МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
"Специальные разделы маркетинга"
Тема
Товары потребительского спроса и стратегия фирм,
их производящих
(на примере телевизионной техники)
Студент: Назаров В. Д., группа 52
Преподаватель: Алихашкина Е. Н.
Москва, 1997 г.
Содержание
1. Введение 3
2. Анализ производства 4
3. Анализ рыночной ситуации 7
3.1 Торговля телевизорами 7
3.2 Парк телевизоров в России 8
3.3 Конкурентная среда 9
4. Позиции АО "Мастер ТВ" на телевизионном рынке России 13
5. Маркетинговое исследование 15
5.1 Выбор номенклатуры продукции для проведения исследования 15
5.2 Выбор регионов дляпроведенияисследования 16
5.3 Подготовка вопросников 20
6. Результаты маркетингового исследования 21
6.1 Общий потенциальный спрос на телевизоры АО "Мастер ТВ" 21
6.2 Характеристика потенциальных покупателей телевизоров АО "Мастер ТВ"6.2 Характеристика потенциальных покупателей телевизоров АО "Мастер ТВ" 22
6.3 Характеристика спроса на телевизоры 23
6.4 Эластичность спроса на телевизоры 24
6.5 Перспективный телевизор 25
6.6 Рекламные каналы 26
6.7 Анализ конкурентной среды в перспективных регионах 27
7. Выводы и маркетинговые рекомендации 28
1. ВВЕДЕНИЕ
Московское предприятие, ставшее впоследствии АО "Мастер ТВ", в начале 70-х годов начало выпускать телевизионные приемники цветного изображения. В 80-х годах предприятие приступило к выпуску телевизоров четвертого и пятого поколений. В 1997 году АО "Мастер ТВ" производило радиолокационную технику для вооруженных сил страны, телевизионные приемники цветного и черно-белого изображения и около 20 наименований товаров народного потребления, которые выпускались в рамках конверсии производства. В 1997 году АО "Мастер ТВ" выпускало цветные телевизоры пятого поколения с размером экрана 37, 51, 54, 61 см. (11 различных моделей), четвертого поколения (3 модели) и черно-белые телевизоры с диагональю экрана 34 см.
Телевизоры четвертого и пятого поколений АО "Мастер ТВ" выпускало на морально устаревшей элементной базе, тогда как большинство зарубежных фирм представлены на отечественном телевизионном рынке телевизорами шестого поколения. Телевизоры производства АО "Мастер ТВ" могли принимать до 90 телевизионных программ цветного и черно-белого изображения в метровом и дециметровом диапазоне волн в системах PAL/SECAM, а также могли воспроизводить изображения с видеомагнитофонов (видеоплееров). Телевизоры всех моделей цветного изображения имели пульты дистанционного управления. Все модели телевизоров цветного изображения имели функции автоматического поиска телевизионных каналов, отображения на экране параметров настройки (On-Screen Display).
Телевизоры пятого поколения производства АО "Мастер ТВ" уступали продукции зарубежных фирм по основным параметрам - качеству изображения и надежности.
В настоящее время предприятие, как и большинство предприятий на территории РФ, испытывает кризис. Финансовое состояние предприятия характеризуется как очень тяжелое. Предприятие неплатежеспособно, убыточно и в ближайшей перспективе не в состоянии погасить свои долговые обязательства без вмешательства посторонних организаций.
Деятельность предприятия осложняется большим числом проблем, которые стоят перед предприятием. Основными из них являются:
- отсутствие стратегии развития предприятия;
- отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя;
- отсутствие проработанной рекламной политики;
- низкий уровень сервисного обслуживания;
- отсутствие четко построенной сети сбыта, неритмичность поставок продукции оптовому звену (рисунок 1);
- низкая обеспеченность собственными средствами.
Рисунок 1. Объемы отгрузки цветных телевизоров по договорам в 1995 г.
2. Анализ производства
В 1993-95 годах объем производства телевизионной техники на отечественных предприятиях сократился в четыре раза. Наибольший спад произошел в производстве российских цветных телевизоров: за 1993-1995 гг. В 6,2 раза вследствие насыщения рынка импортной телевизионной техникой.
В 1996 году сохранилась тенденция падения объемов выпуска телевизоров. В течение первых двух месяцев 1996 года общий объем выпуска телевизоров в РФ сократился до 86,7 тыс. штук, что составило всего 33,9% уровня производства соответствующего периода 1995 года. Это падение объемов выпуска происходило за счет цветных телевизоров, которые при прочих равных условиях имеют более высокую цену по сравнению с импортной техникой.
Присутствие иностранных фирм на отечественном рынке определяется не только импортом телевизоров, но и предоставлением возможности отечественным производителям телевизионной техники приобретать комплектующие изделия и лицензии на производство по зарубежным технологиям. Около 20% выпускаемых отечественными производителями телевизоров выпускаются по лицензиям иностранных фирм с использованием импортных комплектующих изделий (таблица 1).
|
Телевизоры, всего,
тыс. шт.
|
Телевизоры, выпускаемые по лицензии, тыс. шт. |
Удельный вес телевизоров, выпускаемых по лицензии, % |
|
1994 г.
|
1995 г. |
1994 г. |
1995 г. |
1994 г. |
1995 г. |
|
Телевизоры, всего |
2197
|
982 |
441 |
204 |
20,1 |
20,8 |
|
Цветные теле-визоры |
1110
|
347 |
73 |
40 |
6,6 |
11,6 |
|
Черно-белые телевизоры |
1087
|
635 |
368 |
164 |
33,9 |
25,9 |
Таблица 1.
Источник: отчет о производстве товаров народного потребления по формам подчинения по областям, краям, республикам. М.: Госкомстат РФ, 1993-1995.
Падение спроса на отечественную телевизионную технику приводит к неритмичному характеру производства, к потере квалифицированных кадров, снижению качества продукции.
Из-за падения спроса на отечественные телевизоры практически все российские телевизионные заводы испытывают трудности с финансированием текущего производства и отсутствием средств для разработки и внедрения новых моделей.
Ряд российских телевизионных заводов, оказавшись в трудном положении, активно искали пути выхода из кризиса. Адаптируясь к условиям рынка, эти предприятия стали работать в определенных рыночных нишах. Как следствие, произошло падение производства телевизоров на различных отечественных предприятиях, которое имело различную динамику (таблица 2).
|
Предприятие-производитель
|
Объем производства в 1995 г., тыс. шт. |
Доля в общем объеме производства телевизоров в 1995 г., % |
Спад объемов производства за 1993-1995 гг., раз |
Удельный вес черно-белых телевизоров в общем объеме производства телевизоров в 1995 г., % |
|
Московский радиотехнический завод |
275
|
28,0 |
1,5 |
79,6 |
|
ПО "Сигнал", Воронежская область |
81
|
8,3 |
6,1 |
81,2 |
|
Завод "Рубин", г. Москва |
43
|
4,4 |
7,0 |
0 |
|
АО "Русич", Нижегородская область |
30
|
3,1 |
1,1 |
0 |
|
Завод "Экран", Самарская область |
46
|
4,7 |
3,2 |
100 |
|
Завод "Красное знамя", Рязанская область |
62
|
6,3 |
2,0 |
95,6 |
|
АО "Рязанский телевизионный завод" |
100
|
10,1 |
2,2 |
100 |
|
АО "Мастер ТВ" |
55
|
6 |
5,4 |
11,0 |
Таблица 2
АО "Мастер ТВ" занимает второе место в России по производству цвет АО "Мастер ТВ" занимает второе место в России по производству цветных телевизоров. Основными конкурентами АО "Мастер ТВ" на рынке отечественных телевизоров являются:
- Московский радиотехнический завод, завод "Рубин", АО "Русич", которые выпускают цветные телевизоры;
- АО "Рязанский телевизионный завод", ПО "Сигнал", завод "Экран", завод "Красное знамя", выпускающие черно-белые телевизоры.
3. Анализ рыночной ситуации
3.1 Торговля телевизорами
Сокращение потребления телевизионной техники происходило менее высокими темпами, чем спад производства отечественных телевизоров, поскольку значительная доля платежеспособного спроса населения удовлетворялась за счет телевизоров импортного производства, которые смогли в значительной степени вытеснить с рынка устаревшую продукцию отечественных производителей (рисунок 2).
Рисунок 2.
Удельный вес представленных в 1995 г. в продаже импортных телевизоров, произведенных в странах дальнего зарубежья
К началу 1993 г. активное потребление высококачественной техники средне- и высокодоходными слоями населения страны пошло на убыль и соответственно объем продаж телевизоров: в 1993-1995 гг. объем продаж телевизоров предприятиями торговли снизился с 2,36 млн. шт. до 1,15 млн. шт.
Регионы РФ различаются динамикой объемов продаж телевизоров. Наиболее значительно объемы продаж телевизоров за период 1993-1995 г. упали в Центрально-Черноземном регионе (в 3,15 раза), в Восточно-Сибирском регионе (в 2,4 раза). Наибольшая доля проданных в 1995 г. телевизоров приходилась на Центральный регион - 18,3% общего объема продаж и Поволжский регион - 16% (рисунок 3).
Рисунок 3. Продажа телевизоров по регионам в 1995 г.
3.2 Парк телевизоров в России
Состояние и тенденции развития рынка телевизионной техники в РФ в конечном счете определяются потребностями и платежеспособным спросом конечных потребителей - населения. Анализ парка телевизоров в российских семьях показал, что:
1. В среднем по РФ на начало 1996 г. у населения насчитывалось 65 млн. телевизоров, более половины из которых выработали свой ресурс, из них 60% - цветные телевизоры.
2. Более 65% российских семей имели один телевизор, 32% семей - два и более телевизоров и только 2% семей не являлись владельцами телевизоров.
3. Обеспеченность российских семей телевизорами составляла 55-60% (в США - 98%).
4. Основу телевизионного парка у населения России составляли модели, выпущенные 6-15 лет назад, которые частично или практически полностью выработали свой технический ресурс и поэтому нуждались в замене.
Наличие телевизоров в семьях и возрастная структура телевизионного парка неоднородны в разных регионах РФ. Наивысшим уровнем насыщенности телевизорами обладали северные и дальневосточные регионы.
Низкий уровень насыщенности телевизионной техникой, а также относительно большой средний срок их эксплуатации (удельный вес новых телевизоров 25-35%) характерны для южных сельскохозяйственных регионов. Рассматриваемые регионы отличались не только по показателюНизкий уровень насыщенности телевизионной техникой, а также относительно большой средний срок их эксплуатации (удельный вес новых телевизоров 25-35%) характерны для южных сельскохозяйственных регионов. Рассматриваемые регионы отличались не только по показателю насыщенности телевизорами, но и по распределению их на цветные и черно-белые. В районах с более высокой степенью насыщенности населения удельный все цветных телевизоров был более высокий. В значительной степени удельный вес цветных телевизоров предопределял и средний возраст используемой населением телевизионной техники. В целом по РФ в конце 1994 г. парк черно-белых телевизоров был почти в 2 раза более старым, чем цветных (средний возраст телевизоров 11 и 6 лет соответственно).
Все эти данные свидетельствуют, что потенциал рынка телевизоров, особенно цветных, в России достаточно велик. С учетом выхода из эксплуатации телевизоров с выработанным техническим ресурсом, а также наметившейся тенденции покупать второй и даже третий телевизор в дом, потенциальный ежегодный спрос на телевизоры в России можно оценить как 3,5-4 млн. штук.
3.3 Конкурентная среда
По оценкам специалистов, парк телевизоров, представленных в продаже, почти на 80% состоял из моделей, произведенных в Японии, Южной Корее, странах Юго-Восточной Азии и Европы, где выделяется представительство моделей фирм "Panasonic", "Sony" и "Samsung".
Ассортимент импортной телевизионной техники из стран дальнего зарубежья состоял на 99% из телевизоров цветного изображения. ВЦИОМ провел исследование приоритетов различных групп населения при выборе вида телевизора. Основной итог - отечественные потребители в большей степени ориентируются на телевизоры зарубежного производства, даже группа потребителей, ориентирующихся на недорогую технику.
В 1996 г. рынок телевизоров в РФ формировался официальными дилерами ведущих зарубежных фирм, сетью продаж и гарантийного обслуживания отечественных телевизоров, полуофициальными дилерами и поставщиками ("серый" импорт), в том числе "челноками" и т.д. (таблица 3).
|
Количество телевизоров, млн. шт.
|
|
в 1994 г.
|
в 1995 г. |
|
Продано |
6,4
|
4,2 |
|
из них импортных (дальнее зарубежье) через дилеров |
2,1
|
2,3 |
|
"Серый" импорт |
0,3
|
0,4 |
|
Российские заводы |
2,2
|
1,0 |
|
из них цветных |
1,1
|
0,3 |
|
Доля отечественных телевизоров, % |
35
|
23 |
|
Остальное (импорт из стран СНГ, сборка импортных телевизоров, "челноки", бартер) |
1,8
|
0,5 |
Таблица 3. Структура предложения телевизоров на российском рынке
В условиях крайне насыщенного рынка возросла роль "серых" импортеров зарубежной техники: низкая закупочная цена телевизионной техники в других странах даже при небольшом обороте позволяла успешно конкуриро В условиях крайне насыщенного рынка возросла роль "серых" импортеров зарубежной техники: низкая закупочная цена телевизионной техники в других странах даже при небольшом обороте позволяла успешно конкурировать по цене на российском рынке и получать прибыль. В последние годы прибыль от продажи телевизоров "серыми" импортерами на больших оптово-розничных рынках электронной техники упала до 10-15 долл. на один проданный телевизор (в 1993-1994 гг. - 50-100 долл.), что заставило продавцов максимально снижать цены и работать с оборота. Снижение цен сделало более привлекательной покупку у "серого" импортера, чем у официального дилера, у которого наценка к оптовой цене составляет 20-40 долл.
Анализ рынка позволил сделать ряд важных выводов об изменении ситуации с продажей на российском рынке телевизоров с различными размерами диагонали экрана (таблица 4):
- наблюдается постепенное снижение доли телевизоров с диагональю 20-21" из-за удовлетворения первичного спроса на эти телевизоры, которые приобретали категории населения со средним уровнем дохода в основном для замены вышедшего из строя отечественного телевизора;
- рост удельного веса телевизоров с диагональю 14" объясняется покупкой этих телевизоров в качестве второго и даже третьего телевизора;
- происходит постепенная переориентация спроса покупателей на высокотехнологичные и совершенные модели телевизоров среднего и высокого класса с диагональю 25-28". Также постепенно растет спрос на широкоэкранные телевизоры с форматом экрана 16:9, хотя сегмент еще не имеет большого удельного веса на рынке.
|
Тип модели(размер кинескопа)
|
1994 г. |
1995 г. |
1996 г. |
|
Малогабаритные 14" (37 см) |
25
|
25 |
27 |
|
20-21" (51-54 см) |
70
|
59 |
48 |
|
25-28" (63-72 см) |
3
|
10 |
14 |
|
> 28" |
2
|
4 |
8 |
|
Широкоэкранные формата 16:9 |
-
|
2 |
3 |
Таблица 4. Диагональная структура спроса импортных цветных телевизоров в России
Анализ структуры российского рынка телевизоров по функционально-ценовым показателям и динамики его развития в 1994-1997 гг. Показал тенденцию смещения спроса в сторону телевизоров с небольшой диагональю экрана и расширенным сервисом (таблица 5).
Период |
Размер экрана
|
Характеристика модели |
Доля продаж, % |
Диапазон цен, долл. США |
1994-1995 г. |
12-14"(32-37 см) |
Массовые модели с минимальными функциональными возможностями |
25
|
135-210 |
