Вообще, в роликах с товарной рекламой, выполненных в западных странах, чувствуется "крепкая" рука профессионалов с многолетним опытом работы. Это видно и по художественному, и по техническому оформлению рекламного материала. К сожалению, отечественные рекламопроизводители в изготовлении качественной товарной рекламы пока не преуспели.
Втораяобширная группа товарной рекламы это реклама различными эмитентами своих ценных бумаг. По сравнению с прошлым годом эта группа существенно расширилась, в основном благодаря активизации компаний типа АО “МММ” и т.п., а также появлению ценных бумаг новых эмитентов: "OLBI", "Автомобильный Всероссийский Альянс", "Хопер-инвест" и других.
Реклама акций таких компаний, в основном, строится по принципу: "Купите наши акции, мы ведь такие хорошие". При этом ни один среднестатистический житель России никогда не видел баланса АО "МММ", житель Санкт-Петербурга - разветвленной сети (да и вообще ни одного) магазинов "Хопер" и "OLBI".
Однако, если говорить о психологическом воздействии рекламы этой группы на зрителя, надо отметить, что она как правило очень быстро достигаетОднако, если говорить о психологическом воздействии рекламы этой группы на зрителя, надо отметить, что она как правило очень быстро достигает своей цели. Тому есть несколько причин.
Во-первых, это массированность. Популярность у населения той или иной ценной бумаги прямо пропорциональна появлению на телеэкране соответствующей рекламы (лучше, если это различные ролики, рекламирующие одну и ту же ценную бумагу).
Во-вторых, рекламопроизводителями эксплуатируется неуверенность людей в завтрашнем дне и завтрашних деньгах, и попытка воплотить в реальность извечную русскую мечту: чтобы за тебя работал кто угодно (золотая рыбка, щучье веление, акция АО "МММ") только не ты сам. Этим, в основном, и можно объяснить нынешнюю увлеченность населения вложением средств в ценные бумаги.
Третьякатегория товарной рекламы - реклама услуг различных фирм. В качестве примера такой рекламы можно назвать ролики компьютерной системы "Телемаркет". Эта рекламная кампания была поистине долгожителем на отечественном телевидении, что уже само по себе оказывало определенное воздействие на телезрителя (логическая цепочка: есть средства вести рекламную кампанию столько времени - богатая фирма - солидный партнер).
Кроме того, существует еще одна большая группа рекламы, которую на равных правах можно и включить в категорию рекламы услуг, и выделить в самостоятельный раздел.Это реклама различных круизов, путешествий, бизнес-туров.Несмотря на свою "элитарность" (в нынешних отечественных условиях) ролики, предлагающие подобный вид отдыха, до недавнего времени не представляли из себя совершенно ничего, на что стоило бы посмотреть. Говорить о психологическом воздействии подобной рекламы на телезрителя пока не приходится. Большую часть телезрителей такая реклама просто раздражает: даже если хотел бы воспользоваться, но не могу.
Следующая категория товарной рекламы -все, что касается автомобилей иавтопринадлежностей.Эта группа рекламы не очень обширная, хотя в 1992-93 годах несколько крупных западных автомобильных концернов (в первую очередь "Volvo" и "Mercedes") провели массированную рекламную кампанию в России, не ограничиваясь, естественно, телерекламой. Результаты воздействия на потребителя этих рекламных кампаний, проведенных по всем правилам рекламного искусства, положительно сказываются на деятельности этих концернов до сих пор. Представитель "Mercedes" в России говорит, что компания по итогам 1993 года продала в России больше автомобилей, причем самых шикарных марок, чем по всей Западной Европе. Этот факт так поразил руководство "Mercedes", что фирма будет отныне всячески расширять и активизировать свою деятельность в России.(1)
Говоря о товарной рекламе, нельзя обойти вниманиемрекламу импортныхпарфюмерно-косметических товаров и медикаментов.Реклама этой области имеет несколько отличительных черт, кроме вида рекламируемого товара, выделяющих ее из остального моря телерекламы. Практически вся она "переводная", сделанная в середине конце 80-х годов в основном в США, Франции, Финляндии или Израиле и по сравнению с современной отечественной рекламой сильно выигрывает в качестве.
________________________
1. Новые приключения "Mercedes" в России. Коммерсант-Дэйли1. Новые приключения "Mercedes" в России. Коммерсант-Дэйли. 1994. N24
Из всего изобилия данного вида роликов сейчас можно выделить рекламу бесконечного ассортимента "Prokter & Gamble" и "Johnson & Johnson". Рекламные ролики этих компаний можно рассматривать как в разделе "Товарная телереклама", так и в разделе "Престижная телереклама". Говоря об этих роликах, как о товарной рекламе, нужно отметить скоромное, в рамках самого необходимого, оформление каждого ролика. Делается это не от скупости (такие гиганты могут себе позволить и большее), а от вполне здравого желания не "захламлять" кадр, чтобы из всех людей или предметов, находящихся в кадре, глаз легко выделял объект рекламы (зубную пасту "Blend-a-Med", шампунь "Vidal Sassoon" и т.п.).
Психологическое воздействие этой рекламы на потребителя очень значительно. Так, во время пика рекламной кампании первого товара, предложенного фирмой "Prokter & Gamble" на отечественный рынок - шампуня "Vidal Sassoon", магазинами Москвы и Санкт-Петербурга в течение месяца было продано этого товара больше, чем любого другого (отечественного или импортного) парфюмерно-косметического товара.
Еще один вид рекламной телепродукции можно отнести как к престижной, так и к товарной рекламе. Этореклама периодическими изданиямисвоей подписной кампании.С одной стороны издания рекламируют газету как товар и подписку как услугу (типичная товарная реклама), с другой - агитация ведется через показ газеты как фирмы, названия как торговой марки (типичная престижная реклама).
В этом разделе телерекламы можно выделить ролики газет "Аргументы и Факты" и "СПИД инфо". Сделанные оригинально, профессионально и с нужной долей чувства юмора, эти ролики вызывают у потребителя только положительные эмоции. Даже если он и не собирается выписывать ни одно издание, на него уже оказано нужное воздействие и, например, если кто-то произнесет "ну очень интересная газета", этот человек сразу вспомнит про "СПИД инфо".
Престижная телереклама на отечественном телевидении по своему объему и разнообразию явно уступает рекламе товарной, но занимает свое отдельное место и заслуживает внимательного рассмотрения как реклама развивающаяся.
Отечественные рекламопроизводители, занимающиеся изготовлением престижной телерекламы, в своих роликах оказываются на удивление лишены творческой индивидуальности и фантазии. Хотя и в этом правиле есть свои исключения.
Так, совершенно выделяется на общем фоне рекламная кампания "Банка "Империал". В каждой рекламе этого банка занято большое количество актеров, дорогие исторические костюмы, богатая обстановка, - если банк может себе такое позволить, можно судить о размерах его состояния. Производство разнообразных, очень дорогостоящих роликов полностью оправдывает себя: о них говорят, спорят, фразы из них цитируют в троллейбусе и пародируют юмористы. А это значит, что рекламная кампания достигла своей цели - теперь, появись рядом с вашим домом филиал этого банка, и вы обязательно загляните туда, хотя бы для того, чтобы узнать - чем же он лучше остальных.
К сожалению, гораздо проще привести пример дешевой (в прямом и перен К сожалению, гораздо проще привести пример дешевой (в прямом и переносном смысле) престижной рекламы, которую и престижной-то назвать трудно. Это реклама, которая обычно укладывается в схему "Мы самые богатые, самые надежные, самые опытные, мы Вас никогда не подведем". О действенности подобной рекламы говорить не приходится, хотя в современных отечественных условиях "дикой" экономики находятся и те, кто побежит и в такую фирму.
Престижная реклама на современном отечественном телевидении подразделяется на следующие группы: банковская, фирм, не являющихся банками, но предлагающих населению размещение свободных денежных ресурсов, реклама торговых компаний и реклама различных телепрограмм, шоу и т.п. В период проведения избирательных кампаний это может быть и реклама избирательных блоков, партий и отдельных кандидатов.
Престижная телереклама, изготовление и прокат которой заказывают различные банки, занимает лидирующие позиции в престижной телерекламе вообще. В зависимости от финансового состояния банка эта реклама может быть более или менее дорогая, но, как правило, она оказывается более дорогостоящей, чем другие виды престижной рекламы. Если в производство такой рекламы вложены значительные средства, то она представляет из себя игровой ролик-фильм с богатой обстановкой, множеством актеров, четко продуманным и воплощенным сценарием. Лидером здесь можно смело назвать уже упоминавшийся банк "Империал".
Смешанная реклама на отечественном телевидении в большой степени представлена "переводными" роликами ("Prokter & Gamble", "Johnson & Johnson" и др.), рекламой периодических изданий и избирательных блоков (партий). Кроме того, сюда можно отнести часть роликов традиционно товарной рекламы ("Хопер-Инвест"), а также немногочисленную смешанную рекламу торговых фирм ("Викор").
Из "переводных" рекламных роликов, кроме упоминавшихся ранее "Prokter & Gamble", "Johnson & Johnson", можно отметить ролики фирм, производящих теле- видео- аудиоаппаратуру, в основном японских. Здесь безусловный лидер - фирма "SONY", которая еще на заре перестройки сделала ставку на захват пустующей тогда "ниши" российского рынка - импортной аппаратуры. Сейчас можно с большой долей уверенности сказать, что она добилась этого, причем в основном благодаря четко продуманной тактике воздействия на потребителя.(1)
В этой главе была рассмотрена роль рекламы в хозяйственной деятельности фирмы, примерная классификация и, более подробно, телевизионная реклама, как наиболее престижная и эффективная.
________________________
1. То, что "SONY" производит действительно хорошую технику также сыграло свою роль, но фирме "Panasonic" такие же масштабы торговой экспансии не удались, несмотря на производимую технику такого же, а иногда и лучшего качества.
Глава 2. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы.
2.1 Эффективность рекламы и ее виды.
Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.
Исследование эффективности рекламы должно быть направлено Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы- это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность- степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.
В этой главе на основе опыта работы подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС-Маркет” определяется как экономическая, так и психологическая эффективность рекламной деятельности этой фирмы.
2.2 Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности АОЗТ “АЯКС-Маркет”.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за больПоследний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров фирмы “Бенкисер”, проведенной в супермаркете “Супер-АЯКС” на Ленинском проспекте, 98 15 марта 1995 года.
Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1.
Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна236 448 рублей.Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 =153 448 рублей.Следовательно данное рекламное мероприятие было эффективно.
Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношенияиндекса роста товарооборотамагазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета “АЯКС ” в городе Колпино, где в период с 7 февраля по 8 марта 1995 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина “Супер-АЯКС ” на Ленинском проспекте, 98, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2.
|
Название магазина |
Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб. |
Товарооборот в рекламный период, тыс. руб. |
|
1.”Супер-АЯКС ” |
2 279 083
|
2 568 857 |
|
2.“АЯКС -Маркет”(Колпино) |
1 308 827
|
1 734 739 |
Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.
Индекс роста товарооборота в “Супер-АЯКС е” составил:
2 568 827 тыс. рублей
J1= ————————————— =1,12 (12 %)
2 279 083 тыс. рублей
Индекс роста товарооборота в колпинском супермаркете составил:
1 734 739 тыс. рублей
J2 = ———————————— =1,325 (32,5%)
1 308 827 тыс. рублей
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в колпинском супермаркете составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:
1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %
Т = ———————————————— =268 309,5 тыс. рублей
100 %
Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:
268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %
П= ——————————————— =49 369 тыс. рублей
100 %
Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.
Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Колпино представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3.
Статьи расходов |
Стоимость, тыс. руб.
|
|
I. Проведение лотереи |
|
1. Аренда аппаратуры |
336
|
|
2. Призы от фирмы “АЯКС-Маркет” |
500
|
|
3. Оплата ведущим лотереи |
200
|
|
4. Изготовление барабана |
100
|
|
5. Оплата за информацию о лотерее в газетах |
1052
|
|
II. Приобретение автомобиля |
16600
|
|
III. Рекламная кампания |
|
1. Футболки с фирменным знаком “АЯКСа” |
1600
|
|
2. Шарики с эмблемой фирмы “АЯКС ” |
1300
|
|
3. Колпинское радио |
1000
|
|
4. Колпинские газеты |
5000
|
|
5. Два репортажа в “Информ-TV” |
14000
|
|
ИТОГО |
41 688
|
Таким образом, расходы на рекламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей.
Экономический эффект составил:
Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. =7 681 тыс. руб.
Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “АЯКС-Маркет” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль.
В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространениеметод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:
Т*П*Д Н
Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И (1)
100 % 100 %
где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
И - расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления фирмы “АЯКС-Холдинг”, в состав которой входит АОЗТ “АЯКС-Маркет”, в двух газетах Санкт-Петербурга. Поскольку фирма “АЯКС-Холдинг” кроме сети розничных магазинов имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии, Голландии и других стран , то в середине января 1995 года в газетах “Реклама-Шанс” и “Деловой Петербург” в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы “АЯКС-Холдинг” на улице Заозерная, 10, такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4.
Периоды |
Число дней
|
Товарооборот, тыс. руб. |
Среднедневной оборот
тыс.
руб. % |
