Введение 3
1. Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии 6
1.1. Понятие, виды цен и их классификация 6
1.2.Основные факторы, влияющие на процесс ценообразования 10
1.3. Взаимосвязь цен и финансов 15
2. Методологические аспекты управления ценообразованием на
предприятии 19
2.1. Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии 19
2.2. Маржинальный доход как инструмент принятия и оценки
ценовых решений 24
2.3.Методы ценообразования на продукцию предприятия 29
3. Совершенствование процесса установления цен на продукцию
ОАО “Электроагрегат” 35
3.1. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия
ОАО “Электроагрегат” 35
3. 2. Формирование конкурентной рыночной цены изделия 41
3.3. Анализ издержек производства, обоснование и выбор
рационального метода ценообразования 45
3.4. Оценка экономической эффективности принятия
управленческого решения в области ценообразования 54
Заключение 60
Список использованной литературы 63
Приложения 66
ВВЕДЕНИЕ
Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.
Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.
Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.
Надо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, что может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления. Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии и правильная методика установления цены.
Целью исследования является совершенствование ценовой политики и процесса ценообразования на предприятии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
·изучение теоретических аспектов управления ценообразованием на предприятии;
·выявление зависимости ценообразования и финансов;
·характеристика основных методов ценообразования на продукцию предприятия;
·анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ОАО “Электроагрегат”;
·оценка издержек производства на основе применения операционного анализа;
·формирование конкурентоспособной рыночной цены изделия;
·оценка экономической эффективности принятия управленческого решения в области ценообразования.
Предметом исследования является процесс формирования цены на один из видов продукции ОАО “Электроагрегат”. Объектом – методы рыночного ценообразования на продукцию.
При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных учёных (Зайцева Н.А., А.З. Ефименко, Ф. Котлера и другие), в основу которых положено изучение процесса формирования цены в современных условиях.
Центральное место проблеме ценообразования отведено в учебных пособиях Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. ”Цены и ценообразование”, “Цены и ценообразование в рыночной экономике” под редакцией В.Е. Есипова.
В учебных пособиях Сергеева И.В.” Экономика предприятия” и Уткина Э.А. “Цены. Ценообразование. Ценовая политика” рассмотрены состав и структура цены, факторы, влияющие на уровень цен, стратегии ценообразования.
Классификация методов ценообразования на продукцию предприятия, цели и особенности ценовой политики, основные стадии процесса формирования цены представлены в учебниках “Цены и ценообразование” под редакцией И.К. Салимжанова, “Экономика предприятия” под редакцией А.Е. Карлика, М.А. Шухгалтер.
Подробный анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия, оценка издержек производства на основе применения операционного анализа приведены в учебном пособии Ефимова О.В. “Финансовый анализ” и в статье Тафимцевой В.Н. “Маржинальный доход как инструмент оценки финансовых результатов”.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Понятие, виды цен и их классификация
Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами. Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость товара [7, c.80].
По мнению Зайцева Н.Л., цена – экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью [8, c.218].
Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.
Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются издержки производства и обращения [27, c.106].
Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.
Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.
В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:
§оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности – цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;
§цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта; прейскурантная – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена – цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками;
§закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию – цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;
§тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;
§розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;
§тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;
цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены) [27, c.363]. Аналогичную классификацию цен в зависимости от оборота выделяет Сергеев И.В. в учебном пособии “Экономика предприятия”[21, c.269].
Зайцев Н.Л. в зависимости от характера обслуживаемого оборота различает три основные вида цен на промышленную продукцию.
Оптовая цена предприятия – это цена, котора я предусматривает возмещение текущих затрат и получение прибыли. Оптовая цена предприятия играет важную роль в хозяйственной деятельности промышленного предприятия, т.к. обеспечивает ему возмещение текущих издержек производства и получение нормативной чистой прибыли.
Цопт. пред.= Сп (1+Rсс), (1)
где Сп - полная плановая себестоимость единицы продукции предприятия, руб.
Rсс - уровень рентабельности, рассчитанный по себестоимости, т.е. это величина прибыли, полученная по реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 рубль годовых текущих затрат, который можно определять по формуле:
Rсс = ( Rпр*ПФсr)ёСпr, (2)
где Rпр - уровень рентабельности промышленного предприятия в долях единицы;
ПФcr - среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основного и оборотного капитала;
Спr - полная плановая себестоимость годового объема произведенной и реализованной продукции.
Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену изделия, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:
Цопт.пром.=Цопт. пред.+(Цо.п.- МЗ)*НДС+ПРсб+ТЗсб, (3)
где МЗ – фактическая или плановая себестоимость материальных затрат единицы продукции;
ПРсб, ТЗсб – прибыль и расходы сбытовых организаций.
Государс твенная розничная цена является конечной ценой, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть. Она представляет оптовую цену промышленности плюс величина издержек торговых организаций и размер плановой прибыли. Она отражает процесс нарастания общественно необходимых затрат по всем последовательным стадиям производства товаров:
Цр=Цопт.пром.+ТЗр+Пр., (4)
где ТЗр,Пр. - текущие издержки и прибыль розничных торговых организаций [8, c.220].
В зависимости от сферы регулирования различают:
§свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения;
§договорно-контрактные цены, устанавливаемые по соглашению сторон;
§цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;
§регулируемые цены - цены, устанавливаемые под контролем государств или отдельных субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок [21, c.271].
В зависимости от территории действия различают:
·цены, единые по стране или поясные;
·цены региональные (зональные, местные).
Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители, квартплата, драгоценные металлы и сплавы и др.).
Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями, органами ценообразования региональных органов власти и управления (цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг). [26, c.221].
По способу установления фиксации выделяют:
·свободные цены устанавливаются производителями продукции на основе спроса и предложения;
·регулируемые цены: предельные, цены выше которых предприятия не могут устанавливать оплату своей продукции и услуг, фиксированные цены;
·контрактные;
·трансфертные применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы;
·биржевые, устанавливаются на товары, реализованные посредством биржевой торговли;
·цены торгов [30, c.11].
По способу получения информации об уровне цены:
·справочные – используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию, при анализе уровня цен;
·прейскурантные – вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах фирм-продавцов;
·расчетные – применяются в договорах контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам [7, c.81].
По времени действия цены подразделяются на:
·твердые, которые не меняются в течение всего срока действия контракта;
·текущие, меняющиеся в рамках одного контракта;
·сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;
·скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления [29, c.38].
С учетом фактора времени:
·постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен;
·сезонная цена-вид розничных или оптовых цен носящих сезонный характер;
·ступенчатая – ряд последовательно снижающихся цен в заранее обусловленные моменты времени по определенной шкале [7, c.81].
В зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара выделяют:
·цену “франко-станция (пристань) отправления”– в оптовую цену включаются расходы по доставке продукции до станции назначения;
·цену “франко-склад поставщика” – все расходы по доставке продукции несет покупатель;
·цену “франко-склад потребителя” – все доходы по транспортировке оплачивает поставщик [17, c.48].
При анализе и определении уровня цен предприниматель должен ясно представлять общую картину системы цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единой методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью всех элементов рыночного механизма.
1.2. Основные факторы, оказывающие воздействие на процесс ценообразования
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма многогранный процесс, подверженный воздействию множества факторов.
Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка [26, c.107].
При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большой степени эти факторы, не контролируемые фирмой.
И.К. Салимжанов считает, что различные ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования товарных цен, одни из них способствуют снижению цены, другие вызывают ее рост (Прил.А, рис.1) [29, c.63]. Иную классификацию факторов ценообразования приводят А.Е. Карлик в учебном пособии “Экономика предприятия” (Прил.А, рис. 2) [35, c.339].
Основными из этих факторов являются следующие:
1. Спрос на продукцию.
Значительное влияние на цену оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой и спросом на него описывается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Цен, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой товар будет продан. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов [9, c.427].
Для количественного измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о том, в какой степени изменение цены воздействует на уровень спроса. Степень эластичности измеряется на основе коэффициента эластичности (Эц):
Эц =
, (5)
где С1 - величина спроса при старых ценах,
С2 - величина спроса при новых ценах,
Ц2 и Ц1 соответственно новая и старая цена.
Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше 1. К товарам неэластичного спроса относятся, например товары повседневного спроса, относительно недорогие товары. Кроме эластичного и неэластичного спроса, существует частный случай, когда процентное колебание цены приводит к точно такому же изменению продаж и общая выручка остается неизменной (Эц=1) [5 c.58]. Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакцию покупателей на изменение цен отображено в Прил. Б.
2. Государственное регулирование цен.
В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующее:
·устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;
·полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий [22, c.32].
Способы воздействия государства на цены представлены в Прил. В.
Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.
Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».
Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен.
Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены. Государство также запрещает и ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях [29, c.64].
3. Издержки по производству и реализации продукции.
Основу цены изделия составляют издержки, связанный с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие (уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.
4. Ценовая конкуренция
Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В этих условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находиться вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их и зависит ее благополучие [21, c.276].
Ценовая конкуренция воздействует на цену товара через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл товара (на какой стадии жизненного цикла находится товар); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем (характер взаимоотношений может определяться контрактом); условия платежа [35, c.340].
5. Состояние финансовой системы, а именно: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамика инфляции, изменение паритета национальной валюты и др.
6. Участники каналов товаропродвижения.
Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам.
Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей [35, c.341].
7. Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:
