|
Возобновление торга при определенных условиях |
|
Скользящие ценовые условия |
|
Фактическая цена к моменту поставки товара |
Риски полностью у потребителя |
Издержки плюс договор |
Из таблицы видно, что различные формы договоров по-разному распределяют финансовые риски между поставщиком и потребителем. Однако было бы ошибкой думать, что с помощью тех или иных договоров можно полностью переложить риски потерь от инфляции на плечи своего партнера по договору. Здесь можно, скорее, говорить о долевом участии в рисках. Что касается их абсолютной величины, то она зависит, скорее, от того, насколько высоки предельные издержки, связанные с возможной реализацией рисков как у изготовителя, так и у потребителя.
Твердые цены.С точки зрения предприятия-продавца договор о твердых ценах не представляет особых проблем в том случае, если предприятие может относительно уверенно и надежно прогнозировать будущий уровень своих издержек. Тогда оно может смело использовать эти цены при заключении договоров с поставщиками сырья и оборудования для своего производства, перекладывая на них инфляционные риски в той мере, в какой удалось их просчитать .
Возобновление торга при определенных условиях .Форма договора с возобновлением ценового торга, вступающим в силу при наступлении определенных условий, оставляет вопрос о конкретном уровне цены полностью или частично открытым. Она имеет и тот недостаток, что при наступлении оговоренных условий придется снова нести затраты на ведение переговоров. Поэтому такая форма договоров имеет ограниченное применение и должна использоваться лишь в тех случаях, когда трудно заранее оценить и определить в договоре не только цену, но и другие компоненты - технические детали и объем поставки.
Скользящие ценовые условия. Это одна из наиболее часто применяемых на практике форм договора о ценах в условиях инфляции. Сначала достигается договоренность о базовом уровне цены на момент заключения договора. Такая цена будет приспосабливаться впоследствии к конкретным условиям инфляции с помощью точно установленной в договоре формулы индексирования, которая может, к примеру, выглядеть следующим образом :
где :
- договорная базисная цена;
- доля издержек на материалы и заработную плату в цене ;
- индекс материальных затрат к моменту t ;
- индекс затрат на заработную плату к моменту t.
Можно заметить, что в формуле не индексируется доля прибыли в цене, поэтому номинальная прибыль остается постоянной и, следовательно, реальная прибыль в условиях инфляции падает . Конечно, предприятие - продавец заинтересовано в том, чтобы индексировать и эту часть цены, защитив ее от инфляции. На практике оговорить подобные условия обычно не удается. Происходит, таким образом, разделение рисков через цену, даже если выбранные индексы полностью учитывают темп инфляции.
Договоры, по которым риски несет покупатель. Договоры на базе «фактической цены на момент поставки товара», а также сделки по типу «издержки + прибыль» перекладывают риск потерь от инфляции практически полностью на покупателя.
В завершение отметим, что названные формы ценовой защиты от инфляции применяются в мировой практике довольно широко о чем свидетельствуют данные таблицы :
Таблица 5.
Использование договорных форм ценовой защиты от инфляции
Формы договора |
Применяющие их фирмы, % |
Твердые цены |
90 |
Скользящие ценовые условия |
39 |
Возобновление торга при определенных условиях |
50 |
Фактическая цена к моменту поставки |
65 |
Издержки плюс прибыль |
20 |
Тема 7. Цены и кредитные отношения.
Рассматривая вопрос о взаимосвязи цен и кредитных отношений необходимо отметить то, что ценообразование оказывает влияние на стабильность денежного обращения, устойчивость и укрепление денежной единицы страны.
В своей учетной функции цена призвана как можно точнее отражать уровень общественно-необходимых затрат труда. Чем точнее и объективнее будет обеспечен такой учет в ценах, тем эквивалентнее будет осуществлен процесс обмена натуральной и денежно-стоимостной массы товаров. Значительный отрыв цен от уровня общественно-необходимых затрат нарушает эквивалентность обмена и тем самым дестабилизирует денежное обращение и денежную единицу, внося неоправданные корректировки в эмиссионные процессы. С помощью ценообразования сглаживают и негативные тенденции, возникающие в результате миграции денег: оттока их из одних регионов страны и чрезмерной аккумуляции в других
Изменение цен также оказывает воздействие на ресурсы и границы кредита в части увеличения (снижения) первых или расширения (сужения )вторых. Рост цен способствует увеличению ресурсов кредитования, а их снижение - уменьшению. Использование кредитов, источниками которых являются временно свободные средства, имеет целый ряд отрицательных моментов, поскольку они не всегда обеспечены товарно-материальными ценностями.
Вместе с тем объем предоставляемого кредита влияет на обеспечение оборота платежными средствами. Чрезмерное ограничение размера предоставляемого кредита может привести к трудностям в приобретении материальных ценностей, к снижению платежеспособного спроса и соответственно отражается на сдерживании роста цен. Это происходит потому, что при определенном уровне предложения товаров и сравнительно меньшем уровне платежеспособного спроса на них возможности повышения цен ограничиваются. Однако такие меры могут повлиять на ухудшение обеспечения предприятий и организаций платежными средствами и воспрепятствовать возможному росту объема их производства и реализации.
Аналогичное влияние могут оказывать ограничения в применении кредита, когда в распоряжении предприятия-покупателя окажется меньше товарно-материальных ценностей, чем это необходимо для производственной деятельности. Напротив, чрезмерное расширение предоставления кредита может способствовать увеличению массы платежных средств в обороте, повысить спрос и в конечном счете повлиять на рост цен.
Кредитные учреждения тщательно учитывают ценовой фактор при проверке обеспеченности кредита, игнорирование которого может привести к серьезному искажению стоимостной оценки товарно-материальных ценностей, под которые предоставляется кредит. Если кредит был выдан до момента повышения цен, а при проверке его обеспеченности заемщики предоставляют в банк данные, оценивая товарно-материальные средства по новым повышенным ценам, то это может привести к необоснованному завышению обеспеченности кредитных ресурсов. Недоучет ценового фактора на практике приводит к неточным оценкам эффективности использования кредита.
Ссудный процент представляет собой своеобразную цену ссуженой во временное пользование стоимости. Он возникает там, где отдельный собственник передает другому определенную стоимость во временное пользование с целью ее производительного потребления. Эта стоимость обладает чертами товара. Ее потребительская стоимость состоит в производстве прибыли, которая, с одной стороны, составляет доход производителя; с другой - кредитора (в форме процента).
При сложившемся уровне дохода на инвестиции норма процента на денежном рынке формируется соотношением спроса и предложения денежных средств. Одновременно при неизменной норме процента уровень дохода в производственном секторе определяется объемом сбережений и инвестиций. Денежная сфера и производственный сектор тесно взаимосвязаны. Изменения в соотношении спроса и предложения денежных средств ведет к колебанию процента, который в свою очередь действует на формирование спроса на инвестиции и в конечном счете - на уровень дохода. Увеличение или уменьшение доходности осуществляемых вложений, напротив, определяет размер денежного спроса и, следовательно, уровень ссудного процента.
Кроме того уровень ссудного процента в условиях свободных рыночных отношений складывается не только на основе соотношения спроса и предложения денежных средств, но и является результатом сложного взаимодействия ряда факторов не только финансовой сферы, но и производственной. К их числу относится цикличность производства, достигнутый в стране уровень накопления денежного капитала и сбережений, общий уровень развития денежных рынков и рынков ценных бумаг, состояние национальных валют и т.д.
Большое значение для участников кредитных отношений имеет также сочетание двух начал формирования процентных ставок: рыночных сил и государственного регулирования, которое проводится с целью:
·поддержания развития отдельных отраслей экономики;
·проведения антиинфляционной политики;
·создание единообразных условий функционирования для элементов кредитной системы.
В последние годы во многих странах процесс «дерегулирования» затронул и сферу процентных ставок, когда политика государственного регулирования, широко используемая в предыдущие годы, постепенно потеряла свое значение. Все большую роль в формировании цены кредита принимают рыночные силы.
На макроуровне рыночная норма процента испытывает непосредственное влияние инфляционных процессов при этом рыночная ставка процента определяется как:
,
где r - реальная норма процента; e - темп инфляции.
Уровень реального процента определится как:
.
В условиях развития рыночных начал в экономике России в сфере кредитных отношений уровень ссудного процента стремится к средней норме прибыли в хозяйстве. При условии свободного перелива капитала последний будет устремляться в ту отрасль, ту сферу приложения средств, которая обеспечит получение наибольшей прибыли. Если уровень доходов в производственном секторе экономики будет выше ссудного процента, то произойдет перемещение средств из денежной сферы в производственную и наоборот.
Примером такого влияния в 1993-96 г.г. стало воздействие доходности рынка государственных ценных бумаг на отток банковских средств из сферы краткосрочного кредитования в сферу операций с государственными краткосрочными бескупонными облигациями.
Банковский процент - одна из наиболее развитых в России форм ссудного процента. Он возникает в том случае, когда одним из субъектов кредитных отношений выступает банк.
Верхняя граница процента за кредит определяется рыночными условиями. Нижний предел складывается с учетом затрат банка по привлечению средств и обеспечению функционирования кредитного учреждения. При расчете нормы процента в каждой конкретной сделке коммерческий банк учитывает:
·уровень базовой процентной ставки;
