Proudly made by Alex&Guns™ . All rights reserved. Any unauthorized reproduction, distribution or duplication of this product is strictly prohibited. Any copy holders of this product without the written consent or permission from K-Real will be a subject to severe civil & criminal penalties!!! Peace... And I’m outta hereСтратегический МА
Тема 1: Стратегии сегментирования рынка.
1. Уровни и преимущества сегментирования.
2. Основы сегментирования потребителей и деловых рынков.
3. Критерии эффективного сегментирования.
4. Динамика целевых стратегий.
===1===
Сегментирование – это МА деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого сегмента.
В результате выявляются целевые рынки их уровней:
1) Сегменты
2) Ниши
3) Регионы
4) Индивиды
МА сегмента.
Сегмент – это большая идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.
Компании стремятся выбрать несколько сегментов, концентрируя на них свое внимание.
МА сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным МА. МА сегмента в отличии от индивидуального МА не предполагает удовлетворение потребностей конкретного потребителя, хотя и является более специализированным, чем массовый МА. Компании, его использующие, имеют возможность сделать более основанные предложения товаров и услуг, по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации.
МА ниши.
Ниша – это более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени.
Чтобы выделить нишу достаточно разделить сегменты на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.
Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. Интенсивность конкуренции на нишах минимальная.
Привлекательную нишу можно описать:
1) Покупатели имеют определенный набор потребностей;
2) Покупатели готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других удовлетворит их потребителей.
3) Фирма, действующая в нише должна иметь высокую квалификацию;
4) Вследствие узкой специализации фирма получает экономию средств;
5) Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание на ту нишу, невелика.
6) Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста приносит неплохую прибыль.
МА региона.
Целевой МА направлен на удовлетворение потребностей группы покупателей, определенного региона, приобретает черты регионального МА.
Индивидуальный МА.
Каждый покупатель – это сегмент. Сегодня, благодаря современным средствам связи происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей, использование возможностей массового производства для изготовления товаров для индивида.
Самостоятельный МА – покупатель принимает на себя ответственность за выбор товара или марки.
Преимущества сегментирования:
- эффективность удовлетворения потребностей;
- высокая прибыль; разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль;
- возможность для роста; сегментирования ведет к увеличению объема продаж, а => прибыль растет.
- Постоянные потребители;
- Целенаправленные коммуникации;
- Стимулирование нововведений
- Доля рынка.
===2===
Чтобы определить потребности потребителей и провести сегментирование, необходимо провести МАИ.
Сегментирование осуществляется следующим образом:
1) Неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения ценных различий в покупательских предпочтениях, в отношениях покупателей к благам, в их потребностях.
2) Разрабатывается формальная анкета для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментации рынка используют методы статистики.
3) Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения, демографические, психографические характеристики. Каждому сегменту присваивают имя.
===3===
Рыночные сегменты должны отвечать следующим требованиям:
1. Действительность: выделенный сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующейся однотипной реакцией на программу МА.
2. Измеряемость: фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательскую способность и другие характеристики сегмента.
3. Размер (прибыльность) сегмента : должен быть достаточно большим для обеспечения прибыли и покрытия расходов.
4. Доступность.
5. Активность: программа МА, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания должна восприниматься ими активно.
===4===
После разделения рынка на группы потребителей, п/п выбирает один или несколько сегментов для освоения.
Для оценки сегментов и решения вопросов стратегии охвата рынка используются факторы:
- Степень привлекательности сегмента
- Цели и ресурсы компании
Исходя из этих факторов принимается решение об охвате рынка.
1. Концентрация усилий на одном рынке (стратегия контрольного МА).
Преимущества: сокращение издержек, что способствует сокращению производства, позволяет повысить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товара. Заняв лидирующее положение на рынке, компания сокращает сроки окупаемости на рынке.
Недостатки: повышенная степень риска: неудачный выбор сегмента может не оправдать надежды; привлекательный сегмент может привлечь конкурентов, которые могут оказаться сильнее нас.
2. Избирательная специализация.
Компания выбирает несколько привлекательных сегментов. Это дает возможность распределить риски по нескольким направлениям. Сегменты как схожи, так и различны.
3. Товарная специализация.
Фирма концентрирует усилие на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. При таком подходе вероятен риск вытеснения фирмы с рынка в случае появления более совершенных товаров-конкурентов.
4. Рыночная специлизация.
Фирма специализируется на удовлетворении потребностей выбранной группы потребителей. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данному сегменту.
Риск данной стратегии: бюджет потребителей может быть сокращен и они откажутся от услуг поставщика.
5. Полный охват рынка.
Такую стратегию в состоянии реализовать только крупной компании. Возможны 2 стратегии: дифференцированный и недифференцированный МА.
Недифференцированный МА– это когда компания, пренебрегает различиями в сегментах, и выходит на рынок с единственным предложением.
Она сосредотачивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях. Разрабатывает товар и МА программу, привлекательные для всех покупателей, использует массовый сбыт и рекламу.
Преимущества: низкие издержки пр-ва, низкие затраты по хранению и перевозке, по МАИ и на рекламу.
Использование данной стратегии сразу несколькими конкурентами приводит к интенсификации конкуренции и неудовлетворенности покупателей.
Дифференцированный МА– предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых, разрабатывается отдельная программа.
Преимущества: позволяет достичь больших объемов продаж.
Но при этом растут издержки ведения бизнеса. Увеличение затрат приводит к тому, что фирме сложно прогнозировать эффективность производства и поэтому необходимо проявлять осторожность при разделении рынка на мелкие сегменты.
Тема 2: Дифференцирование и прогнозирование рыночного предложения.
1. Создание отличительных преимуществ.
2. Направления дифференцирования.
3. Стратегии позиционирования.
4. Способы позиционирования.
5. Ошибки позиционирования.
===1===
Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов – создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.
Устойчивое отличительное преимущество (УОП) – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании, от предложения фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.
Преимущества достигаются благодаря созданию товаров по характеристикам или уровню соответствующего обслуживания, превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.
Когда удается создать УОП фирма завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность атаки конкурентов.
УОП удовлетворяет следующим критериям:
1. Представляет выгоды для потребителей . Покупатели рассматривают отличия как предлагающие им существенную выгоды или блага.
2. Уникальность выгод . Представляемая выгода или блага невозможно получить у других поставщиков.
3. Устойчивость выгод . Преимущество должно быть не воспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствие в приобретении необходимых знаний и опыта; достижение экономии, обусловленное ростом в масштабе производства; в виде патентов.
4. Прибыльность для фирмы . Компания предлагает товар или услугу, структура цены, затраты и объем производства, которые позволяют получать прибыль.
Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые наиболее высоко оцениваются потребителем. Ценность для покупателей – это полезность и полное удовлетворение, которые они получат при использовании товара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение всего срока службы товара.
Компания поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предлагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителей основных операционных издержек.
Пути увеличения ценностей для потребителей:
1) Увеличение полезности товара.
2) Уменьшение цены товара.
3) Сокращение других издержек владения.
Полезность – сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджа товара.
На рынках товаров промышленного назначения при оценке полезности преобладают экономические факторы. Закупками занимаются профессионалы и при выборе поставщиков они отдают предпочтение тем, из них, кто предлагает большую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, который передается маркой товара.
На рынках услуг полезность зависит от профессионализма и участия торгового персонала продавца.
Высокие издержки владения обычно определяются конструкцией товара и таким образом рассматривается как составляющие его полезности.
Высокие издержки владения – низкая полезность, низкие же издержки – высокая привлекательность.
Для потребителя ценность= полезность – цена. Помимо предложения высокой ценности для потребителя отличительные преимущества должны быть выгодны и для самой фирмы.
Таким образом существует три способа создания весомого отличительного преимущества:
1) Увеличение полезности без соответствующего роста издержек.
2) Снижение издержек при сохранении уровня полезности.
3) Занятие нового положения на рынке и выход на другие уровни полезности и цены.
===2===
Факторы детерминирующие полезность предложения подразделяют на: характеристики товара, услуг, персонала и имиджа.
Инструменты дифференциации товара.
Материальные товары прежде всего, различаются по конструкции, обеспечивающих их эффективность эксплуатации.
Параметры необходимые для достижения отличительного преимущества:
1. Эксплутационные показатели
2. Дополнительные возможности
3. Эффективность использования продукта
Компания должна определить стратегию изменения хранения использования продукта на длительном отрезке времени. Возможно 3 варианта:
ШКогда производитель постоянно улучшает продукцию, что приносит увеличение прибыли и расширение доли рынка.
ШПоддержание на заданном уровне качества продукции.
ШПонижение с течением времени качества продукции
4. Надежность
5. Соответствие
6. Долговечность
7. Операционные издержки (эксплуатация, ремонт)
8. Ремонтопригодность
9. Стилистическое решение товара
10. Дизайн
Инструменты дифференциации услуг.
Когда дифференциация физического продукта затруднено, ключом к успеху в конкурентной борьбе становится количество и качество создаваемых услуг.
Основные направления сервисного дифференцирования:
1. Финансы и кредит (гранты, ссуды, условия обслуживания).
2. Удобство заказа (простота и эффективность).
3. Доставка.
4. Установка.
5. Обучение и консультирование.
6. Послепродажное обслуживание.
7. Гарантия.
8. Оперативная поддержка.
Инструменты дифференциации персонала.
1. Профессионализм (подбор и обучение кадров).
2. Вежливость.
3. Честность и порядочность
4. Надежность (добросовестность обслуживания).
5. Уверенность (персонал без дополнительных инструкций руководителя принимает решения).
6. Оперативность.
7. Инициативность.
8. Коммуникабельность.
Инструменты дифференциации имиджа.
Сложившийся имидж товара вызывает у потребителя чувство уверенности в нем, в социально-психологической полезности марки или в ее экономической эффективности.
Социально-психологическая уверенность потребителей формируется в тех случаях, когда приобретая товар определенной марки потребитель утверждается в своей социальной среде.
Экономический аспект уверенности достигается когда марка или имя фирмы создает имидж надежности, качества или ценности.
В качестве основных подходов создания ценности путем улучшения необходимо рассматривать:
1. Реальность – товар должен обладать набором свойств, дифференцироваться.
2. Реклама и СМИ помогают сформировать, прояснить и усилить имидж, которую стремится представить фирма.
К средствам способствующим укреплению имиджа относят логотип, цвет, личные заверения, выставки, печатные и аудиовизуальные средства, PR, и специальные средства (спонсорство и др.).
Инструменты дифференциации издержек.
Сегодня фирмам необходим как низкий уровень издержек, так и дифференциация, нацеленная на повышение полезности. Невысокие издержки позволяют фирме создать отличительные преимущества, либо путем снижения цены для потребителя, либо с помощью инвестиций в товар, услугу, персонал или имиджа.
На первом этапепроводится анализ структуры издержек производства конкретного товара или затрат подразделения фирмы.
Многие фирмы учитывают издержки по видам деятельности, по подразделениям, по товарам или по потребителям.
Величина издержек в сравнении с конкурентами определяется следующими факторами:
- Экономия от масштаба
- Опыт
- Эффективное использование мощности
- Связи, уровень издержек одного вида товара: иногда определяется значением других. Пример: фирма имеет более качественные и дорогие материалы по сравнению с конкурентами, однако эти издержки могут компенсироваться низкими издержками производства и обслуживания. Высокие издержки в одной области не всегда означают низкую эффективность.
- Взаимоотношения: когда издержки распределяются между несколькими товарами или подразделениями, их сумма может быть уменьшена.
- Интеграция: вертикальная интеграция, когда фирма берет на себя выполнение функций обычно осуществляемые сторонними подрядчиками возможно приведет к снижению издержек.
- Своевременность: если фирма выходит на рынок первой, она обычно превышает преимущества по издержкам, обычно на 1 этапе создания имиджа марки не требуется особых затрат, а ранее освоение рынка, впоследствии обеспечивает низкие издержки.
- Месторасположение: территориальная разобщенность отделений (-) сказывается на трудовых, административных издержках и затратах связанных с закупками.
- Внешние факторы: ставки налогообложения, нормативы предусмотренные организациями, федеральное и региональное регулирование воздействует на относительное преимущество п/п по издержкам.
- Стратегия МА.
Второй этап.
Анализ цепочки создания ценности – это один из наиболее действенных инструментов анализ механизма полезности и стоимостного дифференцирования, а также связи между ними.
Этот анализ показывает вклад каждого вида деятельности в решении основных задач фирмы. Цепочка создания ценности для потребителя включает два вида деятельности:
1. Основные виды (закупка, преобразование в товар, распределение, МА, и обслуживание).
2. Вспомогательный виды, направлены на поддержание основной деятельности (обеспечение своевременной закупки, разработка технологии и процесса, подбор, создание и управление персоналом, планирование и финансы).
Все элементы цепочки создания ценности могут служить источником отличительного преимущества.
Руководителю фирмы необходимо периодически проводить сравнительный анализ всей цепочки создания ценности и сравнивать ее с цепочками конкурентов. По итогам анализа определяется возможность определения издержек посредством отказа от видов деятельности не участвовавших в создании ценности.
Необходимо выявить на какие этапы создания ценности приходится наибольшая доля суммарных издержек. Уменьшение издержек на основных этапах создания ценности, означает создание высокого конкурентного преимущества независимо от того, направлено ли оно на снижение цены или укрепления имиджа.
Анализ цепочки создания ценности подсказывает направления реорганизации деятельности фирмы, позволяющая увеличивать степень удовлетворения потребителей без дополнительных издержек.
===3===
Позиционирование– это действия по разработке предложения компании если ее имиджи направлены на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Окончательный результат позиционирования товара – создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта, простого и четкого утверждения почему потребителям целевого сегмента следует покупать этот товар.
Для того, чтобы провести фокусированное позиционирование, фирма должна определить сколько и каких отличий, преимуществ, характеристик использовать при продвижении товара на целевой рынок.
1-й подход:
Необходимо выделить одну особенность товара.
2-й подход:
Позиционирование по двойному преимуществу. эффективно в тех случаях, когда на лидерство по избранному преимуществу претендуют два и более конкурента.
3-й подход:
Позиционирование по трем преимуществам.
Процедура выбора позиционирования.
Правильный выбор позиции требует соблюдения некоторых условий, необходимо:
1. Иметь хорошее понимание позиции реально занимаемой маркой в сознании покупателя.
2. Знать позиционирование конкурентов.
3. Выбрать собственную позицию и идентифицировать необходимые и самые убедительные элементы в ее обосновании.
4. Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.
5. Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании покупателя.
6. Оценить уязвимость позиционирования, достаточно ли у фирмы ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию.
7. Убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими МА факторами.
Конкурирующие компании могут использовать следующие возможные стратегии:
I. Стратегия усиления своего текущего положения.
II. Стратегия определения свободной позиции, которую признало бы достаточное количество покупателей.
III. Стратегия депозиционирования или репозиционирования конкурентов.
IV. Стратегия «Эксклюзивного Клуба». Используется когда фирма в не состоянии занять лидирующую позицию по какому-то важному показателю.
Позиционирование требует от компании проработки каждого осязаемого аспекта продукта, цены, места и продвижения, для тех, кто должен поддержать выбранную стратегию позиционирования.
Для того, чтобы выбрать позицию для товара, необходимо проводить опросы потребителей. В ходе опросов предполагают оценить товары конкуренты по определенным параметрам. Сравнивают наиболее похожие и самые не похожие товары, располагают на карте восприятия. (в методичке).
Чем больше похожи товары, тем ближе они друг к другу на карте. Используя информацию полученную с помощью карты фирма может получить представление о стратегиях позиционирования конкурентов.
