Основа и методология рыночного ценообразования.
1. Сущность цены, ее функция и ценообразующие факторы.
2. Цели и методы рыночного ценообразования.
3. Стратегия рыночного ценообразования.
(1.) Сущность цены, ее функция и ценообразующие факторы.
Цена – это сложная экономическая категория сформировалась в процессе разделения общественного труда, развития товарного производства и обмена товаров. Цена – один из элементов рынка. Всего их четыре: спрос, предложение, конкуренция и цена. Это основной, результативный показатель деятельности предприятия. Цена – это денежное выражение стоимости.
По теории трудовой стоимости цена определяется общественно необходимыми затратами труда (ОНЗТ) (Смит, Петти).
ОНЗТ – затраты живого и овеществленного труда, который требуется для изготовления какой-либо потребительной стоимости, при наличных нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда.
ОНЗТ измеряются в человеко-часах или тредах.
Эта теория стоимости не смогла ответить на вопросы:
1). Как, с помощью каких коэффициентов можно сопоставить затраты простого и сложного труда?
2). Как затраты труда связаны с полезностью, а полезность связана с ценой?
По теории австрийской школы стоимость определяется предельной полезностью. Покупателя не интересует сколько труда затрачено на этот продукт.
Недостатки этой теории:
Не дает ответы на вопросы зависимости полезности товара от затрат.
По теории Маршала стоимость определяется спросом и предложением. Полезность связана со спросом, а предложение с затратами.
Цена – сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу в обмен на товар.
Цена – характеристика товара на рынке.
Цена – рыночный инструмент конкуренции.
Роль цены проявляется в ее функциях.
Функции цен – это наиболее общие свойства, объективно присущие ценам и характеризующие их назначение:
·учетная (измерительная);
·стимулирующая;
·распределительная (перераспределительная);
·функция спроса и предложения.
Учетная функция – определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цены показывают во что обходится обществу удовлетворение потребностей в той или иной продукции. Цены показывают насколько эффективно используются труд, инвестиции, инновации, на сколько эффективен весь процесс производства.
Стимулирующая функция – проявляется в поощрительном или сдерживающем воздействии на производство и потребление. Экономически обоснованные цены могут стимулировать производство, распределение и обновление ассортимента, улучшение качества продукции, рациональное распределение производственных сил, рациональную структуру потребления.
Распределительная (перераспределительная) роль цены проявляется в том, что она участвует в распределении и перераспределении национального дохода, дохода между сферами и отраслями экономики, хозяйствующими субъектами, группами населения.
Функция спроса и предложения позволяет осуществлять через цены связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена является гибким механизмом для соответствующего равновесия. Равновесия между спросом и предложением достигается путем роста или снижения цен, либо путем изменения объемов производства, либо одновременно за счет изменения цен и объема производства.
Ценообразующие факторы – те обстоятельства, которые влияют на уровень, динамику, структуру и соотношение цен.
Основные ценообразующие факторы:
·издержки производства;
·ценность товара, качественные параметры;
·спрос потребителей, эластичность спроса;
·конкуренция;
·степень вмешательства государства в ценовую политику.
(2.) Цели и методы рыночного ценообразования.
Цели:
1). Обеспечение выживаемости. Эту цель ставят при следующих условиях: резкая конкуренция, когда резко меняются потребности покупателей, когда в фирме имеются избыточные мощности. В этом случае фирма снижает цены (спрос на товар должен быть эластичным). Снижение цен должно быть до тех пор пока цены покрывают издержки переменные и часть постоянных. Такое существование фирмы должно быть краткосрочным.
2). Максимизация текущей прибыли (краткосрочная максимизация). Оцениваются спрос и издержки к различным уровням цен. Выбирается та цена , которая обеспечивает получение максимума текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Эту цель ставят фирмы, которые имеют устойчивое финансовое положение и те которые хотят воспользоваться благоприятной конъюнктурой рынка.
3). Максимальное увеличение сбыта (завоевание лидерства по показателям доли рынка). Цены устанавливаются как можно ниже. Увеличение сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции за счет постоянных расходов и в конечном итоге к увеличению прибыли.
Метод ценообразования – способ установления цен.
Методы:
1). «Издержки полюс» - это издержки производства плюс прибыль (цена производителя и соответствующая надбавка). В данном случае ориентировка на издержки и в меньшей степени на опрос. Получается стандартная цена, то есть предел цены ниже которой цена может быть в исключительных случаях.
Этот метод популярен:
а). Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, тем самым упрощается процесс ценообразования. Не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса;
б). Если таким методом пользуются все фирмы отрасли, то цены их будут примерно одинаковыми, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
в). Многие считают, что такой метод расчета цен является более справедливым по отношению к продавцам и покупателям;
г). Не всегда у фирмы есть специалисты, которые могут изучать спрос;
д). Этот метод может быть общепринятым в той или иной отрасли.
Недостаток метода:
Невозможно определить величину затрат на единицу продукции пока цена на товар не будет установлена, а отсюда и объемы производства.
При этом методе ценообразования издержки могут рассчитываться, как по полной номенклатуре затрат, так и по сокращенной. Расчет затрат по полной номенклатуре означает, что в издержки включены прямые и косвенные расходы. При сокращенной номенклатуре затрат в издержки включаются переменные (прямые) расходы, а косвенные затраты списываются, а финансовые результаты покрываются за счет валовой прибыли.
Метод расчета затрат по полной номенклатуре.
|
Показатели
|
Изделие А, $ |
Изделие Б, $ |
|
Цена изделия |
770
|
880 |
|
Сырье и материалы |
240
|
205 |
|
Основная з/п производ-ственных рабочих |
195
|
140 |
|
Прочие прямые затраты |
45
|
115 |
|
Косвенные затраты |
190
|
350 |
|
Всего затрат |
670
|
810 |
|
Чистая прибыль (цена – затраты) |
100
|
70 |
|
Рентабельность к затратам |
15%
|
8,6% |
Метод расчета затрат по сокращенной номенклатуре.
|
Показатели
|
Изделие А, $ |
Изделие Б, $ |
|
Цена |
770
|
880 |
|
Сырье |
240
|
205 |
|
Основная з/п производ-ственных рабочих |
195
|
140 |
|
Прочие прямые затраты |
45
|
115 |
|
Итого сокращенные затраты |
480
|
460 |
|
Валовая прибыль |
290
|
420 |
|
Рентабельность к сокращенным затратам |
60%
|
91% |
2). Метод безубыточности или целевой прибыли. Делается расчет и определяется, при каком уровне цены и при каком объеме производства возможно возмещение издержек и получение целевой прибыли.
3). Метод с ориентацией на спрос. Изучается спрос, ценовая эластичность определяется, сколько покупателей могут заплатить за товар. Для изучения спроса проводятся экспертные оценки, потребительские опросы, ценовые эксперименты, анализируются фактические данные. Если спрос растет, то и цена растет. Спрос снижается, и цена снижается, хотя затраты не меняются. Они учитываются лишь как ограничительный фактор.
4). Метод с ориентацией на уровень конкуренции. Изучаются цены конкурентов, фирма выбирает ценового лидера и придерживается цен конкурентов. Фирма не пытается установить зависимость между ценой, затратами и спросом. Это метод еще называют нейтральным, пассивным.
Преимущества этого метода:
а). Порой фирма не может спрогнозировать собственные издержки и изучить спрос;
б). Фирмы считают, что в данном случае проявляется коллективная мудрость отрасли, так как все получают справедливую норму прибыли.
Этот метод можно рекомендовать, когда покупатели чувствительны к уровню цены товара и когда конкуренты быстро реагируют на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.
(3.) Стратегия рыночного ценообразования.
После выбора метода ценообразования фирма определяет стратегические подходы.
Стратегия ценообразования – целая система цен, это окончательное решение по ценам, это модель ценообразования, выбранная в зависимости от текущих условий рынка, и позволяющая оптимизировать цены.
Выбор стратегии зависит от того, какова доля фирмы на рынке, ее финансовое положение, перспективы развития в условиях данного рынка от конкуренции, а так же зависит от типа и цикла жизни товара.
I. Стратегия высоких цен («снятие сливок»). Эта стратегия применяется:
·когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями;
·покупатели готовы заплатить за товар по более высокой цене;
·высокая цена не будет привлекать новых конкурентов.
Преимущества высоких цен:
Быстрый эффект от вложенных средств в товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.
II. Стратегия низких цен (ценового прорыва, прочного внедрения на рынок).
Фирма продает новый товар по низкой цене. Цель: чтобы товар быстрее достиг стадии роста и для него был создан массовый рынок. Когда можно рекомендовать эту стратегию:
·товар имеет значительный жизненный цикл;
·имеется большая емкость рынка;
·имеются значительные производительные мощности;
·прочное финансовое положение фирмы и перспективы улучшения финансового положения;
·потенциальные конкуренты не смогут или не захотят снизить цены.
Однако при выборе этой стратегии есть опасность – спрос может превышать предложение и фирме придется уйти с рынка.
III. Стратегия установления цен в рамках товарной номенклатуры.
1). Установление цен в рамках товарного ассортимента (ценовые линии).Фирма создает товарный ассортимент. Устанавливает ступенчатые цены на однородные товары, но разного качества. Каждой ценовой линии будет набор однородных товаров. У покупателей это ассоциируется с качеством.
Преимущества ценовых линий:
а). Фирма предлагает товар, привлекая тем самым различные сегменты рынка, в итоге увеличивается объем реализации;
б). Фирма контролирует запасы при помощи цен.
При выборе такой стратегии могут возникнуть трудности:
а). Покупатели могут посчитать разницу в ценах слишком значительной;
б). Рост издержек может сказаться на цене отдельных товаров, а отсюда появляются трудности в поддержании соотношения цен;
в). Если устанавливаются скидки, проводятся распродажи, то это должно касаться всех ценовых линий.
2). Комплектное ценообразование. Применяется в отношении товаров, которые могут продаваться изолированно и в комплекте с каким-либо основным продуктом (фотоаппарат и пленка).
3). Ценообразование на товары с подарками (подарки мнимые).
IV. Стратегия установления дискриминационных цен.
Фирма предлагает одинаковые товары, услуги, по двум или более различным ценам, независимо от издержек производства. Эта стратегия проявляется в следующих формах:
а). Дифференциация цен в зависимости от потребительского сегмента;
б). Дифференциация цен в зависимости от оформления товара и его назначения;
в). Дифференциация цен в зависимости от местоположения или предложения товара или услуги;
г). Дифференциация цен в зависимости от времени предлагаемого товара.
Чтобы успешно применять эту стратегию, необходимо наличие определенных условий:
1). Совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты рынка, где спрос имеет различную интенсивность;
2). Покупатели в тех сегментах рынка, которые платят более низкие цены за товар должны быть лишены возможности их перепродажи в сегменты с более высокими ценами;
3). Должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на высоко-ценовой рыночный сегмент данной фирмы;
4). Издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не должны превышать дополнительные доходы от ценовой дискриминации;
5). Ценовая дискриминация должна проводиться аккуратно и не вызывать недовольство со стороны других клиентов фирмы;
6). Ценовая дискриминация не должна быть противоречащей законодательству о защите прав потребителей и монополии.
V. Стратегия установления цен по географическому признаку (учет транспортного фактора).
a) Цена устанавливается по месту установления продукции, каждый покупатель оплачивает свои транспортные расходы. Считают, что такая стратегия справедлива, так как каждый оплачивает свои собственные издержки. Однако у дальнего покупателя может найтись другой поставщик, который находится к нему ближе.
b) Стратегия противоположная предыдущей. Продавец устанавливает для всех единую цену, издержки по доставке включены в цену по усредненной величине. В этом случае покупатель, расположенный несколько дальше от поставщика выигрывает в цене. Поставщик тем самым привлекает более отдаленных покупателей.
c) Потенциальный поделен на несколько зон: все покупатели внутри каждой зоны платят за одну цену, в отдаленных зонах цена будет несколько выше. Внутри каждой зоны у покупателя нет никаких преимуществ.
Недостатки: покупатели, расположенные вблизи условных границ могут приобретать товар по радужным ценам.
d) Цена базисного пункта. Продавец выбирает базисный пункт и взимает транспортные расходы от этого пункта до места нахождения покупателя.
e) Оплата транспортных расходов осуществляется за счет предприятия производителя, полностью или частично. Эта позиция используется как метод проникновения на новые рынки сбыта или удержание своих позиций при возрастающей конкуренции. Использование различных вариантов, включение транспортных расходов в цену называемую франнеровкой.
VI. Установление цен со скидками и с зачетами.
Скидки используются в целях скорейшей оплаты товара более крупных партий товара и т.д. Скидки:
a) Сконто – это скидка при платеже наличными или до определенного срока, когда производится оплата за товар. «2/10 нетто 30» - платеж должен быть произведен в течение 30 дней, покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней.
b) Оптовые скидки . При покупке большой партии товаров устанавливаются по каждой отдельной покупке или суммарным покупкам в течении определенного времени. Это побуждает покупателей повторно обращаться к одному и тому же продавцу.
c) Функциональные скидки . Эти скидки предоставляют производители тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы производителя, обеспечивая хранение, учет, реализацию продукции и т.д.
d) Сезонные скидки бывают:
·Послесезонные;
·Предсезонные.
e) Система зачетов практикуется по автомобилям и другим товарам. То есть вы сдаете старый товар, получаете новый с доплатой.
VII. Установление цен для стимулирования сбыта.
a) Цена приманка, иначе это лидерство при потерях, убыточные лидеры, льготные и стимулирующие цены. Распространяется на товары массового спроса. Торговые фирмы выбирают ключевой товар из своего ассортимента и его рекламируют. Доля прибыли в цене этого товара несколько ниже, чем средняя прибыль по предприятию. Какая цель? Увеличить число покупателей, которые будут покупать не только этот товар, но и другие товары, цены на которые несколько выше, чем у конкурентов.
b) Цены специальных мероприятий. Это могут быть какие-то рождественские распродажи, юбилейные распродажи или частичное повреждение товара, или же закрытие предприятия на ремонт (специальное предложение).
c) Премии, компенсации. Это наличные выплаты покупателю, купившему товар в розничной торговле (используется при продаже автомобилей).
d) Выгодные процентные ставки при продаже в кредит (при продаже автомобилей или дорогостоящей техники).
VIII. Психологическое ценообразование.
Речь идет о неокругленных ценах и о более престижных ценах (49,99 или 199).
Престижные цены – товар с такими ценами воспринимается как товар хорошего качества.
Разработка ценовой стратегии должна проводиться в 3 этапа :
1. Сбор исходной информации;
2. Проведение стратегического анализа:
a. Сегментного анализа рынка;
b. Анализа конкурентов;
c. Финансового анализа.
3. установление окончательной цены.
Методологические особенности ценообразования в России в переходный период. Виды цен.
1. Себестоимость и ее использование в практике ценообразования.
2. Прибыль и косвенные налоги, как элементы товарной цены.
a. Прибыль и рентабельность;
b. Косвенные налоги.
3. Виды цен и их классификация.
(1.) Себестоимость и ее использование в практике ценообразования.
Формирование в настоящее время осуществляется на основании «Положения о составе затрат по производству и реализации продукции, работ, услуг, включенных в себестоимость продукции, работ, услуг и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли» (Постановление №552 от 5 августа 1992 г. с учетом изменений и дополнений).
С 1 января 2002 г. этот документ теряет силу, так как вводится 25 Глава Налогового Кодекса, где четко определены расходы, их состав и классификация.
На основании этого Положения ведомства разрабатывают методические рекомендации, по калькулированию себестоимости в той или иной отрасли.
Себестоимость продукции представляет собой стоимостную оценку используемых в производстве продукции, а именно: природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов и т.д.
Себестоимость – это совокупность затрат на производство и реализацию продукции, выраженных в денежной форме.
