| До проведения рекламного мероприятия |
10
|
858943,6 |
85894,36 |
100 |
|
Рекламный и послерекламный период |
20
|
2044780,0 |
102239,0 |
119 |
Известно, что складская наценка составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:
858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней 15 %
Р = ——————————————————— * ————— — 12 400 тыс. рублей =
100 % 100 %
=36 559,785 тыс. рублей.
Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.
Используя формулу (1), произведем расчет экономической эффективности от проведения рекламной презентации и дегустации шоколада “Марабу” (12 наименований), проведенной в “Супер-АЯКСе” 4 и 5 апреля 1995 года.
Данные о товарообороте в дорекламный и послерекламный периоды представлены в таблице 2.5.
Таблица 2.5.
Периоды |
Число дней |
Товарооборот, руб. |
Среднедневной оборот
руб. % |
| Дорекламный |
5
|
1305400 |
261080 |
100 |
|
Рекламный и послерекламный |
10
|
6673800 |
667380 |
255,6 |
Торговая наценка на данный товар - 28 %, расходы на рекламу (объявления по местному кабельному телевидению, расклейка объявлений на близлежащих остановках, рекламный щит возле супермаркета и др.) составили 620 000 рублей.
По формуле (1) экономический эффект составил:
261 080 руб. * 155,6 % * 10 28
Р =—————————————— * ——— —620 000=517 473 рубля.
100 % 100
Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной.
Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :
(Т1 - Т) * Н
Р = ———————— - И (2)
100
где Р - экономическая эффективность рекламы;
Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;
Т - товарооборот в дорекламный период;
Н - торговая наценка, %;
И - расходы на рекламу.
Практический расчет по формуле (2) произведем на основании тех же данных по проведению презентации шоколада “Марабу”. Примем за условие, что число дней дорекламного периода равно 10. так же, как и число дней рекламного и послерекламного периода. Товарооборот за 10 дней дорекламного периода составил 2 586 700 рублей. Тогда по формуле (2):
(6 673 800 руб. - 2 586 700 руб.) * 28 %
Р =———————————————————— -620 000=524 388 рублей.
100 %
Как мы видим в данном случае, значение полученного экономического эффекта почти не отличается от экономического эффекта, рассчитанного по формуле (1).
Несколько сложнее методика определения экономической эффективности приодновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.
В этом случае по первой части формулы (1) определяется дополнительный товарооборот по каждому товару, используя форму расчета, приведенную в таблице 2.4. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товару вычисляют сумму реализованного наложения, и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным.
При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.
23 и 24 марта 1995г. в супермаркете “АЯКС ” в г. Колпино проводилась рекламная презентация и дегустация четырех групп товаров с разными торговыми наценками. Рассчитаем экономический эффект от данного мероприятия. Нам известно, что сумма расходов на рекламу составила 370 тысяч рублей . Торговые наценки для этих товаров следующие:
- Водка “Царьков” - 25 %
- Чай “Липтон” - 32 %
- Кофе “Чибо” - 22 %
- Шоколад “Фазер” - 27 %
Данные о товарообороте водки “Царьков” представлены в таблице 2.6.
Таблица 2.6.
Периоды |
Число дней |
Товарооборот, руб. |
Среднедневн. об.-т
руб. % |
| До проведения рекламного мероприятия |
5
|
540 000 |
108 000 |
100 |
|
Рекламный и послерекламный период |
10
|
1 550 000 |
155 000 |
143,5 |
Подставляя эти данные в формулу (1), получим сумму реализованного наложения (Н):
108 000 руб. * 43,5 % * 10 25
Н1 =————————————— * ———— =117 450 рублей.
100 % 100
Данные о товарообороте чая “Липтон” представлены в таблице 2.7.
Таблица 2.7.
Периоды |
Число дней |
Товарооборот, руб. |
Среднедневн. об-т
руб. % |
| До проведения рекламного мероприятия |
5
|
285000 |
57000 |
100 |
|
Рекламный и послерекламный периоды |
10
|
782000 |
78200 |
137,2 |
Используя формулу (1), вычисляем реализованное наложение:
57 000 руб. * 37,2 % * 10 32
Н2 =————————————— * ———— =67 853 рубля
100 % 100
Данные о товарообороте кофе “Чибо” представлены в таблице 2.8.
Таблица 2.8.
Периоды |
Число дней |
Товарооборот, руб. |
Среднедневн. об-т
руб. % |
| До проведения рекламного мероприятия |
5
|
448 000 |
89 720 |
100 |
|
Рекламный и послерекламный периоды |
10
|
1 256 400 |
125 640 |
140 |
Используя формулу (1), вычисляем реализованное наложение:
89 720 руб. * 40 % * 10 22
Н3 =———————————— * ————— =78 954 рубля.
100 % 100
Данные о товарообороте продукции фирмы “Фазер” представлены в таблице 2.9.
Таблица 2.9.
Периоды |
Число дней |
Товарооборот, руб. |
Среднедневн. об-т
руб. % |
| До проведения рекламного мероприятия |
5
|
1 023 500 |
204 700 |
100 |
|
Рекламный и послерекламный периоды |
10
|
3 680 700 |
368 070 |
179,8 |
Используя формулу (1), вычисляем реализованное наложение:
204 700 руб. * 79,8 * 10 27
Н4 =———————————— * ————— =441 043 рубля.
100 % 100
Экономическая эффективность вычисляется по формуле:
Р = S i=1 Hi - И (3)
где Р - экономическая эффективность;
Si=1Hi -сумма реализованных наложений (общий валовый доход);
И - расходы на рекламу.
Р = (117 450 руб. + 67 853 руб. +78 954 руб. +441 047 руб.) — 370 000 руб. = = 335 304 руб.
Как мы видим, рекламное мероприятие принесло экономический эффект, однако методика расчета достаточно трудоемка.
Попробуем рассчитать экономический эффект от данного рекламного мероприятия, определив средний процент торговой наценки по четырем рекламируемым товарам. Данные по этому способу расчета представлены в таблице 2.10.
Таблица 2.10.
Периоды |
Число дней |
Товарооборот, руб. |
Среднедневн. об-т
руб. % |
| До проведения рекламного мероприятия |
5
|
2 297 100 |
459 420 |
100 |
|
Рекламный и послерекламный периоды |
10
|
7 269 100 |
726 910 |
158 |
Средняя торговая наценка равна 26,5 %. Используя формулу (1), рассчитаем экономическую эффективность:
459 420 руб. * 58,2 % * 10 26,5
Р =—————————————— * ———— —370 000 руб.=338 563 рубля.
100 % 100
Как мы видим, результат, полученный этим способом, почти совпадает с результатом, полученным по первому способу, который, однако, является более точным, особенно если группа рекламируемых товаров насчитывает много наименований.
Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.
Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определитьиндексную зависимость динамикитоварооборотаот фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.
Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота засчет действия рекламы и единицей(Iр - 1).Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.
При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.
Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.
Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:
Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И (4)
где Э - экономическая эффективность;
Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет реJр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;
Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период;
В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;
И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.
С помощью формулы (4) проведем расчет экономической эффективности рекламной кампании, проводившейся фирмой “АЯКС-Маркет” в феврале - марте 1995г. Эффективность этой рекламной кампании была уже рассчитана выше при помощи метода, в котором рекламный и дорекламный периоды были равны по времени и не учитывался рост издержек обращения. При расчете по формуле (4) примем за условие, что дорекламный период для магазинов “Супер-АЯКС ” и “АЯКС-Маркет” в г. Колпино составил 30 дней, а рекламный и послерекламный период - 45 дней. Издержки обращения по магазину “АЯКС-Маркет” составили за этот период 4,62 % от общего товарооборота магазина, а прибыль составила 18,5 %. Данные о среднедневном товарообороте двух магазинов представлены в таблице 2.11.
Таблица 2.11.
|
Магазин |
Среднедневной товарооборот в дорекламный период, тыс. руб. |
Среднедневной товарооборот в рекламный и послерекламный периоды, тыс. руб. |
1. “Супер-АЯКС ” |
75 969,4
|
84 731,0 |
|
2. “АЯКС -Маркет”
г. Колпино |
43 627,6
|
56 268,0 |
Индекс прироста в “Супер-АЯКС е” :
84 731 тыс. руб.
J1 =———————————— =1,115 (11,5 %)
75 969,4 тыс. руб.
Индекс прироста товарооборота в “АЯКС-Маркете” (Колпино):
56 268,5 тыс. руб.
J2=—————————— =1,290 (29.0 %)
43 627,6 тыс. руб.
Таким образом, индекс товарооборота за счет действия рекламыJр =1,175.Расходы на рекламную кампанию известны и составляют 41 688 тыс. руб.
Теперь найдем издержки обращения, приходящиеся на полученный в результате рекламы дополнительный товарооборот, который составил:
43 627,6 тыс. руб. * (1,175 - 1) * 45 =343 567, 35 тыс. руб.
Отсюда, издержки обращения равны:
343 567,35 тыс. руб. * 0,0462 =15 872,8 тыс. руб.
При этом издержки обращения, зависимые от товарооборота, составят 50 % этой суммы - 7 936,4 тыс. руб.
По формуле (4) вычисляем экономическую эффективность рекламной кампании:
Э = 43 627,6 т.р * (1,175 - 1) * 45 * 18,5/100 — 41 688 т.р — 7 936,4 т.р. ==13 935,5 тыс. руб.
Можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла хорошую прибыль фирме.
Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.
