3.Комуникацията в рекламатаосъществява предаване /пренасяне/ на информация от производителя /търговеца/ към потенциалния потребител на рекламираната стока. Тя обслужва на първо място комуникатора в лицето на производителя /търговеца/. Той има осъзнати потребности и интереси, който може да удовлетвори с помощта на рекламата. Производителя /търговеца/ има какво да каже на потенциалния потребител, за своята стока но едновременно с това трябва така да го направи така, че да предизвика желаното от него поведение. И тук, както във всеки комуникационен процес, се осъществява връзката между комуниканта, но с малки изключения /например при обратно изпращане на талони/ рекламната комуникация е едностранна. Комуникаторът няма възможност да наблюдава реакцията, непосредствения резултат от възприемането на информацията, дали тя е достигнала изобщо до комуниканта,не може да се прецени до колко комуникацията е успешна. Това той може да прецени по-късно и то по косвен път отчитайки броя на продажбите. Но нека да напомним – те не са еднофакторно обусловени, не са резултат само на успешно осъществена рекламна кампания. И при рекламната комуникация са налице най-малко двама комуникационни партньори и информацията, която трябва да бъде предадена. Източникът на информация, при рекламата /или комуникаторът/ може да бъде производител, търговец, рекламна агенция и той е много по-силно заинтересуван от успешното протичане на комуникацията в сравнение с реципиента, поради което и заплаща за рекламата. Комуникацията осъществявана от рекламата е преди всичко индиректна. Не съществува пряка връзка между комуникаторът и реципиентите, а за целта се използват различни рекламни носители – телевизия, радио, вестници и други. Те се отличават със специфични характеристики, които в някои случай благоприятстват, а в други – ограничават възможността за точно предаване на информацията. При протичането на един от етапите на комуникационният процес-кодирането на посланието, комуникаторът трябва да намери онези изразни средства, които да достигнат до реципиента да бъдат възприети и разбрани от него. Но реципиента не е отделно лице, това обикновено е по-голяма или по-малка група, която, макар и диференцирана по отделен признак все пак не е напълно хомогенна. Съществува опасност да се загуби част от информацията, в процеса на търсене на символи които да достигнат до тази /тези/ група. Излъчено по радио, телевизия, публикуване във вестници списания, рекламното послание още веднъж губи част от информационната си стойност, тъй като се конкурира с други подобни послания, или се “ състезава “ за вниманието на реципиента с други дразнители. В резултат най-често се възприема и запомня само част от него. Достигнало до реципиента съобщението се подлага на декодиране. Този процес е също толкова важен, колкото и кодирането. От това дали правилно ще бъде декодирано, зависи доколко рекламното послание ще бъде разбрано и включено в познавателната структура на личността. И тъй като преработката на информация е пряко свързана с потребностите и интересите на възприемащия субект, а те са различни и в различна степен осъзнати, тук също се наблюдава значителна информационна загуба. Така възприета и съхранена от реципиента информация обективно не е същата, която е искал да предаде комуникаторът. ”Загубата” или “деформацията“ на информация често се определя като загуба в резултат на шумове. Получателят на рекламното послание / комуникантът / много често се насочва към рекламата по-скоро от любопитство, отколкото от съображение за икономическа изгода / откриване на най-добрата стокова алтернатива за задоволяване на неговата потребност, извличане на максимална изгода от покупката / още повече, че в страните с развити пазарни отношения вече е налице повече или по-малко формирано недоверие към рекламната информация. Поради насочеността си към по-голяма или по-малка съвкупност от хора рекламата се определя и като форма на масова комуникация. Трябва да се направи уточнението, че в случая понятието “маса“ се отличава от “масата“ в социално-психологически аспект, разглеждана като “ човешко множество, в което не се е развила още една подреждаща и интегрираща система от отношения“. Тук под “ маса “ се разбира множество от хора, което е под въздействието на средствата на масова комуникация и притежава общ обект на внимание. Спецификата на рекламата като форма на масова комуникация е в това, че е насочена към определена от комуникатора целева аудитория / група потенциални потребители /. Доброто й познаване дава реални шансове за повишаване ефективността на рекламата.
Наличието на специфичен канал за предаване на информацията е последната особеност на рекламната комуникация / изключение прави директната реклама на мястото на продажбата / . Без наличието на такъв канал рекламата като всяка масова комуникация не би могла да бъде осъществена. Спецификата на канала за целите на рекламата е от особено значение, тъй като различните канали предоставят различни възможности за повлияване.
Ако искаме да въздействаме върху емоциите, използването на вестници не би било достатъчно ефективно с ограничените възможности за използване на цветове. Радиото и телевизията – с възможност за музикален съпровод в първия случай и за звук и картина –във втория, биха гарантирали по-добър резултат.
Непосредственото създаване на рекламното съобщение е от голямо значение за протичането на комуникационния процес затова на него ще се спрем отделно. Следователно, от трите основни функции на комуникацията изобщо: 1/ наблюдение над средата с цел откриване на потенциални реални заплахи; 2/ свързване на части от обществото, и 3/ предаване на социално унаследени форми на поведение, последните две имат особено значение и специфично проявление в сферата на рекламата /. 1. Връзката на части от обществото се осъществява “ планирано и режисирано “ от комуникатора / производител,търговец, рекламна агенция /, но без наличие на непосредствена обратна връзка за ефективността на това свързване. В стремежа си да предаде подбрана информация която да предизвика желаното поведение, рекламата не винаги се основава на традиционните форми на поведение. Без да върви против тази необходимост-да съдейства за формиране на нови потребителски навици, тя се опира и съобразява с вече съществуващите.
4. Създаване на телевизионна реклама
В тази глава ще бъде разгледана първата фаза от създаването на рекламата, тази, която обхваща периода от поставянето на проблема до съставяне на проекта за рекламен клип.
Най-напред ще бъдат анализирани основните принципи на концепцията,след това самият процес на създаване и накрая ползваните технически похвати.
Като допълнителен довод в полза на тезата,че разработването на концепция е възлов момент в процеса на създаване на рекламата, се явява факта,че провалът на пазарната реализация на някои продукти е предопределен от концепциите, в съответствие с които те са разработени. Неуспехите са свързани не с това, че те не работят, а с това, че те имат един основен недостатък – липсата на здрав смисъл. Да вземем например дезодоранта “Mennen Vitamin E “ /правилната употреба изисква ежедневно да си впръскваме витамини под мишниците/. Ако подобна концепция бъде предоставена на група потребители, сигурно е, че в отговор ще се чуе бурен смях. Какъв е смисълът в нея, ако не искате да имате най-здравите, най-навитамизираните подмишници?
За избягване на описаната опасност при създаването на реклама-съобщение, оставащо настрани от целта или
“любителски” направено съобщение, ще разгледам следната последователност в действията:
5. Последователност при свързването: Z последователност
Тази последователност, според автора, е характерна с “антиартистичния” си подход. Това не е просто преминаване на съобщението от “комуникатора към аудиторията”а е сложен път “от определената цел към комуникатора на съобщението и обратно към определената цел”.
Това са границите, определящи първия етап при създаване на реклама. Той е определен като Z последователност и има четири фази.
Z последователността представя ролята на маркетинга в три от фазите си.
Съществува една първа, предварителна фаза /върху графиката хоризонтална линия АВ/, която символизира предварителните проучвания. Втората предварителна фаза / началото на наклонената линия ВС върху графиката/, която все още не е истинското създаване на рекламата, обхваща избора на стратегия / определяне на областта на приложение, цели евентуално позициониране във времето и пространството на медиите/.
След това започва истинското създаване на реклами в три етапа:
1.Направление на рекламата;
2.нцепция / или по-скоро концепции/;
3.Основно рекламно послание;
Подготвения рекламен материал се изпраща на пазара, откъдето е тръгнала първоначално идеята / втората хоризонтална линия СD /.
Фиг 1 / *Провеждане на предварителни изследвания
Предварителни проучвания
Де-
дук-
ция
мар-
ке-
тинг
Творческо
въображение
Създаване
На Рекламата
CИзлъчване на съобщението
5. 1. Провеждане на предварителни изследвания
За точно определяне на рекламната цел е необходимо предварително изследване на пазара, което обикновено се прави и за целите на маркетинга. Чрез него се събира онази безусловно необходима информация, без която вземането на всяко решение би го направило субективно. Важността на подобни изследвания е безспорна, но изхождайки от това,че настоящата дипломна работа се фокусира върху други проблеми, не считам за нужно този въпрос да бъде разглеждан много подробно. Ето защо схематично ще бъдат изброени основните характеристики и особености на този първи етап от т. нар. Z последователност.
Изследването може да си е поставило най-различни цели:да установи поглъщаемостта на пазара;да установи наличието на разпространението на конкурентните стоки на пазара;да осъществи сегментация на пазара и т. н.
Както е известно, хората в качеството си на потребители, имат различни потребности, различни мотиви, различни модели на задоволяване на потребностите, различни материални възможности. Еднаквият подход към всички тях ще изисква много средства за достигането до всички, и би бил ниско ефективен, поради невъзможност да им се въздейства по един и същи начин.
Изследването на потребителите и по-конкретно на целевата група е от решаващо значение за рекламния успех. Рекламата се прави за потенциалния потребител, което означава, че тя трябва да бъде насочена към неговите потребности, трябва да привлече именно неговото внимание и да предизвика интереса му с това, което предлага. Както се изразява Анелия Петрова, “законодател в рекламата е потребителят, неговите интереси и потребности”.
При провеждането на тези изследвания се използва набор от най-разностранни критерии. Така например най-често набираната информация е демографската, за която не се провеждат специални изследвания. Вярно е,че характеризирането на населението на даден район или селище,по възраст, пол, образование и пр. Може да служи в известна степен, но в почти всички случаи тази информация се оказва недостатъчна. Поради това е необходима и друга, допълнителна информация. Склонността към риск, поведенческите стереотипи, включително и при пазаруване, общественото мнение и настроение, социално-груповото обкръжение и др. оказват не по-малко, а в много случаи и по-голямо влияние върху поведението. Това има важно значение за рекламната практика, тъй като показва недвусмислено, че целевите групи трябва да бъдат определени по повече от един критерий, за да може да се осъществи ефективно въздействие върху поведението в желаната посока.
Според Р. Бертлер не е достатъчно да се направи сегментация на пазара по разглежданите вече признаци. Необходима е и така наречената от него “психологическа пазарна сегментация”, с която ще се осъществи самостоятелно характеризиране на реалните и потенциалните потребителски групи по черти неразглеждани от статистиката.
Като потвърждение на тази теза, бих искал да припомня класификацията на Ф. Котлър за потребностите на клиентите:
1.Заявени потребности;
2.Действителни потребности;
3.Незаявени потребности;
4.Потребности, които предизвикват радост;
5.Тайни потребности;
Ако при разработването на концепцията изхождаме само от 1 и 2 вероятността рекламата да постигне желаният резултат, въздействие, не е голяма.
В съвременните относително високо развити общества първичните потребности на хората се задоволяват сравнително безпроблемно,/нека приемем, че и в България е така/,поради което днес този процес предизвиква специфика, свързана с етнически етически и др. изисквания. Задоволява се не “глад”, а “апетит”,така че рекламирането на стоките трябва да се съобразява с тази особеност, дори в случаите на предлагане на стоки, задоволяващи базови потребности. Това ни връща отново към необходимостта потребителя да се разглежда в тясна връзка със заобикалящата го среда, която не е само фон на неговото действие, а и фактор за потребителското поведение.
5. 1. 1. Изследване на потребителите
Съвременният човек в своето социално битие се проявява в различни роли, които са взаимно свързани и преливащи се. Все по-дълбокото навлизане в същността на социалните отношения, разкрива многофункционалността на личността, дори в, когато изпълнява една отделна роля. Това важи в голяма степен и за личността като потребител. От една страна тя е икономически партньор в процеса на покупко-продажба на отделна стока, от друга е потребител, който употребява тази стока в определено социално обкръжение. Отделните функции са свързани и не могат да бъдат откъснати една от друга.
Поведението на потребителя се формира и развива в жизнения път на личността постепенно под въздействие на редица фактори. възпитанието, духовните интереси, професионалната насоченост и др. допринасят за формирането на потребителското поведение и поведенческите мостри при осъществяване на покупка на определена стока.
Още от най-ранно детство хората постепенно навлизат във функцията си на купувачи и икономически партньори, но в резултат на формирането и на други функции и интереси,някои приемат функцията си на купувач с удоволствие, а други като неприятно задължение и това съвсем не е резултат от наличие или отсъствие на средства. Така,че дори в тази си функция, процесите не могат да бъдат разгледани и обяснени само с помощта на икономическата наука.
Характеристиката на икономическата система, влиянието на редица институции като църква, училище, семейство, а така също традиции, приятелски кръг и др. повлияват формирането на личността като потребител и купувач преди всичко в предоставянето на по-голяма или по-малка подготвеност, по-голяма или по-малка самостоятелност и отговорност при осъществяването й. Готовността и уточнението в покупките е в тясна връзка с другите поведенчески функции- бързина на вземане на решение, самостоятелност при достигане на поставените цели, бързина на реакциите и т. н.
Въз основа на всичко казано до тук, не бива да се остава с погрешно впечатление, че поведението на потребителите не може да бъде предвидено или повлияно. Колкото и да са различни индивидите и индивидуалните ситуации на тяхното поведение, все пак те притежават поредица от общи черти и поведенчески мостри, т. е. човешкото поведение е определено от типични и индивидуални условия и черти на заобикалящото социално поле.
Според Шибутин, известен руски автор в областта на социалната психология, човешката природа и социалния ред се явяват продукт на комуникацията. Поведението не може да се разглежда само като отговор на стимулите на средата, или като израз на вътрешните органични потребности, или като проявление на културни шаблони. Важността на сензорните сигнали, органическите стимули и културата, безусловно се признава, но направлението, което приема човешкото поведение, авторът разглежда като резултат от взаимни отстъпки на хора, зависещи един от друг и приспособявайки се един към друг.
Освен това личността на човека се разглежда като формираща се в процеса на ежедневно взаимодействие с обкръжаващите.
За по-голяма яснота ще приведа два примера:
*Участвайки в линчуваща тълпа, индивидът е способен да извърши постъпки, за които само едно напомняне в последствие биха го
изпълнили със ужас и отвращение, а възможно е и да го доведат до самоубийство. Съществуват много неща, не обезателно забранени, които човек не би се решил де извърши в присъствието на друго човешко същество:открито да се любува на себе си пред огледалото, да бърка в носа си и т. н.
И така присъствието на друг човек безусловно изменя човешкото поведение, а именно това ни интересува.
Ето защо когато изследваме потенциалните потребители, не трябва да пропускаме този прост факт “човекът е социално животно”. В противен случай съществува опасност от погрешно разработване на концепцията за рекламно въздействие.
Наличието на общи черти у индивидите дава основание за схематично представяне на процеса на рекламното повлияване върху процеса на вземане на решение за покупка на дадена стока.
| Етапи при процеса на решение за покупка |
Използване на рекламата |
Цели на рекламата |
Смущаващи фактори |
Други фактори на влияние |
Осъзнати
Потребности
|
| А/ познатост
Б/ разбиране |
Всички етапи, подлежащи на забравяне |
|
Подготовка за покупка |
|
А/формиране на гласа
Б/формиране на мотивация |
| |
Решение за покупка
|
| Действие |
Негативно
въздействие на конкурентната реклама, което |
Социално обкръже-ние, култура |
Употреба
|
| Разкриване на латентни ползи |
налага интензивна реклама |
и други |
Поведение след употреба |
|
Затвърдяване на чувства,влияние върху повторни покупки |
|
|
Фиг. 2/Етапи на процеса на взимане на решение за покупка/ Х. Юнк /
Да допуснем,че крайната цел на рекламната дейност е да повлияе на потенциалните потребители като формира позитивна нагласа към предлагането, активизира мотивацията и стимулира процеса на вземане на решения за покупка, тогава подцелите са свързани с тези етапи на вземане на решение.
Субектът трябва да осъзнае наличието на потребност и тогава рекламата започва “атака”, предлагайки му съответната стока и нейните качества като най-подходящи за задоволяване на потребността. Това “неравновесно “състояние на субекта –съзната потребност, която не е задоволена, поражда в него напрежение, което той се стреми да преодолее чрез психологически мотивирана активност. И ако субектът си спомни предложението на, той може да го подложи на оценка. При позитивното оценяване на възможните последствия от използването на рекламираната стока у него ще се формира положителна нагласа, а след това и мотивация за ускоряване на процеса на вземане на решение за покупка. Разбира се така представеният процес е твърде схематизиран. В зависимост от това, дали потребностите са трайни или временни, решение за покупка може и да не последва, ако във времето отишло за запознаване с възможностите за задоволяване на потребността, тя вече е сменена с друга потребност.
При провеждането на изследването, трябва да се отчете факта, че човек изпитва множество потребности, но той не е в състояние да задоволи всички едновременно, затова в отделни моменти на преден план излиза една или друга потребност.
Не трябва да се забравя и факта ,че една и съща стока обикновено задоволява повече от една потребност, и може да се избере за определена рекламна стратегия онази, която е по-важна за индивида.
В процеса на изследване на потребителското поведение се търси и връзката му с общите поведенчески тенденции, например дали поведението е насочено срещу другите хора или е налице стремеж за приобщаване.
5. 1. 2. Изследване на стоката
Друг вид последване, което не е за подценяване е изследването на стоката, която ще се рекламира. Стоката е обект на потребителско поведение. Тя се произвежда и оформя с цел задоволяване на потребителите. Стоката и потребителите формират единство,което някои автори наричат “психологическо единство”. Рекламата има за задача да осъществи това единство, като представи стоката така, че тя да бъде възприета като желана и способна да задоволи потребностите и изискванията на потребителите. Това може да се постигне не само чрез обективна на самата стока, а и чрез съответно представяне на продукта. Доброто познаване на качествата на стоката и на потребностите на потребителите от рекламния специалист му дава възможност така да я рекламира, че тя да бъде “изживявана” по определен желан начин. В рекламата може да се създаде емоционална атмосфера, която да послужи като отличителен белег на стоката от други, подобни на нея, и така направи различна от тях.
За всеки продукт потребителят си изгражда идеален образ-той съдържа желаните качества,които биха задоволили максимално неговите изисквания. Изследването на стоката и начина на възприемането от потребителите може да даде информация до каква степен конкретния продукт отговаря на идеалния образ и как той се представи в рекламата, така че да изглежда най-близко стоящ до него.
5. 1. 3. Изследване на рекламодателите
Накрая трябва да се спомене изследването на рекламоносителите, но това е въпрос на който смятам да не се спирам.
5. 2. Стратегия
Трябва да се знае, че при създаването на рекламата преминаването през тази фаза не е изрично задължителна, но тя никога не може да бъде избегната, защото наличието на стратегия се подразбира винаги по време на работа.
Какъв е смисълът от създаването на стратегия ?
Да се покаже в рекламен телевизионен видео клип, танцьорка правеща въздушни подскоци, след като е консумирала обогатено кисело мляко е може би забавно, никога не виждано и много красиво. Но то представлява някаква стратегия, заложена в рекламата: например да бъде привлечено вниманието на женската аудитория, много чувствителна към аргументите на енергийния баланс и линията на тялото. Описаното може да бъде използвано и като стратегия, елиминираща част от пазара /по-голямата част от децата/ или някои мотивации за покупка /лакомство, естествено хранене и тн./
Важно предварително условие при “ професионалното “ създаване на реклама се състои в наличие на маркетингова стратегия изработена още в предприятието – заявител, преработени и адаптирани в последствие от рекламната агенция в съответствие със специфичните изследвания и представена на конкретните изпълнители преди започване на работа.
Един създател на реклама няма право да пренебрегва тези факти. Както пише Анри Джоанис: “ той няма право да търси, независимо в коя посока, картини и думи, за да постигне някакво определено от него ниво на оригиналност и естетизъм след което да ги представя като единствено валидната стратегия, защото включва виждането му по въпросите и подразбираните от него мотиви.
Актьорът не пише сам пиесата , в която играе “.
Различните автори посочват различна последователност и фази на разработване на рекламната стратегия, но целите са едни и същи-да се открият и се изследват потенциалните потребители на предлагания продукт, да се отчете фазата, на която се намира неговото проникване на пазара, да се анализират достойнствата му и да се изберат механизми на въздействие с цел повлияване на реципиентите.
Според А. Джоанис рекламната стратегия трябва да включва четири елемента:
1.Аудиторията, към която ще бъде насочена рекламата и която трябва да бъде характеризирана в количествено и качествено отношение;
2.Целта която трябва да се постигне с реализирането на рекламната кампания- да се предизвика промяна на поведението или отношението на продукта;
3.Предаденото удовлетворение /обещание/ - това което адресантът ще намери в продукта или търговската марка, което ще мотивира поведението му ;
