- использование административных рычагов воздействия (приказ, установленная административная ответственность, дисциплинарное требование и прочие),
- жесткий контроль исполнения,
- учет только тех факторов работы, которые укладываются в установленный порядок.
Признаками неформального управления являются опора на человеческие неформальные отношения:
- слабые и сильные стороны человеческой натуры (уважение, авторитет, самолюбие, психологическая расположенность, заинтересованность)
- система индивидуальных или коллективных ценностей
- лидерство
Функции неформального управления :
- реализация общих материальных и социальных интересов. Это может быть заинтересованность в рационализаторстве или разработке и внедрении изобретения, в получении дополнительных доходов, в совместном строительстве гаражей, в решении дачных вопросов, в организации турпоходов и т.п.
- защита от чрезмерного давления администрации, чрезмерной интенсификации труда, повышение норм выработки, сокращения работников и т.п.
- получение и передача необходимой или интересной информации
- облегчение коммуникаций и налаживание взаимопомощи при решении как организационных, так и личных задач;
- сохранение и культивирование общих культурных, социальных, национальных, религиозных и иных ценностей;
- удовлетворение потребностей в групповой принадлежности, в признании уважении и идентификации. Это повышает удовлетворенность трудом и пребыванием в организации;
- создание благоприятной среды деятельности и психологического комфорта, преодоление отчуждения, страха, обретение уверенности и спокойствия;
- адаптация и интеграция новых и молодых сотрудников. Принятие их в коллектив помогает им быстрее адаптироваться к требованиям организации, позволяет получать ценные советы и помощь, облегчает различные виды коммуникаций.
Функции формального управления :
- установление статусов, прав и обязанностей членов группы
- жесткое определение и распределение ролей
- обеспечение единства всех составных частей организации,
- связь различных подразделений с ее общими целями
- целесообразное общественное разделение труда
- обеспечение повышения эффективности за счет известного ограничения разнообразия в организации
Различия между формальным и неформальным управлением:
1. по структуре:
неформальному управлению присуще спонтанное возникновение, а формальному – запланированное организацией
основная причина возникновения формальных отношений – эмоции, а неформальных – достижение цели
формальное управление отличается от неформального стабильностью
2. по целям:
В формальных организациях основное – достижение целей организации, в неформальных же – удовлетворение потребностей группы.
по источнику влияния
Неформальное управление исходит от отдельной личности. Формальное управление обусловлено положением организации
В неформальных организациях человек обладает личной властью и руководит снизу вверх, а в формальных подчиняется иерархическим полномочиям и управляет сверху вниз
3. по средствам контроля:
Различаются на угроза увольнения или понижения в должности в формальном управлении и физические или общественные санкции – в неформальном.
4. по коммуникациям
Выделятся официальные каналы, хорошо определенные и передаваемые по официальным линиям используемые в формальном руководстве, а также каналы в форме виноградной лозы, плохо определенные и пресекающие постоянные каналы – в неформальном руководстве.
В формальной организации присутствуют все члены рабочей группы, межличностные отношения предписываются должностной инструкцией, руководитель назначается организацией, основой для взаимодействия служат функциональные обязанности или положение.
В неформальную организацию включаются только те, кто «приемлемы», межличностные отношения возникают спонтанно, роль руководства обусловлена результатом членства, основой для взаимодействия являются личностные черты, статус.
Торговые презентациислужат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные требования к презентациям следующие:
• презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание — интерес — желание — действие);
• потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара;
• наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй план;
• необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст торгового представителя;
• делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними.
В ходе торговой презентации желательно демонстрировать товары, применять видео- и аудиосредства, использовать селлограммы (построение матрицы «мотивы потребителей/ аргументы торгового представителя»).
Телемаркетинг—это постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками) посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг требует меньших затрат и обеспечивает высокую степень контроля над продажами. Он также дает возможность активизировать пассивных покупателей, проводить обследования и др.
Многоуровневый маркетинг(или многоуровневая продажа) использует торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собой некоторую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка (например, Гербалайф).
При обучении торгового персоналаособое внимание уделяется следующим вопросам:
• история и культура предприятия, современная система управления;
• маркетинговая политика, стратегия и тактика;
• знания о продуктах предприятия и продуктах-конкурентах;
• потребители и рынки, на которых действует предприятие;
• современные технологии продаж;
• развитие личных качеств персонала и др. По мнению специалистов, торговому представителю требуется «большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе».
Бюджет персональных продажопределяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок.
Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя. 10.4. Решения по стимулированию
Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия. Можно выделить следующую последовательность в принятии решений по стимулированию:
• выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;
• определение задач стимулирования;
• выбор средств стимулирования;
• определение продолжительности мероприятий по стимулированию;
• расчет затрат на стимулирование;
• контроль мероприятий по стимулированию.
Выбор целевой группы(или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев и т.д.).
К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:
образцы на пробу;
премии;
лотереи;
скидки с цены;
торговая скидка;
купоны;
распродажи;
игры и конкурсы;
клубы потребителей;
«этикеточные» мероприятия.
Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются:
премии и подарки;
торговые премии;
компенсации затрат на рекламу;
призы;
выставки-продажи;
сувениры;
торговые брошюры.
Продолжительность мероприятийпо стимулированию сбыта определяется особенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель мог бы «воспользоваться» проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.
Бюджет стимулированияскладывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).
Контрольи проверка эффективности мероприятий по стимулированию продажи осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.
Новым направлением стимулирования можно считать развитие маркетинга отношенийс потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструктивных связей предприятия с потребителями, посредниками, поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хорошие формальные и неформальные отношения очень важно. В конечном счете это приводит к росту продажи товаров предприятия, укреплению его авторитета на рынке.
Отношения формального(делового) характера связаны с установлением взаимной надежности, стабильности, удобства. Развитие неформальныхотношений предусматривает расширение взаимной конфиденциальности, непосредственных контактов, партнерских связей и др. 10.5. Решения по связям с общественностью
Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностьюпонимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.
Первостепенное значение приобретают решения в области:
• формирования имиджа предприятия и его продукции;
• отклики в средствах массовой информации («паблисити»);
• спонсорство.
Формирование имиджанедостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.
Основой работы в сфере PR являются взаимоотношения со средствами массовой информации.
«Компаньон» предлагает несколько советов, как лучше общаться с прессой:
пишите письма, используя общепринятые требования к деловой переписке;
привлекайте к себе внимание (используя «горячие» темы:
ущерба, секса, денег, популярности, конфликтов, полемики, противоборства и др.);
создавайте информационный повод, используя происходящие события;
выезжайте в регионы для встречи с местной прессой;
составляйте пресс-релизы.
Отклики в средствах массовой информации(«паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.
Спонсорствопредставляет собой современную форму покровительства. Развиваются различные формы спонсорства:
спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спонсорства и использования их в механизме продвижения товаров. Выводы и заключения
Воздействиена рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга, так как способствует успешной реализации товаров. Такое воздействие предполагает предоставление информации потенциальным потребителям, привлечение их внимания, формирование благоприятного отношения, убеждение, изменение поведения и т.д.
Практика маркетинга выработала специальное понятие «продвижение», охватывающее всюсистему коммуникативных связейпредприятия с рынком. Для того, чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса обмена, должны циркулировать информационные потоки. Они исходят преимущественно от предприятия и призваны довести до сведения рынка, на какую позицию претендует тот или иной товар, марка или предприятие в целом. Поэтому продвижение в системе маркетинга играет роль активнойпередачи информации о выгодах,которые предоставляются потребителям всеми элементами комплекса маркетинговых усилий предприятия.
Формы продвижениядостаточно разнообразны. Важнейшие из них — это различные виды рекламы, персональные продажи, формирование спроса и стимулирование сбыта, связи с общественностью, а также использование откликов в средствах массовой информации, создание фирменного стиля, положительного имиджа, осуществление спонсорства, проведение презентаций и др.
•Сущность рекламы спозиции маркетинга рассматривается как целенаправленное создание у потенциального потребителя представления о полезности товара исходя из главного экономического интереса производителя. Интерес покупателя — удовлетворить свою потребность. Интерес предприятия — реализовать товар на рынке.
•Персональные продаживыполняют функции личного представления товаров, а также сбора информации о поведении клиентов. Активно используются деловые переговоры, коммивояжерские циклы, презентации и др.
•Формирование спроса и стимулирование сбытапредставляют собой кратковременные побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию, товару, марке со стороны покупателей, продавцов, посредников, поставщиков и других для увеличения продаж.
Установление связей с общественностьюв системе маркетинга — это создание и поддержание положительного отношения общественности к маркетинговым усилиям предприятия.
Выводы и заключения по модулю «Управление маркетингом»
Управление маркетингом представляет собой важнейшую составнуючасть общей системы управления предприятием.Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для получения прибыли.Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком.
В этой связи процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах: как управлениедеятельностьюпредприятия, как управление его важнейшейфункциейи как управлениеспросомна целевом рынке.
Практика российских предприятий показывает, что на современном этапе в маркетинговой деятельности пока еще приоритетное место занимает использование отдельных средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт, цена и др.). Наблюдается процесс перехода к осознанию важности управления новой для многих предприятий функцией (формируются службы маркетинга, развивается работа по разработке планов маркетинга и др.). Можно ожидать, что в ближайшей перспективе российские предприятия начнут активно использовать маркетинг как управленческую концепцию.
Организация управления маркетингом призвана содействовать развитию самой маркетинговойфункции,формированию маркетинговойсистемы,и развитию деятельностислужбымаркетинга на предприятии. Вместе с тем, процесс организации маркетинга на предприятии часто сталкивается с известным противодействием «традиционных» подразделений. Поэтому требуется проявить терпение и настойчивость.
