В условиях развития рыночных отношений большое значение приобретает использование маркетинговых и экономических инструментов в деятельности фармацевтических организаций.
Достижение высокой эффективности работы невозможно без тщательных и разносторонних маркетинговых исследований элементов рынка.
Наиболее значимыми являются отраслевые, потребительские и товарные исследования. При этом большое внимание уделяется изучению характеристик рынка, замерам его потенциальных возможностей, анализу сбыта.
При проведении конкретных рыночных исследований необходимо учитывать специфику товаров, в частности, товаров аптечного ассортимента.
Предложение ассортимента этих товаров на фармацевтическом рынке нашей страны достаточно неоднородно. Это определяет существование на разных срезах рынка различных состояний спроса: от чрезмерного до отсутствующего.
Объемы потребления лекарственных средств не всегда поддаются логическому обоснованию, так как имеет место тенденция к приобретению препаратов «впрок». Все это обуславливает необходимость тщательного исследования конкретных рынков товаров аптечного ассортимента, так как такой анализ, в конечном счете, способствует принятию решений в области формирования ассортимента фармацевтической организации, разработки политики ценообразования, стратегии оптовых и розничных продаж и прочее.
В результате анализа рынка и принятия оптимальных решений по целям и стратегиям предприятия на рынке улучшаются показатели торговой и хозяйственно-финансовой деятельности фармацевтической организации.
Изучение экономических результатов торговой и хозяйственно-финансовой деятельности в динамике позволяет прогнозировать эти результаты на будущие периоды, а также корректировать маркетинговые действия организации на конкретном фармацевтическом рынке.
Методология анализа рынка лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента, методов и средств анализа и прогнозирования экономических показателей деятельности фармацевтической организации являются предметом рассмотрения в данном методическом пособии.
Исследователь рыночной ситуации, прежде всего, должен согласовать вопрос о необходимости анализа рынка с руководителем фармацевтической организации. При этом решаются вопросы финансирования и материально-технического обеспечения работ, определяются исполнители и сроки, а также разрабатывается план исследований, включающий:
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. Обработку информации;
4. Анализ собранной информации;
5. Получение и использование результатов.
На первом этапе выявляются товары, рынок которых будет изучаться. К ним, как правило, относятся новые товары и товары, спрос на которые опережает предложение и наоборот.
В качествеисточников информациимогут выступать:
- учетно-отчетная документация;
- результаты социологических исследований;
- прайс-листы поставщиков;
- требования-накладные лечебно-профилактических учреждений и прочая документация.
Сбор информациипроводится путем опроса, наблюдения и эксперимента.
Наблюдениепредставляет собой метод сбора первичной информации путем непосредственного наблюдения за обстановкой, развитием ситуации, явления и т.д.
Эксперимент– вид исследования, когда в изучаемых условиях изменяется один или несколько факторов, а все остальные остаются без изменения.
Опрос– способ сбора первичных данных посредством интервьюирования, анкетирования, почтовых и телефонных запросов.
Анализ собранной информациипроводится с использованием статистических и экономико-математических методов.
Результаты исследованиймогут быть использованы для оценки фактического состояния рынка аптечных товаров, а ток же для прогнозирования элементов рынка на будущие периоды.
1. Определение и количественное измерение объема и структуры товарного предложения;
2. Количественную оценку объема и структуры спроса;
3. Сопоставление показателей спроса и предложения;
4. Измерение влияния цен на спрос и товарное предложение с целью определения уровня цен, обеспечивающего сбалансированность рынка.
5. Рассмотрим некоторые методы, которые могут быть использованы при анализе рынка аптечных товаров.
Для определения и количественного измерения структуры товарного предложения используют данные учетных документов по поступлению товара, фактические их остатки, а также данные месячных отчетов за определенный период (месяц, квартал, год). В целях прогнозирования этот период должен быть не менее 3(месяцев, кварталов, лет)
Товарное предложение может быть оценено в суммовом выражении и в натуральных показателях (оп., корр., шт. и т.д.)
При оценке товарного предложения необходимо сложить данные о поставках товаров и товарных запасах. Однако эти показатели выражаются несопоставимыми величинами (поставки оцениваются за определенный период времени: месяц, квартал, год, а товарные запасы учитываются на определенный момент времени: на 1 октября, на 1 ноября и т.д.). Поэтому прежде чем сложить эти величины, следует привести их в сопоставимый вид путем расчетасредней величины товарных запасовпо формуле средней хронологической моментного ряда динамики:
ТЗ1 +ТЗ2+ ТЗ3 … + ТЗn
ТЗ = n -1 , где (1)
ТЗ – средний товарный запас;
ТЗ1– ТЗn– товарные запасы на начало каждого месяца за соответствующий период;
n – число показателей в анализируемом периоде.
После этого оценивают уровень товарного предложения, сравнивая данные текущего периода между собой, с данными базового или предыдущего периодов (см. раздел 1.3.)
Далее проводят количественную оценку объема и структуры спроса, который выступает внешней формой проявления потребностей человека и отражает обеспеченную деньгами потребность покупателя в конкретных товарах определенного потребительского назначения.
О спросе обычно судят косвенно через объемы потребления и изменения запасов. Основные методы изучения и прогнозирования спроса связывают со сбором и анализом данных о расходе препаратов (в динамике за ряд периодов) по товарным, фармакотерапевтическим группам, отдельным позициям товаров, о структуре (в динамике) остатков в течение года и его отдельных периодов.
Для определения объема и структуры реализованного спроса используют информацию учетных документов по поступлению товара и материалы инвентаризации. В целях прогнозирования рынка и его конъюнктуры необходимо охватить 2 – 3 межинвентаризационных периода.
Величина реализованного спросарассчитывается по формуле товарного баланса:
Р = О1 + П - О2 , где (2)
Р – реализованный спрос на анализируемый товар;
О1и О2– остатки исследуемых товаров на начало и конец анализируемого периода;
П – поступление товара за исследуемый период.
Динамические ряды спроса на тот или иной товар также следует привести в сопоставимый вид, то есть построить их с соблюдением равных временных интервалов между отдельными членами ряда и обеспечить одинаковую номенклатуру изучаемых товаров.
Кроме того, данные о спросе можно получить из отчетов торговых работников (еженедельных, ежедекадных, ежемесячных и т.д.). Форма отчета представлена в Приложении 1.
Таким образом, для анализа необходимо иметь динамические ряды таких элементов рынка: товарного предложения, спроса и цены.
При наличии динамических рядов элементов рынка можно приступить к расчету аналитических показателей, по которым судят об изменениях, происходящих на рынке во времени; о том, как изменяются факторы, влияющие на эти перемены; о закономерностях и тенденциях на том или ином рынке.
При анализе используются следующиепоказатели динамики:
- абсолютный прирост (убыль);
- темп роста (убыли);
- темп прироста;
- средние темпы роста (см. Гл. 2 раздел 2.2.)
Весьма часто при исследовании рынка используется индексный анализ.
Индексомназывается относительная величина, выражающая соотношение во времени величин сложного явления, отдельные элементы которого непосредственно несопоставимы.
Например, цены на различные товары несоизмеримы в силу различия потребительских свойств этих товаров. Нельзя напрямую сопоставить во времени реализацию товаров фармацевтической организации, так как в разные периоды времени ассортиментная структура продаж может быть различной. Чтобы обеспечить сопоставимость, эти величины выражают в стоимостной форме путем произведения количества проданного товара и его цены с последующим суммированием.
При анализе рынка чаще всего рассчитывают следующие индексы:
Индекс товарооборота (Jpg):
p1 g1
J pg = p 0 g 0 , где (3)
J pg – индекс товарооборота;
p0, p1- цены проданного товара в базисном и отчетном периодах;
g0, g1– количество проданного товара в базисном и отчетном периоде.
В числителе, таким образом, фактическая выручка фармацевтической организации от продажи товара в отчетном периоде, а в знаменателе – в базисном.
Индекс (Jpg) показывает, как изменилась выручка фармацевтической организации в отчетном периоде по сравнению с базисным, но он не дает представления о том, как изменилась проданная товарная масса. Для этого рассчитывают индекс физического объема товарооборота (Jg):
g1 p0
J g = g0 p0 (4)
Сопоставимость числителя и знаменателя в данном уравнении обеспечивается единством цен (p0) , которые остаются на уровне базисного периода. Данный индекс показывает изменение товарной массы в отчетном периоде по сравнению с базисным.
Для количественного выражения разницы цен в сопоставимых периодах рассчитывают так называемый, индекс цен постоянного состава (Jp):
p1 g1
J p = p0 g1 (5)
Сопоставимость в данном случае обеспечивается единством объемов проданной продукции, которая остается на уровне отчетного периода.
Между этими индексами имеется зависимость:
Jp = Jg * Jp (6)
J pg
J g = Jp (7)
J pg
J p = Jg (8)
Поясним расчеты этих индексов на условном примере:
Таблица 1.
|
Товары
|
Продано (уп.) |
Цена за ед. (руб.) |
|
В базовом периоде
|
В отчетном периоде |
В базовом периоде |
В отчетном периоде |
|
А |
10 |
9 |
200 |
250 |
Б |
20 |
22 |
300 |
280 |
В |
30 |
25 |
50 |
100 |
p1 g1 (250 * 9)+(280 * 22)+(100 * 25)
J pg = p0 g0 = (200 *10)+(300 * 20)+(50 * 30) = 1,148
g1 p0 (9 * 200)+(22 * 300)+(25 *50)
J g = g0 p0 = 9500 = 1,016
p1 g1 10910
J pg = p 0 g 0 = 9650 = 1,13
Как видно из расчетов, выручка фармацевтической организации от продажи товаров А, Б, В в отчетном периоде увеличилась по сравнению с базисным периодом на 14,8%, но фактически продано этих товаров лишь на 1,6%. Увеличение же выручки произошло за счет роста цен, которые выросли на 13,0%.
При анализе рынка часто бывает необходимо знать динамику средней цены продажи товаров. В этом случае рассчитывается индекс средней цены:
P1 g1 p1 g1 p1 10910 9500
J pg = = : = : = 1,23; P0 g1 g1 56 60
то есть, средние цены реализации увеличились по сравнению с базисным периодом на 23,0%.
Товарное предложение, спрос и цена часто колеблются в зависимости от сезона. Важно при анализе учестьсезонные колебания элементов рынка. В частности, сезонные колебания спроса характеризуются индексами сезонности, а их совокупность за год образует, так называемую, сезонную волну.
Для расчетов лучше всего использовать данные за несколько лет, что позволяет получить достаточно устойчивую сезонную волну.
Например:
Таблица 2.
Расчет индексов сезонности спроса на товар А
|
Кварталы
|
Продажа товара А по годам (тыс. руб.) |
В среднем за 4 года |
Индексы сезонности |
|
1
|
2 |
3 |
4 |
|
|
|
1
|
50 |
60 |
60 |
70 |
60 |
28,4 |
2 |
100 |
120 |
130 |
150 |
125 |
59,2 |
3 |
400 |
410 |
440 |
480 |
432,5 |
204,7 |
4 |
200 |
220 |
230 |
260 |
227,5 |
107,7 |
Всего за год |
750 |
810 |
660 |
960 |
845 |
-- |
В среднем за квартал |
187,5 |
202,5 |
215,0 |
240,0 |
211,3 |
100,0 |
Индексы сезонности представляют собой отношение продажи товаров за данный квартал к продаже этого товара в среднем за квартал. Например, эти индексы за 1 квартал равны:
50
1 год: 187,5 * 100% = 26,7%
60
2 год: 202,5 * 100% = 29,6%
60
3 год: 215 * 100% = 27,9%
70
4 год: 240 * 100% = 29,2%
Сглаженное значение индексов сезонности в среднем за 4 года составляет для первого квартала:
60
211,3 * 100% = 28,4%
Сезонная волна продажи этого товара по кварталам строится по следующим данным:
1 кв. – 28,%
2 кв. – 59,2% индексы сезонности
3 кв. – 204,7%
4 кв. – 107,7%
Практическое значение таких расчетов заключается в том, что они помогают оценить возможную продажу по кварталам, если есть план (прогноз) этой продажи на год.
Например, если аптека рассчитывает реализовать за год товара А на сумму 200 тыс. руб., то, вероятно, что по кварталам можно ожидать реализацию в объеме:
1 кв. – 14,2 тыс. руб. (50 * 0,284)
2 кв. – 29,6 тыс. руб. (50 * 0,592)
3 кв. – 102,4 тыс. руб. (50 * 2,047)
4 кв. – 53,9 тыс. руб. (50 * 1,077)
Подобные расчеты можно сделать за неделю, полмесяца, по месяцам в зависимости от потребностей аптеки.
После рассмотрения и обобщения результатов аналитических таблиц по товарному предложению, спросу, цене, проводят сопоставление товарного предложения и спроса с целью определения их баланса и его отклонений в ту или иную сторону.
Например, в текущем году в связи с увеличением в условной аптеке числа поставщиков, имел место рост объёмов поступления препаратов определённой фармакотерапевтической группы, пользующейся спросом. Так в текущем году в аптеку поступило препарата А в 14 раз, препарата Б – в 7 раз, препарата В – в 4 раза больше, чем в отчётном периоде. Это, естественно, сказалось на объёмах потребления препаратов данной фармакотерапевтической группы. Так удельный вес препарата А в общем объёме потребления препаратов данной фармакотерапевтической группы в текущем году повысился в 5 раз, препарата Б - в 3 раза, а препарата В - в 4 раза по сравнению с отчётным периодом, В то же время в текущем году уменьшилось поступление препарата С в 2 раза, что привело к снижению его фактического потребления.
Известно, что на развитие процесса потребления товаров оказывают влияние различные факторы, важнейшим из которых является влияние цены. В этой связи необходимо измерить степень влияния цены на спрос. Это влияние определяется понятием эластичности спроса.
Если спрос эластичен, то при повышении цен доход аптеки возрастает, при понижении – уменьшается. При низкой эластичности спроса колебание уровня доходов прямо пропорционально увеличению или снижению цены.
Условия эластичности спроса определяет чувствительность покупателей к изменению в ценах на товары, которые они приобретают.
Целевая эластичность определяется по формуле:
Эс= D С/ D Р *100% , где (9)
Эс – целевая эластичность спроса
DС – изменение величины спроса
DР – изменение величины цен
Эластичность спроса показывает, как изменения в ценах сказываются на объёмах сбыта.
Когда показатель эластичности меньше 1, говорят о НЕЭЛАСТИЧНОМ спросе .
Например, в текущем году цена на препарат А выросла в 5 раз, в то же время, спрос на него снизился незначительно, следовательно спрос неэластичен, то есть потребители готовы платить, несмотря на повышение цены.
Спрос, вероятнее всего, является малоэластичным в следующих случаях:
Препарату нет или почти нет замены.
Потребители медленно меняют свои привычки в отношении традиционных препаратов.
