Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о "двойном" превосходстве ложно: по сравнению с "Chevy'77" рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с "Chevy'78" - менее совершенной (хотя и более дешевой).
6. "Ложные" противопоставления
Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.
У нас бутылки моют острым паром!(Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)
Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки.
It's toasted! /Его подрумянивают!/(Реклама сигарет "Lucky Strike")
Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.
Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.
7. Сопоставление несопоставимого
В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа "меняется/не меняется", "знаю/не знаю", "хорошо/плохо", "ценно/не ценно", применимы практически к любым объектам.
Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго. (Реклама кухонной плиты)
Все течет, все меняется - но спецодежда остается всегда.
Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас есть Индезит - мы точно знаем, как Вы будете это стирать.
Эта модель построения противопоставительного суждения часто используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. На наш взгляд, этот прием не имеет манипулятивного потенциала и в то же время с его помощью могут быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на афоризмы.
РЕЗЮМЕ
Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара. Умение разбираться в различных приемах языкового манипулирования (своего рода лингвистический ликбез) необходимо как создателям рекламных текстов, так и тем, кто занимается вопросами правового регулирования и этической оценки рекламы.
5. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ - ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ.
Теперь перейду к практической части. Начну с одной из самых необходимых вещей - холодильника. Как хочется, что бы в нем и продукты лучше сохранялись, и морозилка не текла, и в жаркий летний день водичка была похолоднее и многое, многое другое. Ну не хотим мы морозильник каждый месяц, а то и чаще, размораживать, ленивые стали. Так что ищем мы, что ни будь получше, удобней и у кого есть деньги и место для разнообразных сегодняшних деликатесов; холодильник повместительнее, а еще лучше с морозильной камерой, чтоб зимой "клубничкой" побаловаться, свежезамороженной, а то и перед гостями похвастаться этой самой клубничкой.
Начну с одних из самых известных на нашем рынке фирм :
LG- ЧЕЛОВЕК ПРЕЖДЕ ВСЕГО., гласит слоган. На мой взгляд просто и ясно, но обыденно, и под этот слоган могли бы подписаться множество фирм. Человек прежде всего и подобные высказывания звучат сейчас во множестве рекламных роликов и рекламы в прессе.
Слоган конечно краткий, но не запоминающийся - из-за своей банальности. А сама реклама с красной линией слева на голубом фоне скорее отталкивает, чем привлекает внимание.
Что главное в рекламе холодильника - он должен быть просто забит продуктами, от этого она только выигрывает, сдесь же взят акцент на отдельных его деталях - отсеках, да еще и кажущихся такими маленькими.
Заголовок еще "ужаснее" - он не бросается в глаза, не побуждает нас даже обратить на себя внимание, прост и невыразителен. Как говорилось выше, даже вид холодильника мало привлекательный, слишком много сложных и непонятных обыденному потребителю слов и знаков: "сфокусированного", "фрион", "фази лоджек" и т.п.
Отличную, на мой взгляд, рекламу и особенно слоган предложила фирма:
ZANUSSI: ПЕРВАЯ СКРИПКА ДОМАШНЕГО ОРКЕСТРА.
Запоминающийся, выразительный слоган, иллюстрации сразу же привлекают внимание читателей. Реклама чисто эмоциональная, не нагруженная текстом, что в данном случае это и отличает ее от других подобных реклам.
Хотя здесь и представлена скорей сама фирма и то что она производит, фон и какая-то особенно выразительная "атмосфера" выгодно подчеркивает индивидуальность данного производителя бытовой техники.
В данной рекламе я хочу предложить свой заголовок: НАСЛАДЖАЙСЯ КЛАССИКОЙ. А ведь классика - это то что вечно.
Мало известная потребителю фирма ARDO предложила классический, и на мой взгляд, правильный, вариант изображения рекламы холодильников: забитый продуктами - мечта каждой хозяйки, в рекламе показано - что и как можно в каждое отделение положить и это сразу бросается в глаза.
Слоган - ХОЛОДИЛЬНИК ВАШЕЙ МЕЧТЫ -слишком прост, банален и невыразителен, о мечте мы слышим каждый день нашей жизни, и это кажется нам недостижимым. Этот слоган вряд ли запомниться , особенно домохозяйкам, ведь мечтают они о многом, и постоянно.
Мой заголовок - КАЧЕСТВО И ДОСТУПНОСТЬ ВОПЛОЩЕННОЕ В ЖИЗНЬ. Вот чего не хватает этой рекламе.
Я заметила, что многие фирмы используют в рекламе холодильников голубой и синий фон - и это правильно, такая реклама сразу привлекает внимание, дает соответствующий эмоциональный настрой.
Фирма ELECTROLUX - предложила как раз такую рекламу. Акцент сделан на заголовке - В ШВЕЦИИ ХОРОШО ЗНАЮТ, КАК УПРАВЛЯТЬ ХОЛОДОМ. Они выпускают свою продукцию уже 78 лет.
Ударение на качестве, долголетии, ведь мы до сих пор доверяем всему, что звучит как вечность.
Рекламный текст мог бы быть таким: качество и доступность, вечность и долголетие, признание во всем мире - вот что такое холодильники ELECTROLUX.
Фирма SAMSUNG делает в своей рекламе упор на рациональность:
12 ПРЕЙМУЩЕСТВ ХОЛОДИЛЬНИКОВ. И далее идет основной рекламный тест - список, который и описывает эти преимущества. И также очень выразительная эхо - фраза с иллюстрацией: ПОПРОбуй выжать больше из ДРУГОГО! Она сразу же привлекает внимание своей немного "смешной" картинкой.
Прекрасная реклама для тех, кто хочет разобраться во всех преимуществах чудо холодильника.
Еще один вариант такой рекламы отличается особенно заголовком-утверждением: ВАЖНО ТО, ЧТО ВНУТРИ! - яркий, эмоциональный заголовок на фоне рациональной рекламы, пример особой старательности фирмы доказать, что она лучше всех на рынке товаров бытовой техники.
ОРТ, в этом случае, наративный, "текст-новелла", в которой в сочетании с тем вопросом, что общего у холодильников разных фирм, превращается в ответ на то, что же такое настоящий холодильник, каким он должен быть. Загаловок становиться не просто фразой, а подтверждением своей актуальности и незаменимости. Повторение заголовка в основном рекламном тексте отличный прием, опять же выгодно подчеркивающий индивидуальность как холодильников фирмы SAMSUNG, так и самой рекламы и девиза фирмы:
ИДЕАЛЬНАЯ ТЕХНИКА ДЛЯ РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ.
Каждый раз фирма находит новые пути решения проблемы: что выбрать на рынке бытовых товаров.
Яркая, своеобразная реклама встроенной техники, с оригинальным заголовком - вопросом и иллюстрацией сразу же привлекает внимание: ВЫ ИГРАЛИ В КУБИКИ В ДЕТСТВЕ? СЛОЖИТЬ ВАШ УЮТ ТАКЖЕ ПРОСТО.
Кубики ассоциируются у многих людей с беззаботностью детства. Рекламисты предложили такой вариант, чтобы показать преимущества ARISTON - встроенная бытовая техника, перед другими фирмами-конкурентами.
Еще один вариант рекламы это изображение, которое не может не обратить на себя внимание своим мягкими и приятными красками, стилем и элегантностью. Простой, ненавязчивый заголовок - НОВЫЕ МОДЕЛИ ВСТРОЕННОЙ ТЕХНИКИ, не нуждается в пояснение и каких-либо других рекламных приемах, изображение дает полное представление о качестве и всех возможных преимуществах. Прекрасная эмоциональная реклама, которая дает соответствующий настрой потребителю.
В заключении хочу сказать, что отличает, какие особенности в рекламе бытовой техники, от рекламы других товаров.
Вся реклама БТ мало эмоциональна, да и требует она больше рационального подхода к проблеме, ведь так часто перед потребителем встает вопрос - какую технику выбрать. Большие отличия от шаблона я нашла в фирме ARISTON, что показано выше. Орт рекламы в бытовой техники не драматизированная реклама : список и перевернутая пирамида, яркие, но рациональные заголовки, и только слоган возможно отличае каждую фирму.
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
1.журнал "РЕКЛАМИСТ" № 1 (9), 1996, с. 27.бюллетене "Рекламное Измерение" № 4 (21), 1996 г.
2. ПИРОГОВА Ю.К.СЛОГАН В КОРПОРАТИВНОЙ РЕКЛАМЕ
3 Статья опубликована в журнале: Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. - N 5, 1997.опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 4 (21), 1996 г.
4.ПИРОГОВА Ю.К. доцент, кандидат филологических наук СКРЫТЫЕ И ЯВНЫЕ СРАВНЕНИЯ Cтатья в журнале "Реклама и жизнь" № 5, 1998
5. ЖУРНАЛ "НАТАЛИ" 1999г. №1-11
1
|
Движущие силы общественного развития
|
борьба классов
борьба наций
борьба поколений и др. |
мировой экономический рынок духовное возрождение и единение, человечества, информатизация, передовые технологии |
|
Подходы к этнополитическим процессам
|
формационный, классовый,
партийный |
цивилизованный, гуманистический общечеловеческий |
|
Теория нации и национальных отношений
|
психологическая, культурологическая,
историко-экономическая,
этнологическая и др. |
плюрализм идей, совместный поиск учеными мира взаимоприемлемой теории |
национальное = социальное
национальное = этническое |
национальное = этническое +социальное |
объект социальных и политических
экспериментов |
субъект политической жизни и объект государственной политики |
любовь к «своему» и ненависть к
«чужому» |
любовь к «своему» и уважение к «чужому» |
источник вдохновения и жизнестойкости («спящая красавица»);
источник вражды и ненависти («ужасный патриотизм монстр»)
|
неоднозначный, противоречивый феномен («двуликий Янус») |
решен полностью и окончательно; не решен и не может быть решен и др. |
не решен (за редким исключением) может быть решенным |
|
Методы решения этнополитических проблем
|
революционные, силовые, идеологические |
эволюционные, политические, национально-культурные |
Эта таблица, по моему мнению, должна стать руководством к действию каждого органа (средства) массовой информации, и я осмеливаюсь предложить ее в качестве одного из практических предложений для эффективной реализации национальной политики СМИ и властными структурами, как своего рода мост взаимодействия между ними.
Заключение
Проведенный в диссертации анализ дает основания для переосмысления ряда функций средств массовой информации с учетом характера и особенностей реформирования национально-государственного устройства Российской Федерации.
При этом автор исходит из того, что СМИ призваны способствовать государственной стабилизации, социально эффективной организации общества, учитывать экономический ресурс как государства в целом, так и активных носителей культуры, традиций, социальных и национальных ценностей в их развитии. Рассмотрение федеративных и национальных отношений как предметного поля СМИ подчеркивает исключительную важность прессы, электронных средств массовой информации в качестве производительной силы в области массового сознания, как действенного участника формирования новой политической инфраструктуры.
Такой подход обусловлен тем, что именно СМИ обладают способностью преобразовывать, стабилизировать, обогащать (или обеднять) общество, тем самым сохранить и культивировать общегосударственные и национальные ценности, содержательно реализовать взаимодействие народов страны или противодействовать их взаимопониманию. Здесь, как отмечается в методическом пособии «Национальная политика Российской Федерации: от концепции к реализации», мы имеем дело с отражением, когда с помощью и при посредстве СМИ происходит своеобразное распределение ролевых функций, социальный обмен деятельности на базе интересов людей. Таким образом, социально-преобразующее отражение и постижение сути явления служит средством поиска информационной модели, образа, что затем реализуется в процессах управления23.
Авторы методического пособия справедливо замечают, что развитие общества в значительной степени зависит от уровня развития межгруппового, межэтнического общения, а следовательно, от характера, степени социально-правовой комфортности функционирования средств массовой информации. Это тем более важно, что информационное пространство после декабря 1991 года рассматривается в контексте новой государственности. Вот почему именно на этапе формирования новой национальной политики, тенденциозная подача фактов и соответствующая интерпретация в СМИ факторов, которые в идеале призваны работать на консолидацию общества, неприемлема в принципе, ибо такая информационная деятельность тормозит реформирование государства и общества, а рост национального самосознания превращает в предмет политических спекуляций, политического торга, провоцирует на этническое противостояние.
В силу этого демократическое общество, интересы его граждан, в отношении печати, радио и телевидениясосредоточены на ожиданиях объективизации информационной деятельности, ее ориентации на стабилизацию политической и социально-экономической обстановки в стране.
Исходя из этого, деятельность средств массовой информации мы вправе рассматривать как важнейший фактор реализации принципов государственной национальной политики. Деятельность средств массовой информации, как деятельность политическая, нуждается в системной организации, под которой мы подразумеваем их управляемость, подотчетность правительственным органам в той части, где затрагиваются вопросы государственного строительства и национальной политики.
Речь, иначе говоря, идет о том, что в информационной деятельности необходим обязательный учет, с одной стороны, общественно значимых проблем государства (этнических, национально-территориальных, экологических, социальных и т. д.), а с другой - проблем взаимодействия видов СМИ (телевидения, радио, периодической печати), государства и общества.
Анализ показывает, что власть все в большей степени оказывается объектом влияния СМИ. В этом нас убеждают и события, связанные с отставками и перестановками в Правительстве, когда отдельные телекомпании, редакции, с одной стороны, пытаются повернуть власти в русло своих политических интересов, а с другой - закрепить в представлении общественности те политические инвективы, которые исповедуют владельцы или спонсоры данных изданий. Это ведет к нестабильности в обществе, а то и к ненужным в процессе реформирования политическим баталиям.
Организация деятельности российских СМИ, должна строится на базе исторических ценностей России, с включением понятных населению государственно-патриотических, властных рычагов.
В уже упоминавшемся методическом пособии отмечается, что поскольку СМИ являясь частью политической системы, находятся вне государственной власти, следует видеть цель их деятельности в мобилизации социальных сил народа и гармонизации этнополитических отношений. Поэтому поставленные самими СМИ задачи, отражая жизненные интересы народа, должны быть подлинно объединяющими на базе традиционной российской идеи: справедливости, всенародного суверенитета, приоритета духовных ценностей над материальными, солидарности власти, исповедующей эти ценности и пользующейся всеобщим доверием и авторитетом24.
Выше неоднократно подчеркивалось, что складывается все более откровенная зависимость ряда СМИ от крупных политических сил, экономических структур, финансового капитала и даже криминальных структур. Чтобы избежать этого, выход видится в идее государственного покровительства над средствами массовой информации. Самоокупаемость того или иного средства информации должна быть не мнимой (за счет спонсоров), а реальной - лишь при таком условии можно вести речь о независимости или объективности СМИ (исходя из того, что независимость и объективность суть не одно и то же). Ряд изданий, телеканалов работает на ослабление государства, расшатывания доверия населения к любой власти или объективно ведут к этому. Хотя и под видом независимости, открытости и т. д.
Очевидно что проблема государственного, правового регулирования деятельности СМИ стала по сути обязательным условием выживания Российского государства. Как без Концепции государственной национальной политики нельзя было выстроить иерархию ценностей в этой области, точно так же нельзя строить приоритеты СМИ, не имея государственной национальной политики. При этом такая политика государства должна не допустить как голого администрирования так и безбрежной безответственности перед государством и обществом, противостоять интенсивному проникновению в инфраструктуру СМИ зарубежного, а тем более криминального капитала.
Суммируя результаты исследования, отметим, что СМИ, являясь частью массовой коммуникации, выступают тем не менее самостоятельным политическим институтом общества и функционируют по присущим им законам, преследуя в том числе собственные политические интересы. Каждое средство информации представляет собой организацию, существующую за счет того или иного источника финансирования, являющуюся местом постоянной или временной работы определенной группы специалистов. Эти факторы побуждают журналистов, применяясь к принятым внутри политической системы правилам поведения, к типу и уровню бытующей политической культуры, действовать таким образом, чтобы удержать внимание своей аудитории, стараясь расширить ее, подтверждая тем самым свою общественную необходимость и закономерность финансирования конкретного издания, реализуя творческие и коммерческие интересы.
