Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.
Так, например, в марте этого года товарооборот фирмы “АЯКС-Маркет” составил 5 989 175 тыс. руб., а затраты на рекламу по фирме составили 112 567 тыс. руб. Следовательно, процент затрат на рекламу к величине товарооборота составил 1,88%.
В предыдущем месяце показатель затрат на рекламу составил 98 640 тыс. руб., а величина товарооборота по фирме - 5 486 365 тыс. руб. - соответственно, показатель затрат на рекламу составил 1,80 %, в то время как показатель товарооборота - 9,16 %. Ясно, что увеличение показателя затрат на рекламу всего на 0,08 % не могло повлечь такого прироста товарооборота, значит, этот прирост был связан с другими факторами.
2.3. Методы определения психологического воздействия средств рекламы.
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.
Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются:наблюдение и опрос.
Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме. Например, поставлена цель определить с психологической точки зрения эффективность витрин. В сеть магазинов “АЯКС-Маркет” входят два небольших однотипных магазина, примерно одинаковых по торговой площади и ассортименту предлагаемых товаров. Один из магазинов расположен на улице Васи Алексеева (магазин № 24), другой - на улице Савушкина (магазин № 35). Оформление витрины магазина № 24 носит чисто товарный характер, то есть в витрине просто выставлена часть предлагаемого ассортимента. В то же время витрина магазина № 35 оформлена с большим вкусом и носит товарно-декоративный характер оформления.
Специалистами подотдела рекламы 15 апреля (в субботу) было проведено наблюдение за воздействием на покупателей оформления витрин этих магазинов.
Наблюдение проводилось следующим образом: сотрудники подотдела наблюдали за людьми, проходящими мимо магазина, и смотрели, кто из них обратит внимание на рекламу и зайдет в магазин.
Наблюдение проводилось в течение одного часа и были получены следующие результаты - в магазин № 24 заходят, в основном люди, которые заране Наблюдение проводилось в течение одного часа и были получены следующие результаты - в магазин № 24 заходят, в основном люди, которые заранее решили зайти в этот магазин, на рекламу обратил внимание только один человек из 34 прохожих; а в магазин № 35, витрина которого оформлена с большим вкусом, из 54 прохожих на рекламу обратили внимание 8 человек, из которых 7 зашли в магазин, а один лишь посмотрел и пошел дальше. В результате выяснилось, что необходимо переоформить витрину магазина на ул. Васи Алексеева (магазин № 24). Это было предложено руководству фирмы и в ближайшее время будет сделано.
Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Опрос такого рода проводился в г. Колпино 19 февраля (в воскресенье) среди посетителей супермаркета “АЯКС-Маркет”. Им задавался один вопрос - “Откуда Вы узнали про супермаркет “АЯКС-Маркет” ?” Было опрошено 300 человек.
Результаты опроса приведены в таблице 2.12.
Таблица 2.12.
|
Наименование источника информации |
Количество сославшихся на источник информации |
% к общему числу опрошенных
|
1. Газеты |
54
|
18 |
|
2. Радио |
48
|
16 |
|
3. Наружная реклама |
36
|
12 |
|
4. Рассказали знакомые |
153
|
51 |
|
5. Затруднились ответить |
9
|
3 |
Из данного опроса выяснилось, что достаточно большое влияние на посетителей имеет наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется большого внимания.
На основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.
С
У = ———— (5)
Ч
где У - условная стоимость рекламного средства;
С - стоимость рекламного средства;
Ч - число сославшихся на него респондентов.
Исходные данные для анализа приведены в таблице 2.13.
Таблица 2.13.
Из данной таблицы видно, что наружная реклама обладает наименьшей условной стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной.
На основе полученных данных сотрудниками подотдела рекламы было рекомендовано руководству увеличить затраты на наружную рекламу. Также было рекомендовано увеличить затраты на радиорекламу и сократить - на рекламу в газетах. Руководство фирмы “АЯКС-Маркет” прислушалось к нашим рекомендациям и уже в марте структура расходов на рекламу супермаркета “АЯКС” в г. Колпино была изменена.
Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д.
С точки зрения психологии целевая группа - это любое объединение людей, которые сознают свою общность, т.е. могут сказать о себе "МЫ".(1)
Примеры целевых групп |
Вид деления |
МЫ - петербуржцы |
территориальное |
МЫ - молодежь |
возрастное |
МЫ - женщины |
половое |
МЫ - военные |
профессиональное |
Эти и множество других подобных объединений также целевые группы. "Для того, чтобы целевая группа могла существовать, она должна быть противопоставлена окружающему миру, т.е. "НЕ МЫ". Иначе говоря, целевая группа будет существовать только там, где есть разделение на "МЫ" и "НЕ МЫ" или, с точки зрения рекламопроизводителя, на "ОНИ" И "НЕ ОНИ".
Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.
_________________________
1. Зимичев А. Психология политической борьбы. - СПб., САНТА, 1993. С.55
Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.
Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.
Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" - своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д.
Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия - одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.
Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем построены так, будто любой отдельно взятый россиянин может зап Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем построены так, будто любой отдельно взятый россиянин может запросто пойти и приобрести себе эту дорогую "игрушку". Хотя в данном случае гораздо естественней будет расчет на нуворишей, класс не просто обеспеченных людей, а имеющих постоянные финансовые излишки, так называемый временно свободный (и очень часто "замороженный") капитал.
Причем, ввиду явной малочисленности этой группы населения, гораздо эффективней размещение подобной рекламы в специальных изданиях, которые предназначены для этого круга (например, группа изданий "КоммерсантЪ" и т.п.) или в подобных телепрограммах ("Время деловых людей" и т.п.). И уж совсем не оправдано размещение подобной рекламы в сериалах типа "Просто Мария" или "Санта-Барбара", которые, по статистике, смотрят 0.02% бизнесменов.(1)
Целевые группы воздействия - безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой рекламной кампании.
В данной главе были рассмотрены методы определения экономической эффективности рекламной деятельности фирмы “АЯКС-Маркет” на основе подлинных экономических показателей. Эти методы могут быть применены к анализу экономической эффективности рекламной деятельности любой торговой фирмы.
_________________________
1. Кто смотрит сериалы АиФ, 1993. N23
Глава 3. Пути повышения эффективности рекламной деятельности
и перспективные направления ее развития.
3.1. Совершенствование организационной структуры отдела рекламы фирмы.
Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся розничной торговлей, и в частности, фирма “АЯКС-Маркет”, почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, в том числе и “АЯКС-Маркет”, предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.
В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для фирмы “АЯКС-Маркет”, имеющей подотдел рекламы.
Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Фирма “АЯКС-Маркет” в этом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет”. Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Фирма “АЯКС-Маркет” в этом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет”. Также подотдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами магазинов. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Каждый магазин в сети “АЯКС-Маркет” имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники подотдела рекламы фирмы проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.
Организационная схема подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” до реорганизации представлена на схеме 3.1.
Схема 3.1
Схема подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС-Маркет” до реорганизации.
Данная организация подотдела обладала существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной торговой фирмы. Причиной этому было непонимание руководством фирмы важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности.
Однако в дальнейшем фирма “АЯКС-Маркет” неуклонно расширяла сеть своих магазинов, рос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в розничной торговле вообще - уровень цен во всех крупных магазинах постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти одинаковые - поэтому реклама становится одним из основных средств привлечения покупателей в магазины той или иной фирмы.
Осознав это руководство фирмы “АЯКС-Маркет” уделило значительное внимание маркетинговой деятельности - был значительно расширен отдел маркетинга розничной сети и, следовательно, подотдел рекламы. Во многом эта реорганизация была вызвана предложениями и замечаниями сотрудников подотдела рекламы.
Схема 3.2
Схема подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС-Маркет” после реорганизации.
Из данной схемы видно, что увеличилось не только число специалистов, но и изменилась структура подотдела рекламы. Прежде всего необходимо отметить появление группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion). Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект (см. главу 2). Эта группа сейчас занимается организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одно из последних крупных мероприятий такого рода - проведение праздничной лотереи, приуроченной к Дню Победы 9 мая.
Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний фирмы, например - престижная реклама на телевидении. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств. Фирма “АЯКС-Маркет” пользуется услугами рекламных агентств “Файндер” и “Депутат Балтики”.
Группа организации рекламных кампаний разрабатывает для этих рекламных агентств техническое задание, корректирует смету расходов, выбирает оптимальные каналы распространения рекламы, а после проведения рекламных кампаний определяет их эффективность.
Таким об Таким образом, в настоящее время, после реорганизации подотдел рекламы фирмы “АЯКС - Маркет” способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности.
3.2. Совершенствование планирования рекламной деятельности фирмы.
Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.
Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.
В этом параграфе рассматриваются пути совершенствования планирования и организации рекламной кампании фирмы.
Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.
Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.
Как уже упоминалось ранее, руководство фирмы “АЯКС - Маркет” не уделяло должного внимания рекламе, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после реорганизации подотдела рекламы и создания группы организации рекламных кампаний ситуация изменилась - теперь вся рекламная деятельность фирмы “АЯКС - Маркет” планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.
Этапы планирования рекламной кампании.
1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации;
2. Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, фирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.
3. Определение целей рекламы;
4. Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности фирмы “АЯКС - Маркет”). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:
в чем именно нужно вызвать интерес ?;
нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию ?;
нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы ?;
нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку ?;
и т.п.
3. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемыхОпределение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;
4. Т. е. составление сметы расходов.
5. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;
6. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.
7. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы);
8. Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.
9. Составление развернутого плана рекламной кампании;
10. Разработка средств рекламной кампании;
11. Т. е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.
12. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент);
13. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);
Здесьхотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.
Составление сметы расходов на рекламу.
Смета - это выраженный в рублях план будущей деятельности предприятия. Поэтому термины “смета” и “план” часто употребляются специалистами по рекламе в одном и том же значении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на этом плане руководство фирмы принимает решение о распределении имеющихся средств.
Процесс составления сметы включает четыре этапа:
подготовку, утверждение, исполнение и контроль.
Смета расходов может составляться 3 методами:
1. Валовое составление сметы;
2. Метод фиксированных показателей;
3. Целевой метод;
Фирма “АЯКС-Маркет” использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.
Смета расходов на проведение рекламной кампании фирмы “АЯКС-Маркет” в апреле 1995 года составленная целевым методом представлена в таблице 3.1.
Таблица 3.1.
|
Статьи расходов
|
Стоимость, руб. |
|
Реклама в газетах магазинов “АЯКС” и пластиковых карт “АЯКС” |
58 835 050
|
|
Реклама на радио магазинов “АЯКС” и пластиковых карт “АЯКС”на радио |
25 881 800
|
|
Установка и размещение рекламных табличек в районе супермаркета “АЯКС” на ул. Наличной, 32 |
26 950 000
|
|
Реклама супермаркета “АЯКС-Маркет” в г. Колпино |
6 000 000
|
ИТОГО |
117 668 850
|
Выбор необходимых рекламных средств зависит от :
1. покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама;
2. характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.
3.
