90%
2 дня
Срок выполнения заказа
Рис 1. Сужающийся диапазон приемлемого сервиса
Сегодня потребители ожидают от поставщика 100% доступности запасов и своевременных безошибочных действий, а значит, нынешние требования к обслуживанию можно определить понятиемсовершенного заказа.
Задача логистики — обеспечивать своевременное и точное исполнение заказов внешних и внутренних потребителей. Обслуживание потребителей представляет собой ключевой элемент логистической стратегии. Истоки маркетинга, ориентированного та потребителя, коренятся в общей маркетинговой концепции, которая сводится к следующим основным идеям:
• нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и услуги;
• продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и желательны для потребителей;
• прибыль важнее, чем объем продаж;
Логистика сегодня может составить сердцевину стратегии фирмы. В той мере, в какой предприятие строит свои конкурентные преимущества на компетентности в логистике, оно обладает уникальными чертами, которые другим трудно воспроизвести. Однако конкуренция не стоит на месте. Поэтому логистическую деятельность следует рассматривать в контексте жизненного цикла, на протяжении которого потребности клиентов постоянно меняются. Обслуживание клиентов призвано обеспечивать выгоды, обладающие дополнительной стоимостью, всем звеньям логистической цепи. Для достижения успеха предприятию необходимо, чтобы его базовые возможности обслуживания в равной мере отвечали таким критериям, как доступность, функциональность, надежность. Объем услуг, ограничиваемый базовым уровнем обслуживания определяется с помощью тщательного анализа затрат и выгод. По мере развития бизнеса к обслуживанию предъявляются все более взыскательные требования потребителей.
Основными объектами исследования в логистике являются:
·логистические затраты,
·информационный поток,
·логистическая система,
·логистическая функция,
·логистическая цепь,
·логистические операции,
·материальный поток и др.
Логистика охватывает ряд взаимосвязанных функциональных областей, в том числе снабжение, производство, сбыт и др. В рамках систем логистического обслуживания решается ряд задач, включая прогнозирование потребности в обслуживании, контроль над состоянием запасов, сбор и обработка заказов, определение последовательности продвижения продукции по логистической цепи и т.п. Принципы логистики находят также применение при проектировании гибких систем складской переработки продукции. Логистические затраты в системах обслуживания составляют значительную долю себестоимости продукции, а временные затраты на выполнение логистических операций составляют, как правило, не менее 30% длительности цикла логистического обслуживания.
. Рассмотрим более подробно следующие основные термины:
1. Логистическая операция - обособленная совокупность действий, направленная на преобразование материального и/или информационного потока. К логистическим операциям в системе логистического обслуживания относят прием заказов, погрузку, транспортировку, разгрузку, комплектацию, хранение, упаковку и другие работы.
2. Логистическая функция - укрупненная группа логистических операций, направленная на реализацию целей логистической системы. Каждая логистическая функция представляет собой однородную (с точки зрения цели) совокупность действий. Например, конечной целью мероприятий по формированию взаимодействия логистических партнеров является установление отношений партнерства между различными участниками процесса логистического обслуживания, т.е. формирование связей между элементами систем логистического обслуживания.
Отметим две характерные особенности логистических функций:
- все логистические функции взаимообусловлены, неразделимы и подчинены единой цели - управлению обслуживанием потребителей;
- носителями данных функций выступают субъекты, участвующие в логистическом процессе обслуживания.
3. Логистическая цепь - линейно упорядоченное множество юридических лиц (производителей, дистрибьюторов, складов общего пользования и т.д.), осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой или до конечного потребителя (непроизводственное, и личное потребление). Система включает следующие подсистемы: снабжение, производство, складирование (хранение готовой продукции предприятия-производителя), магистральный транспорт, складские системы в сфере обращения, сбыт.
4. Логистический канал (канал распределения, канал сбыта, канал движения продукции) - частично упорядоченное множество подрядчиков, осуществляющих доведение потока продукции от производителя до его потребителей.
5. Логистический цикл - интервал времени между поступлением заказа на поставку продукции, и доставкой заказанной продукции на склад потребителя. Логистический цикл в общем случае состоит из следующих этапов:
·время на формулировку заказа и его оформление в установленном порядке;
·время на доставку или передачу заказа исполнителю;
·время выполнения заказа исполнителем, включая 1) время ожидания постановки заказа на выполнение и 2) время выполнения заказа, складывающееся из технологического времени, времени межоперационных простоев и др. или времени комплектации, если заказ выполняется из наличного запаса;
Построение и исследование логистических цепей по информационным и финансовым потокам имеет большое практическое значение, так как в бизнесе отсутствует изоморфность между материальными и сопутствующими им информационными и финансовыми потоками. Это проявляется в несовпадении (несинхронности) движения продукции, относящихся к ней потоков информации и денежных средств. Например, информация о том, что продукция отгружена и находится в пути, приходит покупателю гораздо раньше, чем сама продукция. Процесс купли-продажи продукции и логистических услуг обычно оторван во времени от момента получения продукции или услуги (например, при предоплате). Кроме несовпадения по времени исследуемые потоки разорваны и отделены в пространстве. Проблемы, возникающие из-за неизоморфности потоков, осложняют принятие эффективных логистических решений, требуют постоянного внимания от персонала.
Логистические цепи, продуцированные исходным материальным потоком и их композиции, образуютлогистическую сеть.
Логистической сетью является множество элементов логистической системы, взаимосвязанных между собой по материальным и сопутствующим им информационным и финансовым потокам в рамках исследуемой системы.
Назовем логистическим центром обособленное организационно-экономическое подразделение, выполняющее функции координации (интеграции) и высшего управления в системе логистического обслуживания.
Каждой операции или функции соответствуют определенные затраты. При этом важным для решения задач дипломного исследования является понятие общих логистических затрат, к которым мы будем относить всю совокупность затрат, связанных с управлением (оптимизацией) материальными и сопутствующими им потоками в границах системы логистического обслуживания.
Основным объектом исследования, управления и оптимизации в логистике является материальный поток . В сферу интересов логистики также попадают, сопутствующие материальному, информационные и финансовые потоки. В рамках дипломного исследования мы ограничимся в основном изучением материальных потоков. Информационные и финансовые потоки будут рассматриваться в подчиненном плане, как генерируемые исследуемым материальным потоком.Широко распространенным является определение материального потокакак «продукции, рассматриваемой в процессе приложения к ней различных логистических операций (транспортировка, складирование и др.) и отнесенной к временному интервалу».
Формой существования материальных потоков является движение товара в процессах закупок, производства и сбыта. Поэтому материальный поток можно определить как находящаяся в состоянии движения продукция, к которой применяются действия, связанные с физическим перемещением в пространстве: погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, сортировка, консолидация, разукрупнение и т.п.
Если продукция не находится в состоянии движения, то она переходит в запас. Таким образом, материальный поток, рассматриваемый в определенном временном отрезке, является запасом материальных ресурсов, незавершенным производством или готовой продукцией.
Материальные потоки характеризуются определенным набором параметров и могут быть классифицированы по нескольким признакам:
1. По отношению к логистической системе различаютвнутренние(не выходящие за пределы логистической системы) потоки ивнешние, входные(поступающие в логистическую систему из внешней среды) ивыходные(выходящие из логистической системы во внешнюю среду).
2. По отношению к звену логистической системы материальные потоки делятся навходныеивыходные.
3. По номенклатуре материальные потоки делятся наоднопродуктовыеимногопродуктовые.
4. По ассортименту материальные потоки можно разделить наодноассортиментныеимногоассортиментные.
5. По характеристикам продукции в процессе транспортировки материальные потоки могут быть классифицированы по транспортному фактору, включающему в себя такие признаки, как вид транспорта и способ транспортировки, габаритные, весовые и физико-химические характеристики груза, способы затаривания, условия транспортировки и др.
5. По степени детерминированности параметров потока различают материальные потоки детерминированные и стохастические.
Детерминированнымматериальным потоком называется поток с полностью известными (детерминированными) параметрами. Если хотя бы один из параметров не известен или является случайной величиной, то материальный поток называетсястохастическим.
7. По признаку непрерывности во времени различаютнепрерывныеидискретныематериальные потоки. Кнепрерывнымматериальным потокам относятся, например, потоки сырья и материалов в непрерывных производственных (технологических) процессах замкнутого цикла, потоки нефтепродуктов или газа, перемещаемые с помощью трубопроводов и др. Большинство материальных потоков являются дискретными во времени.
Материальный поток может быть охарактеризован таким показателем какинтенсивность.Подинтенсивностью материального потокапонимается количество объемных или массовых показателей (единиц) продукции, поступающей на вход логистической в единицу времени. Материальные потоки можно охарактеризовать следующими признаками: номенклатурой продукции, начальными, конечными, промежуточными пунктами и их связями, наличием и величиной запасов в этих пунктах, интенсивностью или количеством продукции, проходящей через пункты в единицу времени, взаимосвязью потоков и так далее. В связи с тем, что организационно-экономическая, управляющая потоками ресурсов, система функционирует на основе бизнеса, она стремится минимизировать затраты на выполнение функций закупки, размещения и реализации продукции.
1.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ.
ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.
Основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворять сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.
Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирования достаточно подробно рассмотрены в литературе, посвященной проблемам маркетинга2. Тем не менее, целесообразно выделить здесь некоторые важные определения и положения, касающиеся работы каналов распределения товаров.
Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
- экономию финансовых средств на распространение продукции;
- возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
- продажу продукции более эффективным способом;
- высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
- сокращение объема работ по распределению продукции.
Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.
Канал распределения– это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:
1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
2) стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4) приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5) проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6) организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
7) финансируют движение товаров по каналу распределения;
8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.
Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала– это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
Протяженность каналаопределяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис.2.
Трехуровневый канал
Рис. 2. Каналы распределения товаров разных уровней
Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельно члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одни из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называютсягоризонтальными.
Вертикальные каналы распределения– это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система ( рис.3 ).
Рис. 3. Вертикальные каналы распределения.
Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник.Вертикальные каналывозникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.
При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:
1) от чьего имени работает посредник;
2) за чей счет посредник ведет свои операции.
Как видно из рис.4 , возможно выделение четырех типов посредников ( см. таб.3 ).
Рис. 4. Признаки классификации посредников.
Типы посредников в каналах распределения. Таблица 3.
Тип посредника |
Признак классификации |
Дилер |
От своего имени и за свой счет |
Дистрибьютор |
От чужого имени и за свой счет |
Комиссионер |
От своего имени и за чужой счет |
Агент, брокер |
От чужого имени и за чужой счет |
Дилеры– это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В последнее время дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям.
Различают два видадилеров.
·Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции.
·Дилеры, сотрудничающие с производителями на условиях франшизы, именуютсяавторизованными.
Дистрибьюторы– оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис.5)
Рис. 5. Пример организации канала распределения
Комиссионеры.Оптовые и розничные посредники. Они не являются собственниками продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.
Агенты– посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лицу (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории.Универсальные агентысовершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тарифам, так и по доверенности.
Брокеры– посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.
После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В логистике разработанытри подхода к решению этой проблемы:
nинтенсивное распределение,
nэксклюзивное распределение
nселективное распределение.
Интенсивноераспределениепредполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.
Эксклюзивное распределениепредполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.
Селективное распределениепредставляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.
Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.
Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.
Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.
По форме организации различают:
- Прямой сбыт – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;
- Косвенный сбыт – когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.
Выбор того или иного метода организации сбыта зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.
При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать:
- Особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;
- Возможность самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;
- Характеристику товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;
- Степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;
- Характеристику и особенности рынка – фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;
- Сравнительную стоимость сбытовых систем;
Продавать производимую продукцию через собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам.
Прямой сбыт возможен когда:
- Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;
- Потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;
- Товар требует высокоспециализированного сервиса;
- Объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;
