·Правильно ли определены нормы скидок.
·Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).
·Определение задач ценовой стратегии.
Установление целей и направлений ценообразования.
·Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).
·Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).
·Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
2.3.1 Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи (18).
Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
Создание денежного запаса,в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.
В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.
Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является“исключающее”ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
Завоевание престижа,наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования.Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).
Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.
В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу (1), настадии внедрения нового вида продукцииразличают четыре стратегии в ценовой политике.
Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера (15) выгодна, когда:
·Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
·те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
·необходимо противодействовать конкуренции.
Стратегия выборочного проникновения –это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:
·ёмкость рынка невелика;
·продукция известна большинству Потребителей;
·Потребители готовы платить высокую цену;
·конкуренция незначительна.
Стратегия широкого проникновенияозначает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг –высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:
·велика ёмкость рынка;
·Потребители плохо осведомлены о продукции:
·сильна конкуренция;
·увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.
Стратегия пассивного маркетингаопирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.
На следующей стадии жизненного цикла продукции –стадии ростаконкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:
·улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
·выходить с ней на новые сегменты рынка;
·усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.
На стадии зрелостипродажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители –консерваторы.
На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.
Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.
2.3.2 Анализ рыночных цен. Эластичность спроса.
Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.
Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.
При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп Потребителей. Она тесно связана с ожиданиями Потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.
Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается,что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.
В тоже время некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам:
·новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую Потребитель заплатит больше;
·высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ёё;
·производитель не стремится к большому начальному объёму.
Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется"снятием сливок".Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.
Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции.
Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой. В целом спрос будет эластичным, если Потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.
Однако надо быть очень осторожными с использованием меры эластичности спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так как построение графика эластичности спроса (ось Х- Цена, ось У –Объём продаж) представляет большие трудности. Можно, конечно же, сделать это относительно продукции конкурентов, но это тоже будет в достаточной степени субъективно.
На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных Потребителей с целью получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по цене “С”? Процент опрошенных, которые готовы приобрести продукцию по этой цене наносится на график по оси У, а по оси Х откладывается соотношение запрашиваемой цены к рыночной. Хотя полученная в результате опроса кривая не отражает реального соотношения между ценой и объёмом, она даёт представление о чувствительности продукции к цене как таковой. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная - широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать Потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию.
Количественно реакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент эластичности спроса Эц . Эц = Процентное изменение количества реализуемой продукции / процентное изменение цены
Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен Эц > 1, то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:
·продукцию покупают специальные (не случайные) группы Потребителей, чутко реагирующие на изменение цены;
·продукция занимает значительную часть в их бюджете;
·продукция имеет заменители, производимые конкурентами.
Следовательно, увеличение выручки возможно только за счёт снижения цены или такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса.
Если Эц < 1, то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает:
·количество предприятий, реализующих данный вид продукции, небольшое;
·Потребители продукции малочувствительны к изменению цены, что даёт ему возможность манипулировать ценами в широком диапазоне;
·при прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю он занимает в бюджете Потребителя.
В данных условиях увеличение объёма выручки возможно только за счёт повышения цен.
При Эц=1 увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объём получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на продукцию. Однако такая ситуация весьма неустойчива и малейшее изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичной эластичности.
2.3.3 Выбор метода ценообразования. Цена равновесия.
Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй –административного.
Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).
Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?
Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые).Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.
Ориентация на ценового лидера.Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.
Ориентация на спрос.В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит“ценовая дискриминация”,означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).
В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.
Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчетецены равновесия.
В основу расчета модели “цены равновесия” кладется взаимодействие двух функций:
·функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;
·функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.
Точка пересечения этих кривых и являетсяценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.
Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована.
В противном случае – иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга. 2.3.4 Региональные цены: пример расчёта.
Если Вы поставляете свою продукцию в различные регионы России, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен, будет деление всей территории страны на условные части (назовем их ЗОНЫ), которое можно осуществлять, руководствуясь разными критериями (территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса, важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров и другое) .
С необходимостью введения региональных цен мы вплотную столкнулись в 1993 году, сотрудничая с предприятием “Гамма”. Проведенный маркетинговый анализ рынка показал, что в ряде регионов цены на продукцию предприятия отличались от цен предприятия не на традиционные 20-25% торговой надбавки, а гораздо больше, порой и в несколько раз. Уровень покупательной способности в регионе и дефицит этой продукции позволял отдельным посредникам реально диктовать условия на рынке в регионе.
Розничная торговля, которая традиционно была заинтересована в поставках разнообразной продукции небольшими партиями в отсутствие традиционных оптовых баз, должна была либо заказывать продукцию контейнерами у предприятия по более низкой цене, либо брать небольшими партиями, но по высокой цене у этих посредников. В то время у предприятия не было ни одного дилера в регионах. Такое положение, когда предприятие полностью утрачивает контроль за ситуацией в регионе, отдавая её на откуп посредникам, было признано неверным и для его исправления нами была разработана стратегия региональных цен.
Базовым принципом этой стратегии стала дифференциация отпускных цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для розничного звена торговли были предусмотрены определенные льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические схемы поставок её в регион. В частности, была введена практика доставки продукции нескольким магазинам в регионе одновременно транспортом предприятия, что позволяло каждому из них заказывать только необходимые им объёмы продукции и снизить при этом стоимость транспортных расходов для себя..
В случае, если розничная торговля приобретала продукцию непосредственно на предприятии и организовывала самостоятельно доставку в свой регион, на неё распространялась базовая, а не региональная отпускная цена. Введение нами региональных цен, которое предприятие обнародовало на Межреспубликанской оптовой ярмарке “Культтовары-93” первоначально вызвало неоднозначную реакцию торговли. Однако, вскоре торговое звено убедилось, что региональные цены с предоставлением льгот в формировании ассортимента и решением проблем доставки гораздо выгоднее для них, нежели то, что они имели через местных посредников, не являющихся официальными дилерами предприятия “Гамма”. Сегодня региональные цены действуют уже не только на “Гамме”, но и на ряде других предприятий.
Рассмотрим порядок их расчета на примере “Гаммы”. Прежде всего, вся территория России была поделена на 6 зон:ЗОНА 1 - Москва и Московская область.ЗОНА 2 - Центральный, Волго-Вятский, Северо-Западный, Центрально-Черноземный районыЗОНА 3 - Северо-Кавказский район, Поволжье, Северный и часть Уральского районаЗОНА 4 - Уральский и Западно -Сибирский районЗОНА 5 - Восточно-Сибирский районЗОНА 6 - Дальний Восток
Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают:стоимость транспортных расходов, упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.
Учёт в цене “транспортных расходов”.
Как показала практика, Покупатель, тем более, если это розничная сеть торговли, заинтересован, чтобы доставка осуществлялась продавцом, с оплатой транспортных расходов либо 50% на 50% , либо за счет Продавца. С другой стороны, бесплатная (включенная в стоимость продукции) доставка привлекает Покупателя как с точки зрения рекламного хода, так и с точки зрения элементарного удобства в бухгалтерских расчетах.
Расчётным путем были установлены значения поправочных коэффициентов для всех зон. Они составили:
К1= 1,02 К2=1,04 К3=1,06 К4=1,08 К5=1,10 К6=1,12
Расчёт цены с “отсрочкой платежа”.
Многие производители, отгружают свою продукцию Потребителям с отсрочкой платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на условиях отсрочки платежа должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан либо, исходя из минимальных финансовых потерь при отсрочке платежа, либо быть заведомо завышенной, чтобы стимулировать предварительную оплату со стороны Покупателя.
При отсрочке платежа деньги изымаются из оборота. И соответственно необходимо рассчитать те минимальные потери, которые будет нести предприятие. Если продукция отправляется в дальний регион, например, в Зону 5 или Зону 6, то срок поступления денег на расчётный счёт предприятия, начиная с момента отгрузки продукции, составит: Твозврата = Т транспортировки + Т отсрочки + Т движения денег = (30 + 30+10) =70 дней
Если банковский процент принять равным 4% в месяц, то чисто финансовые потери составят: (12*4%):(360:70)= 9.33% от суммы отгруженной продукции. Значит, наценка за отсрочку платежа должна быть не менее 10%. Если учесть ещё и недополученную прибыль и конъюнктуру рынка в Зоне, то минимальные региональные цены продаж с учетом условий поставки и при рассрочке платежа будут иметь следующие значения:Цпрод.1 = Цбаз*1.02*1.05 = Цбаз*1.071Цпрод. 2 = Цбаз*1.04*1.06 = Цбаз*1.1024Цпрод. 3 = Цбаз*1.06*1.07 = Цбаз*1.1342Цпрод. 4 = Цбаз*1.08*1.08 = Цбаз*1.1664Цпрод. 5 = Цбаз*1.10*1.09 = Цбаз*1.199Цпрод. 6 = Цбаз*1.12*1.10 = Цбаз*1.232
Окончательная цена может быть дополнительно скорректирована с учетом маркетинговой оценки привлекательности регионального рынка.
Все эти цифры в каждом конкретном случае могут иметь и другие значения. Однако принципы их формирования должны учитывать вышеперечисленные факторы.
2.3.5 Стратегия предоставления скидок и бонусов.
Анализ эффективности их использования.
Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.
Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции.
Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки (5).
Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений.
Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой – устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения. Бонус – это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени.
Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.
Представьте, что Вы производитель продукции, имеющей ограниченный срок хранения с четко выраженным характером сезонного потребления. Чтобы поднять реализацию в межсезонье, Вы решаетесь пойти на скидки и видите, что продукция начинает буквальноуходить с колеск оптовикам.Более низкая оптовая цена, по Вашему предположению, должна была повлечь некоторое снижение розничной и, как следствие, увеличить темпы реализации её в торговой сети. Но вскоре выяснилось, что розничная цена на неё ничуть не изменилась, так как оптовики решают попридержать продукцию до сезонного всплеска спроса и затем продать её по более высокой цене. Но вот только качество продукции за этот период вынужденного хранения у оптовиков стало хуже и соответственно мнение традиционного Потребителя о продукции изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно, сказалось на уровне спроса в следующие периоды.
На этом взятом из жизни примере видно, как предоставление скидки ради решения тактической задачи отрицательно сказалось на долгосрочной стратегии предприятия и его имидже.
2.3.6 Установление окончательной цены.
Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.
