1.ВВЕДЕНИЕ
Ценообразование на уровне предприятия в современных рыночных условиях - такова тема этой работы. Из всего этого длинного словосочетания становится ясно, что речь пойдет о цене как об экономической единице, о роле ценообразования на предприятии и, конечно, о том как все это происходит в нашей стране на современном этапе.
Ключевым понятием в этой работе, естественно, является цена. Поэтому необходимо сразу дать четкое определение, что же такое "ЦЕНА". "Словарь – справочник предпринимателя", Л. Лозовский, Б. Райзберг, изд-во "Ось", Москва 1997г
ОПРЕДЕЛЕНИЕ: Цена – фундаментальная экономическая категория, означающая количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как денежной стоимости единицы товара. В случае, когда единица данного товара обменивается на определенное количество другого товара, количество становится товарной ценой данного товара.
Говоря проще: Цена – это эквивалентная стоимость товара, как правило, выраженная в денежных единицах.
Но не стоит так упрощать, ведь цена, как таковая, играет очень важную роль в процессе товарообмена и в экономике в целом.
В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.
Итак, возникает вопрос: Какую же роль играет цена в условиях рынка?
2. РОЛЬ, ФУНКЦИЯ ЦЕНЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
Нельзя недооценить ту роль, которую играет цена в рыночной экономике. Хочу подчеркнуть, именно в РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ, так как, например, при плановой экономической системе роль цены значительно ниже.
Обратимся к истории:
Значение и формирование цен в социалистических странах имели тенденцию в ряде случаев обратную той, которая наблюдается в капиталистических странах. В самом деле, здесь проводился последовательный переход от связанного с централизованным планированием режима предопределения цен к более гибкой системе, вплоть до введения механизмов рыночной экономики. После революционных перемен 80-90-х годов страны Восточной и Центральной Европы, государства Балтии и СНГ постепенно продвигаются к смешанной системе, допускающей значительную либерализацию цен. Поэтому все происходившее ранее представляет (по крайней мере для Европы) лишь исторический и теоретический интерес.
Изначально и вплоть до 1960 годав социалистических странах существовал, за исключением особых случаев, волюнтаристский режим цен. Этот режим основывался одновременно на теоретической базе и на практической целесообразности: считалось, что закон стоимости, установленный Марксом, действовал лишь в условиях кИзначально и вплоть до 1960 годав социалистических странах существовал, за исключением особых случаев, волюнтаристский режим цен. Этот режим основывался одновременно на теоретической базе и на практической целесообразности: считалось, что закон стоимости, установленный Марксом, действовал лишь в условиях капиталистической экономики. Согласно этому закону, средняя цена производства товара стремится к равенствуС+V=Т,гдеС -часть стоимостипостоянного капитала,израсходованная на это производство (промежуточное потребление и амортизация оборудования),V -переменный капитал, то есть заработная плата,Т - средняя норма прибыли по отношению к вложенному капиталу.
В социалистической экономике этот закон мог действовать лишь частично, временно и как вспомогательный, в той мере, в какой существовал рынок товаров потребления, а в производственной сфере — необобществленные секторы (например, в сельском хозяйстве). Впрочем, допускалось, что, поскольку в социалистическом обществе сохранялось использование денег, система цен могла способствовать плановой организации экономики. Под этим углом зрения система цен приобретает особые характеристики:
она больше не является механизмом автоматической координации решений по обмену между хозяйствующими субъектами (предложение и спрос), а становится средством воздействия органовпланированияна процесс достижения целей, поставленных в плане;
цены, в принципе, больше не являются результатом торга, но определяются в приказном порядке;
цены больше не составляют систему связи между производством и потреблением. Однако они остаются инструментом ориентации спроса. На деле с завершением восстановительного периода дефекты этой системы мало-помалу становились все более очевидными:
в сфере производства она выделяла ферменты склероза и неэффективности. Действительно, практика ценообразования, сводившаяся к поддержанию низких оптовых цен на оборудование и сырье, приводила к тому, что убыточные предприятия, в частности в базовых отраслях, не заботились о результатах своей деятельности, рассчитывая на дотации государства. Кроме того, такая система цен способствовала росту бесхозяйственности в промышленности;
она не позволяла с достаточной гибкостью уравновесить спрос и предложение на предметы потребления. Некоторые полагали, что эти дефекты были вызваны плохим планированием. Другие пошли дальше и поставили под вопрос саму основу системы, исходя обычно из принципа, согласно которому марксистский закон стоимости может быть применен к социалистической экономике.
Среди этих последних одни предлагали устанавливать цены строго пропорционально стоимости произведенных товаров; другие предлагали определять цены стоимостью производства, увеличенной на норму прибыли, пропорциональную сумме инвестированного капитала; третьи предлагали даже сделать цены на средства производства пропорциональными их "предельной" производительности.
Эти разработки в разной степени оказали влияние наэволюцию, наблюдавшуюся с 60-х годов.Не отвергая полностью старых основ системы, выявились две новые ориентации:
в странах, где планирование оставалось централизованным и императивным, возникла тенденция ввести некоторую внутреннюю рациональность в определение цен исходя из того, что в производственной сфере они должны быть инструментом оценки рентабельности и что, следовательно, они должны включать в себя некоторуюсоциалистическую прибыль(которую экономисты-марксисты называют "средней нормой чистого прибавочного продукта");
в странах, где планирование становилось более гибким, возникла тенденция, допускавшая разнообразие цен на некоторые товары, вплоть до возвращения к ценам свободного рынка, договорным или контролируемым.
Итак, из приведенных выше доводов мы видим, что при плановой экономике цены в основном устанавливаются директивным путем и поэтому не могут выполнять ряд функций, которые обычно им присущи .
В рыночной экономике цены на товары и услуги устанавливает рынок. Путеводителем обычно выступает спрос. На рынке действует так называемый закон спроса, состоящий в том, что объем покупок обратно пропорционален уровню цен. При понижении цен сделать покупку может больше , а при понижении цен – меньше потребителей.
Взаимосвязь цен и спроса можно изобразить на графике:
Мы обратили внимание на начальную зависимость между спросом и ценами. В свою очередь, и это не менее важно, спрос реагирует на изменение цен. Реакция эта при сопоставлении разных групп товаров оказывается достаточно неравномерной.
3.ВИДЫ ЦЕН И ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ЦЕНАХ
3.1. Виды цен и их регулирование
В условиях рыночной экономики цены различаются по особенностям купли продажи товаров. Представим наиболее общее представление о практикуемых
ценах.
"Базисная цена" используется для определения сорта или качества товаров (услуг) и согласовывается на переговорах между покупателем и продавцом.
"Фактурная цена" (цена купли-продажи), определяется условиями поставки, согласованными в контракте; различают следующие фактурные цены: - "Ex works", когда продавец обязан поставить товар в распоряжение покупателя на своем заводе (или складе);
- "FOB", когда товар поставляется продавцом на борт судна в порту, указанном в контракте;
- "CAF", когда продавец обязан оплатить все расходы по фрахту до места назначения товара;
- "CIF", т. е. цена CAF. дополняемая обязательством продавца заключить договор страхования от риска гибели или порчи товара при перевозке.
" Мировая цена ", определяемая в зависимости от вида товара: по одним товарам - уровнем цен стран-экспортеров, по другим - ценами бирж (аукционов), а по готовым изделиям - ценами ведущих фирм мира.
" Номинальная цена" - денежные цены товаров, публикуемые в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.
" Оптовая цена" - цена, по которой товар поставляется крупными партиями.
" Договорная цена" , которая устанавливается по согласованию сторон на определенные объемы продукции и сроки ее поставки, в течении которых цена не должна меняться.
В Российской Федерации переход к рынку предопределил радикальные изменения и в механизме ценообразования. Введенная в1992 г. система ценообразования базируется на ведущей роли свободных рыночных цен. Осн В Российской Федерации переход к рынку предопределил радикальные изменения и в механизме ценообразования. Введенная в1992 г. система ценообразования базируется на ведущей роли свободных рыночных цен. Основными документами, определяющими порядок ценообразования явились: Постановление правительства РФ "О мерах по либерализации цен" и "Временное положение о порядке применения свободных (рыночных ) цен и тарифов на продукцию производственно - технического назначения, товаров народного потребления и услуги". Тем не менее в России все еще нет закона о ценообразовании (данные на момент 1995 года) , который бы создавал законодательную базу реализации основ ценовой политики.
Согласно названному выше " Временному положению ", свободные оптовые цены на продукцию производственно - технического назначения устанавливаются изготовителем по согласованию на равноправной основе с потребителями продукции (услуг). Они применяются с учетом налога на добавленную стоимость при расчетах изготовителей со всеми потребителями (кроме населения) , в том числе с посредниками (включая снабженческо-сбытовые, торгово-закупочные предприятия и организации).
Структура "свободной оптовой цены предприятия" на продукцию производственно - технического назначения ( СОЦППТН) имеет следующий вид:
СОЦППТН= С + П + НДС + СН, где :
С - себестоимость изделия,
П - прибыль от реализации изделий
НДС - налог на добавленную стоимость
СН - специальный налог.
Отметим, что " специальный налог " предназначен для формирования бюджетного фонда финансовой поддержки отраслей экономики ( в первую очередь - сельского хозяйства и угольной промышленности).
В настоящее время налоги составляют 45% от СОЦППТН..
Выделяют цены на материальную продукцию и на услуги.Цены на материальную продукцию,в зависимости от того, какой оборот совершает продукция, бывают: закупочные, оптовые, отпускные и розничные.
Закупочные ценыустанавливают на сельскохозяйственную продукцию,оптовые —на продукцию производственно-технического назначения,отпускные —на товары народного потребления.Закупочные цены - это цены на продукцию, поставляемую через посредников ( торгово-закупочные и снабженческие организации).Они определяются исходя из СОЦППТН и " снабженческо-сбытовой надбавки", уровень которой устанавливается по согласованию сторон (между посредником и потребителем, в том числе и торгующими организациями), но не более 25% (с НДС) к свободной отпускной цене.
Оптовые и отпускные цены на промышленную продукцию определяются предприятиями-изготовителями этой продукции.
Розничные ценыустанавливаются на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению.
Цены на услуги называют тарифами,которые подразделяются на транспортные, бытовые, коммунальные.
В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов (франкировки товаров) могут быть следующие виды франко:
—франко (до) показывает до какого места пути следования товара транспортные расходы включены в цену;
—франко—станция отправления показывает, что транспортные расходы включены в цену до станции отправления, а все остальные расходы оплачиваются сверх цены;
— франко — станция назначения показывает, что в цену товара включены транспортные— франко — станция назначения показывает, что в цену товара включены транспортные расходы до выгрузки его из вагона.
Могут быть и другие виды франко: — франко-вагон — станция назначения; — франко-вагон — станция отправления; — франко-вагон — склад поставщика; — франко— склад покупателя.
В зависимости от порядка установления цены делятся на регулируемые и свободные.
Свободные цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения.
Регулирование цен осуществляется на основе экономических и административных методов.
Экономическое регулирование цен осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику.
Административное регулирование цен проводится на основе следующих методов:
установление фиксированных цен и тарифов; установление предельных цен и тарифов; установление предельных коэффициентов изменении установление предельного уровня рентабельности.
Декларирование цен осуществляется путем сообщения в органы ценообразования, местные органы о повышении цен с соответствующей мотивацией и калькуляцией.
Со 2 января 1992 года административное регулирование цен на базе повышающегося коэффициента было введено на основные продукты питания (хлеб, молоко, кефир, творог нежирный, соль. сахар, масло растительное), спирт, водку, спички, лекарства, а также основные виды услуг. Объем этих товаров составлял всего 10% в товарообороте страны.
Местным органам власти разрешалось изменять эти коэффициенты.
С марта 1992 года были отпущены цены на многие товары. Регулирование цен в 1992 и 1993 годах осуществлялось на основе предельного уровня рентабельности. В розничной торговле он был определен в размере 8% к розничному товарообороту. в оптовой — 3% к оптовому товарообороту, а в отдельных отраслях промышленности — в пределах 25-50% к затратам.
Структура свободной оптовой и свободной отпускной цены состоит из следующих элементов: себестоимость, прибыль предприятия-изготовителя товара, акциз и НДС (до 1.01.96 г. включался спецналог).
Цены на продукцию и товары, поставляемые через посредников (снабженческо-сбытовые организации, оптовые организации) розничным предприятиям торговли, помимо элементов свободной оптовой (отпускной) цены включают снабженческо-сбытовую, оптовую и торговую надбавки, каждая из которых включает издержки обращения и прибыль соответствующего звена, а торговая надбавка еще и НДС.
Структура свободной цены при поставке товара от производителя непосредственно в розничную торговлю состоит из следующих элементов: отпускная (оптовая) цена плюс торговая надбавка.
При поставке товара через оптовое звено структура свободной розничной цены принимает такой вид: свободная отпускная цена плюс оптовая надбавка. Это цена, по которой розничная торговля рассчитывается с оптовой торговлей, плюс торговая надбавка.
Если товар в розничную торговлю поступает через посредника (снабженческо-сбытовую организацию), то структура свободной розничной цены будет такой:
свободная отпускная цена плюс снабженческо-сбытовая надбавка. Это будет цена закупки плюс торговая надбавка.
При движении товара в розничную сеть через посредника (снабженческо-сбытовую организацию или оптПри движении товара в розничную сеть через посредника (снабженческо-сбытовую организацию или оптовую организацию) структура розничной цены будет такой:
свободная отпускная цена плюс снабженческо-сбытовая надбавка. Это цена закупки плюс оптовая надбавка, т. е. цена, по которой розничная торговля рассчитывается с оптовой торговлей. Плюс торговая надбавка.
Снабженческо-сбытовые и оптовые надбавки устанавливаются к свободной отпускной цене без НДС, а торговые надбавки — с НДС.
7 марта 1995 года Правительство Российской Федерации приняло Постановление № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)», в котором отмечается: «... не применять государственное регулирование цен (тарифов), надбавок для всех хозяйствующих субъектов независимо от их организационно-правовых форм и ведомственной подчиненности, осуществляемое путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности, декларирования повышения цен на все виды продукции производственно-технического назначения и товары народного потребления, кроме указанных в этом постановлении».
В перечень продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) осуществляется Правительством РФ и Федеральными органами исполнительной власти, входят:
газ природный (кроме реализуемого населению и жилищностроительным кооперативам), другие виды газа (кроме реализуемого населению);
продукция ядерно-топливного назначения; электроэнергия и теплоэнергия, тарифы на которые регулируются Федеральной энергетической комиссией; перекачка, перевалка и налив нефти; продукция оборонного значения; драгоценные металлы, драгоценные камни; протезно-ортопедические изделия;
перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте;
перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме перевозок в пригородном сообщении);
обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах;
отдельные услуги почтовой и электрической связи, услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций по перечню, утвержденному Правительством РФ.
Перечень продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем рынке РФ осуществляется органами исполнительной врасти субъектов РФ, включает:
газ — населению и жилищно-строительным кооперативам; электроэнергия и теплоэнергия;
топливо твердое, топливо печное бытовое и керосин, реализуемые населению;
перевозки пассажиров и багажа всеми видами общественного транспорта в городском (включая метрополитен) и пригородном сообщении (кроме железнодорожного транспорта); оплата населением жилья и коммунальных услуг; ритуальные услуги;
услуги систем водоснабжения и канализации; торговые надбавки к ценам на лекарственные средства и изделия медицинского назначения;
услуги почтовой и электрической связи по перечню, утвержденному Правительством РФ;
перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торперечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок;
снабженческо-сбытовые и торговые надбавки к ценам на продукцию и товары, реализуемые на Крайнем Севере и в приравненных к ним районах;
наценки на продукцию (товары), реализуемые в предприятиях общественного питания при общеобразовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях;
торговые надбавки к ценам на продукты детского питания; перевозки пассажиров и багажа в пригородном сообщении по согласованию с МПС, железными дорогами и при условии возмещения убытков за счет местных бюджетов;
перевозки пассажиров и багажа автотранспортом по внутриобластным и межобластным маршрутам, включая такси;
перевозки пассажиров и багажа на местных авиалиниях, речным транспортом в местных сообщениях и на переправах;
перевозки грузов, пассажиров и багажа морским, речным и воздушным транспортом в районах Крайнего Севера и приравненных к ним районах;
услуги, оказываемые предприятиями промышленности, железнодорожным транспортом на подъездных путях.
3.2 ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Для решения вопроса об установлении цен необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу. Отдельные данные еще не могут служить информацией, они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можно получить необходимую информацию.
Прежде всего фирма должна определить, какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостаток информации также как и ее чрезмерность затрудняют решение проблемы.
Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика, а также объемные и качественные показатели по производству конкретного товара.
Изучая рынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности производства его как на собственных предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу.
Условный перечень необходимой информации, можно представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли.Информация о товаре и рынке,требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка, его сегменты. Конкуренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и его модификации. Динамика цены и ее восприятие покупателями. Перспектива конъюнктуры на ближайшие несколько лет и на отдаленную перспективу.
Информация о конкуренции и правительственной политике.Конкурирующие товары, их доля на рынке. Цены на товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правительственной политики на рынок.
Информация о производстве и затратах, выручка от продажи товаров и прибыли.Информация о производстве и затратах, выручка от продажи товаров и прибыли.Объемы производства и складских запасов. Соотношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производства и запасов на прибыль.
Приведенная схема перечня необходимой информации является условной, и она должна конкретизироваться в зависимости от вида товара, структуры рынка
и других факторов.
4. СТРАТЕГИЯ ЦЕН В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
4.1. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы
В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.
Подполитикой ценв этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Подстратегией ценообразованиясоответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.
Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»
Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?»
Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут сВедь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).
