4. Маркетинг — это позиционирование.Когда все банки начинают практиковать рекламные кампании, сегментировать рынки, повышать качество обслуживания, а сотрудники встречают улыбкой каждого клиента, назревает необходимость в поиске новых основ для конкуренции. Банк должен проанализировать и определить свое место на рынке. Позиционирование — не просто создание некоего образа, банк, работающий над созданием имиджа, старается создать образ доброжелательного и солидного учреждения. Позиционирование — попытка выделиться в конкурентной среде какими-то реальными отличиями, которые привлекли бы в банк клиентов определенного сегмента рынка, чтобы клиент мог осознать действительную разницу между конкурирующими банками.
5. Маркетинг — это маркетинговый анализ, планирование, реализация планов и контроль.Известна более высокая концепция маркетинга, цель которой — определение наиболее эффективных систем маркетингового анализа, планирование, внедрения и контроля. У одного крупного банка, достигшего значительных успехов в рекламной деятельности, сегментации, инновациях и позиционировании, отсутствует эффективная система маркетингового планирования и контроля. По окончании каждого финансового года служащие банка, занимающиеся коммерческими кредитами, предоставляют документы о результатах своей деятельности, которые, как правило, на 10% превышают итоги предыдущего года. Однако какие-либо логические объяснения таких высоких ростов производительности труда отсутствуют. Когда из банка уволился один из служащих, специализировавшийся на кредитном обслуживании и считавшийся хорошим специалистом, пришедший на его место молодой сотрудник добился 50%-ного улучшения показателей. Руководство банка было вынуждено признать, что проводимые маркетинговые исследования измерения потенциальной емкости рынка, маркетинговое планирование, система вознаграждения персонала не отвечают современным требованиям.
10 принципов практического применения маркетинга А. Хаема
Поскольку маркетологи вынуждены постоянно ставить себя на место покупателя, они сильно отличаются от других сотрудников компании. Маркетолог и должен отличаться — его компания не сможет разработать и продать товар, представляющий реальную ценность для покупателя. Маркетологи "пляшут под покупательскую дудку" и ниже приведены принципы, которые помогают попадать в такт покупательской музыки.
Принцип 1. Покупателю наплевать на вас.
Стремление продавца продать гораздо сильнее стремления покупателя купить. В большинстве случаев покупатель безучастен к вам и вашему товару. Покупатель, как правило, — совершенно незаинтересованный и даже сопротивляющийся участник вашей маркетинговой программы.
Принцип 2. На покупателя наседают все, кому не лень.
Другая проблема заключается в том, что на покупателя обрушиваются тысячи рекламных сообщений и чтобы донести до него ваше сообщение, надо либо громче кричать (тратить больше денег), либо быть привлекательней (искуснее налаживать контакт), либо быть умней (изобретать новые способы воздействия и каналы распространения информации).
Принцип 3. Работники других отделов уверены, что вы не в своем уме.
На маркетологе лежит миссия защищать точку зрения и интересы клиента, а так как цель вашей компании (достичь максимальной прибыли) противоположна целям клиента (сэкономить как можно больше средств), то вы являетесь единственным членом команды, которому приходиться плыть против течения и нужно быть терпеливым, но настойчивым.
Принцип 4. Без работников других отделов выполнить программу невозможно.
Вам, как маркетологу необходимо наладить отношения с другими подразделениям своей компании, так как большая часть факторов влияний на потребителя вне вашего контроля и без участия ваших коллег вам просто не обойтись.
Принцип 5. Если вы терпите неудачу, то грош вам цена.
Успех вашей компании целиком зависит от вас — без вашей деятельности она ничто! Финансовой благополучие компании целиком зависит от успеха вашей маркетинговой программы.
Принцип 6. Чем больше даешь, тем больше получаешь.
Одной из самых распространенных ошибок маркетологов является предложения купонов, скидок, предоставляющих слишком мало льгот. Если действительно необходимо снизить цену, чтобы убедить покупателя купить товар, скидка должна выглядеть внушительно и демонстрировать вашу щедрость.
Принцип 7. Мало быть хорошим — надо быть лучшим.
Маркетинг — это область, где царит жесткая конкуренция. Необходимо постоянно разрабатывать новые продукты и услуги, воздействовать ценами, внедрять новые технологии, обновлять производство и распространения продукции, чтобы товар постоянно совершенствовался и устраивал покупателя больше, чем товар конкурента. "...мало найти верную дорогу, по ней надо идти, не останавливаясь — иначе вас задавят.." — маркетолог должен быть новатором и постоянно подталкивать компанию ко всему новому и передовому.
Принцип 8. Маркетинг — самое творческое направление бизнеса.
Чем сильнее в маркетинге элемент творчества, тем лучше результаты. В маркетинге (в отличии от других направлений бизнеса) все, что вы делаете, должно быть единственным в своем роде. Маркетинг — это скорее искусство, чем наука.
Принцип 9. Маркетинг — самое научное направление бизнеса.
Лучшие маркетологи должны быть и художниками, и учеными одновременно. Творческие замыслы необходимо чередовать со скучными занятиями арифметикой, проверяя свои идей с помощью опроса клиента, прогноза объема сбыта, определения ценовой эластичности и т.д.
Принцип 10. Маркетинг — во всем.
Чем бы ни занималась ваша компания, все это и есть маркетинг, в том смысле, что все аспекты ее деятельности влияют на покупателя и либо способствуют, либо препятствуют продаже. Нужно использовать все возможные способы влияния на своих клиентов, в качестве маркетолога вы можете принести своей компании огромную пользу, просто нажимая на незадействованные до сих пор рычаги.
Список использованной литературы:
1. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА,
2-е европейское издание, — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1998.
2. Ф. Котлер, МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ,
9-е международное издание, — СПб.: Питер Ком, 1999.
3. А. Бочкарев, В. Кондратьев, В. Краснова и др., СЕМЬ НОТ МЕНЕДЖМЕНТА,
3-е издание, дополненное, — М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 1998.
4. А. Хаем, МАРКЕТИНГ ДЛЯ "ЧАЙНИКОВ",
1-е издание, — К.: Диалектика, 1998.
5. Н. Резникова, МАРКЕТИНГ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ,
1-е издание, — М.: Эко-трендз, 1998.
1
1
Целевой рынок Потребительские Интегриро- Прибыль
нужды ванный как результат
маркетинг удовлетворения
покупателя
Производство Продукт Продажи и Прибыль
продвижение как итог бо
2
Например: входит ли реклама в принцип маркетинга ? По этому по-
воду ответ может быть следующим: реклама - входит в принципы
"promotion" - "governing of market" и "management of market".
Это - элемент так называемой "коммуникационной политики", которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.
Другой пример: входит ли в принцип маркетинга "ценовая поли-
тика" ? Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая поли-
тика, должна ли являться она "принципом" маркетинга, - это дос-
таточно сложный вопрос; я ее не включаю в "отдельный принцип".
Поскольку ценовая политика - это "больше", чем принцип, посколь-
ку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга.
Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.
В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей ( объем прибыли, объем рынка и т. д. ) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.
При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).
Рисунок 4* . Схема маркетинговой деятельности предприятия
ГЛАВА 3.
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиМногогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”.
Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.
В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие "маркетинг" находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: "Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала".
Россия воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу"сникеризации",блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией "Марс". В 1993 г. эта компания, принадлежащая семье Марсов, по итогам конкурса ближневосточного журнала "Идеи и финансы" занимала третье место в мире по размерам богатства, владея состоянием в 14 млрд. долларов. "Марс" в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада "Марс". Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту "завоевания" России частная компания "МарсИнкорпорейтед"выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.
Первые пробные шажки на российском рынке сделало дочернее предприятие компании "МастерФудс"в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и тогда неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы ДжонСкиннерлично развозил коробки по магазинам. В"Елисеевском"и"Новоарбатском"набор из четырех шоколадок ("Марс","Сникерс","МилкиУэй"и"Твикс")продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.
Началом маркетинговой программы "Марс" стала рекламная кампания Началом маркетинговой программы "Марс" стала рекламная кампания"Сникерсов",впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать"сатис-фэкшн",который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальныхдистрибьютеровв Москве - и шоколадки двинулись в Москву целыми траками. По словам генерального директора рекламного агентстваДМВСергеяКоптева,в стране нет сейчас города, не охваченного"Сникерсами".Об уровне"сникеризации"России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в "Останкино" обертку из-под съеденного"Сникерса"для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16 тонн!
Но компания "Марс" - это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы"АнклБенкс",наборы кошачьей и собачьейдиетологии.Сегодня в подмосковномСтупинополным ходом идет строительство трех предприятий по производству знаменитой продукции, в которые фирма "Марс" инвестировала 100 млн. долларов. Мощность трех фабрик - 150 тыс. разнообразных фирменных продуктов в год. Все это будет производиться по стандартамЕЭСс применением экологически чистой технологии. Фабрики дадут рабочие места для одной тысячи местных жителей.
Урок маркетинговой программы, преподанный компанией "Марс", подтверждает незыблемое правило маркетинга:
ПРОИЗВОДИ И ПРОДАВАЙ НЕ ТО, ЧТО ТЫ ХОЧЕШЬ И ЧТО ТЕБЕ УДОБНО ПРОИЗВОДИТЬ, А ТО, В ЧЕМ СУЩЕСТВУЕТ ПОТРЕБНОСТЬ, А ЕСЛИ ТАКОВАЯ ПОКА ОТСУТСТВУЕТ - СУМЕЙ СОЗДАТЬ ЕЕ.
Этой заповеди всецело отвечают определения маркетинга, предложенные ведущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления маркетинга, приведем некоторые из этих определений.
Первое из них принадлежитФ.Котлеру,автору популярного во всем мире учебника "Основы маркетинга": "Маркетинг представляет собой человеческуюдеятельность,направленную на удовлетворение его потребностей и желанийпосредством обмена "и "Маркетинг - руководство управляемыми потребностями". Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству управляемымипотребностями.
Следующее определение принадлежит Американской ассоциациимаркетологов(АМА):"Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю".
Наконец, интересное определение дает общественный деятель В.Данилов-Даниэлян:Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян:"... все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка".
Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.
ПЕРВОЕ УСЛОВИЕ - наличие полноценного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, поскольку внешнее обилие определенных товаров на многочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означает формирования единого рынка потребителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы, опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных отношений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых... пять рынков. Прежде всего, это так называемый "белый", или официально признанный рынок, при котором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через государственную или кооперативную торговую сеть. Его противоположность -"черный" рынок, созданный подпольной, теневой экономикой, где реализовались нелегальные и, как говорили, нетрудовые доходы. "Розовый" рынок -спец. распределители, позволяющие парт- и гос- номенклатуре реализовывать своичиновничье-сословныепривилегиив виде приобретения высококачественных товаров и услуг по баснословно низким ценам. Его близнец -"серый" рынок, то есть торговля дефицитными благами по низким государственным ценам по принципу "ты - мне, я - тебе", другими словами, услуга за услугу. Самым независимым некогда был так называемый "зеленый" рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупатель могли спокойно торговаться.
С началом экономических преобразований в России эти пять рынков не только не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.
ВТОРОЕ УСЛОВИЕ существования и объективной необходимости российского маркетинга - создание отечественной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя, Ведь, по выражению А. Смита, рынок - это естественный регулятор, при котором люди действуют в личных и своекорыстных целях и тем самым решают проблемы всех и каждого. Исходя из своих личных побуждений, покупатели действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и производителях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них условиях. Продавец, который мог бы запросить высокую цену за продукт и услугу невысокого качества, в условиях конкуренции устанавливает приемлемоеВТОРОЕ УСЛОВИЕ существования и объективной необходимости российского маркетинга - создание отечественной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя, Ведь, по выражению А. Смита, рынок - это естественный регулятор, при котором люди действуют в личных и своекорыстных целях и тем самым решают проблемы всех и каждого. Исходя из своих личных побуждений, покупатели действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и производителях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них условиях. Продавец, который мог бы запросить высокую цену за продукт и услугу невысокого качества, в условиях конкуренции устанавливает приемлемое соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокое качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного предпринимателя, который выступает как новатор в освоении рыночных и производственных технологий, в разработке конкурентоспособной продукции, в создании новых отраслей производства и торговли, в овладении перспективными для общества факторами успеха.
Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную ценность для общества, поскольку она порождает:
- личную материальную заинтересованность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результатах;
- быстрое удовлетворение разнообразных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, открытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который становится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;
- удовлетворение потребностей населения с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обеспечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов общества.
Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя, способного создать и насытить российский рынок. Однако существующая реальность дает пока мало надежд на его быстрое появление. Реформы, начатые в январе 1992 г., не способствовали созданию конкурентной среды, а либерализация цен и внешней торговли развязали руки только монополиям. Жесткая кредитно-финансовая политика, удушающие налоги - федеральные, республиканские и местные - отнимают 80-90% получаемой прибыли. Ставки кредитов Центробанка и коммерческих банков были доведены до абсурда. Первые ростки предпринимательства в промышленности,строительстве и сфере услуг не выдержали таких суровых условий и стали быстро засыхать. Общество ждет новых реформаторских импульсов для развития предпринимательства, особенно для малого и среднего, способного создать рабочие места и насытить рынок товарами отечественного производства, вполне конкурентоспособными как с западными, так и с восточными аналогами.
