| Страница: 7 из 7 <-- предыдущая следующая --> |
| Наименование затрат | Всего | Товар А | Товар В | Товар С |
|
1. Материальные затраты, млн. руб. | 100 | 50 | 25 | 25 |
|
2. Затраты на оплату труда с начислениями, млн. руб. | 50 | 10 | 15 | 25 |
|
3. Итого переменных затрат, млн. руб. | 150 | 60 | 40 | 50 |
|
4. Объем продаж, тыс. шт. | 900 | 200 | 300 | 400 |
|
5. Переменные затраты на одно изделие, руб. | | 300 | 133 | 125 |
|
6. Доход покрытия, млн. руб | 450 250 200 | * | * | * |
|
7. Доход покрытия, % | 300 |
| | |
| 8. Маржинальная прибыль на изделие, руб. | * | 900 | 399 | 375 |
|
9. Цена изделия, руб | * | 1200 | 532 | 500 |
Из табл.3 видно, что цены изделий рассчитанные на основе дохода покрытия, отличаются от цен, рассчитанных на основе себестоимости. Но отличия обоих способов заключается не в том, какой из этих способов дает более точные с математической точки зрения результаты. Различия между ними носят более глубокий характер. Расчет на основе дохода покрытия более наглядный и дает по сравнению с расчетом по себестоимости более широкие возможности для учета ситуации на рынке. Так в случае уменьшения цены реализации доход покрытия обеспечит более широкие границы для принятия решений по объему производства, чем величина прибыли.
Насколько же целесообразно использовать в ценообразовании твердые надбавки ? В целом на этот вопрос надо ответить отрицательно , потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и действия конкурентов . А значит данный метод ведет к неоптимальным ценовым решениям .
И все же данный метод широко распространен . Тому есть разные объяснения .
Во-первых, предприятие зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет его опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли используют именно этот метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая конкуренция между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, так как соблюдаются интересы обеих сторон.
Метод дохода на капитал
Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприятие пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Данным методом широко пользуется, в частности , известная компания General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20% .
Для иллюстрации метода вернемся к нашему примеру. Если предположить, что изготовитель товара инвестирует капитал 10000000 УЕ и хочет получить на него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле:
,
Р = 16 + 0,2 10000000 / 50000 = 20 УЕ .
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Этот метод дает возможность предприятию сравнить различные варианты цен на продукцию и получение прибыли. В основе этого метода лежит построение известной в экономической теории диаграммы или графика безубыточности. Построим и мы его из имеющихся у нас гипотетических данных о производстве товара
выручка выручка
издержки
прибыль
общие издержки
Объем
Рис. 7. График безубыточности
На графике видно, что линия дохода (выручки) и издержек пересекаются в точке, которая соответствует объему сбыта 30000 штук. Эта точка называется точкой безубыточности. Если объем продаж ниже, то предприятие терпит убытки, а если больше, то оно получает прибыль. Точку безубыточности можно рассчитать следующим образом:
,
где :- постоянные издержки ;
- цена товара ;
- переменные издержки .
Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то минимальный объем продаж в целом по всему ассортименту определится по формуле:
,
где :- цена i-того вида продукции ,
- переменные затраты на выпуск i-того вида продукции ,
- доля выпуска i-того вида продукции в общем объеме производства .
Выпуск каждого вида продукции определяется по формуле :
.
Хорошо, если фактически достигнутый объем сбыта превышает точку безубыточности (предельный объем), поскольку предприятие в этом случае получает прибыль. А если - нет ? Как преодолеть убытки ? Что предпринять ?
Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем продаж. Необходимо увеличить спрос посредствам стимулирования сбыта, что требует дополнительных маркетинговых мероприятий, прежде всего рекламы, и неизбежно приводит к увеличению издержек на единицу товара. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов , а это значит - снизить цены . Результатом названных действий будет увеличение предельного объема , в чем легко убедиться на графике .Таким образом , желанная цель получения дохода становится все менее достижимой .
Возможен и второй вариант действий - сокращение объема производства и продаж. Именно второй вариант может привести к желаемой цели - получение прибыли. Предприятие может снизить убытки, сокращая производство и его предельный уровень. Если оно найдет, как это сделать, то выдержит кризис и выйдет из него более сильной, чем конкуренты. Как можно снизить предельный объем? Во-первых, уменьшив постоянные издержки(ценой самой жесточайшей экономии), а во-вторых, увеличив цены продаж. Результаты таких действий иллюстрируются на графике.
Прибыль
И*
Прибыль
общие издержки (И) И
постоянные издержки И*
Рис. 8. Поведение предприятия при недостаточном объеме выпуска
Определение цен с ориентацией на спрос.
При данном методе предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены только как ограничительный фактор.
Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении цены, если товар имеет прочные позиции на рынке или многочисленные заменители, а также при работе на олигополистических рынках. Он может менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются покупателями как новинка.
Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:
анализ данных предыдущего периода методом регрессивного анализа, экстраполяция полученных результатов на будущее;
проведение на рынке эксперимента с различными ценами;
изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке.
Тем не менее, все эти методы имеют определенные недостатки. Экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо очень осторожно. При проведении экспериментов с ценами необходимо учитывать, что повысить цену на товар после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее, определенный ориентир в ценообразовании с помощью этих методов можно получить.
Метод потребительской оценки .
Данный метод, так же как и предыдущий, ориентирован не на издержки, а на оценки потребителя. К наиболее известным зарубежных приверженцам этого метода относятся фирмы Du Pont и Caterpillar. Сущность данного метода рассмотрим на примере метода, используемого компанией Caterpillar. Она определяет цены на свои строительные машины на основе сравнения стоимости для клиента.
| $ 90000 | цена аналогичного по полезности трактора конкурента |
| + $ 7000 | цена за повышенную прочность |
| + $ 6000 | цена за повышенную надежность |
| + $ 5000 | цена за лучшее сервисное обслуживание |
| + $ 2000 | цена за больший срок гарантии на детали |
| = $ 110000 | совокупная стоимость для потребителя |
| - $ 10000 | скидка как стоимостное преимущество для потребителя |
| = $ 100000 | конечная цена для потребителя |
| Страница: 7 из 7 <-- предыдущая следующая --> |
| © 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка |