Как разрабатывать и формулировать миссию?
Считается, что для формулирования миссии своей организации достаточно разобраться с миссией как понятием, прочитать примеры миссий нескольких известных компаний, немного подумать, а затем сесть и написать свою.
В этом Вам поможет заполнение разработанного нами трафарета на рис. 2.2 для Вашей организации.
Прежде, чем утверждать миссию, предпримите, пожалуйста, посильные для Вас шаги, чтобы несколько первичных формулировок миссии были неформально обсуждены наиболее компетентными сотрудниками Вашей организации.
Удачная формулировка миссии — это краткое, ясное и четкое определение основных направлений деятельности организации, которые мотивируют ее сотрудников.
| Миссия ___________________________________________________________________________________
(наименование организации)
заключается в обеспечении экономического роста и решении _____________________________________
__________________________________________________________________________________
(формулировка конкретных социальных и/или экономических проблем)
посредством производства и реализации _______________________________________________________
(наименование основных продуктов)
удовлетворяющих требованиям _______________________________________________________________
(стандарты, качество, конкурентоспособность)
Это должно позволить акционерам и/или партнерам _____________________________________________
(наименование организации)
получить оптимальную прибыль, а ее персоналу — достойное и справедливое вознаграждение. |
|
Впишите в произвольной форме ключевые моменты Вашей будущей миссии
|
Рис. 2.2. Миссия
2.4.2. Цели организации
Обычно цели связывают с конкуренцией в долгосрочной перспективе и созданием соответствующих конкурентных преимуществ для организации.
Представление о стратегических целях Вы получите, изучив табл. 2.7. В ней стратегические цели сравниваются с оперативными.
Таблица 2.7 Сравнение оперативных и стратегических целей
|
Оперативные (финансовые) цели
|
Стратегические (организационные) цели |
|
1. Ускоренный рост доходов |
1. Рост доли рынка |
2. Ускоренный рост денежных поступлений |
2. Более сильное и более надежное положение в своей бизнес-отрасли |
3. Более высокие дивиденды |
3. Повышение качества продукта-товара |
4. Более широкие пределы получения прибыли |
4. Снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами |
5. Рост прибыли на вложенный капитал |
5. Расширение и улучшение номенклатуры продукта |
6. Повышение надежности облигаций и ставок по кредитам |
6. Повышение репутации организации среди клиентов |
7. Увеличение притока денежных средств |
7. Улучшение обслуживания клиентов |
8. Повышение цены акций |
8. Признание организации лидером в области технологий и/или инноваций |
9. Достижение прочного финансового положения фирмы |
9. Повышение конкурентоспособности на глобальном рынке |
10. Диверсификация базы получения прибыли |
10. Полное удовлетворение запросов клиентов |
11. Стабильных доход в периоды экономических спадов |
|
2.4.3. Стратегические целевые приоритеты
Критерии приоритетности. Для постановки целей соответ-' ствующих уровней и адекватного распределения ключевых ресурсов организации Вам рекомендуется следующая система приоритетов:
1-й уровень: оптимальная концентрация;
2-й уровень: достаточный минимум;
3-й уровень: остаточный принцип (в том числе полное прекращение отдельных программ и проектов).
При этом для своей внутренней работы конкретная организация может принять и любую другую систему приоритетов.
Целевые приоритеты. В результате аналитического соединения принятой системы приоритетов с установленными стратегическими целями получается система стратегических целевых приоритетов организации.
В принципе установленная система стратегических целевых приоритетов и программа конкретных действий, обеспечивающих их практическое осуществление, для любой организации вполне могут выполнять роль первичной стратегии.
Для некоторых видов организаций, например, для многих представителей российского малого бизнеса, разработка и реализация стратегий именно в таком формате вообще может оказаться достаточной и вполне эффективной.
На этапе определения миссии, установления целей и целевых приоритетов обязательно необходимо учитывать данные всех предыдущих этапов стратегического анализа. В окончательной формулировке миссии, целей и целевых приоритетов организации все ключевые результаты (исследования ее внешней и внутренней среды, а также данные разработанных сценариев развития) должны быть соответствующим образом синтезированы и отражены.
При этом одним из критериев, который говорит о профессионализме и качестве конкретной стратегической разработки, должна быть инвариантность миссии и системы приоритетов относительно всех спланированных для организации сценариев ее будущего.
Выводы
1. Стратегическое управление организации вообще и стратегический анализ в частности начинаются с анализа внешней среды организации. ОбщийSWOТ-анализ организации,PEST-анализ,другие конкретные аналитические методы, а также интегральный многофакторный системный анализ внешней среды организации имеют одну общую и главную цель — получение максимума значимой информации об угрозах и возможностях внешней среды, которые надо учитывать при принятии ключевых решений по стратегии развития организации на данную конкретную перспективу.
2. Стратегический анализ внутренней среды организации, так же как и стратегический анализ ее внешней среды, должен быть многофакторным и системным. При стратегическом анализе весь собственный потенциал организации рассматривается как ее единый внутренний стратегический ресурс. Поэтому и теоретическое содержание, и практическое значение понятий «стратегический анализ внутренней среды организации» и «стратегический анализ ресурсов организации» совпадают.
При проведении стратегического анализа внутренней среды организации возможны его различные структурные построения. По критерию конечной эффективности равнозначны все различные структурные построения стратегического анализа, которые соответствуют различным внутренним структурам организации.
Существенно значимыми являются 2 позиции.
• Структура стратегического анализа внутренней среды или внутренних ресурсов организации должна органично соответствовать структуре разрабатываемой стратегии организации.
• Стратегический анализ внутренних ресурсов организации должен быть (и это важно) достаточно полным и максимально эффективным по критерию ее конечного бизнес-успеха на конкретно заданный стратегический период.
3. Сценарное планирование является особым инструментом стратегического управления коммерческой организации, посредством которого предсказываются несколько существенно разных, но примерно одинаково возможных для организации вариантов ее будущего развития.
Особенность таких предсказаний — это исходная и принципиальная ориентация всех сценариев на получение информации (об основных факторах и тенденциях), которая поможет организации принять правильные решения по всем стратегическим вопросам в данный (конкретно заданный) сценарный период времени.
Система регулярных стратегических бесед коммерческой организации может стать одним из средств создания хорошей внутренней среды для эффективного сценарного планирования, а также для повышения общей стратегической культуры организации.
Конкретное содержание и высокое качество сценариев как конечный результат процесса сценарного планирования существенным образом зависит от качества методики, регулирующей данный процесс в конкретной организации.
Получение качественных сценариев — причем для большинства конкретных ситуаций — гарантирует точное и добросовестное следование методике сценарного планирования, которая представлена в учебном элементе.
Для конкретной коммерческой организации идеальной является система, состоящая из сценариев трех уровней. Уровень 1 — это глобальные сценарии, уровень 2 — сценарии развития национальной экономики, уровень 3 — сценарии развития данной конкретной организации.
Наиболее важными являются сценарии уровня 3. Но при этом стратегичность и конечная эффективность сценариев третьего уровня существенно зависит от того, как в них интегрирована информация сценариев уровня 1 и уровня 2, которая является стратегически важной именно для данной конкретной организации.
4. Минимальную стратегию организации, а также ядро ее большой (полноценной) стратегии составляет так называемая «министратегия».
Министратегия организации состоит из трех элементов: миссии, целей и стратегических приоритетов.
Миссия — это главная цель организации, которая может быть сформулирована в относительно общем виде, но при этом обязана достаточно четко выражать основную причину существования именно данной организации.
Цели должны полностью раскрывать целевой аспект всей, деятельности организации.
В результате своеобразного синтеза стратегических целей организации и системы приоритетов по ее ресурсам получается система стратегических целевых приоритетов организации.
Программа конкретных действий организации, которая разработана для реализации установленной системы ее стратегических целевых приоритетов на данную конкретную перспективу, может быть одним из вариантов первичной стратегии для любой организации.
Учебный элемент № 3. Разработка стратегии
Учебные цели элемента
• Дать представление о процессе разработки стратегии в организации, о продуктовом профиле организации и о жизненном цикле продукта.
• Научить разрабатывать общую и функциональную стратегии в организации.
• Научить проводитьSWOT-анализ,SNW-анализи выбирать базовые конкурентные стратегии для конкретных продуктов организации.
3.1. Продуктово-маркетинговая стратегия
3.1.1. Понятие продуктово-маркетинговой стратегии
Продуктово-маркетинговая стратегия — это подсистема стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках.
(Термины «Продуктово-маркетинговая стратегия/программа», «продуктовая стратегия/программа», «маркетинговая стратегия/программа» употребляются как синонимы.)
Почему Продуктово-маркетинговая стратегия? Продуктово-маркетинговая стратегия представляет собой ключевую стратегию выживания, спокойного существования, экономического роста, крупного успеха организации.
Продукт — это целостный комплекс, который может состоять из отдельного материального продукта (продуктов) и соответствующих услуг, работ и т.д., т. е. это некоторая ценность, поставляемая данной организацией на рынок в виде конкретной товарной единицы.
Продуктово-маркетинговая стратегия — основная и ключевая подсистема корпоративной стратегии.
Продуктово-маркетинговая программа — это долгосрочная программа конкретных действий, реализующих продуктово-маркетинговую стратегию.
Ключевая роль данной стратегии/программы вытекает из тезиса: маркетинг сегодня — это не функция, а способ делать бизнес.
Первый шаг в разработке продуктово-маркетинговой стратегии/программы — официальное утверждение двух базовых классификаторов по продукту.
«Классификатор по продукту-1» — это официально утвержденный документ, содержащий полный классификатор всех продуктов организации, которые она уже производит и собирается производить на период корпоративной стратегии.
«Классификатор по продукту-2» — официально утвержденный документ, содержащий стратегический классификатор всех продуктов организации, составленный методом агрегирования всех позиций «Классификатора по продукту-1» в укрупненные позиции, которые соответствуют задачам стратегического анализа и стратегического менеджмента в целом.
Весь персонал организации в любых разговорах по продукту постепенно должен перейти на язык двух указанных классификаторов как единый и понятийно точный язык профессионального общения.
Первичный уровень продуктово-маркетинговой стратегии.
Продуктово-маркетинговая стратегия организации, как минимум, должна ответить на следующие ключевые вопросы.
• Что за продукты будут производиться и продаваться?
• Кому будут продаваться продукты?
• Где (в каких регионах и точках) будут продавать продукты?
Рис. 3.1. Модель стратегического управления
• Как цены на продукты организации конкурируют сейчас и будут конкурировать с ценами соответствующих аналогов?
• Как организация устанавливает цены на свои продукты: является ли она ценовым лидером или устанавливает их вслед за конкурентами?
• Какова стратегия организации в области продвижения и дистрибуции своих продуктов на соответствующих рынках?
Применительно к конкретной ситуации каждый вопрос в продуктово-маркетинговой стратегии/программе должен быть детально разработан.
Последовательность и основные этапы разработки продуктово-маркетинговой стратегии/программы организации отражены на рис. 3.2. Первичные методические рекомендации по основным этапам работ представлены в Приложении 4.
В 3.1 Вы найдете методические подходы к разработке отдельных важнейших элементов продуктово-маркетинговой стратегии и соответствующей программы.
3.1.2. Продуктовый профиль
Определение продуктового профиля. Важнейшая задача реального менеджмента, и она же составляет ключевой элемент продуктово-маркетинговой стратегии/программы, это оптимизация продуктовой программы организации на текущий год и заданную стратегическую перспективу.
Любая организация хочет четко знать: сколько и каких конкретно продуктов-товаров надо представить на конкретные рынки в конкретные периоды времени.
Для решения данной задачи используют различные методы и подходы. Один из таких подходов — набор формализованных процедур, обобщающих результаты соответствующих маркетинговых исследований, — изложен в Приложении 4.
Второй подход состоит в последовательном заполнении соответствующих анкет-трафаретов, которые представлены в табл. 3.1-3.3.
Использование данных, полученных при первом подходе, во время заполнения трафаретов (т.е. при втором подходе), повышает качество и скорость принимаемых решений.
Таким образом, первый подход дополняет и усиливает второй подход.
В ситуации, когда необходимые формализованные данные отсутствуют, незаменимым, а зачастую единственно возможным решением оказывается именно трафаретный подход.
Рис. 3.2. Продуктовый аспект развития организации
Применяя при работе над продуктовым профилем конкретной организации предложенные трафареты, рекомендуется использовать максимум конкретных данных, а также иной формализованной и неформализованной информации по продукту, которая должна готовиться заранее и представляться соответствующими службами организации.
При проведении аналитической работы по продукту силами коллегиального исполнительного органа организации целесообразно использовать и некоторые другие эффективные методы современного менеджмента. Хорошо зарекомендовали себя коллегиальные целевые (по продукту)SWOT/SNW-анализы.
SWOT-анализ по продукту. Используя пошаговую процедуру трафаретного подхода, организация может установить свой продуктовый профиль на текущий год и на конкретную стратегическую перспективу.
Завершается процедура утверждением двух перечней:
• полный перечень конкретных продуктов, составляющих продуктовый профиль организации на текущий год (табл.3.2);
• полный перечень конкретных продуктов, составляющих продуктовый профиль организации на стратегическую перспективу (табл. 3.3).
По поводу указанных перечней разработчики продуктового профиля организации всегда сталкиваются с проблемой системной оценки каждого перечня на его полноту и реалистичность в целом. Оценка на реалистичность обязательно должна включать анализ практической реализуемости данного продуктового профиля в соответствующие конкретные периоды времени.
Системная оценка на полноту и реалистичность может быть последним аналитическим этапом в процессе принятия решения по утверждению продуктового профиля организации на текущий год или на стратегическую перспективу, Такую оценку по утвержденной процедуре полезно проводить на заседаниях уполномоченного коллегиального исполнительного органа организации (например, правления), После всесторонней системной оценки принимается официальное решение по утверждению соответствующего продуктового профиля.
Подобная проблема возникает и при разработке полноценного бизнес-плана организации на текущий год, который должен быть нацелен на системное обеспечение реализации утвержденного текущего продуктового профиля, а также при разработке в рамках стратегии комплекса конкретных указаний, призванных обеспечить реализацию продуктового профиля организации, утвержденного на конкретную стратегическую перспективу.
При решении этой проблемы, как показала практика, очень полезным и достаточно эффективным средством является так называемый целевойSWOТ-анализ,т.е.SWOT-aанализпо продуктовому профилю организации.
Для проведенияSWOТ -aнaлизaпродуктового профиля на текущий (1999) год и конкретную стратегическую перспективу (2000 г.) предлагается использовать табл. 3.4.
Исследования жизненного цикла продукта. При проведении анализа продуктового профиля организации, особенно по его наиболее важным конкретным позициям, рекомендуется учитывать данные по так называемому жизненному циклу рынка продукта. Общепризнанная модель такого цикла представлена на рис. 3.2.
В некоторых ситуациях надо обязательно проводить анализ конкретного этапа жизненного цикла рынка по конкретным продуктам, входящим в продуктовый профиль организации.
В идеале при разработке и принятии стратегических и программно-тактических решений по каждой номенклатурной позиции продуктового профиля организации (по продукту в целом) необходимо учитывать оценку пройденного пути и прогноз будущей динамики жизненного цикла рынка соответствующего конкретного продукта.
В связи с отмеченным выводом в порядке предостережения следует отметить, что при практическом освоении техник анализа, основанных на модели жизненного цикла продукта, надо проводить анализ не усредненных (типичных) траекторий абстрактного продукта, как это представлено на рис. 3.2, а только достоверных траекторий жизни конкретного товара на конкретном рынке.
На практике проведение маркетинговых исследований, получение необходимых исходных данных и построение реальных графиков достоверных траекторий — это отдельная и зачастую весьма сложная проблема.
Рис. 3.3. Модель типичного жизненного цикла рынка продукта
При разработке и принятии стратегических и программно-тактических решений по каждой номенклатурной позиции продукта организации необходимо учитывать оценку пройденного пути и прогноз будущей динамики жизненного цикла рынка соответствующего конкретного продукта.
SNW-анализ по продукту. При разработке продуктово-маркетинговой стратегии/программы наряду соSWOТ-анализом по продукту и анализом жизненного цикла продукта можно применять техникиSNW-анализа,т.е. целевойSNW-анализ по продукту.
SNW-анализявляется своего рода развитиемSWOT-анализа. В нем когда к анализу/оценке сильных и слабых(SW)сторон/позиций анализируемого объекта добавляется анализ/оценка его нейтральных(N)сторон/позиций. А в общем планеSNW-анализ — весьма универсальный аналитический инструмент, областями применения которого могут быть следующие виды анализа: стратегический, тактический, функциональный (например, маркетинговый, анализ персонала, финансовый), структурный и т.д.
ЦелевойSNiV-анализпо продукту может быть как групповым, так и индивидуальным.
•Техника проведения групповогоSNW-анализапо продукту на заседаниях исполнительного органа организации почти полностью соответствует технике осуществленияSWOT-анализа, описанной в данном подразделе. Отличие лишь в том, что вместо определенных форматовSWOТ-анализа (например, в формате табл. 3.4) используются конкретные форматыSNW-анализа.
ИндивидуальныйSNW-анализпо продукту обычно проводят специалисты, давно занятые в разработке продуктово-маркетинговой стратегии/программы.
Для облегчения освоения предлагаемой трафаретной техники »S7\W-анализа приводится табл. 3.6. (В этой таблице в колонке «Полный перечень продуктов» указываются сокращенные наименования (марки) различных типов самолетов.) В данном примере представляются некоторые результатыSNW-анализа, полученные посредством заполнения табл. 3.5 при исследовании продуктового профиля Иркутского авиационно-производственного объединения.
Представленные данные демонстрируют техникуSNW-анализапри работе с продуктовым профилем организации. Но аналогичная техника вполне применима для анализа всего продукта; т.е. для «Классификатора по продукту-1».
3.1.3. Базовые конкурентные стратегии
БКС как инструмент стратегии. При разработке и реализации продуктово-маркетинговой стратегии/программы организации надо четко определять базовые конкурентные стратегии (БКС) (см. 1.2).
По ключевым продуктам в разрезе каждого года надо обязательно устанавливать БКС; по отдельным позициям продуктового профиля организации — желательно. А в идеале конкретную БКС надо определять для каждой номенклатурной позиции продуктовой программы.
Напомню, что в ситуации с БКС различают два вида конкурентных преимуществ. Первый — это лидерство по издержкам, а второй — дифференциация.
Рыночные сферы для БКС бывают тоже только двух видов:
