Совершенно очевидно, что уровень тарифов на продукцию естественных монополий завышен. Отсутствие жесткого контроля со стороны государства за этой сферой обостряет многие проблемы в экономике. Так, опережающий рост цен и тарифов для промышленных потребителей способствует углублению ценовых диспропорций в различных секторах экономики и сти-мулирует инфляционный потенциал. Из-за искажения и ценах и тарифах реальных затрат на их приобретение для разных категорий потребителей плохо используются материальные и финансовые ресурсы, становятся неэффективными инвестиции.
Налицо имеется необходимость упорядочить ценообразование на продукцию и услуги естественных монополий. В 1996 году основным направлением государственного регулирования было ограничение роста цен и тарифов на продукцию естественных монополий в пределах уровня инфляции в промышленности в соответствии с постановлением правительства от 12 февраля 1996 года "О мерах по ограничению роста цен и тарифов на продукцию (услуги) естественных монополий". Замораживание цен и тарифов в четвертом квартале 1995 года и ограничение их роста в первом полугодии 1996 года позволили сначала уменьшить ценовые диспропорции в промышленности и способствовали снижению темпов инфляции. Но в последнее время резко ухудшилось финансовое состояние многих предприятий в отраслях естественных монополий: по сравнению с 1995 годом в электроэнергетике число убыточных предприятий выросло в 2 раза, на железнодорожном транспорте— в 4,5 раза. Во всех отраслях, кроме газовой (включая перекачку газа), рентабельность производства уменьшилась из-за опережающего роста затрат. В электроэнергетике, снизившись на 3,5 процентных пункта, рентабельность в 1996 году достигла самого низкого уровня за последние годы. Помимо 2—3-кратного увеличения амортизационных отчислений, во всех отраслях росли затраты на перекрестное субсидирование для определенных категорий потребителей. С 1 августа 1996 года, по решению Федеральной энергетической комиссии тарифы на электроэнергию были повышены в
I,56 раза. В результате общее удорожание в энергетике составило
II,6%. Опережающий прирост тарифов в электроэнергетике вновь ухудшил ценовые соотношения для потребителей. 17 октября 1996 года вышел указ президента "О дополнительных мерах по ограничению роста цен (тарифов) на продукцию (услуги) естественных монополий и созданию условий для стабилизации работы промышленности". В соответствии с ним с 1 ноября были снижены цены на электроэнергию и услуги ЕЭС России в среднем на 10%; заморожены оптовые цены на газ, отпускаемый РАО "Газпром". Как итог темпы прироста цен производителей и промышленности в конце 1996 г. снизились до 0,9%.
Среднесрочная программа правительства и предполагающиеся структурные реформы в отраслях естественных монополий намечают переход к новым принципам ценового регулирования. Сюда относятся возмещение регулируемым компаниям электроэнергетики всех обоснованных эксплуатационных и капитальных затрат, получение прибыли за используемый капитал;
внедрение рациональной дифференциации тарифов для различных групп потребителей и регионов России, отражающих различие издержек в энергоснабжении; сокращение масштабов перекрестного субсидирования.
С 1 января 1997 года введены дифференцированные цены на природный газ, причем поэтапно. На первом этапе намечаелось снизить в Тюменской области на 25%, а в Уральском регионе на 2,5%. В Республике Коми, Оренбургской и Астраханской областях цены снижаются на 15%. Максимальная цена отличается от минимальной менее чем на 50%, сглаживаются различия в ценах между соседними экономическими районами. Осуществляется регулирование единой оптовой цены на природный газ с предоставлением льготных цен (сниженных на 40%) сельскохозяйственным товаропроизводителям и предприятиям коммунального хозяйства, а также на выработку для них электрической и тепловой энергии в Республике Коми, Тюменской, Оренбургской и Астраханской областях.
Корректируются цены на услуги связи. Постепенно сближаются тарифы по категориям потребителей а одноименные услуги связи и сокращение дотирования, предоставляемого населению за счет промышленного сектора; вводятся тарифы на услуги связи по двум группам потребителей (население и организации независимо от источников их финансирования), бюджетным организациям предоставляться услуги связи будут на основе тарифов, установленных для остальных. Предстоит обеспечивать полное возмещение затрат по предоставлению услуг связи населению (кроме сельской телефонной связи и универсальных услуг почтовой связи).
Тем не менее, опыт убеждает, что в России государственное регулирование ценообразования естественными монополиями осуществляется, как правило, недостаточно квалифицированно. Так, ныне действующее государственное регулирование и ограничение предельного роста тарифов на железнодорожном транспорте не учитывает реально складывающиеся темпы уве-личения цен в промышленности. В ГУ квартале 1995 года тарифы на перевозки грузов железнодорожным транспортом были заморожены, в то время как цены на продукцию, потребляемую транспортом, быстро росли. Всю первую половину 1996 года индексация тарифов велась темпами, на 20% отстающими от темпов роста оптовых промышленных цен- Введение такого принципа индексации должно было подразумевать адекватные меры государственной поддержки железнодорожников, чего в действительности сделано не было.
Вторую половину 1996 года тарифы индексировали в размере, не превышающем прирост цен промышленной продукции по стране в целом, за предыдущий месяц. Пользы от такой индексации оказалось мало, поскольку тарифная база была занижена и не покрывала эксплуатационные расходы. В результате 1996 год оказался для российских железных дорог убыточным, хотя годом раньше рентабельность перевозок оценивалась в 20%. В то же время сегодня тарифы являются единственным источником жизнеобеспечения отрасли.
Высокий уровень грузовых железнодорожных тарифов связан со значительным перекрестным субсидированием в этой отрасли, в частности, с компенсацией убытков от пассажирских железнодорожных перевозок. Прекращение субсидирования позволит снизить уровень железнодорожных тарифов на 15 — 18%. Но для этого нужно возмещение убытков от пассажирских железнодорожных перевозок дальнего следования, что требует бюджетной дотации в 8,8 трлн. рублей, что составляет около 50% от суммы средств, необходимых на возмещение убытков.
Предполагается также принять дополнительные меры по заключению договоров о взаимодействии между субъектами Российской федерации и железными дорогами для возмещения убытков по пригородным пассажирским перевозкам за счет средств местных бюджетов, по повышению тарифов на эти перевозки.
Тарифное госрегулирование нередко используется как инструмент для решения экономических проблем отдельных предприятий, отраслей и территорий. Так, в соответствии с рядом постановлений и поручений правительства на перевозки отдельных видов грузов были предоставлены многочисленные тарифные льготы, причем как за счет не компенсируемых потерь доходов железнодорожников, так и за счет соответствующего по-вышения тарифов на другие грузы. Такая политика не решает экономических проблем предприятий, но дополнительные тарифы на ряд грузов способствуют усилению инфляции и снижению конкурентоспособности МПС.
Главными рычагами тарифного регулирования следует считать прекращение компенсации пассажирских перевозок грузовыми, стабилизацию цен на продукцию для железных дорог, приведение в порядок налогообложения отрасли, государственную поддержку инвестиционных проектов, снятие социальной нагрузки с транспортных тарифов.
Можно также считать оправданным мнение, что регулировать тарифы нужно не по отдельным видам транспорта, а по сегментам транспортного рынка в зависимости от развития на них конкуренции. Рынок транспортных услуг подразделяется на три сектора. Первый — с развитой конкуренцией между различными видами транспорта и с избытком предложения, второй — с преобладанием перевозчиков- немонополистов и третий сектор, где перевозки находятся исключительно в сфере деятельности естественной монополии — железных дорог.
Естественные монополии не только создают весьма благоприятные условия для своих руководителей, а также для функционеров за счет завышения цен на свои товары и услуги, но и крайне неэффективно используют имеющиеся в стране ресурсы. По большому счету они очень сильно тормозят развитие рыночных отношений в России, а, следовательно, и возможности хозяйственного роста и улучшения благосостояния людей, которые дает экономика рыночного типа. Вот в России коммунальные предприятия — естественные монополии, которые допускают колоссальные издержки и по сути неконтролируемые затраты. Тепловые компании всех имеют в должниках. К ним ни в одном городе не устроишься на работу, там самые высокие зарплаты. Рынок жилищно-эксплуатационного обслуживания давно разделен между рэо, жэками, жэу, кое-где еще объединенными и в тресты. Это не естественные, а искусственные монополии. Их тоже очень трудно заставить работать хорошо. У них тоже имеется огромная возможность завышать цены.
Наши централизованные системы теплоснабжения — гигантские коммуникации с гигантскими потерями. Мы в основном отапливаем улицу. Тепловые компании это мало заботит: счетчики в домах, квартирах и котельных не стоят. Если в Рязани и Петрозаводске люди мерзнут в квартирах, то платят они по полному тарифу. В Оренбурге все живут как в Африке — с открытыми форточками, хотя на улице и мороз. Исследования показали: теряется 30 процентов тепла, 20 — воды, быстро ржавеют трубы из-за неочищенной воды. Кое-где кое-что в этом направлении делается. В Новгороде ликвидировали тресты жилищных предприятий, создали городской комитет жилищно-коммунального хозяйства. Он постоянно анализирует затраты Предприятий, уменьшает норму прибыли, накладные расходы- в результате пока тариф — один из самых низких в стране.
В Рязани, Петрозаводске, Волхове проводятся конкурсы по обслуживанию жилья. Учитывается объем работ и их качество. В результате конкурсов выяснилось, что тарифы намного завышены. В Оренбурге стоимость обслуживания квадратного метра жилья была 1450 рублей, в результате конкурса снизилась до 900. В Санкт-Петербурге такой конкурс выиграло муниципальное предприятие. При этом оно снизило тарифы. Вывод простой — надо ставить счетчики везде, где можно и начинать серьезно регулировать тарифы естественных монополий,
Налоговый пресс государства рубит под корень даже самые перспективные сферы производства.
Таким образом, система цен- это дифференцированная система, состоящая из отдельных блоков (оптовые, розничные и др.), находящаяся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. Изменение цен в одном из основных блоков быстро передается по цепочке во все другие. Формированию эффективному ценообразования в России мешает ряд факторов, таких, как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий, отсутствие квалифицированных специалистов в этой области на предприятиях. Российская система цен еще не сформирована, поэтому целесообразно использовать опыт зарубежных коллег.
Глава 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
2.1. Способы ценообразования
Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.
Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называетсяценообразование по издержкам,второй —ценообразование по спросу.Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом являетсяценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.
Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар: фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара. фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться. фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.
2.1.1 Ценообразование по издержкам
Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.
Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).
Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги (такое время получило названиеоборачиваемость запасов). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью.
При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатываетсястандартная величина разницы между ценой и себестоимостью.Такая величина должна рассчитываться, например, в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек.
Сложности метода ценообразования по издержкам.Ценообразование по методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости.
Вполне оправдано применение данного метода ценообразования, если деятельность предприятия связана с посредничеством, т.е. с приобретением товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию.
2.1.2 Ценообразование, основанное на спросе
Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.
Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?
То, как спрос реагирует на изменение цены, называетсяэластичностью спроса.Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.
То есть:эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент.Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:
Eq/p=(%Dq) / (%Dp).
Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.
2.1.3 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию
Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.
Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.
2.2.Стратегии ценообразования
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.
2.2.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)
Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности. 2.2.2 Стратегия следования за спросом
Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены. 2.2.3 Стратегия проникновения
Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко. 2.2.4 Стратегия устранения конкуренции
Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
— сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)
— поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)
— ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).
Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели- концепцию, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.
2.3 Концепция ценовой стратегии.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию –заменитель.
Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии:
Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
·Определены ли ценовые нормы.
·Учтена ли характеристика Потребителя.
·Обоснована ли дифференциация цен.
·Учтена ли возможная тенденция изменения цен.
·Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.
·Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.
·Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
·Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.
·Соответствует ли цена имиджу продукции.
·Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.
