Приобретенные Детали
В этой статье учитывается стоимость приобретенных для изготовления изделия материалов (например ручек, петель, винтов, стекла и т.п.).
Хранение материалов и деталей
Хранение материалов, компонентов, комплектующих частей, приобретенных деталей требует складской площади. И это складское пространство должно окупаться за счет цены товара. Рассчитать точное пространство, занимаемое материалами и деталями, которые потребуются для производства единицы продукции тяжело и непрактично. Поэтому проще выяснить общие расходы по их хранению и вычеслить среднюю для всех товаров. Могут возникнуть сложности из-за того, что производится не один товар и каждое из изделий имеет свои размеры. Кроме того возникают изменения стругтуры сбыта в течении года: например продается больше крупногабаритных товаров. В таком случае появляется необходимость пересматривать калькуляционные ведомости, если в них уже рассчитана средняя стоимость складского пространства для всех товаров. Такие расчеты необходимы в случае когда складирование сравнительно дорогое.
Труд
Стоимость труда, потребовавшегося для производства единицы товара, должна быть тщательно просчитана. Это особенно важно при расширении производства и найме большего количества работников для производства. При этом надо учитывать, что люди не могут работать одинаково и стандартно. Даже в малых предприятиях в случае расчета стоимости труда, необходимого для производства единицы товара, могут потребовать Стоимость труда, потребовавшегося для производства единицы товара, должна быть тщательно просчитана. Это особенно важно при расширении производства и найме большего количества работников для производства. При этом надо учитывать, что люди не могут работать одинаково и стандартно. Даже в малых предприятиях в случае расчета стоимости труда, необходимого для производства единицы товара, могут потребоваться сложные расчеты, связанные с такими показателями, как уровни выработки, стандартное время работы и т.п. Скорее всего такие точные расчеты не будут иметь решающего значения и достаточно убедиться “на глаз”, что стоимость труда отражает реальное положение вещей.
Хранение готовой продукции
На складе хранятся не только исходные материалы, но и готовая продукция до тех пор, пока она не будет реализована. Стоимость хранения готовой продукции обычно выше, чем исходных материалов, так как необходимы лучшие условия, а также больше пространства в связи с громоздкой упаковкой.Для простоты расчетов на предприятиях малого бизнеса можно считать расходы по складированию готовой продукции за год и средние расходы для примерного количества товаров по отношению к пространству, которое они занимают.
Административные расходы
В небольших компаниях общее администрирование на начальном этапе часто осуществляется владельцем, членами его семьи и т.п. С развитием дела административная деятельность постепенно переходит в компетенцию людей, занимающихся этим профессионально и получающих за это деньги. С самых первых дней стоит включить в цену разумные расходы по работе, связанной с бизнесом. В дальнейшем, если возникнет потребность в найме работника, такие расходы можно сократить наняв его на неполный рабочий день. При этом обязательно включать в стоимость товара точную стоимость труда такого сотрудника по полной ставке с учетом оплаты отпуска и т.п. В противном случае такие расходы могут свести доходы к нулю.
Менеджмент
Менеджмент компанией стоит рассматривать отдельно от владения компанией и общего руководства. В начале владелец компании может быть к тому же ее менеджером, рабочим, клерком, телефонным оператором и т.п. При открытии компании от владельца зависит вся финансовая сторона вопроса. По мере того, как дела компании идут в гору владелец компании может себе позволить нанять помощников, а если дела очень хороши, то и менеджеров. Ситуация здесь аналогична ситуации с административными работниками. Если не учитывать расходы по менеджменту в стоимости товара, то доходы компании могут резко упасть.
Расходы по сбыту
Сбыт продукции всегда составляет проблему. И он очень важен для предприятия т.к. если производимые товары не найдут покупателя, то бизнес станет невыгодным или, проще говоря, прогорит. Поэтому нельзя забывать о сбытовых расходах и следует включать в ценовую ведомость их в реальном размере.
Реклама
В цену товара необходимо включать и наценку за рекламу. В ценовой ведомости наценка составляет определенный процент от цены товара. Здесь возникает вопрос: как установить наценку к цене, которую мы в данный момент пытаемся установить и включить в нее наценку за рекламу. В таком случае, когда на практике необходимая величина наценки еще не установлена, ее рекомендуется взять примерно в размере 5 % от стоимости материалов и труда.
Непредвиденные расходы
При расчете расходов по любому методу, рекомендуется выделять строку на непредвиденные расходы, куда будут включаться расходы, не подходящие не под одну другую позицию данной цено При расчете расходов по любому методу, рекомендуется выделять строку на непредвиденные расходы, куда будут включаться расходы, не подходящие не под одну другую позицию данной ценовой ведомости.
Сложности метода ценообразования по издержкам.Ценообразование по методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости.
Вполне оправдано применение данного метода ценообразования если деятельность предприятия связана с посредничеством, т.е. с приобретением товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию.
Другое дело, когда речь идет о производственном предприятии. Здесь возникают две основных проблемы:
1. Если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценобразования.
2. Другая важная отрицательная черта — это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.
1.2 Ценообразование, основанное на спросе
Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.
Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продаст Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?
То, как спрос реагирует на изменение цены, называетсяэластичностью спроса.Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.
То есть:эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент.Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:
Eq/p=(%Dq) / (%Dp).
Предположим, если сначала было продано тысяча единиц товара по $ 5, а потом была снижена цена до $ 4.25 (т.е. на 15 %) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т.е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.
Рассмотрим пример из табл.4. Со снижением цены сбыт увеличился. Цена была снижена на 28,5 %, но сбыт увеличился лишь на 25 %. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизилась цена, — у данного товара неэластичный спрос.
Таблица 4
|
Цена
|
Продажа |
$14 |
60 |
$10 |
75 |
Эта теоретическая часть имеет огромное значение для бизнеса. В данном примере, несмотря на рост сбыта, в результате снижения цен упал оборот предприятия. При цене $ 14 оборот составлял $ 840, а при цене $ 10 — всего $ 750. К этому можно добавить, что если существуют фиксированные издержки по продаже товаров(например $ 400), и переменные издержки на производство единицы товара в размере $ 4, то в результате вычислений мы получим, что прибыль предприятия резко упала (см табл.5).
Таблица 5
Цена |
Продажа
|
Оборот |
Постоянные издержки |
Переменные издержки |
Суммарные издержки |
Прибыль |
14 |
60 |
840 |
400 |
240 |
640 |
200 |
10 |
75 |
750 |
400 |
300 |
700 |
50 |
Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольщое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.
1.3 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию
Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.
Глава 2. Стратегии ценообразования
Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.
2.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)
Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.
2.2 Стратегия следования за спросом
Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
2.3 Стратегия проникновения
Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов произв Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагироватьочень быстро и жестко.
2.4 Стратегия устранения конкуренции
Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
— сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталлу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)
— поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)
— ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).
2.5 Запрещенные стратегии
Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:
— стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.
— стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности.
— стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на:
установление установление цен, скидок, надбавок, наценок;
повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.
— стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования
— стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
Политика высоких и низких цен.
Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.
Применениеполитики высоких ценоправдано, если:
— товар уникален или надежно охраняем патентами
— товар сложно разработать или производить
— цена не является решающим фактором для покупателей данного товара
— размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов
— требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром
— у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.
Применениеполитики низких ценрекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.
Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.
Глава 3 Особенности ценообразования для малого бизнеса
3.1 Скидки и их виды
Снижение нормальной цены товара называется скидкой. В маркетинге это мероприятие очень полезно, но предоставление скидки — это отказ от части собственной прибыли. С другой стороны, отказ от рассмотрения системы скидок — это отказ от большой прибыли.
3.1.1 Скидка за количество
Скидки за количество даются для того, чтобы подтолкнуть покупателяприобретать товар в больших количествах, и их размеры зависят от объема заказа. Существуют два вида скидок за количество:кумулятивныеинекумулятивные.
Кумулятивная скидкапобуждает покупателей делать закупки товара у одного продавца. С ростом объема купленных товаров в течении года скидки увеличиваются. В качестве примера подобных скидок в розничной торговле можно привести магазин компакт-дисков, где за каждый купленный диск клиенту выдается купон, и при предъявлении 10-ти таких купонов он получает один диск “в подарок” от магазина.
Некумулятивные скидкигораздо более широко распространены. Их применяют к любому единичному заказу и зависят они от его объема. Цель таких скидок в том, чтобы вдохновить покупателя на более крупные заказыс меньшими ценами за единицу товара. Небольшая компания может воспользоваться данным видом скидок. Кумулятивные скидки в оптовой торговле для небольших компаний слишком сложны, так как требуют аппарата, учитывающего все закупки.
3.1.2 Торговая скидка
Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим. Посредниками сферы обслуживания являются электрики, водопроводчики, парикмахеры, строители — все, кто обслуживает своих клиентов при помощи продукции всевозможных компаний.
Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширяют торговую сеть производителя.
При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответствовать принятым в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам — до 25 %.
Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество.
3.2 Составление прайс-листов
Следует внимательно относиться к подготовке системы скидок, так как в ней могут быть скрыты ошибки. Рассмотрим составление прайс-листа на примере компании по производству оргтехники(см.табл.6).
Таблица 6
|
Число аппаратов
|
Цена за единицу, $ |
|
от 1 до 9 |
17
|
|
от 10 до 24 |
15
|
|
от 25 и болше |
14
|
Начальная цена одного аппарата — $ 17. Если приобретается партия от 10 до 24 аппаратов, то цена составит $ 15 за каждый. Заказ на 25 и более аппаратов пойдет по цене $ 14 за единицу. Выглядит все достаточно разумно: заказ на 10 аппаратов даст скидку в 12 %, т.е. в $ 2 с $ 17. Заказ на 25 и более аппаратов пойдет со скидкой более 17 % — $ 3 с $ 17.
