Сегментация рынка (Market segmentation)—разбивка рынка на участки (сегменты), используя различныепризнаки.Такими признаками могут быть характеристики потребностей и потребителей, потребительские свойства товаров, мотивы приобретения, каналы распределения и формы продажи, география рынка, конкурентные преимущества и др. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие решения по сегментации:
•стратегическаясегментация — выделение базовых рынков, стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне;
•продуктоваясегментация — выделение сегментов на продуктово-рыночном уровне с использованием потребительских признаков;
•конкурентнаясегментация — нахождение с помощью нововведений незанятых конкурентами рыночных ниш. Основой выбора сегментов является оценка ихпривлекательности,определяемая емкостью, доступностью, устойчивостью, прибыльностью, защищенностью, эффективностью и др. Система маркетинга (Marketing system)—совокупность взаимосвязанных элементов, формирующих механизм управления маркетинговой функцией предприятия. Важнейшая составная часть управленческой системы предприятия. Система маркетинга содержит информационное обеспечение, организацию управления, планирование и контроль. Ситуационный анализ (Situation analysis) —анализположенияпредприятия на рынке. Осуществляется путем оценки действительного состояния предприятия относительно элементов внешней и внутренней среды маркетинга. Особое внимание уделяется анализу положения по отношению кфирменной среде,включая вопросы соответствия предпринимаемых действий предприятия фактическому состоянию рынка, поведению потребителей, реакции конкурентов, действиям поставщиков и посредников. Ситуационный анализ — это своего рода «моментальная фотография» реальной деятельности предприятия в ее отношениях с внешней средой. Осуществляется с использованием вопросников, разрабатываемых предприятием самостоятельно или с привлечением специалистов. Служба маркетинга (Marketing department)—специализированная служба, обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия. Цели, задачи, обязанности и права службы маркетинга на предприятии вытекают из основных принципов, функций и методов маркетинга. Спрос (Demand)— платежеспособная потребность,вынесенная на рынок. Спрос на товары и услуги развивается под влиянием значительного числа основных и специфических факторов. Различают потенциальный и реальный спрос. Методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах, экономико-математическом моделировании и др. Значительная часть маркетинговых решений направлена науправление спросомцелевого рынка, осуществляемое на основе комбинации средств маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) в зависимости от маркетинговых целей и стратегий на рыночно-продуктовом уровне. Среда маркетинга (Marketing environment)—совокупность сил, оказывающих влияние на принятие маркетинговых решений предприятия. Различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.Внешняя(неконтролируемая предприятием) среда образуется из макросреды (экономическое, социальное, технологическое, правовое, культурное и тому подобное окружение) и микросреды, где непосредственно действуют потребители, конкуренты, поставщики, посредники.Внутренняя(контролируемая предприятием) среда складывается из действующей системы управления предприятием (организация, информация, планирование, контроль), а также из возможностей маркетинговых усилий предприятия с использованием конкретных инструментов; продукт, цена, распределение, продвижение. Стратегии маркетинга (Marketing strategy)—способ действия, направленный на достижение маркетинговых целей предприятия. Различают маркетинговые стратегии трех уровней:
•корпоративные —определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями (портфельные, роста, конкурентные);
•функциональные —представляют собой способы отбора и деятельности предприятия на целевых рынках (стратегии сегментации, стратегии позиционирования, стратегии формирования комплекса маркетинга);
•инструментальные —определяют способы наилучшего использования отдельных средств в комплексе маркетинга для повышения маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке (продуктовые, ценовые, распределения, коммуникативные). Товар (Product)—материальное благо (предмет, изделие) или вид деятельности (услуга), представленные на рынок для удовлетворения потребностей. Понимание товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга связано ссовокупностью полезных свойств(атрибутами), наиболее полно обеспечивающих удовлетворение спроса целевой группы потребителей.
Решенияв области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новых товаров, создание марочной продукции, упаковку, сервисное обслуживание и др. Торговые посредники (Intermediaries)—торговые организации, предприятия и лица, осуществляющиеперепродажу товаровдля удовлетворения потребностей рынка и получение прибыли. Различают простых посредников (брокеры, агенты) и торговцев (розничных и оптовых).Решенияпо привлечению торговых посредников в каналы распределения основываются на анализе их финансовой надежности, осуществляемой ими маркетинговой политики, состояния материально-технической базы, известности и репутации. Упаковка (Packaging)—важнейший составнойэлемент товарав восприятии потребителя. Состоит из тары, этикетки и вкладыша. Развивается в двух функциональных направлениях: как средство защиты товара и как средство воздействия на потребителя. Первое связано с завершением производственного процесса, второе — со стимулированием рыночного спроса. Маркетинговыерешенияв области упаковки предполагают разработку концепции, проектирование и тестирование упаковки. Управление маркетингом (Marketing management)—важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Решения по управлению маркетингом рассматриваются в трех аспектах:
• маркетинговое управлениепредприятием(концепция, образ мышления);
• управление маркетинговойфункцией(организация, планирование и контроль деятельности);
• управлениеспросом(целевой рынок, комплекс маркетинга). Фирменный стиль (Corporate style)—ряд взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставляют их товарам-конкурентам. Образ предприятия и манера его поведения на рынке, направленные на создание благоприятной репутации (имиджа). Фирменный стиль включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменные шрифты и константы. Формирование спроса и стимулирование сбыта (Sales promotion) —действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер.Формирование спросанаправлено на повышение осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии. Оно предполагает разработку фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямую рассылку рекламных материалов, распространение образцов, организацию купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладка товаров в магазине, лотереи и т.п.Стимулирование сбытаорганизуется на основе предоставления поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т.д. Мероприятия по стимулированию приводят хотя и к быстрому результату, но на сравнительно короткий период. Поэтому они рассматриваются как дополнение к другим способам продвижения. Целевой рынок (Target market)—точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою маркетинговую деятельность. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач в управлении маркетингом. Возможенагрегированный(массовый) илидифференцированный(сегментированный) подходы к выбору целевого рынка. Цена (Price)—денежное выражение стоимости товара. В системе маркетинга является средством донесения до потребителейценности полезных свойствтовара, удовлетворяющих их нужды. Находится в тесной взаимосвязи со всеми элементами комплекса маркетинга. В области ценовой политики маркетинговые решения связаны:
с формированием общего восприятия товара и его позиционированием в глазах потенциальных покупателей;
с определением места и роли цены в получении конкурентных преимуществ;
с установлением, изменением и снижением цен, основанными на экономическом и психологическом аспектах ее восприятия.
SWOT—анализ —анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и опасностей рынка для выработки маркетинговых целей, стратегий и конкретных действий по приспособлению потенциала предприятия к рыночным требованиям и условиям. SW-анализ позволяет оценитьвнутренний потенциална основе изучения прошлого и настоящего опыта предприятия. ОТ-анализ позволяет предвидетьблагоприятные и неблагоприятныеусловия рынка на основе изучения реально складывающихся тенденций и процессов во внешней среде (для этого используется STEP-анализ).
Библиография
1. Андреева О.Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М, НОРМА, 1997.
2. Аникеев С.Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство. — М.: Фолиум, 1996.
3.Болт Г.Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991.
4.ВайсманА.Стратегия маркетинга; 10 шагов к успеху. Пер. с нем. — М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995.
5.Голубков Е.Маркетинговые исследования. — М.: ФИНПРЕСС, 1998.
6.Голубков Е.Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
7. Диксон П.Управление маркетингом. Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998.
8.Дихтль Е., Хершген X.Практический маркетинг. Учебное пособие. Пер. с нем. — М.: Высшая школа, 1995.
9.Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 1998.
10. ЛамбенЖ.Стратегический маркетинг. Пер. с франц. — СПб.: Наука, 1996.
11. Липсиц И.Коммерческое ценообразование. Учебник для вузов. — М.: БЕК, 1997.
12. Маркетинг. Учебник. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
13. Маркетинг. Пособие для практиков. Пер. с англ. — М.: Машиностроение, 1992.
14.Мочадо Р.Маркетинг для малых предприятий. — СПб.: Питер, 1998.
15.Пешкова Е.Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: ОСЬ-89, 1996.
16. Российский менеджмент: учебные конкретные ситуации. Кн. 2. — М.: ГУУ, 1998.
17.Соловьев Б.Управление маркетингом. Учебное пособие. — М.: РЭА им. Г.В.Плеханова, 1999.
18.Стоянова Е.Финансы маркетинга. — М.: Перспектива, 1994.
19.ХоскингА.Курс предпринимательства. Практическое пособие. Пер. с англ. — М.: МО, 1993.
20.Швальбе X.Практика маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. с нем. — М.: Республика, 1995.
21.ЭвансД., Берман Б.Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.
22.Якокка Л.Карьера менеджера. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.
• ограничение в сроках патентной защиты,
• отсутствие просроченных лицензий на отдельные видыдеятельности,
• «утечка» отдельных технических решений,
• отсутствие поставщиков необходимых ресурсов и комплектующих,
• невыполнение поставщиками обязательств по срокам и качеству поставок. 7.4. Методы анализа неопределенности и риска
7.4.1. Основные факторы рисков
Факторы рисков определяются на основе анализа политической, экономической и финансово-кредитнойполитики как отдельных стран, так и мирового сообщества в целом. Факторы рисков служат ядром так называемой теории «твердого основания» (Firm-Foundation Theory) и играют первостепенную роль в принятии решений об инвестировании инновационных проектов крупными компаниями, владеющими большими долгосрочными диверсифицированными инвестиционными портфелями.
Факторы рисков - одна из самых сложных частей и в то же время одно из ключевых направлений работы по управлению риском. Проводить факторный анализ гораздо сложнее, чем какой-либо иной, поскольку одни и те же факторы оказывают в различных условиях неодинаковое влияние на рынок или могут из решающих стать абсолютно незначительными. Необходимо знать взаимосвязь и взаимное влияние различных факторов, отражающие связи между различными государствами, историю их развития, определять совокупный результат тех или иных экономических мер и устанавливать связь между абсолютно несвязанными на первый взгляд событиями.
Наиболее важную группу фундаментальных факторов составляют политические. Они включают:
• войны, конфликты, взрывоопасные ситуации и любые высказывания политических деятелей по поводу обострения ситуации;
• отставку или смену правительства, выборы (смена правительства ведет к возможности смены политического и экономического курса страны влияет на привлекательность капиталовложений в ее экономику; отставка главы Центрального банка или смена кого-либо из занимающих важные политические или финансовые посты вызывают немедленную реакцию рынка);
• угрозу национализации;
• смену политического строя и т.д.
Полный экономический анализ проводится на трех уровнях. Первоначально в его рамках рассматривается состояние экономики в целом. Это позволяет выяснить, насколько общая ситуация благоприятна для инвестирования и дает возможность определить основные факторы, детерминирующие указанную ситуацию. После изучения конъюнктуры в целом осуществляется анализ отдельных сфер рынка в целях выявления тех из них, которые в сложившихся общеэкономических условиях наиболее благоприятны для помещения средств с точки зрения выбранных инвестиционных целей и приоритетов. При этом рассматривается состояние отраслей и подотраслей экономики. Выявление наиболее предпочтительных направлений размещения средств создаст основу для выбора в их рамках конкретных видов вложений, инвестиции в которые обеспечили бы наиболее полное выполнение поставленных задач. Поэтому на третьем уровне анализа подробно освещаются конкретные инновационные программы, проекты, состояние отдельных фирм и компаний, чьи долевые или долговые фондовые инструменты обращаются на рынке. Это дает возможность решить вопрос о том, какие инструменты являются привлекательными, и от каких следует избавиться.
Изучение общей экономической ситуации на первом этапе анализа основано на рассмотрении показателей, характеризующих динамику производства, уровень экономической активности, потребление и накопление, влияние инфляционных процессов, финансовое состояние государства. При этом предпринимаются попытки установить конкретные механизмы воздействия на положение дел в экономике важнейших политических и социальных событий. Выявление факторов, определяющих хозяйственную ситуацию в целом и непосредственно отражающихся на рынке, позволяет определив общие условия, на фоне которых придется проводить инвестиционную политику и строить прогнозы относительно перспектив их изменения. Поскольку макроэкономическая обстановка является предметом пристального внимания со стороны широких кругов экономистов, при проведении се фундаментального анализа имеется возможность опираться на достаточно глубокие проработки и выводы, которые делаются ведущими экспертами в данной области.
Общеэкономическая ситуация отражает состояние в большинстве сфер хозяйства, однако каждая из этих сфер подчиняется не только общим, но и своим частным (внутренним) закономерностям. Соответственно, выводы, сделанные на макроуровне, нуждаются по отношению к ним в конкретизации и корректировке. Даже если анализ обстановки в целом показывает, что она неблагоприятна для инвестирования, то это не означает, что нельзя найти отрасли, в которые можно было бы с большой выгодой помешать деньги.
Обычно развитие отраслей подчиняется определенным закономерностям. Начальные этапы их становления, связанные с подъемом и быстрым повышением доходности, постепенно сменяются более или менее продолжительными периодами относительно устойчивого развития. С течением времени в ряде отраслей может наметиться стагнация, а некоторые из них просто отмирают. В каждый данный момент при проведении анализа стараются выявить отрасль, которая находится на подъеме и в рамках установленных инвестиционных приоритете]! дает лучшие по сравнению с остальными возможности размещения средств.
В ходе отраслевого анализа осуществляется сопоставление показателей, отражающих динамику производства, объемы реализации, величину товарных и сырьевых запасов, уровень цен и заработной платы, прибыли, накоплений как в разрезе отраслей, так и в сравнении с аналогичными показателями в целом по национальному хозяйству. При этом в странах с развитой экономикой аналитики опираются на стандартные индексы, характеризующие положение дел в различных отраслях.
После того, как определены наиболее подходящие отрасли для помещения средств, из всего многообразия входящих в них компаний и существующих инновационных проектов надо выбрать тс, которые позволяют реализовать поставленные инвестиционные цели.
Таким образом, фактор рисков предполагает учет прошлого в динамике, экономические знания вообще и в частности, позволяющие мыслить .масштабно и вовремя рассмотреть и оценить происходящие качественные изменения.
7.4.2. Основные методы оценки рисков
Оценка риска — один из этапов анализа рисков. Она заключается в качественной или количественной оценке возможных потерь (ущерба, убытков) и возможности их возникновения. Качественная оценка риска проводится преимущественно экспертными методами в условиях неопределенности и используется при сравнении ограниченного числа альтернатив принимаемых решений. Количественная оценка риска предполагает математическую оценку меры и степени риска. Полученные значения включаются в расчеты, обосновывающие экономическую эффективность принимаемых решений.
7.4.3. Качественная оценка рисков
Качественная оценка рисков осуществляется в основном посредством рейтинга.
Рейтинг - способ качественной оценки риска в какой-либо области деятельности на основе формализации экспертных методов. Одной из первых и самой простой формой проведения рейтинговой оценки стал так называемый ранкинг(ranking),то есть ранжирование. Ранжирование предполагает упорядочивание оцениваемых объектов в порядке возрастания или убывания их качеств. Ранжирование может осуществляться несколькими методами, но в основе каждого из них лежат экспертные мнения -суждения специалистов об оцениваемом объекте. Наиболее распространенной формой проведения рейтинга стала мягкая рейтинговая оценка, которая часто используется при формировании комиссий законодательных собраний. Согласно этому методу эксперты оставляют в списке, не указывая приоритет, наилучшие с их точки зрения оцениваемые объекты. Наивысший ранг получает объект, набравший большее число голосов экспертов.
Непосредственное ранжирование является самым простым способом проведения рейтинга. Сущность этого метода (ранговая корреляция) состоит в том, что эксперты располагают в определенном порядке (как правило, возрастания или убывания качеств) оцениваемые объекты, затем рассчитывается среднее арифметическое место каждого объекта и в соответствии с этим значением составляется окончательно упорядоченный список. Достоверность результатов экспертизы проверяется по значению коэффициента конкордации - согласованности методов экспертов.
Более сложным вариантом ранжирования является попарное сравнение, в соответствии с которым эксперты, сопоставляя поочередно каждые два оцениваемых объекта, определяют, какой из них лучше, затем эти мнения усредняются, и составляется окончательный рейтинг по правилу: «ЕслиАлучшеВ, Блучше С, тоАлучше С». Проблема применения этого способа связана с тем, что экспертам приходится анализировать большое число пар, при этом усреднение может привести к логическому тупику:«АлучшеВ, В лучше С,С лучшеА».Кроме того, непосредственное ранжирование невозможно применить, если список оцениваемых объектов остается открытым.
Ранжирование на основе балльной оценки сочетает в себе преимущества непосредственного ранжирования и ранговой корреляции. При этом список оцениваемых объектов может быть неограничен. Эксперты сами называют число объектов и оценивают их в баллах или располагают их в определенном порядке, при этом порядковому номеру присваивается соответствующее число баллов. Для получения окончательно упорядоченного списка ранжируемых объектов баллы складываются, а объекты располагаются в порядке возрастания или убывания баллов. Балльное ранжирование стало одним из наиболее популярных методов рейтинговой оценки среди российских информационных и аналитических агентств.
Главная проблема ранжирования как одного из методов оценки связана с тем, что сравнения объектов осуществляются по нескольким показателям, и результаты могут быть неоднозначными: лидер по одному показателю может стать аутсайдером по другому (классический пример: высокая доходность корпоративных ценных бумаг при высокой степени риска инвестиций). Поэтому встречается рейтинг, в котором объекты ранжированы отдельно по каждому показателю. Право определить, какое из ранжированных качеств является наиболее важным, предоставляется тому, кто использует результаты рейтинга. Также предпринимаются попытки согласования ранжированных списков на базе элементарных методов расчета средневзвешенных величин с учетом коэффициентов весомости (важности для анализа) показателей или специального математического и логического аппарата.
Чтобы снизить субъективное влияние экспертов на результаты оценки, наряду с оцениваемыми показателями в рейтинг включаются объективные характеристики объектов, реально поддающиеся измерению и сопоставлению без участия экспертов. Рейтинг в этой форме получил наименование скоринга(scoring),который является оцениванием на основе системы показателей и балльной оценки.
Методы сведения ранжированных списков по различным показателям в единый список с учетом характеристик объекта представляют собой ноу-хау конкретного рейтинга агентства. Для того, чтобы результаты обобщения не вызывали сомнения, агентство должно иметь достаточный авторитет независимого агентства и солидную репутацию. Методики рейтинга оценки агентства должны быть опробованы в течение достаточно длительного периода на практике. Оценка на основе стандартной методики позволяет отнести объект к тому или иному классу (группе), например, по кредитоспособности или надежности. Полученная оценка означает, что объект относится к группе, характеризующейся конкретными признаками, список которых зависит от целей рейтинга. При этом в группе вполне может оказаться единственный представитель.
Использование результатов рейтинга значительно упрощает аналитическую работу по упранлению рисками. Анализ рисков проводит рейтинговое агентство, оно же разрабатывает рекомендации в отношении работы в данной области. 7.5. Количественная оценка рисков
7.5.1. Математическая оценка рисков
При оценке риска вполне обосновано применение аппарата математической статистики и теории вероятностей в случаях:
а) если речь идет об инновациях, имеющих аналоги. Тогда становится справедливым применение методов математической статистики для оценки наиболее вероятных параметров инновационного процесса и его результатов;
б) если инновация не имеет аналогов, либо организация-инноватор не обладает достаточным опытом для внедрения инновации, либо инновационный процесс реализуется в условиях нестабильности. Тогда используется аппарат теории вероятностей, позволяющий моделировать инновационные процессы с большей точностью, а, следовательно, более адекватно определять меры по управлению риском.
Стохастические методы позволяют также моделировать результаты инновационной деятельности с учетом разработанных мероприятий по снижению рисков и тем самым оценивать их эффективность.
Для формализованного представления риска в инновационной деятельности необходимо исходить из следующего:
• существуют объективные закономерности, определяющие результат и ход инновационной деятельности. Проявления этих закономерностей подтверждаются статистическими наблюдениями за инновационной деятельностью, однако ход реализации каждой конкретной инновации и ее результат непредсказуем;
