Рис. 5.7. Общая конкурентная матрица
Продуктовое лидерствоосновывается на политике дифференциации товаров. Доминирующую роль здесь играет маркетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др. Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет предприятие, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.
Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга тогда заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их «ценность», а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности.
Ценовое лидерствообеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта».
Закон опыта: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».
Лидерство в нишесвязано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может применяться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей (профессионалы, «новые русские» и т.п.)
«Три основные стратегии представляют собой альтернативы надежных подходов к конкуренции. Фирма, не сумевшая направить свою стратегию по одному из трех путей, — это фирма, «застрявшая на полпути». Она оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом положении».(М. Портер. Стратегии конкуренции)
5.4.2. Модель конкурентных сил
Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил. Предложенная М. Портером модель конкурентных сил позволяет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции (рис. 5.8). При этом целью с позиции маркетинга является применение этих правил на пользу предприятия, т.е. необходимо действовать лучше, чем это делают конкуренты.
|
Угроза появления новых конкурентов
|
|
|
Угроза потребителей
|
Конкуренция среди действующих компаний |
Угроза поставщиков |
|
|
Угроза появления новых товаров
|
|
Рис. 5.8. Модель конкурентных сил
Конкуренция среди действующих компанийнаправлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области изменения ассортимента, упаковки, цены, рекламы, стимулирования и др.) Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, желание стать лидером).
Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентовпредполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров. Этому могут служить сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциация продукции, формирование приверженности потребителей к торговой марке, стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау и др.
Угрозе появления товаров-конкурентов(товаров-субститутов) следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы и т.п.
Угроза со стороны потребителейпроявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению покупательского поведения, готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос.
Возможности поставщиковповлиять на уровень конкуренции могут выражаться, например, в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.
5.4.3. Матрица конкурентных преимуществ
Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены на следующей матрице (рис. 5.9).
|
Позиция на рынке
|
Упреждающие стратегии |
Пассивные стратегии |
Лидеры рынка |
«Захват»
«Защита» |
«Перехват»
«Блокировка» |
Преследователи лидеров рынка |
«Атака»
«Прорыв» по курсу» |
«Следование
«Окружение» |
Избегающие прямой конкуренции |
«Сосредоточение
сил на участке» |
«Сохранение позиции»
«Обход» |
Рис. 5.9. Матрица конкурентных преимуществ
Тип выбираемой стратегии зависит от того положения, которое занимает предприятие на рынке, и от характера его действий.
По классификации Ф.Котлера, лидер рынказанимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Он часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями.
Преследователь лидера рынка—это предприятие, не занимающее в настоящее время доминирующего положения, но желающее атаковать лидера, бросить ему вызов по мере накопления конкурентных преимуществ.
Избегающими прямой конкуренцииявляются предприятия, которые намерены мирно сосуществовать с лидером и согласны со своим положением на рынке.
Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ.
«Захват рынка»—расширение глобального спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.
«Защита рынка»—воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.
«Блокировка рынка»—стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д.
«Перехват»—реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.
«Атака в лоб»(«фронтальная атака») — использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового, как правило, в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного преимущества.
«Прорыв»(«фланговая атака») — использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши.
«Окружение» —постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.
«Следование по курсу»—минимизация риска ответных действии лидера, например в ценовой политике.
«Сосредоточение сил на выгодных участках»—выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.
«Обход»—избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др.
«Сохранение позиций»—поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).
5.4.4. Модель реакции конкурентов
Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить и предупредить, используя предложенную М. Портером модель реакции конкурентов. Она основана на предвидении тех ответных стратегических решений, которые вытекают из глубинных движущих сил поведения конкурентов (рис. 5.10).
|
Цели конкурента
|
|
Текущая стратегия
|
|
|
Характер реакции конкурентов
|
|
|
Самооценка занимаемой позиции на рынке
|
|
Маркетинговые возможности
|
Рис. 5.10. Модель реакции конкурентов
Характер реакции конкурентовявляется важнейшей и завершающей стадией определения конкурентных стратегий предприятия. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения, иметь варианты упреждающих действий.
Характер реакции во многом зависит от целей конкурентов,от того, насколько они удовлетворены занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Это и определяет вероятность, время, природу и интенсивность ответных действий конкурентов.
Важно знать, на какие конкретно действия пойдет конкурент. Решающее значение здесь имеет самооценка конкурентом своей позиции.Так, если он считает себя лидером в системе распределения, то будет активно реагировать на любые попытки обойти его в этой области.
Реакция конкурента в значительной мере связана с умением гибких и быстрых действий по изменению или уточнению своей текущей стратегии.Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных маркетинговых действий и их координации.
Наконец, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей,сильных и слабых сторон. От этого во многом зависит действенность ответной реакции конкурента.
«Основываясь на знании будущих целей конкурентов, их самооценки, существующих возможностей и стратегий, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы, которые позволят создать картину вероятной реакции конкурентов на различные ситуации»(М. Портер. Стратегии конкуренции).
Выводы и заключения
Стратегии маркетинга представляют собойспособ действияпредприятия на рынке по достижению маркетинговых целей. Различают корпоративные, функциональные и инструментальные стратегии маркетинга.
Стратегические маркетинговые решения, принимаемые на корпоративном уровне, тесно связаны с вопросами стратегического менеджмента. Однако они имеют и ярко выраженный маркетинговый аспект.
Портфельные стратегии(матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккензи) позволяют принимать решения по управлению различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении потребностей рынка. В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей (рост спроса, привлекательность рынка) и внутреннего потенциала предприятия или его хозяйственных подразделений (стратегическое положение, доля на рынке).
Стратегии роста(матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ) обеспечивают принятие маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия исходя из требований рынка. Стратегии роста помогают определить область рыночной деятельности предприятия в сочетании с развитием продукта, возможностями новых приобретений (на основе интеграции или диверсификации), а также с учетом ожидаемого эффекта от дифференциации товаров и затрат от увеличения объема их выпуска.
Конкурентные стратегии(общая конкурентная матрица, модель конкурентных сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов) нацелены на привлечение потенциальных потребителей и обеспечение лидерства на рынке. Модели и матрицы (разработанные М. Портером) дают возможность:
• определить пути получения конкурентного преимущества (продуктовое, ценовое или в нише);
• оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их действие с пользой для предприятия;
• удерживать или достигать конкурентные преимущества по отношению к лидерам или преследователям лидеров (выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке);
• предвидеть поведение конкурентов как реакцию на маркетинговые усилия предприятия.
Учебный элемент № 6.
Функциональные стратегии маркетинга
Учебные цели элемента:
дать представление о стратегиях целевого рынка, сегментации и позиционирования как функциональных стратегиях маркетинга;
ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционирования;
научить принимать управленческие решения по разработке маркетинговых усилий на целевом рынке предприятия.
Маркетинговые усилия предприятия должны сосредоточиваться на определенном сегменте рынка.
6.1. Целевой рынок
Целевой рынок—это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.
Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.
Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предприятия.
Агрегированный маркетингприменяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса.
В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.
Дифференцированный маркетингориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др.
При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.
Концентрированный маркетингмаксимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.
Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.
6.2. Сегментация рынка
Сегментация рынка—это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.
Необходимость сегментации определяетсядавлениемрынка.Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей.
Таким образом, сегментация — это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.
Выделяются следующие основные направления сегментации:
• стратегическая сегментация;
• продуктовая сегментация;
• конкурентная сегментация.
6.2.1. Стратегическая сегментация
Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков,на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.
Базовый рынок может быть определен по трем направлениям:
функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции служат; внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки,
рентгеновское излучение и т.п.
(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)
Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.
Экономический ростопределяется:
• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности);
• входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.
Технологический ростсвязан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Различают:
• стабильную технологию, когда производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);
• плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одна другую (производство современных средств вычислительной техники);
• изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехнология, лазерная технология, электронная почта и т.д.).
Стратегический ростопределяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия. Он основывается на ряде факторов:
• капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечивающими ее развитие;
• конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке;
• мобилизационными возможностями предприятия, обеспечивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.
6.2.2. Продуктовая сегментация
Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.
Потребительские признаки,по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве
• основных признаков: социальных, экономических, демографических и географических;
• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.
Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества имеют и географические признаки (регион, город, климат, миграция и др.).
Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.).
В середине 60-х годов специалисты по рекламе, изучавшие влияние демографии на поведение потребителей, получили данные, которые, по их мнению, «выходили за пределы обычной демографии. Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это психографика». Психографика изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жизненным ценностям. В дальнейшем психографика внесла весомый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке.(П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)
Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др.
Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.).
Признаки сегментации по параметрам продукции учитывают реакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение такие признаки приобретают относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).
