- какие потребности удовлетворяет товар и на какого потребителя он расс- какие потребности удовлетворяет товар и на какого потребителя он рассчитан?
- каково качество товара по отношению к товару основных конкурентов?
- каково качество производства данного товара по отношению к производству основных конкурентов?
- какой целевой сегмент на рынке данного товара?
- какой объем сбыта данного товара?
- какие каналы распределения данного товара?
- какие средства стимулирования сбыта следует использовать?
Окончательное решение можно принять только после тщательного анализа ответов на все перечисленные вопросы.
4. 2. Обоснование возможности расширения географии продаж и система товароснабжения
Маркетинговый подход к сбыту товаров предполагает разработку четырех разделов этого процесса: самого товара, его цены, методов его распространения и методов стимулирования.
В раздел «Товары» необходимо включить разработанный предприятием ассортимент и набор услуг, которые предлагаются целевому рынку. Важная роль в этом разделе маркетинга отводится товарному знаку( фабричная, торговая марка) зарегистрированному в установленном порядке, товарной упаковке, маркировке.
Товарный знак должен отражать своеобразие работы комбината, его технической и торговой политики, помогать предприятию завоевывать популярность и тем самым обеспечить сбыт товара на рынке.
При этом надо выбрать такие методы распространения товаров, которые обеспечивали бы формирование целевых потребителей.
Здесь следует использовать эффективную транспортировку грузов, грамотные складские операции, управление товарными запасами, подбор оптовых и розничных торговцев.
Методы стимулирования продаж включают деятельность комбината по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Важнейшее средство для реализации этих задач - реклама. Однако реклама должна подтверждать реальные свойства м качество товара. Иначе говоря, качество товара, его потребительские свойства сами являются хорошей рекламой.
У ЗАО «Кондитер-Курск» имеются хорошие заделы и богатый опыт в производстве высококачественной продукции. Этому способствует прежде всего наличие хорошей сырьевой базы. В Курской области функционирует девять специализированных плодоводческих хозяйств, которые производят 30-35 тыс. тонн плодов и ягод в год. Из этого сырья можно произвести достаточное количество компонентов для производства кондитерских изделий.
Кроме того, в области функционирует одиннадцать сахарных заводов, а сахар - основное сырье для большинства видов конфет. Небольшое расстояние перевозки его, а также то обстоятельство, что закупку сахара можно осуществлять непосредственно у товаропроизводителя, делают возможной его низкую стоимость, что также благотворно влияет на эффективность работы кондитерского комбината.
Ему только надо активизировать работу по расширению географии продаж своей продукции. Однако до настоящего времени эта работа на комбинате осуществляется не всегда успешно и с неодинаковыми результатами в отдельных регионах . Это наглядно подтверждается рисунком 5.
Приведенные данные показывают, что наибольших успехов в увеличении объемов реализации кондитерскиПриведенные данные показывают, что наибольших успехов в увеличении объемов реализации кондитерских изделий комбинат добился в Центральном и Западно-Сибирском экономических районах. Это особенно ценно, если учесть, сто в Центральном районе, в частности, в г. Москве, работают две крупнейшие кондитерские фабрики России - «Красный Октябрь» и им. Бабаева. Потеснить таких известных и хорошо оснащенных гигантов кондитерской индустрии - дело не простое.
В то же время в Северном и Уральском регионах ЗАО «Кондитер- Курск» имеет очень слабое присутствие, а кроме того оно не возрастает, а даже сокращается.
В настоящее время, когда отменена система прикрепления покупателей к поставщикам, осуществляется свободная купля-продажа товаров и созданы условия для самостоятельного выбора магазинами поставщиков товаров, возрастает значимость коммерческой деятельности по установлению оптимальных хозяйственных связей с различными предприятиями.
Северный район
Центральный район
Северо-Кавказский район
Уральский район
Западно-Сибирский район
Рис.5. Динамика объемов продаж кондитерских изделий в отдельных районах России.
В частности, среди задач стимулирования розничных потребителей могут быть такие, как поощрение магазинов на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, формирование у магазинов приверженности к марке и проникновению со своим товаром в новые розничные предприятия.
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. В их числе предложение товара магазинам бесплатно или на пробу с цены; сделки с небольшой скидкой с цены; экспозиция и демонстрация товара в магазинах; профессиональные встречи и специализированные выставки; торговые конкурсы для побуждения работников комбината к эффективной коммерческой деятельности и т. Д.
При этом, ЗАО «Кондитер-Курск» должен определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Так, можно выбрать условную группу магазинов по признакам их размеров ( например, только крупные розничные предприятия), их видам ( например, только специализированные кондитерские магазины), остроты их заинтересованности в услуге ( например, магазины, нуждающиеся в коммерческом кредите) и на основании прочих критериев.
В рамках целевой группы комбинат может выделить наиболее оптимальных (выгодных) для себя розничных предприятий, разработать для них коммерческие предложения по оказанию оптовых услуг и установить длительные хозяйственные связи.
Расширение географии продаж кондитерских изделий, на наш взгляд, немыслимо без расширения прямых связей с предприятиями торговли.
Посредники только увеличивают цену и замедляют его оборачиваемость. А кроме того, неоднократные погрузки-выгрузки ухудшают сохранность товара , в ряде случаев ведут к его порче.
При этом комбинат должен широко использовать оферту - письменные предложения направляемые возможному покупателю о продаже партии товара на определенных продавцом условиях.
Если эти условия содержат какие-либо льготы покупателю, то лучше использовать твердЕсли эти условия содержат какие-либо льготы покупателю, то лучше использовать твердую оферту - это письменные предложения на продажу определенной партии товара с указанием срока, в течение которого продавец является связанным своим предложением.
Можно, наконец, использовать свободную оферту, когда письменное предложение на продажу определенной партии товара нескольким возможным покупателям.
Не в полной мере комбинат использует и выставочные возможности. Он в основном только участвует в тех, которые кто-то организует. Мы считаем, что предприятие может и должно само организовывать и проводить эти выставки, в первую очередь в тех регионах, в которых продукция не реализуется.
Этому способствует высокая транспортабельность выпускаемых кондитерских изделий.
В сущности, можно снарядить один самый обычный грузовик, кузов которого вмещает 3-5 тонн, выделить двух организаторов-продавцов, снабдить их рекламно-информационной литературой и они смогут дать толчок к продвижению товара. Такие поездки целесообразно сделать в областные центры и крупные промышленные города, в том числе находящиеся на расстоянии 800-1500 километров от Курска.
Ведь не секрет, что покупателям интересно отведать продукцию, сделанную в других местах, даже если в ней используются традиционные компоненты, которые известны всем.
Например, даже куряне с удовольствием купили бы у себя в Курске, хотя бы для пробы кондитерские изделия из Пензы или, например, из Волгограда, хотя у нас прекрасные свои изделия, такое ощущение наверняка имеется и у жителей других городов. А так как продукция ЗАО «Кондитер-Курск» имеет достаточно хорошее качество, она может закрепиться у покупателей надолго.
Выводы и предложения
Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что ЗАО «Кондитер-Курск» является ведущим предприятием пищевой промышленности Курской области, работающее эффективно даже в условиях нестабильной экономики России в целом.
Это достигается благодаря постоянной напряженной работе коллектива по обновлению ассортимента выпускаемой продукции, модернизации имеющегося оборудования, внедрению прогрессивных технологий.
Только в 1998 году специалистами предприятия разработаны и освоены в производстве 16 новых сортов продукции, против 10 видовв 1997 году. При этом комбинату удалось смонтировать и пустить в строй действующих 6 новых линий с более производительным оборудованием, обеспечивающим производство более качественной продукции.
Это потребовало значительных капиталовложений и других материальных ресурсов, но в то же время обеспечило более эффективную работу предприятия не только в настоящее время, но и на будущее.
Комбинат располагает опытными, высококвалифицированными кадрами, находящимися в активном трудовом возрасте. Каждый десятый работник имеет высшее образование, а более 60% численности трудового коллектива имеют высшее и среднее специальное образование.
Все это позволило увеличить производительность труда на 2% в год, а оплату на 20,8%.
Комбинат успешно осуществляет коммерческую деятельность на товарном рынке. С 1992 по 1998 годы он увеличил объем продаж кондитерских изделий на 25,7%, а по караме Комбинат успешно осуществляет коммерческую деятельность на товарном рынке. С 1992 по 1998 годы он увеличил объем продаж кондитерских изделий на 25,7%, а по карамельным конфетам на 71,5%.
Менее всего был прирост в продаже крекеров, что свидетельствует о насыщенности данным товаром освоенного предприятием рынка и необходимости поиска нового. Эта работа ведется, но не во всех регионах одинаково успешно.
Очень результативной она оказалась в Центральном, Западно-Сибирском, Восточно-Сибирском и Северо-Кавказском экономических районах.
В то же время в Центрально-Черноземном, и в первую очередь в Курской области объем продаж продукции комбината сократился, равно как в Северо-западном, Северном и в некоторых других регионах.
Если учесть тот факт, что продукция комбината относится к числу скоропортящихся, то активизация сбыта и поиск новых рынков для предприятия является первостепенной задачей.
Кроме того, от успешной реализации продукции всецело зависят финансовые результаты работы предприятия и налоговые поступления в бюджеты всех уровней.
Для повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия на товарном рынке и улучшения ее результативности, коммерческой службе ЗАО «Кондитер-Курск» необходимо осуществить следующие мероприятия:
1. Оптимизировать ассортимент выпускаемой продукции на основе учета эффективности производства и эффективности реализации , по методике, предложенной в работе.
2. Сосредоточить внимание и ресурсы на производстве наиболее выгодных с позиции производства и сбыта изделий. Расчеты показали, что таковыми являются шоколадные конфеты «Звездный мальчик» и «Пастушок», карамельные конфеты «Клубника со сливками», крекер с маком и кунжутом и другие изделия.
3. Для завоевания новых рынков сбыта комбинату следует не только участвовать в проводимых кем-то выставках, а самому устраивать выставки-продажи своих изделий в городах и областных центрах, где продукция комбината неизвестна. Это можно сделать совместно с другими предприятиями города Курска, например, с ЗАО ЛВЗ «Курский».
4. В городах, где продукция комбината уже завоевала популярность, например, в Орле, Белгороде и др. Необходимо открыть фирменные магазины по реализации кондитерских изделий, например, под вывеской «Конфеты соловьиного края».
5. В связи со снижением жизненного уровня населения, необходимо больше выпускать наборы конфет в коробках весом 100-150 грамм, используя кассетный способ укладки, и увеличивая таким образом размеры коробок без увеличения веса содержимого.
6. Комбинату следует определить свой целевой рынок, для чего необходимо выбрать целевую группу магазинов по признакам их размеров, специализации и т.д.
7. Магазин «Визит» являющийся подразделением комбината, должен иметь свои филиалы во всех крупных жилых микрорайонах г. Курска.
8. Прием заказов на товар от предприятий розничной торговли и от оптовых посредников необходимо осуществлять через персональные компьютеры и телефаксы.
Практическая реализация всех этих предложений сделает товарную политику комбината еще более эффективной.
Использованная литература.
Указы и нормативные акты.
1. О свободе торговли. Указ Президента РФ от 29.01.1992 г. (Российская газета - 1992.- 1 февраля)
2. О некоторых мерах по обеспечению государственн О некоторых мерах по обеспечению государственного управления экономикой; Указ Президента РФ от 10.06.1994 г. ( Российская газета. - 1994 г. - 16 июня.
3. О мерах по государственному регулированию и улучшению торгового обслуживания населения. Постановление от 12.08.1994 г. - №38 -с.3
4. Защита прав потребителей в зеркале закона ( сборник законодательных и нормативных актов) . Выпуск 1.- Курск - 1994.- 239 с.
5. Гражданский кодекс РФ. Часть первая .- М.; Юридическая литература. 1994. - 240 с. Часть вторая 1996 - 271 с.
6. Правила продажи отдельных видов товаров . Экономика и жизнь. - 1998 №6- с.5
Научная литература
7. Балобанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М. Экономика. 1991. - 206 с.
8. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. - М.; Перспектива, 1995 - 154 с.
9. Виноградова С. Н . Коммерческая деятельность. Минск. «Вышэйшая школа» 1998 . - 176 с.
10. Ворст. Й. Ревентлоу П. Экономика фирмы. М., «Высшая школа» 1994.- 215 с.
11. Горин М.А. Технология розничной продажи товаров и обслуживание покупателей. Учебное пособие. М. Изд-во М.К.У. 1991. - 315 с.
12. Картер Гарри. Эффективная реклама. М. ; «Бизнес-Информ» 1998. - 243 с.
13. Романов А.Н ., Жуков Г.А. и др. Маркетинг. Учебник. - М.; «Банки и биржи» ЮНИТИ, 1996. - 558 с.
14. Стив Миллер Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. М.; «Довгань» Издательский дом. 1998. - 112 с.
15. Осинова Л.В. , Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. Учебник. М. «Банки и биржи» 1997. - 324 с.
16. Памбухчиянц В.К. Организация, технология проектирование торговых предприятий. М.; 1998ю - 320 с.
17. Панкратов Ф.Г. Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. Учебник для ВУЗов.- М. - ИВЦ «Маркетинг». 1994ю- 220 с.
18. Проблемы торговли; управление, маркетинг, финансовый анализ. ; Сб научных трудов. / Под редакцией В.Ф. Егорова; Санкт-Петербургский торгово-экономический институт./. - СПб, 1995.- 72 с.
19. Попов И.В., Калюжинов С.В. Малый бизнес в России и за рубежом. - М.; Изд-во МГАЛ «Мир книг». 1994. - 84 с.
20. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность . Учебник. М.; Информ-центр. 1996. - 328 с.
21. Правила торговли ( составитель Сафонов М.Н .) М.; «Инфра -М» 1999 - 224 с.
22. Ребекка Л. Морган. Искусство продавть: как стать профессионалом. Учебное пособие. М.; КОНСЭКО., 1994. - 146 с.
23. Риски в современном бизнесе ( под редакцией П.Г. Грабовой, С.Н .Петрова и др.) - М.; «Аланс»., 1994. - 200 с.
24. Рынок. Бизнес. Коммерция. Экономика. Толковый терминологический словарь ( сост. Калашников В.И.; Под ред. Л.П.Дашкова). - М. - Информационно-внедренческий центр, «Маркетинг», 1994. - 219 с.
25. Стив Миллер. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. ( пер. С англ.) - М.; Издательский дом «Довгань», 1998ю - 126 с.
26. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное питание и гостиничное хозяйство. - М.; Наука, 1994 - 592 с.
27. Фатрел Ч. Основы торговли. - М.; Довгань, 1996. - 700 с.
28. Шульц Д. Стратегические рекламные кампании. М.; Издательский дом «Довгань» 1999, - 241 с.
29. Шук Р. Как стать профессиональным коммерсантом. Перевод с англ. - СпБ.; Питер . - Пресс. М.- ХШук Р. Как стать профессиональным коммерсантом. Перевод с англ. - СпБ.; Питер . - Пресс. М.- Харьков- Минск. 1996. - 224 с.
30. Эдвард Б. Как составить бизнес-план предпринимателя. ( пер. С англ.) - М.; ИНФРА-М, 1998.- 160 с.
31. Юкин В.Л. Годовая и квартальная отчетность ( учебно-методическое пособие по составлению и анализу). - М. Изд-во «Дело и Сервис»., - 1998. - 175 с.
