| Страница: 21 из 21 <-- предыдущая следующая --> | Перейти на страницу: |
| Рынки | Существующие | Новые |
| Товары | Вероятность успеха, % | Издержки, % | Вероятность успеха, % | Издержки, % |
| Сущест-вующие | Интенсивное внедрение на рынок | Расширение границ рынка |
| | 50 | 100 | 20 | 400 |
| Новые | Расширений ассортимент | Диверсификация |
| | 30-35 | 800 | 5 | 1200-1600 |
Необходимо ставить два вопроса: идет ли речь о новом изделии и если успешно продается, то можно ли активизировать продажи.
Диверсификация – увеличение количества наименоватий товаров и услуг (на ЗиЛе выпускали холодильники).
Стратегия конкуренции:
| | Лидерство по ценам | Решение проблемы |
| Обработка большого сегмента рынка | 1. Лидерство по расходам и ценам | 2. Дифференциация – решение проблем больших сегментов |
| 3. Селективная обработка рынка |
| Обработка малого сегмента рынка | Лидерство по ценам в сегменте | Предложение средств решения проблем в сегменте |
Для крупных фирм:
1. Крупная фирма или объединение может завоевать рынок путем выпуска и сбыта большого количества товара по относительно низким ценам.
2. Продукция фирмы имеет особые свойства (гарантия, сервис, цвет...).
Не для крупных фирм:
3. Селективная обработка рынка на малых сегментах- куда на проникают крупные фирмы.
22. Особенности разработки маркетинговой стратегии в банках России.
Маркетинг в банке представляет собой такую систему управления и организации работы банка, которая всемерно учитывает происходящие на рынке процессы. В условиях создания рыночной экономики, когда деятельность банка становится многосторонней, необходимо учитывать спрос на различные банковские услуги. Это не только услуги традиционные по кредитованию, безналичным расчетам, выдаче наличных денег банковским клиентам, но и такие, как факторинговые, лизинговые, трастовые (доверительные), консультационные, информационные и ряд других, которыми начинают широко пользоваться клиенты банка. Для разносторонней банковской деятельности необходимы различные приемы банковского маркетинга.
В российской практике в первый период становления банковской системы использовались разные приемы привлечения клиентуры и развития услуг, но наиболее широко применялся так называемый активный маркетинг. Он проявлялся в широкой рекламе, использовании средств связи и коммуникаций для популяризации банковской деятельности, проведении конференций, социологический опросов населения и т. п. На сегодняшний день все больше на первый план выходят публикация в прессе банковских балансов, обзоров финансового положения банка, разъяснения выгод от услуг банка.
В банковском маркетинге такуже испотльзуется сегментация рынка, означающая его арзделение на соответствующие услуги. В основу сегментации может быть положен и признак клиента: юридическое или физическое лицо, банки-корреспонденты, корпорации, государство. При сегментации также учитываются физические, географические, демографические (социальный, профессиональный) критерии.
Надо отметить, что до недавнего времени слово Маркетинг было чуждым для нас, а поэтому во многих банках, да и в других российских юридических лицах, эта сфера представлена лишь одним звеном маркетинга – рекламой, прочие же, к сожалению, либо развиты слабо, либо же возложены на другие, немеркетинговые отделы. Поэтому целесообразно остановить внимание на банковской рекламе.
Специалисты полагают, что реклама остается непременным условием успеха банка, однако подход к ней должен измениться. Здесь можно отметить следующие моменты: прослеживается четкая зависимость между категорией зависимости банков и степенью их вовлеченности в рекламный процесс, но в то же время обнаружилось, что из двух видоврекламы, имеющих место в российской банковской практике (прямая директивная и непрямая имджевая) прямой рекламе уже меньше доверяют, она стала менее эффективной. Растет популярность косвенной рекламы - различного рода публичных мероприятий, спонсируемых банком. Рекламный эффект в этом случае оказывается очень большим, а затраченные средства – меньше, чем при прямой рекламе. Самой лучшей стратегией в отношении рекламы считается политика информационного присутствия СМИ, т.к. толковая статья о банке – самая лучшая реклама.
В то же время многие банки активно практикуют контакты с маркетВ то же время многие банки активно практикуют контакты с маркетинговыми фирмами с целью определения портрета целевых групп, т.к. дифференциация клиентов очень велика.
Реклама как инструмент маркетинга, который продвигает банковские продукты и банковский имидж, в последнее время выходит на первый план.
31. Методы конкурентной борьбы (КБ).
“Конкуренция – это жизнь торговли и смерть торговцев” (Э.Хаббард).
Конкуренция (К) – это жесткое соперничество людей прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, К- это борьба продавцов(производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. К, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой – неотъемлемыми спутниками К являются конфликтность, нестабильность, банкротства, увольнения работников. У нас в стране о К заговорили в последнее время в с рыночными реформами. Поэтому очевидно, что опыта ведения конкурентной борьбы у наших производителей не хватает.
КБ ведется двумя основными методами:
1. ценовая К,
2. неценовая К.
1. В первом случае борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на свой. Ценовая К (ЦК) применяется на рынках с приоритетом продавца (превышения спроса над предложением и более интенсивной конкуренции покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции (когда существует множество производителей одинаковой продукции), в условиях относительно медленного изменения спроса, недостаточной мобильности капиталов. Ценовой метод КБ малоэффективен, т.к. конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет планирование и управление предприятием. В современных условиях ценовой метод продолжает применяться, особенно при внедрении на новые рынки (например, японцы при проникновении на новые рынки практикуют снижение цен на 10%). Однако снижение цен предполагает точный и основательный анализ будущих прибылей и уровня рентабельности (необходимо точно просчитать, приведет ли понижение цены к росту доходов).
2. В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методу неценовой К – выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальных для покупателя свойств. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой К обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод К является более эффективным, т.к. конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. Поэтому неценовую К называют еще 2. В современных условиях развитого рынка предпочтение отдается методу неценовой К – выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, приданию ему уникальных для покупателя свойств. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой К обеспечивается относительная финансовая стабильность, что позволяет эффективно управлять предприятием. Неценовой метод К является более эффективным, т.к. конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом, предпринять ответные шаги. Поэтому неценовую К называют ещеэффективной К. Неценовой метод К требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовой К, но с лихвой окупающихся в случае успеха. В зависимости от целей и возможностей фирмы она может выбрать один из нескольких вариантов конкурентного поведения:
1. создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;
2. копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое;
3. сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и т.п. мер.
69. Имидж банка.
По сравнению с имиджем фирмы, описанным в вопросе 68, имидж банка имеет несколько новых черт:
– особенно важна репутация в глазах вкладчиков, т.к. от их настроений зависит не только прибыльная работа, но и само существование банка,
– недопустимы задержки платежей клиентов с целью дополнительной "прокрутки" их средств,
– ввиду большого количества (св. 2000) банков в России следует особое внимание уделять рекламе – так, чтобы избежать использования в ней избитых клише и надоевших образов, под разным соусом кочующих из ролика в ролик, из статьи в статью.
86. Организация работы маркетинговых служб.
Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания, рекламы.
Маркетинг-директор должен обеспечить синхронную, однонаправленную работу всех этих отделов. Для этого необходимо поставить четкие цели перед руководителями отделов, а также определить с одной стороны их функции, обязанности и ответственность, с другой стороны – прдоставить необходимые для этого средства, права и власть.
Руководители отделов должны сделать то же самое по отношению к своим сотрудникам.
В зависимости от особенностей и целей предприятия выбирается необходимая структура маркетинговой службы (см.85).
107. Импортный продукт.
При импорте фирма должна ориентироваться на сложившееся разделение труда, импортируя те товары, к-е лучше покупать за границей, а не производить в стране.
При импорте товара фирма должна учитывать следующие факторы:
1) Экон. развитие своей страны,
2) НТП, причем не просто отдельные НТ-достижения в стране, а общий уровень развития технологии в различных отраслях хоз-ва, включая и квалификацию рабочей силы,
3) Культурная среда, т.е. существующие в стране обычаи, правила и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или иной товар и как он пользуется им,
4) Политико-правовые условия, включающие в себя отношение прав-ва к закупкам из-за рубежа, меры по защите внутреннего рынка этих стран, стабильность политической ситуации и прогнозы ее развития, правовые гарантии защиты ин-инвестиций,
5) Политика в области валютного курса в стране,
6) Предпочтения потребителей в стране.
При организации импорта фирме необходимо знание особенностей внешнеэкономического, в том числе таможенного, регулирования данной страны. Самое распространенное ограничение - таможенный тариф (налог, к-м прав-во облагает ввозимые в страну товары).
114. Формирование спроса и стимулирование сбыта за рубежом.
Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) представляет собой вСистема формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) представляет собой важный и активный элемент маркетинга, воздействующий на рынок и покупателя в желаемом для экспортера товаров и услуг направлении. От того, насколько продуманно и целенаправленно организована работа в этой области, во многом зависит эффективность экспортной деятельности, ее успех.
В деятельности по ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию покупатели запоминают название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар среди остальных. Если при этом осведомленность проявляют 80% обследуемых, то предпочтение – всего 20-25%. Что же касается намерения купить данный товар, то его проявляют в указанных выше условиях 12-13% обследуемых – таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.
Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:
1) Сообщить потенциальному покупателю о существовании данного товара,
2) Осведомить его о потребностях, к-е этим товаром удовлетворяются,
3) Представить док-ва относительно кач-ва удовлетворения этих потребностей,
4) MaxЇбарьер недоверия.
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, к-й на личном опыте уже ознакомился с потребительными сво-вами товара, и задача СТИС – побудить его к последующим покупкам.
Центральное место в ФОССТИС занимает реклама, большую роль также играют выставки и ярмарки, фирменный стиль и фирменный (товарный) знак.
В программах маркетинга реклама стала важнейшим связующим звеном между производителем и потребителем. Она служит способом создания рынка сбыта, активным средством борьбы за рынок.
В рамках стратегии экспортного маркетинга реклама должна:
1) Подготовить рынок к благоприятному восприятию нового товара,
2) Поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового про-ва товара,
3) Способствоватьрынка сбыта.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии в ярмарках и выставках и т.д., затраты эти вполне оправданны.
Видное место в достижении целей ФОССТИС занимают выставки и ярмарки. Их важное достоинство – возможность представить покупателям товар в полном виде, а также в действии. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия, что способствует развитию деловых отношений. Так как в мире ежегодно проводятся сотни м/н-выставок и ярмарок, к участию в них следует подходить продуманно, анализируя такие факторы, как место проведения, состав возможных участников, престижность, стоимость транспортировки экспонатов
Но работа на выставке будет эффективной, только если она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких целей фирма участвует в выставке, и делать все возможное для их достижения.
Важными составными элементами системы ФОССТИС являются фирменный стиль и фирменный (товарный) знак. Фирменный стиль – это своеобразный "язык", с помощью к-го фирма обозначает свои товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к ней, чтобы можно было четко Важными составными элементами системы ФОССТИС являются фирменный стиль и фирменный (товарный) знак. Фирменный стиль – это своеобразный "язык", с помощью к-го фирма обозначает свои товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к ней, чтобы можно было четко различать объекты данной фирмы и других компаний.
С точки зрения эффективности ФОССТИС разовое, единичное выступление не имеет почти никакой ценности: воздействие на нынешних и будущий покупателей должно быть систематическим, целенаправленным и разнообразным. А поскольку реклама и другие мероприятия по ФОССТИС – дело весьма дорогое и требующее, как правило, валютных затрат, при планировании ВТ-рекламной деятельности необходимо учитывать и этот параметр – по возможности минимизировать стоимость одного рекламного контракта.
Все ф-ии фирменного стиля взаимосвязаны между собой, и при нарушении рац. соотношения между ними, выпадении одной из ф-ий теряется смысл работы над фирменным стилем, и все усилия по его внедрению могут не дать желаемых результатов. В такой же тесной взаимосвязи фирменный стиль находится с проблемой кач-ва экспортной продукции и ВТ-рекламой, вследствие чего данные вопросы нельзя решать обособленно, и эффективная организация маркетинга возможна лишь при рассмотрении их как единого, неделимого целого.
136. Понятие и сущность коммуникаций.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.
Рис 1.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4 основных средств воздействия:
– Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
– Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
– Пропаганда – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
– Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Составляющие коммуникаций: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, ответная реакция, обратная связь, помехи.
| Производственная | Непроизводственная | Финансовая | Духовная |
| Рынок средств производства | Потребительский рынок | Рынок услуг | Рынок труда | Рынок капиталов | Рынок ценных бумаг | Валютный рынок | Ссудный рынок | Рынок научно-технических идей | Рынок научно-технической продукции | Рынок духовных идей |
| Оптовая торговля | Товарные биржи | Розничная торговля | Оптовая торговля | Розничная торговля | Контрактная система найма | Биржа труда | Долгосрочные кредиты | Фондовые биржи | Валютные биржи | Кредитная система | Оптовая торговля | Розничная торговля | Система ноу-хау |
| Страница: 21 из 21 <-- предыдущая следующая --> | Перейти на страницу: |
| © 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка |