1
1500
12000
6000
3000
4000
2000
12000
6000
3000
1500
3200
1000
1
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведенного дипломного проектирования были сделаны следующие выводы:
1. Экономика Украины находится на стадии выхода из кризисного состояния. Анализ макроэкономических показателей свидетельствует:
а) приостановление падения ВВП достигнуто за счет снижения темпов инфляции, а последнее было достигнуто покрытием эмиссией;
б) дефицит бюджета еще не достиг того значения, когда экономика выходит из депрессивного состояния (1,5 - 2,0 %);
в) достигнутая стабилизация курса гривны в 1997г. нарушена финансовым кризисом 1998г.;
г) внешний долг еще достаточно велик, и большая часть ВВП уходит на оплату текущих долгов;
д) среднемесячная банковская ставка по коммерческим кредитам еще не позволяет машиностроительному комплексу осуществлять расширенное воспроизводство.
В социально-экономическом развитии Одесской области в 1999г. есть некоторые положительные сдвиги: рост объемов производства, в том числе и машиностроительной; рост иностранных инвестиций в экономику области; рост капитальных вложений в строительство. Но, по-прежнему остается неудовлетворительным состояние продукции производственного сектора, производством с\х продукции, продолжается падение объемов перевозок на всех видах транспорта, остатки большой кредиторской и дебиторской задолженности, падает заработная плата, растет безработица. Продолжается падение и в станкостроении.
Выход из кризисного состояния этой отрасли видится в: переходе на новые технологические системы, сохранение и углубление своего присутствия на рынке МОО стран СНГ, интеграция с европейскими производителями комплектующих для машин и оборудования, поддержке предприятий отрасли со стороны государства (включение в государственные программы по актуальным направлениям развития народного хозяйства), политики активного маркетинга (сотрудничество с трейдерами по продаже оборудования на всех континентах; участие в специализированных выставках семинарах; включение в каталоги и справочники; реклама в специализированных изданиях, СМИ; уменьшать «расстояние» между производителями и потребителями продукции за счет создания региональных представительств, агентской и дилерской сети) и др.
2. Анализ отчетной документации конкретного станкостроительного предприятия показывает плачевное состояние его финансово-хозяйственной деятельности. Основными причинами этого являются: депрессивное состояние национальной экономики и слабый менеджмент на предприятии.
Анализ годового отчета ОАО «ОЗРСС» показал:
а) имеется незначительные изменения прибыли (строка 490). Слабый рост уставного капитала и основных фондов (строка 070), не отмечается роста оборотных средств,
б) сравнительно малая величина остатков на расчетном счету предприятия, отсутствует процесс индексации остатков средств на счете,
в) обращает внимание большая дебиторская задолженность («Активы», «другие дебиторы»), а также не уменьшается значение суммы по пункту «товар отгруженный, но срок оплаты не настал». Значительные запасы готовой продукции по пункту «производственные запасы»,
г) практически сведены «на нет» процессы обновления ОПФ и повышения квалификации ППП,
д) отсутствует обоснованная в условиях продолжающейся депрессии в экономике маркетинговая стратегия.
Расчет вспомогательных показателей финансово-хозяйственной деятельности этого предприятия (коэффициентов ликвидности и платежеспособности и т.д.) показал ухудшение его платежеспособности на конец 1999г., главной причиной которого является отгрузка большой партии станков потребителям в дальнем зарубежье (на консигнацию) без предоплаты.
3. Одним из самых реальных и действенных направлений по улучшению положения машиностроительного предприятия в переходной экономике с нарушенными торгово-хозяйственными связями является укрепление маркетинговой службы на основе разработанной маркетинговой стратегии. На примере рассматриваемого дипломантом предприятия ОАО «ОЗРСС» - это выразилось в создании российских представительств в городах Москве и Екатеринбурге, положительный опыт функционирования на рынке МОО СНГ доказан на практике, освещен в публикациях и подтвержден расчетами дипломанта в данном дипломном проекте Эффективность такого представительства в 3 раза превышает, если бы эти (аналогичные) функции выполняла бы посредническая фирма.
4. Обобщая опыт ОАО «ОЗРСС» по созданию и функционированию российских представительств на рынке СНГ дипломантом предложены: типовая схема процесса планирования международной деятельности фирмы; схема рыночно-функциональной организации службы маркетинга машиностроительного предприятия, учитывающая особенности переходной экономики в Украине; предложена информационная модель службы маркетинга в зависимости от типа рынка и вида продукции; обоснован - бизнес план по переводу российского представительства украинского предприятия в акционерное общество закрытого типа с целью оперативности принятия решений на рынке и адаптивности с быстро изменяющимися условиями.
5. Приведенный расчет региональной цены популярного у российских потребителей станка модели 2А532-1 показывает обоснованность финансовой самостоятельности зарубежного представительства украинского машиностроительного предприятия в виде юридически самостоятельного со 100% украинским капиталом.
6. Дипломантом дано обоснование формирование стратегии машиностроительного предприятия на рынке техники в переходной экономике на основе использования ситуационного анализа в виде SWOT - матрицы. В результате формирования такой стратегии повышается устойчивость предприятия, и улучшаются перспективы его развития.
7. Разработаны мероприятия по снижению факторов отрицательно воздействующих на персонал регионального представительства.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
1.Конституцiя Украiни. Прийнята на пятiй сесii ВР Украiни 28.06.1996.
2.Проект Концепции (основы государственной политики) национальной безопасности Украины. - К.: «Зеркало Недели» от 18.01.1997.
3.Программа дiяльностi Кабiнету мiнiстрiв Украiни (проект). - Киiв, 2000.
4.Закон Украины «Об инвестиционной деятельности»// Ведомости ВР Украины.-1991.-№47
5.Закон Украiни «Про Державний бюджет Украiни на 1998 рiк»./Голос Украiни.-1998.-№18 вiд 30.01.- С.3-5
6.Закон Украины «Об аудиторской деятельности»//Ведомости ВР Украины. - 1993.-№23
7.Закон Украины «О предпринимательстве»// Ведомости ВС УССР.- 1991.-№14
8.Закон Украины «О хозяйственных обществах»// Ведомости ВР Украины. - 1995.-№11
9.Бык И. Реструктуризация машиностроения фактор экономического роста // Экономика Украины.1997.-№11
10.Дэниелс Д.Д., Радеба Л.Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. - М.: «Дело Лтд.».1994.-221с.
11.Захарченко В.И., Лысюк В.М., Фокас Л.Н. Бизнес планирование фирмы. - Одесса: ОИУМ. - 1998.- 51с.
12.Захарченко В.И., С.Коваленко, С.Мардарь. Дефицит деловой активности // РИСК №5-6 1998.-С.34-35
13.Захарченко В.И. Информационная модель оценки проектов нововведений// Машиностроитель. М.,№10 1993.-С.5-6
14.Захарченко В.И. Инновационный процесс на машиностроительном предприятии в условиях перехода к рынку. СтаР Москва 1993.-128с.
15.Захарченко В.И. Нужен посредник. Новосибирск //ЭКО №5 1994.-С.45-48
16.Захарченко В.И. Логистика.Под. ред. В.Г Небабина. Одесса ОИУМ 1998.-120с.
17.Захарченко В.И. Переходная экономика и оценка инвестиционных проектов. Под. ред. Продиуса И.П.- Одесса: АОЗТ «ИРЭНТиТ»-1998-167с.
18.Захарченко В.И. Служба маркетинга в системе управления предприятием в переходный период // Машиностроитель №11-12 1998.-С.32-35
19.Захарченко В.И. Станкостроение. Антикризисное регулирование //Машиностроитель №1 1998.-С.15-18
20.Захарченко В.И. Стратегия предприятия в переходной экономике //Бизнес - Информ №13-14 1998.-С.123-125
21.Захарченко В.И. Уральская концепция // Риск №6 1997.-С.59-62
22.Кредисов А., Деревянко О., Конкурентоспособность страны и стратегия продвижения ее экспорта на мировой рынок // Экономика Украины №5 1997.-С.12-13
23.Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт Петербург АО’’Коруна’’.-1998.-256с.
24.Либит А. Конкурентное станкостроение // Экономикс №7 1996.-С.42
25.Лукинов И.И. Реформы в Украине: нужны реалистические подходы // Экономика Украины №2 1995.-С.3-5
26.Маненков К.М Ускорение научно - технического прогресса на основе реконструкции. Киев.Техника,1987.-38с.
27.Панов А.А., Аникин В.В., Бойм Н.Г. Обработка металлов резанием. М.: Машиностроение, 1998.- 680с.
28.Педос В. Состояние и перспективы развития металлургии, машиностроительной и химической промышленности Украины //Экономика Украины №6 1998.-С.27-28
29.Продиус И.П., Еганов И.И., Кравченко Е.А. Совершенствование системы разгосударствления экономики в Украине. - Одесса: - 1994.-234с.
30.Продиус И.П., Приступа Н.Ф., Филиппова С.В. Формирование системы обеспечения качества продукции на машиностроительном предприятии. - Москва: АО ‘’Машнир’’-1995.-321с.
31.Продиус И.П., Тюхтий Н.П., Владимирова Т.А. Формирование системы промышленного маркетинга в условиях перехода к рынку. Одесса. ОКФА - 1996.- 231с.
32.Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: ИП «Экоперспективы» -1997.-502с.
33.Социально-экономическое положение Одесской Области 1998 году/Одесские известия №15 1998.-С.4-5
34.Социально - экономическое положение Одесской Области 1999 году/Одесские известия №23 1999.-С.7-8
35.Справочник технолога машиностроителя. Под ред. Косиловой А.Г., Мещерякова Р.К.М.: Машиностроение, 1986.-302с.
36.Универсальный экономический словарь. Научн. ред. О.Мамедов. Ростов-на-Дону. Феникс,1996.- 321с.
37.Яновский А.М. Маркетинг как информационная подсистема управления производственным объектом //Машиностроение №11 1996.-С.57-59
Используемые методические указания:
1.Методические указания к выполнению курсового проекта по дисциплине «Комплексный анализ финансово-экономической деятельности предприятия» для студентов экономических специальностей/Сост. Н.С. Артамонова, А.П. Маковеев. - Одесса: ОГПУ,1997.-16с.
38.Методические указания к лабораторной работе «Исследование метеорологических условий на рабочих местах в производственных помещениях»/Сост. С.С. Головатюк - Одесса: ОГПУ,1988.-27с.
39.Методические указания к лабораторной работе «Исследование рабочих мест пользователей ВДТ»/ Сост. Урмоленко Е.А. - Одесса: ОГПУ, 1998.- 15с.
40.Методические указания к лабораторной работе «Исследование искусственного освещения в производственных помещениях»/Сост. В.Г. Коротков, С.А Похилюк, - Одесса: ОПИ,1989.-28с.
42.Методические указания к расчету экономической эффективности мероприятий по улучшению условий и охраны труда/Сост. А.К.Машков, - Одесса: ОПИ,1990.-32с.
43. Госнадзорохрантруда Украины/Сост. Озернюк О.Т. Похилюк С.А.- Киев, 1999.-125с.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы. дляизготовления конечной продукции(например, полуфабрикаты для производства колбасных изделий, компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос предъявляется также напромышленное оборудование(например, станки, технологические линии и др.) ит расходуемые материалыдля производственного процесса (например, горюче-смазочные материалы).
Спрос, определяемый потребностями производственного процесса, различается как спрос на первые покупки, повторные покупки без изменения и повторные покупки с изменениями.Первыепокупки связаны с решением новых задач на производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и т.д.). Они представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без изменения связаны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена, условия продажи которых не меняются. Повторные покупки сизменениямивызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением производственного процесса на предприятии.
Спрос на потребительские и производственны.; услуги также обусловлен практически всеми рассмотренными выше факторами. Вместе с тем, он имеет свои существенные особенности:
• услуга не имеет материальной формы;
• услуга не подлежит хранению;
• одна и та же услуга может иметь разное качество;
• услуга неотделима от производителя.
6.3.2.1. Методы измерения спроса
Особенностью измерения спроса является тот факт, что его можно осуществить опосредованно через показателипродажитоваров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.
Методы измерения потенциального спроса
Потенциальный спрос— это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:
• численность потенциальных потребителей;
• потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;
• размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.
Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей с реальным спросом.
Существуют два подхода к измерению потенциального спроса.
• Метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей.
• Метод «построения» заключается сначала в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.
Методы измерения реального спроса
Реальный спроспредставляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок.
• Расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов.
• Замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление так называемого индекса Нильсена).
• Оценки расходов потребителей по бюджетной статистике. Методы прогнозирования спроса
Прогнозирование спроса осуществляется различными методами. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.
Общие методыпрогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.
Методы экстраполяции
Наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов, позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени.
Методы экспертных оценок
Методы строятся на получении объективных оценок как результата субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагается знание определенных процедур («Дельфийский метод», «мозговой штурм», «адвокат дьяволами др.).
Нормативные методы
Чаще используются при прогнозировании спроса на товары производственного назначения. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и тому подобных норм и нормативов.
Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительские товары, исходя, например, из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы.
Методы экономико-математического моделирования
Наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.
Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.
Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования
Определениепервоначального спросаосуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального накопления парка (обеспеченности) тем или иным предметом длительного пользования.
Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определенный период.
Спрос на заменупрогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения.
Дополнительный спроспрогнозируется на основе данных рыночного тестирования.
6.4. Позиционирование
Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа ссознаниемпотенциальных потребителей и работа стоваром.Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.
Процедура позиционирования включает несколько этапов.
• Выбор критериев позиционирования.
• Определение показателей по выбранным критериям.
• Построение карты восприятия.
• Перепозиционирование.
Выбор критериев позиционирования
Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:
• потребительские признаки товара,соотношение качество/цена(например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);
• расширение круга потенциальных покупателейданного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
• повышение престижности и эмоциональной ценноститовара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
• учет слабых сторон конкурентов(например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).
Определение показателей по выбранным критериям
Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:
• рыночного тестирования;
• проведения фокус-группы;
• экспертным путем и др.
Например, критерий эмоциональной ценностимодной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др.
(Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Недоступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.)
Критерий потребительских преимуществновой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др.
(Вкусно — Невкусно, Традиционно — Нетрадиционно, Мягкая — Жесткая, Красиво — Некрасиво и т.д.).
Построение карты восприятия
Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
В качестве примера можно привести карту восприятия позиционирования минеральной воды на российском рынке, построенную по показателям:
Высокая известность — Низкая известность;
Экологическая чистота — Лечебные свойства.
Перепозиционирование
Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).
Если в нашем примере марке минеральной воды ДОВГАНЬ следует придать большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно ее преимуществ (чистая и сравнительно недорогая).
Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара.Дифференциация товара —это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.
6.5. Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создаетмаркетинговые усилияпредприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.
Более подробно каждый элемент комплекса маркетинга будет рассматриваться в последующих разделах.
Выводы и заключения
Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.
Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга.Они направлены на выбор предприятиемцелевых рынков(рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков — одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия стратегических решений. Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены, распределения и продвижения.
