===4===
Позиционирование по атрибуту
Позиционирование по преимуществу
Позиционирование по использованию
Позиционирование по потребителю
Позиционирование по конкуренту
Позиционирование по категории товара
Позиционирование по соотношению цена-качество
===5===
Ошибки позиционирования:
1. Недопозиционирование. Покупатели имеют смутное представление о торговой марке, у них нет ни каких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается как одна из многих.
2. Сверх позиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться не четкий образ марки потому что, фирма делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняется позиционирование марки.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявление о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации потребителю.
Как только фирма разработает стратегию позиционирования она должна эффективно довести ее до потребителя. Доведение до потребителя этой информации может осуществляться путем использования:
А) коммуникативных средств
Б) цены
В) упаковки и распределения
Г) репутации производителя
Тема 3: Движущие силы рынка и конкурентные стратегии.
1. Конкуренция и рыночная структура
2. Определение основы конкурентного преимущества
3. Выявление возможности для преимуществ в конкуренции
4. Разработка стратегий для получения конкурентных преимуществ
5. Предвиденье реакций конкурентов
====1====
Конкуренция– это состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции, как объективного закона «вымывания» не качественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства и соблюдение законов о защите прав потребителей.
Понятие конкурентная борьба включает в себя способы поведения отдельных фирм на рынке, а конкурентный рынок – это параметры инфраструктуры рынка и товара, оказывающего влияние на условие реализации товаров и их цены.
К этим условиям относятся:
1. Количество конкурирующих фирм
2. Прогрессивность технологий
3. Условия поставок и обслуживания
4. Реклама
5. Гарантия качества и безопасность использования товара
Для рыночных отношений характерно 4 рыночной структуры:
1) Ситуация (Чистая конкуренция)
2) Структура (Олигополия)
3) Монопольная конкуренция
4) Монополия
Интенсивность и конкретная форма конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьирует в зависимости от конкретной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов возникающие на конкретном рынке в результате их действий.
Особенности конкурентных структур.
I. Чистая конкуренция.
Характеристика:
1. Большое число продавцов и покупателей
2. Недифференцированные полностью взаимозаменяемые товары
3. Полное отсутствие рыночной силы, которая оценивается способностью фирмы заставить рынок принять цену более высокую чем у конкурентов.
Ситуации такого типа встречаются на промышленных рынках унифицированных и недифференцированных товаров (сырье, металл).
В краткосрочной перспективе для фирмы важно отслеживать объем производства у конкурентов, что позволит предвидеть динамику цен.
В долгосрочной перспективе интерес фирмы очевидно должен быть в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемости.
II. Олигополия
Это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке создавая сильную взаимозависимость.
На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры ощущаются. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будет ли на него реагировать конкуренты. Учет в явном виде конкурентного поведения составляет существенный аспект разработки стратегии.
Конкурентное поведение – это позиция, которую в процессе принятия решения занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Реально занимаемые позиции можно сгруппировать по 5 типам поведения:
1. Независимое поведение – конкуренты не учитывают поведение фирм.
2. Кооперативное – это стремление к согласию больше чем к конфронтации.
3. Адаптивное поведение – основанное на явном учете действия конкурентов.
4. Опережающее поведение – предусматривающее предвиденье реакции поведения на какое-либо действие фирмы.
5. Агрессивное поведение – когда выигрыш для одного есть проигрыш для другого.
Для анализа реакции конкурентов используется методика:
Реагируя на действия приоритетного конкурента, фирма должна анализировать сложившиеся ситуации и прогнозировать стратегии.
Она предполагает проводить анализ по трем факторам:
А) Снижение цены
Б) Усиление рекламы
В) Повышение качества
С позиции не тактического, а стратегического МА, следует добавить остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы (товара): качество сервиса; затраты в сфере потребления товара. В условиях олигополистического рынка необходима система слежения за конкурентами, которая формируется после ответа на следующие вопросы:
1. Каковы основные цели конкурентов
2. Какова текущая стратегия для достижения этих целей
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию
4. Каковы их вероятные будущие стратегии
Сильная взаимозависимость конкурентов на рынке мало привлекательна для, поскольку она ограничивает свободу действий фирмы. Чтобы избежать ее фирма может попытаться либо дифференцироваться от конкурентов либо искать новые рынки товаров.
III. Монополистическая конкуренция
Конкуренты многочисленны и их силы уравновешенны, однако их товары дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателя они обладают отличительными качествами. Таким образом монополистические конкуренции происходит из стратегий дифференцирования.
Ситуация монополистической конкуренции предлагает дифференцированный товар, фирма получает внешнее конкурентное преимущество. Приобретение рыночной силы защищает фирму и позволяет получать прибыль выше средне рыночной.
IV. Монополия
На рынке доминирует единственный изготовитель, которому противостоит множество покупателей.
1. Монополия новаторов возникает на этапе внедрения товара на рынок в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими новациями.
2. Государственная монополия. Логика государственной монополии не прибыль, а общественные блага, но здесь отсутствует механизм рыночного контроля.
====2====
Конкуренция – это дин из главных источников МА возможностей. Чтобы воспользоваться такой возможностью следует добиться конкурентного преимущества, предложить большую ценность потребителю, т.е. в основе конкурентного преимущества лежит устойчивое отличительное преимущество. Выявление возможности для конкурентного преимущества и определения стратегии его получения состоит из:
I. Выявление основы конкурентного преимущества.
II. Выявление имеющихся или складывающихся возможностей для получения конкурентного преимущества.
III. Разработка конкурентных стратегий с целью воспользоваться возможностями выявленными на II этапе.
IV. Предвиденье ответной реакции конкурентов.
Портер разработал теорию преимуществ конкуренции. В основе конкурентных преимуществ лежит два источника:
- Маркетинг и издержки
Преимущество в МА – это преимущество в товаре.
Преимущество в издержках - это преимущества благодаря более низким производственным и МА затратам.
Где надо добиваться преимущества?
Добиваться преимущества надо на рынке или на его части.
| | Стратегическое преимущество |
| Стратегические цели |
|
Преимущество в товаре |
Преимущество в издержках |
|
Весь рынок |
Дифференциация (МА)
|
Лидерство в затратах |
1-й путь
МА преимущество на рынке в целом означает, что некоторые свойства товара или услуги данной фирмы предпочтительней, чем у конкурентов.
Для создания МА преимущества необходимо использовать дифференцирование. Использование этой стратегии преследует одну цель – добиться большей приверженности потребителей, что может защитить фирму от конкурентов. Этот тип конкурентных преимуществ позволяет фирме удерживать цены на уровне обеспечивающем получение прибыли.
2-й путь
Преимущество в издержках на рынке в целом, означает способность производить и или продавать товары наименьшими, чем у конкурентов издержками. Такое преимущество позволяет фирме, либо поделиться с потребителем экономией по средствам установления более низких цен, либо использовать возросший доход для расширения МА. В любом случае конкурентные позиции фирмы укрепляются. Данное преимущество достигается путем использования методов дифференцирования по издержкам. Программа снижения затрат должна предусматривать обеспечение качества, в противном случае фирма не сможет сохранить конкурентное преимущество.
3-й путь
Найти защищенную рыночную нишу.
Однако неизвестно, как фирма сумеет сохранить свою нишу, прежде чем на нее посягнут крупные фирмы. Парадокс состоит в том, что чем лучше фирма обслуживает конкретную рыночную нишу, и чем эта ниша прибыльнее, тем выше вероятность того, что ей заинтересуются крупные компании. В результате фирма балансирует на достаточно тонкой гранью, между сохранением защищенной ниши и привлечения конкурентов. Фирма доминирует в нише благодаря, либо превосходству товара, либо преимущества в издержках.
Преимущество в товаре следует добиваться если фирма может удовлетворить потребности рынка, такое преимущество возможно, когда товар появляется впервые, конкурентов на рынке нет или мало.
Преимущество в издержках можно добиваться на давно функционирующих рынках, где продажи стабильны или сохраняются. В этих условиях на рынке предлагается мало новых товаров, поэтому наиболее эффективный способ обеспечить себе преимущество на рынке в целом – это снижение затрат и использование дополнительных доходов, либо для снижения цены, либо для уменьшения рекламных расходов.
Стратегия рыночной ниши подходит для небольшой фирмы, которая пытается сосуществовать с гигантами. Эта стратегия может быть использована более крупными компаниями, которые стремятся завоевать плацдарм в отрасли, в качестве основы для дальнейшего роста.
Независимо от того, добиваются ли фирма преимущества в товаре или издержках, на рынке в целом или на ее ниши, результатом как правило является более высокая прибыль. Но фирма не может добиваться преимущества использовав лишь один путь и игнорировать другой. Преимущество в издержках будет не прочным при игнорировании качества товара и наоборот, преимущество в товаре бесполезно если он становится недоступно дорогим.
====3====
хотя фирмы могут выбирать различные способы достижения преимуществ над конкурентами, использование этих способов не всегда возможно. И они не всегда соответствуют ресурсам компании. Фирме следует оценить рынок и выбрать возможности получения преимуществ в конкуренции.
Следует оценить 3 фактора для выявления возможности конкурентного преимущества:
1. Степень привлекательности рынка.
2. Сильные и слабые стороны конкурентов на рынке.
3. Способность фирмы воспользоваться преимуществом над конкурентами.
Рис. Выявление возможности для получения конкурентного преимущества.
Сильная
Слабая
Высокая
Низкая
Высокая Низкая
Анализ перечисленных факторов позволяет выявить окно конкурентных возможностей фирмы, следовательно возможность определяется в контексте конкуренции.
I. Степень привлекательности рынка.
Привлекательность рынка оценивается в соответствии с моделью Портера, путем анализа 5 сил конкуренции:
1. Внутриотраслевая конкуренция.
2. Новые конкуренты.
3. Конкуренты со стороны заменителей.
4. Влияние поставщиков.
5. Влияние потребителей.
Препятствия на пути доступа на рынок, т.е. это факторы ограничивающие выход компании на рынок. Они (+) если фирма уже существует на рынке, т.к. ограничивают вход на рынок и (-) для новых конкурентов.
Препятствия:
1. Наличие конкурентов имеющих преимущество в товаре или издержках.
2. Капиталовложения.
3. Необходимость добиваться экономии от масштабов производства.
4. Патентная защита.
5. Необходимость наличия соответствующей распределительной сети.
При наличии на рынке острой конкуренции, преимущества перед конкурентами уменьшается. Конкуренция, как правило, особенно возрастает, когда продажи в отрасли стабильны или сокращаются, конкуренты борются за уменьшающийся «пирог», доходы сокращаются. Фирмы не могут себе позволить разрабатывать товар на основе новаций в технологии. Большинство модификаций товара уже продублированы конкурентом, и товар считается устоявшимся.
Конкуренция обостряется также, когда снижаются возможности для уменьшения затрат. На зрелых рынках возможности для сокращения затрат ограничены, т.к. они уже были выжаты ведущими компаниями в результате снижения прибыли.
Конкуренция со стороны товаров заменителей.
Влияние покупателей. Иногда фирмы имеют дело с покупателями, которые занимают сильные позиции, которые заставляют снижать цены требуя более высокого качества. Такие действия крупных покупателей усиливают соперничество между их поставщиками и ведут к снижению прибыли, делая рынок менее привлекательным.
Сильные позиции крупного поставщика способны снизить привлекательность рынка для фирмы. Он может воспользоваться своей мощью, чтобы повысить цены или диктовать другие условия продажи товара, которые затруднят покупателю получение прибыли.
II. Сильные и слабые стороны конкурентов
Необходимо создавать систему слежения за конкурентами, для того, чтобы можно было получить конкурентное преимущество в борьбе с ними на привлекательных рынках.
III. Возможности фирмы.
Способности фирмы воспользоваться возможностями МА и слабыми сторонами конкурентов. Определяются сильные и слабые стороны фирмы. Инструментом для оценки возможности фирмы является МА аудит или МА ревизия.
====4====
Основные принципы достижения преимуществ над конкурентами:
1. Концентрация ресурсов . Их необходимо концентрировать там, где они приносят максимальный эффект, поскольку ресурсы ограничены.
2. Маневрирование ресурсами . С целью скоординированного достижения общих целей, т.е. направление ресурсов на достижение целей фирмы, а не распыление их на второстепенные задачи конкурентной борьбы.
3. Перехватывание инициативы . Заключается в необходимости активно действовать, но не реагировать на изменение лишь внешней среды.
4. Планирование с достаточной гибкостью . С целью предвидеть возможные изменения условия действия конкурентов. Стремление получить преимущества путем гибких действий, предполагает способность предвидеть изменение во внешней среде и возможную реакцию конкурентов.
Фирмы могут разрабатывать стратегию для получения конкурентных преимуществ на основе МА (т) издержек и наличия рыночной ниши.
Существую две группы стратегий относительно конкуренции – это активная стратегия и стратегия реагирования. Оба вида делятся в зависимости от положения фирмы на рынке.
Активная стратегия |
Реагирования стратегия |
Название |
Расширение рынка, защита доли рынка, упреждающая |
Реагирование на вызов конкурентов |
Лидеры рынка |
Лобовая, фланговая, окружение |
Следование за лидером |
Претенденты или последователи |
Ниша на рынке, обход конкурентов |
Статус кво |
Избегающие конкуренции. |
Лидеры
Стратегия расширения используется для увеличения спроса на номенклатуру (т) путем:
1) Демонстрации достоинств категорий товара, цель привлечь новых потребителей или побудить фактических потребителей, увеличить объем покупок.
2) Поиски новых применений товара.
Стратегия защиты доли рынка. Лидеры защищают свою долю превосходя конкурентов по расходам на рекламу и обеспечивают широкое распределение своей продукции. Такая стратегия подходит для лидера т.п. он оперирует более высокой нормой прибыли, а следовательно располагает большими ресурсами для переманивания покупателей у конкурентов.
Упреждающая стратегия . Т.е. предвидит приход конкурентов на рынок и препятствует этому.
Реагирования. Проблема состоит в том, что данная стратегия оставляет инициативу конкурентам, гибкость действий требует наличие вариантов плана с целью предвидеть шаги конкурентов, чтобы не попасть в безвыходную ситуацию.
Претенденты (Олигополия).
Лобовая стратегия. Конкурент непосредственно бросает вызов лидеру рынка, стремится выйти в лидеры рынка. Данная конкуренция лишена смысла, если у претендента отсутствуют преимущества в товаре или в издержках. Сопряжена с риском, поскольку провоцирует ответный удар.
Фланговая стратегия. Лидеру бросают вызов в областях, которые в данный момент не являются объектом конкуренции. Многие фирмы прибегают к альтернативам, чтобы прощупать слабые места на флангах, ибо прямой вызов рискован. Эта стратегия предполагает выявление потребностей потребителя, которых лидер не заметил и выпуск совершенствования т. для удовлетворения этих потребностей. Она не лишена риска если лидер быстро наносит ответный удар.
Стратегия окружения . Это вызов лидеру на всех фронтах сразу, через краткие промежутки времени, это прогрессивная форма поведения, которая требует наличия у атакующих значительных ресурсов.
Стратегия следования за лидером . Означает копирование его действий. Этот способ минимизирует риск ответного удара, который существует при прямом и косвенном вызове лидеру. Однако, тот, кто следует за лидером должен обеспечить определенное преимущество для потребителей в обслуживании, расположении, удобстве или цене. В области ценообразования типичная стратегия – это следование за лидером. Стратегия несет в себе риски, нецелесообразно точно копировать стратегии лидера (ошибки).
Стратегии уклонения от конкуренции.
Стратегия ниши. Один из основных путей к конкурентному преимуществу. Она предполагает поиск рынков, которые слишком специализированы или малы чтобы привлечь лидера. Концентрация на определенном сегменте, ориентация на определенный ценовой сегмент, концентрация на географическом сегменте. Риск в том, что ниша может оказаться достаточно прибыльной для того, чтобы привлечь лидера.
Стратегия обхода конкурентов . Предполагается не участвующие в конкуренции товары или предполагается выход на не конкурентные рынки.
Статус Кво . Предполагает отказ от участия в конкуренции.
=====5====
Последний этап получения преимуществ в конкурентной борьбе, это попытка предвидеть реакцию конкурентов. Фирма обязательно должна предвидеть реакцию конкурентов в ответ на свою стратегию. Это и означает упреждающий подход, поскольку предполагаемая конкурентов влияет на стратегии фирм. Фирма может выбрать подходящую стратегию на основе своей оценки реакции конкурентов с использованием анализа ожидаемой ценности. Это предполагает учет:
1. Альтернативных стратегий компаний.
2. Возможность реакции конкурентов.
3. Вероятность той или иной реакции.
4. Влияние стратегии компании на ее прибыль.
Оценка наилучшей стратегии МА с учетом реакции конкурентов.
Proudly made by Alex&Guns™ . All rights reserved. Any unauthorized reproduction, distribution or duplication of this product is strictly prohibited. Any copy holders of this product without the written consent or permission from K-Real will be a subject to severe civil & criminal penalties!!! Peace... And I’m outta hereСтратегический МА
Сильные и слабые стороны
Степень привлекательности рынка
Способность фирмы воспользоваться преимуществом
Окно реализации конкурентного преимущества
