Проведение марочной политикитребует от предприятия принятия ряда решений:
• выбор наименования марки;
• определение рыночной силы марки;
• выработка марочной стратегии.
Наименование маркидолжно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.
Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.
Рыночная сила маркиопределяется степенью потребительского предпочтения. Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.
Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом:
• затрат на его разработку и продвижение;
• избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;
• условий сделок, осуществляемых на рынке. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование. Соответственно используются следующие методы.
а)Затратный метод —учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал (силу) знака.
б)Метод сравнения продаж —оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.
Как правило, указанные методы используются в комбинации.
Марочные стратегиипреследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.
•Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия —различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».
•«Зонтичная» марочная стратегия —одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»):
АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др.
•Многопродуктовая марочная стратегия —используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продовольственных товаров, «Маркс энд Спенсер» для всех товаров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией, и т.д.
Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка и др.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брендинг». Когда на рынке появляются название и картинка — это марка, а когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, картинке — это уже бренд.
Для расчета вероятности смещения марки используетсямодель вероятного перехода к другой марке (модель Маркова). 7.6. Упаковка
Упаковка представляет собойважнейший составной элемент товарав восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и др.
Упаковка выполняет различныефункции,связанные с защитой товара, удобством хранения и пользования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Можно говорить о двух функциональных направлениях упаковки: средство защиты и средство воздействия на потребителей. Первое связано с завершением производственных процессов, второе — со стимулированием рыночного спроса.
В настоящее время появляются «умные упаковки». В британских магазинах на продуктах, срок хранения которых истек, или нарушена герметичность упаковки, появляется надпись: «Не ешьте меня», «У меня повреждена упаковка». В основу новых упаковочных материалов положены научные открытия в области микробиологии и электроники. Заводу-изготовителю достаточно нанести на упаковку невидимый слой покрытия из антител, и торговец с помощью специального химического реагента может проверить, является ли товар настоящим или подделкой.
Упаковка состоит изтары, этикетки и вкладыша.Непосредственно тарой могут служить картонные ящики, целлофановые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумажные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши — это детальные инструкции и указания, например, о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции (лекарства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.
Разработка упаковки предполагает принятие рада решений.
• Определениеконцепцииупаковки, т.е. какое значение придать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затраты на упаковку этих изделий.
•Проектированиеупаковки (установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упаковка есть всегда результат совместной деятельности дизайнера, исследователя рынка, специалиста рекламы.
•Тестированиеупаковки. Так, инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки;
дилерские тесты позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара; визуальные тесты — восприятие надписей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты помогают выявить реакцию потребителей и др. Например, сегодня особое значение придается «зеленым» (экологически чистым) упаковкам. 7.7. Сервисное обслуживание
Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию). Различают сервис пред- и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.
Кпредпродажному сервисуотносятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации и др.
Гарантия —это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.
Послегарантийное обслуживаниепроизводится за плату по установленным расценкам и тарифам.
Формой послепродажного обслуживания является рассмотрение жалоб потребителей(«Клиент всегда прав»). Это важно, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциальных потребителей к конкурентам, а также формировать дифференцированные преимущества предприятия («Жалобы потребителей — это манна небесная, источник идей по совершенствованию работы компании»).
В этой связи предприятие принимает решения по созданию процедуры обращения с жалобами и организации обратных связей с потребителями. В частности, создаются отделы по работе с клиентами, развивается маркетинг отношений(поддержание добрых отношений с клиентами становится важнейшей чертой маркетинга на предприятии).
Мировая практика выработала семь правил эффективного сервиса:
Правило 1. Сервис должен быть обещан потребителю.
Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий.
Правило 3. Персонал сервиса — основа высокого качества.
Правило 4. Обучение — создает персонал.
Правило 5. «Нуль недостатков» — главная цель сервиса.
Правило 6. Клиент— зеркало службы сервиса.
Правило 7. Творчество — необходимый компонент сервиса. 7.8. Российское законодательство в области товаров
Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992г., № 2300-1
Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и предпринимателями. Он устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества, на безопасность их жизни и здоровья, получение информации о товарах и их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение потребителей, государственную и общественную защиту их интересов, объединение в общественные организации потребителей, а также определяет механизм реализации этих прав.
Закон РФ «О товарных знаках» от 23 сентября 1992 г., № 3520-1
Закон определяет правовые основы установления и правовой охраны товарных знаков и знаков обслуживания как обозначений, способных отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Закон устанавливает порядок получения прав на товарный знак и знак обслуживания, их регистрацию, экспертизу, использование и передачу другим юридическим или физическим лицам.
Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г., №5153-1
Закон устанавливает правовые основы обязательной и добровольной сертификации продукции и услуг, а также права, обязанности и ответственность участников сертификации. Под сертификацией понимается деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям. Сертификация осуществляется на основе государственной системы сертификации и регулируется Госстандартом РФ.
Закон РФ «О стандартизации» от 27 декабря 1995 г., Ns 211-ФЗ
Закон устанавливает правовые основы стандартизации в РФ, обязательные для всех государственных органов управления, а также для предприятий и предпринимателей общественных объединений. Он определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации. Главная цель стандартизации не только в установлении обязательных требований по безопасности, технологической и информационной совместимости. Она также предусматривает разработку рекомендаций по потребительским показателям продукции, исходя из необходимости повышения ее качества и экономии ресурсов. Государственная система стандартизации (ГСС) представляет собой совокупность государственных стандартов. Выводы и заключения
В комплексе маркетинга товар рассматривается как материальное благо или вид деятельности, содержащие совокупность полезных свойств, которые наиболее полно удовлетворяют ожидаемые потребности целевой группы. Мультиатрибутивная модельтовара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию. Другим важным основанием для управления развитием товара служит модель жизненного цикла товаров.
Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сервиса и др.
Конкурентоспособность товараопределяется набором атрибутов (выгод) для потребителя. Раскрывается через систему показателей «качество/цена». Оценивается путем сопоставления параметров изделия с базовыми образцами.
Развитие товарного ассортиментаосуществляется на основе учета производственных возможностей и требований рынка. Задача заключается в создании ассортимента и продуктовых линий, отвечающих спросу и обеспечивающих щ прибыльность.
Создание новых товаров—ключевой вопрос успеха на рынке. Используется широкий диапазон показателей, характеризующих «рыночную новизну товаров». В частности, производственные, рыночные, товарные, сбытовые и тому подобные критерии. Поиск новых идей товаров, освоение образцов новой продукции, тестирование рынка и выход на него с новым товаром — все это представляет собой важнейшие направления маркетинговой товарной политики предприятия.
Товарная маркарассматривается как средство идентификации товаров и услуг конкретного предприятия. Марочные товары усиливают ценностную значимость продукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации.
Упаковкапредставляет собой важнейшую составную часть товара, являясь его атрибутом, выгодой. Как маркетинговое средство упаковка не только выполняет производственную функцию сохранения товара, но главное, является средством информированности и активного воздействия на потребителя.
К основным формам сервисаотносятся: эксплуатационное обслуживание, гарантийный и послегарантийный ремонт, своевременное рассмотрение жалоб и предложений клиентов.
Учебный элемент № 8. Управление ценой
Учебные цели элемента:
• дать представление о месте и роли цены в комплексе маркетинга;
• ознакомить с основными способами установления цен;
• научить координировать усилия по формированию цен с финансовыми и другими функциональными службами предприятия;
• помочь разбираться в методах принятия маркетинговых решений в области ценообразования.
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия. Ее сложность обусловлена, с одной стороны, особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а с другой — специфическими функциями цены в комплексе маркетинга. 8.1. Особенности цены как средства маркетинга 8.1.1. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровнях
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности.Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:
Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объем продаж — Фиксированные издержки.
Поскольку показатель «Цена реализации — Переменные издержки» определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:
1) чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия.
2) чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.
Сложность управления ценой связано с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:
• затраты производства;
• состояние спроса;
• уровень конкуренции;
• стадию жизненного цикла товара;
• политику поставщиков и посредников;
• меры государственного регулирования цен.
Затраты производстваопределяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становится все труднее.
Уровень цен зависит от спроса покупателейна рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.
Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции.При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.
Различные стадии жизненного циклатоваров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.
Участники товародвижения — поставщики и посредники—также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель, по возможности, старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).
Правительственные меры,связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др.
На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренцияведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель — завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренциядопускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.
Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств.Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.
Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).
Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учет факторапсихологического восприятияпотребителем уровня и соотношения цен.
Установление цены являетсязавершающим этапомразработки маркетингового комплекса. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия. 8.1.2. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга
Цена и товар.Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна суммеродовой и добавленнойполезности:
Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность / Цена + Прочие затраты.
По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п. соответственно идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами.
Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа.
Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия.
Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного продукта, но и на уровне всейпродуктовой линии.
Цена и распределение.Организация продажи способна оказать существенное влияние на цену, по которой можно продать товар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах.
Цена и реклама.Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва.
В области установления цен принимаются следующие маркетинговые решения.
• Определение места и роли цены в обеспечении объемов продаж.
• Выбор способов установления цен.
• Использование методов ценообразования.
Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена следующими соображениями:
• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;
• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;
• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;
• цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия. 8.2. Определение места и роли цены в получении прибыли
Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Но поскольку в отличие от других маркетинговых средств цена является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, то определение ее места в комплексе маркетинговых усилий требует особой тщательности и продуманности.
Можно выделить три положения цены относительно роста продаж для получения прибыли: • от максимальной цены; • от максимального оборота; • от стабилизации цен.
Развитие продаж и получение на этой основе прибыли отмаксимизации ценывозможны в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачественных товаров (с высокой воспринимаемой ценностью), и дает возможность получения максимально высокой прибыли.
Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая группа потребителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Речь идет о группе потребителей, которые извлекают наибольшую выгоду из товара и услуги и поэтому готовы платить за нее максимальную цену. У предприятия есть устойчивая репутация изготовителя надежной продукции высокого качества. Оно располагает хорошим оборудованием и квалифицированными кадрами.
Трудность заключается в том, что высокий уровень цен сложно удержать в долгосрочной перспективе, поскольку цена начинает играть сдерживающую роль в развитии спроса. Поэтому на практике многие предприятия «трансформируют» задачи максимизации цены на более короткие периоды и представляют их в виде «достаточных», «разумных». При этом имеется в виду достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал.
Получение прибыли отмаксимизации объемов продажитоваров иувеличения доли рынкасвязано с использованием цен «проникновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка.
Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Чтобы выжить — необходимо снизить цены и тем самым привлечь потребителей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своей продукции. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.
Ценовая политика, направленная на выживание, требует активной работы в области маркетинга. Заметное снижение цен нередко приводит к скачкообразному увеличению спроса. Товар вдруг оказывается доступным новой, достаточно большой группе покупателей. Необходимо, чтобы эти покупатели вовремя узнали об открывающихся для них возможностях. Классический пример такого скачка спроса — начало приобретения микрокалькуляторов для учащихся средних школ после того, как это чудо электроники резко упало в цене.
Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации ценнаправлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников и др.
