1. 2. Методическа част
1. Стратегия и методи за събиране на данни – считам,че в случая най-целесъобразно ще бъде използването на експериментална стратегия.
2. Метод на извадката. Поради силни ограничения от финансово и организационно естество използването на неслучайна извадка е наложително. Изследването се провежда с учебна цел и акцента му е в друга насока, поради което считам този компромис за допустим.
Конкретната разновидност на нецелева, неслучайна извадка, на която съм се спрял представлява така наречената”извадка според отзовалите се “
1. 3. Организационна част
1. Бюджет на изследването.
Настоящето изследване се провежда с научна цел, като част от дипломна работа. Ето защо за бюджет, в нормалния смисъл на понятието и дума не може да става. Всички разходи, свързани с провеждане на маркетинговото проучване са за сметка на дипломанта.
След като разработих програмата на маркетинговото изследване, пристъпих към разглеждане на метода за събиране на данни. Основната задача, която поставихме пред настоящото проучване е анализиране на имиджа на бира “Каменица”. Най-използваното средство за такъв тип изследвания е семантичния диференциал.
2. Особености на семантичният диференциал
Скалата на семантичният диференциал изисква от респондентите изразяване на неговите преценки, чувства, възприятия относно определен обект на проучване в рамките на двойка прилагателни – опозити /антоними/. За целите на изследването използвах три набора от общо 26 такива скали. В семантичният диференциал позициите между двете опозитни прилагателни / твърдения/ се очаква да бъдат схващани от респондентите като натоварени със следните значения:
“-3” В изключителна степен притежаващ качеството Х /пълно съответствие с твърдението;
“-2” В голяма степен притежаващ Х/добро съответствие;
“-1” В малка степен притежаващ Х/частично съответствие
“0” Колкото Х толкова и У;
“1” В малка степен притежаващ У/частично съответствие;
“2” В голяма степен притежаващ У/добро съответствие;
“3” В изключителна степен притежаващ У/пълно съответствие;
Въпросникът включва три набора от скали:
*Първият има за задача да опише образа на потенциалният потребител на “Каменица”
*Вторият трябва да установи с какъв имидж се ползва марката
*Третият разглежда как се възприемат физическите характеристики на продукта.
И в трите случая се отчита влиянието върху резултатите на фактора “пол”. На фигура… е показан разработеният въпросник. Както се вижда в деленията на скалите не се използват отрицателни числа, за да се избегне евентуална негативна асоциация.
3.АНАЛИЗ НА ПОЛУЧЕНИТЕ РЕЗУЛТАТИ
Преди да пристъпим към същинската част на проучването, нека отбележим следните особености:
·Проведеното маркетингово изследване е с учебна цел, поради което в него са допуснати известни компромиси, свързани с обема и представителността на извадката;
·Поради финансови и организационни ограничения в настоящото проучване, бяха изследвани само 29 лица. Логично е да се предположи, че бройката е много малка /мнението на един респондент представлява 3,4 % от всички мнения/. Ето защо изхождайки от целта на изследването, ще направим още една уговорка – при анализа на данните ще боравим с проценти, а не с абсолютни стойности;
·Изследването е проведено в рамките на град София;
·Получените изводи и заключения, в следствие на анализа на резултатите от изследването, ще бъдат валидни единствено в рамките на настоящата дипломна работа.
Първият набор от скали се изисква от респондентите да опишат как изглежда, според тях, потенциалният потребител на бира “Каменица”,т. е. изисква се проява на субективно мнение. Целта е да се установи какъв е образът, на този потребител на бира, в тяхното съзнание. Тук се взима предвид и един друг факт, който е свързан с избор на настоящите скали, а именно че смисълът от използваното въображение /субективно мнение/ се състои в съзнаваното или несъзнаваното изразяване на авторовите преживявания или фантазии. Психологическият процес, който е включен е този на проекцията. Изразява се в това, че личността преписва съответните си желания и импулси на хора или неодушевени предмети от външния свят.
1. Първата скала цели да установи размера на покупка на противоположни твърдения.
-3 -2 -1 0 1 2 3
Респондентите трябваше да изберат измежду противоположните твърдения – “често купува по шест бутилки” и “купува само с отстъпка”. Чрез първото се описва модел на купуване, повлиян от дадена потребност, докато при вторият съществено значение има факторът икономическа изгода, т. е. потребителят е ценово чувствителен /върху размера на покупката основно влияние оказва цената/.
Според получените резултати респондентите са на мнение, че твърдението “често купува по шест бутилки”, в известна степен съответства на техните виждания: 13,8% от тях са напълно съгласни с него; 20,7% считат, че по-добре съответства на техните нагласи; 48,3% - донякъде не съответства.
Само 10,2% от резултатите подкрепят, в различна степен, обратното твърдение /вж. табл. 28 от приложенията/. Преди да продължим с анализа на резултатите, нека да направим едно важно уточнение: използваните скали са разграфени с числа от-3 до 3, като на всяко от тях съответства различна степен на съгласие с даденото твърдение:
-3 и 3 – отговарят на пълно съответствие;
-2 и 2 – отговарят на добро съгласие;
-1 и 1 – отговарят донякъде, частично на твърдението.
Интересно е тези данни да бъдат разгледани от гл. т. на пола на респондентите. Поравно се разделя процентното съотношение на мъжете и жените напълно подкрепящи първото твърдение. Но не трябва да забравяме, че 58,6% от изследваните лица са мъже, а 41,4% жени. Ето защо смятам, че е по-важно какъв е делът на мъжете, дали подобен отговор – 11,8%, както и на жените – 16,7% от всички жени. Твърдението добре съответства на мнението им за 17,6% от мъжете и 25% от жените, и донякъде отговаря за 52,9% от мъжете и 41,7% от жените.
Извод:Като цяло респондентите считат, че размерът на покупката в по-голямата си степен зависи от емоционални мотиви, фактори, и не толкова от рационални/цена/. В това твърдение по-крайни са жените, според които потребителят на “Каменица” сравнително често употребява бира, в по-големи количества/приблизително 42% от тях/. По-значителната част от мъжете само донякъде приемат, а някои дори и отхвърлят,подобно твърдение – 70,6%. Тази разлика от части може да се обясни и с разтегливото понятие “често”. Това което е често за жените, за мъжете е вероятно по-рядко.
2. Следващата скала цели да определи нивото на доходите на потребителя. За целта се използват следните твърдения: “живее в семейство с високи доходи” и “живее в семейство със средни доходи”. Таблица 3 показва резултатите, въз основа на които е пресметната средната аритметична стойност на всички изразени мнения.
-1,72
-3 -2 -1 0 1 2 3
Като цяло се формира нагласа, която добре съответства на твърдението“живее в семейство със средни доходи”: 31% от мненията напълно съвпадат с твърдението; 34,5% добре съответстват; за 20,7% съвпадението е донякъде. Около 13,7% от респондентите или не са съгласни или подкрепят противното твърдение.
И тук се наблюдават интересни различия в мненията, продиктувани от разликата в пола. 41,7% от жените са напълно съгласни с първото предположение, срещу 23,5% от мъжете /вж. табл. 29 от приложението/. Това съотношение при частично съгласните мъже и жени е съответно – 52,9% от мъжете и58,3% от жените. Любопитство буди факта, че твърдението се отхвърля или се наблюдава съгласие с обратното мнение “живее в семейство с високи доходи”, единствено от мъжете, т. е. те смятат, че потребителят е със сравнително високи доходи – 23,6% от мъжете или 13,7% от всички участници.
Изводи: В конкретния случай, колкото по-малко се подкрепя първото твърдение, толкова п-висок е дохода на потребителя на бира “Каменица”. Ето защо можем да кажем, че жените възприемат този потребител като човек живеещ с по-ниски доходи, за разлика от мъжете, които го определят като разполагащ със сравнително добри доходи. От къде се получава тази разлика в мненията? Нека да се опитаме да отговорим на този въпрос след като разгледаме следващата скала:
3. ”гледа на живота леко” – “мисли само за работа” /вж. табл. 4/
0.52
-3 -2 -1 0 1 2 3
Първото мнение-“Гледа на живота леко”, напълно съответства на вижданията на 3,4% от изследваните лица /само мъже са дали подобен отговор/;добре съответства на 34,5% от респондентите, /съответно 47,1% от мъжете и 16,7% от жените /;донякъде съответства 17,2% /съответно 17,6% от мъжете и 16,7% от жените/-/вж. табл. 30/.
Второто мнение се застъпва напълно за 6,9%/само мъже/;добро съответствие се наблюдава при 3,4%/само жени/;донякъде то съвпада с мненията на 17,2% / съответно 11,8% от мъжете и 25% от жените/;
На граничното мнение са 17,2%, като това са 5,9% от мъжете и 33,3% от жените.
Изводи:Близо 2/3 от мъжете възприемат този потребител на “Каменица”,като човек, обичащ живота, умеещ да се весели, харесващ компаниите и “футболните мачове”. Но как се образува подобен образ в мъжкото съзнание?Разбира се една от основните причини е рекламата. На нея няма да се спирам в момента. Считам че голямо значение има и процеса на проекция на личните мечти,желания, стереотипи на живот от страна на респондентите/мъже/ върху този образ, на потребител на бира.
Жените го възприемат като човек, който освен за забавления, мисли и за работа, човек имащ отговорности към семейството. А нима и тук не става въпрос за известна доза фантазия – какъв е образът на идеалния съпруг в женското съзнание? Дали освен всичко друго той не е и любящ съпруг и баща,винаги намиращ време за своето семейство.
4. ”Любител на бирата” – “Пие само за компания”.
В табл. 5 от приложението са показани резултатите от тази скала:
3 -2 -1 -0,72 0 1 2 3
Твърдението, че потребителя, “любител на бирата” напълно съответства на мнението на 31% от респондентите/съответно 35,3% от мъже и 25% от жените/;донякъде съответстват 17,2% / 41,7% от жените/ - /вж. табл. 31/
Другото мнение се подкрепя напълно от 17,2% / съответно 23,5% от мъжете и 16,6% от жените /; колебаещите са 5,9% / само мъже/.
Изводи:При мъжете се забелязва едно характерно категорично съгласие и с двете твърдения. Наблюдава се известна поляризация. Наистина, първото е подкрепяно в много по-голяма степен от второто . Така съответствието с мнението, че потребителят е любител на бира е пълно или добро при 58,8% от мъжете. На противоположния полюс са 29,4 % от мъжете. Общо това са 88,2% от силния пол.
За разлика от тях, жените, които в малка степен са съгласни с образа на любителя на бира, са 41,7% ; 25% са тези от тях, които напълно подкрепят твърдението и 8,3 % считат, че то добре съответства на възгледите им. Сумарно това е 2/3 от жените,т. е. 75% от тях възприемат,макар и в различна степен, потребителя като ценител на бирата / срещу 58,8% от мъжете/.
5. ”Млад човек” – “Принадлежи към по-старото поколение”.
Тя има за цел да установи към коя възрастова група се е насочила марката, и по-точно как се е позиционирала в потребителското съзнание - за млади хора или за по. възрастно поколение.
-3 -2 -1,14 -1 0 1 2 3
Реципиентите, които напълно са съгласни, че тя е насочена към младите хора са 20,7% /29,4% от мъжете и 8,3% от жените/; онези от тях които считат, че твърдението добре съответства на възприятията им са 34,5% /41,2% от мъжете и 25% от жените /; за 16,7% от жените то донякъде съответства.
20,7% от изследваните лица са на мнение, че бирата е за всички потребители, без оглед на тяхната възраст.
Обратното твърдение “принадлежи към по-старото поколение, донякъде съответства на мнението на 10,3% /25% от жените; добре съответства за 6,9% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените.
Изводи: Ако изходим от факта, че 71% от мъжете, възприемат потребителят като млад човек, то можем да кажем, че марката се е позиционирала като пиво предимно за млади хора. Това се обяснява с факта, че в своите телевизионни видеоклипове, “Каменица” използва персонажи на сравнително млади мъже, практикуващи екстремни спортове. Според жените марката се е насочила към всички потребителски групи. Не се наблюдава категорична подкрепа за някоя от възрастовите групи.
6. Следващата скала включва твърденията “Домакиня” и “Шофьор на камион с дълъг стаж”. С първото се прави асоциация за потребител, на който от изпиването на една бутилка бира му се “замайва” главата. Второто твърдение обвързва онези т. нар. “ пиячи”, които често и в големи количества консумират бира, които повече наблягат на количествените измерения, а не на качествените. В човешкото съзнание такива потребители се асоциират с образа на “тираджията” – брадясал мъжага, с татуирани ръце, навлякъл дънки и потник, едва покриващ огромния му бирен корем.
Резултатите свързани с настоящата скала са показани в таблици 7 и 33 от приложението.
-3 -2 -1 0 0,31 1 2 3
За първото твърдение – “домакиня”, добре съответстват мненията на 3,4% /5,9% от мъжете/, донякъде съответства за 24,1% /17,6% от мъжете и 33,3% от жените/. Другото твърдение напълно се подкрепя от 6,9% от изследваните лица /11,8% от мъжете/; добре съответства за 17,2% / 17,6% от мъжете и 16,7% от жените/. Донякъде се подкрепя предположението от 6,9% / 11,8% от мъжете/.
Най-голямо е съгласието с граничното мнение – 41,4% /35,5% от мъжете и 50% от жените/.
Изводи: Счита се, че потребителят е обикновен човек, сравнително често пиещ по няколко бири, и умеещ да различава отделните марки. Все пак за около 42% от силния пол, той, макар и в различна степен е “мъжага”. Жените заемат по-неутрални позиции при определянето на образа на потребителя, съгласно този критерии. Те считат, че “Каменица” се е насочила към задоволяване на потребностите на масовия потребител. Дори може да се каже, че се наблюдава лек превес на мненията в полза на първото твърдение – 30% от тях смятат, че той е човек държащ на марката на продукта и на неговите основни характеристики – вкусови качества, търговски вид и т. н.
7. Скалата “Постоянен посетител” – “Сноб”. Тя има за цел да доразвие образа на потенциалния потребител на “Каменица”, а оттук и да се допълни възприемания образ на марката. Дали тя се позиционира като обикновена бира, която се консумира масово или като луксозно пиво, насочено към специфичен пазарен сегмент – “Сноби”, ще получи от
резултатите, обобщени в таблица 8 от приложението.
-3 -2-1,38 -1 0 1 2 3
Първото твърдение се подкрепя както следва: напълно от 13,8% /17,6% от мъжете и 8,3% от жените/; добре – 24,1% / 35,3% от мъжете и 8,3% от жените/; донякъде от 48,3% /41,22% от мъжете и 58,3% от жените/.
Останалите 13,8% от изследваните лица не приемат нито едно от двете твърдения /5,9% от мъжете и 25% от жените/. Сумарно 94,1% от мъжете възприемат, в различна степен, потребителя като редовен посетител, срещу 74,9% от жените.
Изводи: Категорично може да се направи извода, че марката си е изградила имидж на масова бира. Този образ е по-ярък при мъжете – близо 53% от тях смятат, че твърдението съответства добре или напълно на тяхното мнение. Те считат, че това е бира която може да се пие по повод и без повод, в обикновени заведения, барове и кръчми. За жените тази марка, освен че е обикновена в известен смисъл и е носител на по-особени чувства и настроения. Донякъде те я възприемат като напълно удачен избор сред останалите стокови алтернативи, в този клас
продукти /български бири/.
8. Скала “Разбира от бира” – “ не може да различи една марка от друга”. Резултатите са представени в таблица 9 от приложението.
-3 -2 -1,03-1 0 1 2 3
Предположението”разбира от бира” се приема напълно от 20,7% /съответно 29,4% от мъжете и 8,3% от жените/; добре от 31% /29,4% от мъжете и 33,3% от жените/; донякъде от 20,7% /съответно 23,5% от мъжете и 16,7% от жените/. Общо за мъжете 82,3% подкрепят в различна степен твърдението и 58,3% от жените.
Обратното мнение – “Не може да различи една марка от друга”, се подкрепя: напълно от 6,9% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените/; добре от 6,9% / 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/; донякъде от 8,3% /5,9% от мъжете и 8,3% от жените/. Като малко разбиращ от бира се определя потребителя от 16,7% от жените.
Изводи: Тук се наблюдават различни във възприемания от изследваните образ на марката. Според мъжете потребителя е човек, можещ да различи отделните марки, имащ добър вкус и усет за качествените бири. Докато при жените съществува мнение, че той не може да различава – 41,6% от тях. Това означава, че ако производителя иска да привлече този пазарен сегмент, трябва да се съобразява с факта, че конкуренцията се осъществява на равнище допълнителен продукт.
9. Следващата скала е съставена от твърденията: “Пие бира в заведение” – “Пие бира предимно в къщи”.
-3 -2 -1 -0,7 0 1 2 3
От нея е видно, че 24,1% /съответно 22,5% от мъжете и 25% от жените/ напълно подкрепят предположението, че потребителят “пие бира предимно в заведение”. Други 3,4% /5,9% от мъжете/ считат, че то добре отговаря на мнението им, а донякъде има съответствие за 6,9% /съответно 5,9% от мъжете и 8,3% от жените/.
Междинното мнение се защитава от 27,6% / 35,3% от мъжете и 16,7% от жените/.
Общо първото твърдение се подкрепя от 34,4% /35,3% от мъжете и 33,3% от жените/. За второто тези проценти са 37,9% / 29,5% от мъжете и 49,9% от жените/.
Изводи:Марката се възприема като “годна” за употреба както в къщи, така и в заведение. Прави впечатление, че мъжете дават лек превес за използването й извън дома, а жените на употребата й в къщи. Мястото на употребяване влияе върху определянето на средства и начини за обратна връзка.
10. Последната скала от първия набор, включва предположенията:”Бира предимно за мъже” – “бира предимно за жени”.
-3 -2 -1-0,97 0 1 2 3
Резултатите са представени в табл. 11 от приложението.
Първото твърдение – “Бира предимно за мъже”, съответства напълно на мнението на 24,1% / 29,4% от мъжете и 16,7% от жените/;добре съответства на 13,8% /17,16% за мъжете и 8,3% за жените/;донякъде съответства за 10,3%/ 11,8% от мъжете и 8,3% от жените/. Предположението се отхвърля от 41,4% / 41,2% от мъжете и 41,7% от жените/. Другото твърдение се подкрепя съответно :3,4%/8,3% от жените/;донякъде 6,9% /16,7 от жените/. Обобщено, мнението че бирата е насочена предимно към мъжете, се подкрепя от 48,3% /58,8% от мъжете и 33,3% от жените/. Обратното предположение се защитава само от жени –10,3% от всички изследвани лица и 25% от жените /вж. табл. 37 от приложението/.
Изводи: В резултат на провежданата рекламна кампания от страна на фирмата производител, се е създал имидж на търговската марка “Каменица”, като на предимно мъжка бира. Това виждане в по-голяма степен се застъпва от силния пол /58,8%/и в по-малка степен от жените. Мъжете в настоящото допитване категорично отхвърлят възможността, тази марка да е предимно за жени. Най-голямо единодушие между мнението на двата пола се наблюдаването и на двете твърдения. За 41,4% от потребителите тази бира не е нито “мъжка “, нито “дамска” / съответно 41,1% от мъжете и 41,7% от жените/.
Вторият набор от скали / осем на брой/, изисква от респондентите да опишат как възприемат бирата с марка “Каменица”. Отговаряйки изследваните лица се основават на своите познания за дадената марка / производител, събрани в резултат на преживян и натрупан опит, обществени мнения и нагласи/.
11. Първата скала има за задача да установи нивото на познатост на марката. Тя е изградена от две противоположни твърдения – “Добре позната” – “Едва позната”.
Резултатите са показани в таблица 12 от приложение
о.
3 –2,52-2 -1 0 1 2 3
Средната аритметична на дадените отговори / -2,52%/ показва едно изключително високо ниво на познатост. Първото твърдение напълно отговаря на нагласите на 69% от изследваните лица / 64,7% от мъжете и 75% от жените/. Като добро съответствие с предположението се приемат отговорите на 24,1% /35,3% от мъжете и 8,3% от жените/;според 3,4%/8,3 от жените/ съответствието е донякъде / вж. табл. 38 от приложението/.
Резултатите са категорични – 100% от мъжете считат, че твърдението съвпада добре или напълно на техните виждания. При жените този процент е 91,6%.
Изводи :Смятам, че маркетолозите, провеждащи рекламната кампания на “Каменица” са постигнали една от основните й цели – налице е познаване на марката на едно много добро равнище. Но не трябва да се правят погрешни заключения. Този процент може да не означава абсолютно нищо, докато не се сравни с нивото на познаваемост на конкурентните марки. Да допуснем, че в изследването се разглеждат няколко вида бира. тогава може да се окаже, че една, две или три марки са с по-високо ниво на познаваемост от това на “Каменица”. Ето защо трябва много да се внимава при интерпретацията на резултатите от тази скала.
12. Скала”Дългогодишен производител”- “Нов производител”
Използването на подобни показатели цели да се установи приблизително от колко време, дадената търговска марка е включена в познавателната структура на реципиентите.
В табл. 13 и 39 са обобщени получените резултати.
-3 -2 –1,31-1 0 1 2 3
Както се вижда от изобразената скала, реципиентите възприемат “Каменица “, като сравнително дългогодишен производител. С първото твърдение напълно съгласни са 20,7%/ 23,5% от мъжете и 16,7% от жените/;добро е съответствието за 37,9% / 29,4% от мъжете и16,7% от жените/; донякъде има съответствие за 20,7% / 23,5% за мъжете и16,7% за жените/.
Ако сумираме тези данни ще получим, че73,4% от мъжете определят фирмата като дългогодишен производител / макар и в различна степен/. Този процент при жените и 83,4%.
Изводи: Марката фигурира в познавателната структура от сравнително дълъг период от време. Това разбира се може да се обясни и с честотата на рекламните повлиявания, а оттук и с образа, който си и изградила тя сред изследваните лица. От последните две скали следва извода, че марката е запаметена в дългосрочната памет на потребителите.
13. Скала “Национална” – “Местна”. Получените резултати са повече от категорични /табл. 14 и 40 от приложенията/
-3 -2,48 - 2 -1 0 1 2 3
Както се вижда от получената средна аритметична, налице е единодушие с мнението, че “Каменица” е с национално значение.
Всички изследвани лица подкрепят това твърдение, макар и в различна степен. Най-интересното е, че другото предположение “Местна”, не се защитава от нито едно от изследваните лица.
Ето и процентното разпределение на гласувалите според наличието на съгласие: пълно 58,6% /52,9% от мъжете и 66,7% от жените/; добро 31% /41,2% от мъжете и16,7% от жените/; частично 10,3% /5,9% от мъжете и 16,7% от жените/.
Изводи: Без да се подлага на никакви съмнения “Каменица” се е позиционирала като национална марка.
14. Скала “Съвременна” –“Традиционна”
-3 - 2-1,07-1 0 1 2 3
И тук е видно едно сравнително добро съгласие с твърдението, че бирата е “съвременна”. Съгласно резултатите от табл. 15 и 41 могат да се направят следните обобщения: пълно съответствие 34,5% /35,3% от мъжете и33,3% от жените/; добро е за 31% /23,5% от мъжете и 41,7% от жените/; донякъде за 3,4% /5,9% от мъжете/. Общо предположението се подкрепя от 68,9% от респондентите /64,7% от мъжете и 75% от жените/.
Обратното виждане се защитава от 24% от изследваните лица, съответно 23,5% от мъжете и 25% от жените.
Изводи: И тук се наблюдава известно единодушие в подкрепа на едно от твърденията /”съвременна”/. Интересен е фактът, че респондентите приемат марката като дългогодишен производител. От друга страна те считат, че тя е носител на нещо ново, на нещо нетрадиционно. Бих казал, че това е нормално. Не бива да забравяме какво е основното послание в излъчваните по телевизията рекламни клипове на “Каменица”, и как се пресъздава то от персонажите. Никъде досега не се е използвал мотива”традиция” при разработването на въздействащи послания.
