Маркетинговые решения относительно установления цен на товары в рамках ассортимента призваны максимизировать прибыль по всему ассортименту(продуктовой линии). Для этого используются методы:
цены связывания («добровольного» или «принудительного»);
цены для верхней и нижней границы ассортимента;
цены имиджа;
цены на сопутствующие товары. Выводы и заключения
Сложность определения цены связана с разным ее восприятием на корпоративном и маркетинговом уровнях. На корпоративном уровне цена — фактор долгосрочной рентабельности.На маркетинговом уровне — индикатор маркетинговых усилий,завершающий этап их формирования.
Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее помощью можно донести ценность продукта(услуги) до потребителей. В этом плане далеко не каждое предприятие способно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориентируются только на собственные затраты, отсутствует гибкость в установлении цен. Но главное — цены формируются в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда соответствуют характеристикам продукта, распределения, продвижения и др.
С помощью цены обеспечивается общее и экономическое, и психологическое восприятие товара в глазах потенциальных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления: «выгода — цена».
Необходимо комплексное использование различных подходов к ценообразованию. Ориентация на затратыпозволяет определить нижний предел цены, на спрос—уровень максимально высокой или низкой цены, на конкурентов-цену реальной рыночной ситуации.
При определении цены ориентация на спрос с точки зрения маркетинга наиболее предпочтительна. Вместе с тем она требует достаточно глубокой проработки вопросов измерения и оценки полезности товара для потребителя, его чувствительности к цене, психологического восприятия цены и др.
Учебный элемент № 9. Управление распределением
Учебные цели элемента:
• дать представление о каналах распределения как важнейшем элементе комплекса маркетинга;
• ознакомить с основными маркетинговыми решениями в области формирования и функционирования каналов распределения;
• разъяснить место и роль торговых посредников в каналах распределения;
• научить оценивать доступность товаров в каналах распределения;
• познакомить с новыми направлениями развития прямого маркетинга.
Необходимо, чтобы товар был доставлен покупателю. Принятие решений о выборе каналов распределения является достаточно сложной процедурой. Здесь затрагиваются интересы не только самого производителя товаров, но и других субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров. 9.1. Управление распределением в комплексе маркетинга
Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров аляпотребителей. Для этого необходимо:
во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;
во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;
в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.
Выявление потребностей и планирование продажипроизводится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочими гипотезами», требующими постоянного уточнения.
Канал распределенияпредставляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.
Организация продажитоваров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).
Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники специализированных организаций. Однако во всех случаях предприятие должно правильно использовать все средства распределительной политики. 9.2. Планирование продаж
Основными элементами планирования продажи являются:
• изучение конъюнктуры рынка;
• прогноз товарооборота;
• подготовка финансовой сметы;
• установление «норм продажи»;
• торговая отчетность и контроль.
Оценка конъюнктуры(реально сложившейся хозяйственной ситуации) проводится сначала на общеэкономическом уровне. Затем оценивается состояние конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка (продукции предприятия). Каждый из уровней оценки конъюнктуры предполагает аналитический и прогностический подходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитические или исследовательские маркетинговые группы.
Прогноз товарооборота(продажи) осуществляется на различные сроки (кратко-, средне- и долгосрочный) и различными методами. Он представляет собой оценку продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Ответственность за прогноз товарооборота также несут аналитические или исследовательские маркетинговые группы. Прогнозы ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различного рода торговых операций, составления графиков производства и управления запасами, обоснования бюджетов и прибылей, развития производственных мощностей, рабочей силы, НИОКР, а также для определения цен, финансовых затрат и др. Прогнозы товарооборота подвергаются постоянному уточнению и обоснованию.
Финансовая сметапродаж представляет собой соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару учитывает ожидаемые объемы продаж, валовую прибыль, затраты, чистую прибыль.
Необходимым элементом планирования продаж является определение конкретных заданий торговым уполномоченным.Такие задания в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях) устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.
Торговая отчетностьдолжна не только содержать сведения о фактических продажах и затратах, но и включать информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными. 9.3. Формирование каналов распределения
Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции.
•Обеспечение доступности товаровв достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).
•Физическое перемещение товаров(маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.). 9.3.1. Виды каналов распределения
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина каналараспределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина каналаобусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители — конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим различают каналы:
• прямой (нулевого уровня);
• косвенный, в том числе:
короткий (одноуровневый);
длинный (многоуровневый).
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.
•Критерий доходов.Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.
•Критерий затрат.В практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».
•Критерий гибкости.Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.
•Критерий контроля.Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.
Длина канала распределения зависит от:
характеристикипокупателей:
широкий круг покупателей — косвенные каналы; ограниченный круг покупателей — прямые каналы;
характеристикитоваров:
низкие требования к обслуживанию товара — косвенные каналы;
высокие требования к обслуживанию товара — прямые каналы.
характеристикипредприятия:
полное обслуживание канала — прямой канал;
ограничения в ресурсах по обслуживанию канала — косвенные каналы и т.д. 9.3.2. Участники каналов распределения
Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники— это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.
Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и др.
Однако, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным.
Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.
Простые посредники—это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.
Торговцы —это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).
Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения. 9.3.2.1. Маркетинговые решения розничного торговца
Решения розничного торговца (дилера) направлены на создание «конечного торгового продукта» («магазинной формулы») с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Конечный продукт розничного торговца определяется:
• целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые усилия;
• торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже;
• имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги).
Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов.
1.Место(район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.).
2.Торговый ассортимент(ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).
3.Оформление магазина(внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров и др.)
4.Торговый персонал(профессиональные навыки, организация работы и др.).
5.Цена(уровень цен, ценовой имидж и др.).
6.Стимулирование(коммуникационный комплекс, внутри-магазинная реклама, стимулирование определенных товаров и др.).
7.Физическое перемещение товаров в магазине(транспортировка, хранение, штриховые коды и др.). 9.3.2.2. Маркетинговые решения оптового торговца
Решения оптового торговца (дистрибьютора) принимаются по следующим направлениям.
•Определение целевого рынка сучетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и др.
•Формирование торгового ассортимента,соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов и хранения.
•Ценообразование,направленное на привлечение клиентов (в том числе снижение цен для увеличения объемов закупок, предоставление кредита и др.).
•Продвижение,связанное в основном с персональными продажами, установлением и поддержанием деловых отношений.
•Организация физических потоков товаров(маркетинговая логистика), включающая принятие решений по:
приему и обработке заказов;
складированию;
формированию товарных запасов;
транспортировке. 9.3.3. Выбор торгового посредника
Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника.
' Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.
• Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.
• Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.
• Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.
Правовое обеспечение взаимодействия продавцов и покупателей регулируется договорами посреднических услуг: поручения, комиссии, консигнации, агентский договор. Кроме того, разработаны правила работы торговых предприятий, правила продажи отдельных товаров, правила уличной торговли. Принят порядок организации и проведения торгов, заключения гражданско-правовых договоров на торгах. 9.4. Организационные формы каналов распределения
Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:
• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.
• Вертикальные маркетинговые системы распределения.
• Горизонтальные маркетинговые системы распределения.
• Многоканальные маркетинговые системы распределения.
Традиционный каналраспределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.
Вертикальная система распределенияинтегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).
Горизонтальное маркетинговое распределение —это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).
Многоканальная маркетинговая система(многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем, в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.
Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:
• желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;
• желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;
• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;
• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения. 9.5. Охват рынка каналами распределения
По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:
• интенсивное;
• избирательное (селективное, выборочное);
• исключительное (эксклюзивное).
При интенсивном распределении—(много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.
Избирательное распределение~(несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.
При исключительном распределении—(один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.
Решения по выбору типа распределения в конечном счете связаны с оценками:
• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);
• характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);
• желаемого охвата (доли) рынка.
Охват рынка характеризует уровень доступности товаровдля конечного потребителя. Используются показатели:
• интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР);
• эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);
• относительного покрытия рынка (ОПР);
• средней доли в обороте (СДО);
• доли рынка (ДР).
Интенсивное распределениехарактеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)
Эффективное распределениехарактеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.
Относительное покрытие рынкаданной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера или индикатором выбора). Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.
Средняя доля в оборотепоказывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах, и рассчитывается как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.
Доля рынкаданной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и может быть исчислена следующим образом: ИРґОПРґСДО или ЭРґСДО. 9.6. Виды распределения
Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:
• «проталкивание (push)»;
• «протягивание (pull)».
При проталкиваниимаркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.
При протягиваниимаркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса.
В силу того, что экономические интересы звеньев, как правило, не совпадают, могут возникать различного рода конфликты в каналах распределения.Такие конфликты возникают из-за несовместимости целей, нечеткого определения ролей и прав участников канала, различной оценки хозяйственной ситуации и др. Различают следующие конфликтные ситуации:
между розничными торговцами на одном уровне;
