Ако тази схема на разсъждение залегне и при разработването на рекламната стратегия на конкурентният продукт, който може да е твърде близък по качества и “предимства”, как ще се постигне необходимото “отделяне”, “извеждане” на рекламния продукт от подобните му ?Или с други думи, превръщането на цитираната схема в принцип на рекламния специалист би поставило ограничители пред творческото търсене. Тази опасност е отбелязана и от самия автор, който предлага “отрицание на класическата структурна схема “.
5. 13. Избор на най-въздействащото рекламно съобщение
Основната задача е да се намери съвкупността от концепция, и израз, която да най-добре предава задоволството от придобиването на продукта. За целта трябва да се :
-1. Определи вътрешната сила на рекламното съобщение. Преди да се пристъпи към това определяне, следва да се провери дали предаваното чрез съобщението задоволство от придобиване на стоката, се отнася до познатите ни вече видове. Ако става въпрос за появата на нов, наистина сензационен продукт : фотоапарат с моментално проявяване на снимката, първата перална машина и т. н. В тези случай силата на рекламното съобщение се състои в самата новост.
Този анализ може да се окаже и рискован – понякога предаваното задоволство се дефинира като революционно и съблазнително, като в същото време е съвсем банално. Обратното също е възможно. Срещат се и революционни съблазнителни предложения, които би следвало да бъдат обект на творчески съобщения, а заравят основната информация в купчина “боклуци”, развалящи силното по същността си рекламно съобщение.
Истинския проблем, които стои пред рекламните специалисти, е да се придаде вътрешна сила на задоволство, което наистина е реално, но не основно.
Анри Джоанис въвежда един изключително важен, според него, принцип : “В едно рекламно съобщение, елементът привличащ вниманието, трябва да съвпада с елемента, предаваш задоволство, което се поражда от придобиването на продукта”, т. е. функциите на привличане на вниманието и на предаване на информацията трябва да бъдат обединени в едно. По този начин според автора, се елиминират двете основни предпоставки за погрешно създаване на рекламни съобщения.
-неуместната сила – за привличане на вниманието се разчита на външен за съобщението елемент, след което с междинно повече или по-малко ловко действие,се прави опит за връщане на това внимание отново към съобщението/ “Нова звезда на небосклона…” и се показва стоката в компанията на звездите ; “Върха на качеството. . ” и т. н. /
-сила – вампир – въздействащия елемент в съобщението е толкова силен сам по себе си . че се забравя самото съобщение и се обръща внимание само на този акцент. Типичен пример е използването за представянето на продукта на известен актьор или певец, който с присъствието си изтрива произнесените от него рекламни думи. Друг пример е използването за реклама на персонажа / например марионетка /, толкова смешен и забавен, че децата поискват да го купят като сувенир и … забравят за какво е ставало дума в рекламното съобщение. Следователно трябва да се повдигне нивото на комуникативната сила на търговското съобщение, а не неговия пролог или кадър. Нека да разгледаме кои са основните начини за проявяване силата на въздействие, насочена към рекламното съобщение. Джоанис счита, че те са два основни – “стратегическо творчество” и “изразително творчество “.
“Стратегическото творчество”представлява усилване на въздействието чрез избирането на нов подход към пазара. То се реализира или чрез използване на неизползван сегмент / специфична част от целевата група, която до сега не е открита и използвана от друга фирма / или чрез намиране на неизползвано местоположение-създаването за продукта на нови позиции на пазара, тоест да се създаде нов облик на стоката, непредставен от останалите фирми.
За да се резюмира, всичко казано до тук и да се усили въздействието на рекламното съобщение чрез стратегическо изграждане, авторът смята, че трябва да се отговори на следните въпроси :
1. Съществува ли част, от аудиторията описана от статистически характеристики / пол, възраст, социопрофесионална класа, местоживеене /, която би била щастлива да види рекламното съобщение, адресирано директно към нея /?
2. Съществували част от аудиторията дефинирана от специфични консумативни навици, която ще е приятно изненадана да види рекламното съобщение, адресирано директно към нея? Тази част от аудиторията, дефинирана от специфични консумативни навици, може да бъде съставена от :
-хора, нямащи никакво понятие от предлагания продукт
-хора, имащи случайно понятие от предлагания продукт
-хора, притежаващи подобен продукт от определен вид, които са готови да преминат на използването на по-различен вид, по-прост, с по-добри или повече допълнителни качества.
-хора, разочаровани от определен вид от даден продукт / обикновено от конкуренцията / .
-хора, готови да дублират използването на един и същи продукт от две търговски марки и т. н.
Търсене на нови позиции на продукта.
3. Съществува ли мотивировка за покупка, която не е влязла в нито една позната рекламна ос, на нито една конкурентна фирма и при това притежава сила на въздействие?
4. Съществува ли продукт с индивидуалност различна от стереотипните понятия за престиж, мода, младост, която да се харесва на част от аудиторията, уморена от или противопоставяща се на тези стереотипи.
“Изразителното творчество”се корени в наблягането на израза на задоволство, чрез използване на възможностите на изразните средства. При него се използват няколко метода :
1. Символизиращо двойнствено поведение – това е срещата на два свята, привидно различни, които създателят на реклама е намерил припокриващи се общи зони. От тези общи зони ненадейно се появява сблъсъкът / и предаване на съобщението / . /Пример : изтънчен стриктен английски джентълмен, повдигащ меката си шапка, под която се показва прическа, “пънк”. Този визуален шок дава израз на място, търсено от “Швепс” – напитката на хората от висшите слоеве на обществото.
2. Симпатична хиперболизация. Хиперболизирането на рекламното съобщение, означава надминаване на нормалното му “тегло”, но до степен ясно показваща че се отнася до символ, мит, а не рекламно “надуване” на дреболия която се представя за тежък проблем. Най-голямата опасност на този метод, е да не би създателят на рекламно съобщение да не посмее да отиде много далеч. Пример – асансьор превозващ хора сред митични пейзажи, висящи между небето и земята – тук няма нищо реално. Именно поради тази доведена до максимум нереалност, рекламното съобщение става приемливо, като при това запазва невероятната си притегателна сила.
3. Изразителна персонификация. Значителната персонификация е прост метод за придаване на сила на рекламното съобщение. При това колко пъти тя претърпява неуспех! Множество псевдоселяни, интервюирани псевдопотребители и псвевдоспециалисти по бели блузи пълнят “гробищата” на неуспелите рекламни кампании. Причината винаги е една и съща . Създават се персонажи, които звучат фалшиво. Но трябва да се избира правилно – или персонажът е съвсем реален, или е абсолютен плод на фантазията. Опасността идва вземаното междинно решение.
4. Неочаквано позоваване. В случая силата на въздействието идва от закачливия намек за срещата с нещо друго, среща, която става изключително в рамките на закачката или на културният фронт, даже когато намекът се изразява визуално. Пример – за обявяване на изключително интересна цена за канапе, се избира неочаквана ситуация : психоаналитик и неговият пациент. В обратна на нормалното ситуация пациентът се чуства много удобно, полегнал на канапето / което е същността на съобщението /, а психоаналитикът изглежда притеснен / приседнал на стол до канапето /. Малка комедия в центъра на която се оказва цената на канапето.
5. Противоположна концепция. Методът на противоположната концепция е деликатен за използване : на обекта се казва нещо, противоположно на това, което той очаква от рекламното съобщение. Изненадан той се взира внимателно и получава вече истинската информация. Очевидно второ съобщение трябва да следа след първото, за да е сигурно че общуването ще бъде пълноценно.
6. Зрелищтна сдържаност – или сила чрез мълчание.
7. Неприети реализации. Отнася се до използването на нетрадиционни за момента изразни средства. Пример : през 1981г. Дънлопс, единствен от всички рекламиращи по телевизията, прави видеоклиповете си в черно – бяло, като по този начин печели повече внимание от страна на зрителите. В света рекламата на парфюми, пълен с разкошни цветове, показващи в крупен план съвършени лица и тела, изведнъж се появява тази реклама в черно –бяло демонстрираща отдалечени фигури, придружени с ръчно написан текст и номерация . Този начин на изразяване има двоен ефект :
изненада, любопитство, внимание, но също така мистерия, софистицизъм и изтънченост. Трябва да се признае, че такава кампания може да успее само при многократно повторение.
8. Качествено преобразяване. Получаване на сила на въздействие и привличане на вниманието чрез визуална красота на съобщението. Конкуренцията в таз и област е толкова силна, че резултатите получени при него не са сигурни.
9. Различни уловки. Методът функционира на два етапа – съобщението “ дразнител ”, загадъчното, предизвикващо любопитство, и съобщението – отговор, даващо решението.
В края на непълното описание на методите, предназначени да осигурят сила на въздействие на рекламното съобщение, бих искал да направя две допълнителни уточнения. Първото е, описаните методи нямат еднаква ефективност и са подредени по възможности. В действителност богатството и оригиналността са повече в първите няколко от списъка – зрелищна двойственост или симпатична хиперболизация, отколкото в последните – неприети реализации или качествено преобразяване. Това е така, защото първите дават сила на въздействие на съдържанието на самото рекламно съобщение, а последните на неговата реализация.
Второто, че всеки от описаните методи се стреми към осигуряване на сила на въздействие чрез излизане от рамките на рутината, при съставяне на рекламното съобщение. Търси се сблъсък изненада от визирания субект, като му се представя нещо ново и неочаквано. Излизането от рамките на рутината винаги носи известен риск. Големината на този риск варира в зависимост от използвания метод . но винаги е налице.
5. 13. 2Видове телевизионна реклама
Разгледаните методи имат за цел да повишат силата на въздействие на рекламното съобщение чрез използване възможностите на изразните средства. Но нека сега да разгледаме какви видове телевизионни реклами има, в зависимост от начина на комбиниране на аудио – и видеоелементите в тях /1/:
1. Сюжетната линия : реклама в стила на разказ ; точно последователно изложение на съобщение, което има определено начало, среда и край.
2. Решение на проблема : на зрителя се представя проблем, търсещ решение, и рекламният продукт като решение на този проблем.
3. Хронология : съобщението се предава с помощта на серия взаимосвързани епизоди, всеки от който произтича от предходните. Фактите и събитията се представят последователно, по реда на възникване.
4. Специални ефекти : нямат строга структура ; стремят се към запомняне и често го постигат, използвайки всякакви впечатляващи ефекти, например необикновено музикално звучене или техника на изображения.
5. Рекомендация : или “живо слово” ; използват се известни личности или неизвестни “минувачи” с препоръки за използване на продукта.
6. Сатира : реклама която използва изострено остроумие за показване на човешките слабости, обикновено се създава в стил на преувеличаване.
7. Докладчик : рекламата използва диктор пред камерата, които основно “говори”. Неговото “встъпление” може да бъде напористо и настойчиво предложение или да има вид на доверително, задушевно предложение на предлаганата стока.
8. Демонстрация : използват се някои физически прибори, за да се демонстрира ефективността на рекламирания продукт.
9. Напрегнат интерес : нещо подобно на структура от типа “ сюжетна линия “ или “решение на проблема”, но с нарастване на любопитството и очакванията до финалното разрешение с повишена ефективност.
10. Натуралистическа : вариация на тема “решение на проблема”: започва се с представяне на персонаж, попаднал в затруднена ситуация завършва с благополучно разрешение на този проблем. Широко използван от производителите на миещи средства.
11. Аналогия : отначалото се демонстрира несвързан с рекламирания продукт сюжет, след което връзката се открива . Вместо точно и прямо предаване на съобщение, аналогията използва един пример за да обясни друг, с помощта на сравнение или въвличане.
12. Фантазия : използват се анимационни или специални ефекти за създаването на фантазирания ореол, обкръжаващ продукта или неговото използване.
13. Индивидуалност : разновидност на рекламата е използване на водещ или диктор пред камерата. Понякога рекламното съобщение вместо от диктор се прави от актьор, или актриса. Вместо на заден план да е студиото се използват художествено оформени сцени. Актьорът играе ролята на персонаж, които разказва за продукта, обръща внимание на неговите ползи, демонстрира неговата употреба или удовлетворение което може да достави този продукт, непосредствено пред камерата.
Тези разновидности на рекламата не са взаимноизключващи се, по- скоро служат за определяне на насоките при провеждане на анализа и направата на рекламата. Каква е следващата стъпка?
5. 13. 3Какво да кажем на зрителите?
Подборът на информация е подчинен на спецификата на модела / да мотивира, да променя нагласите /, но обемът винаги е силно ограничен. Носител на основната информационна натовареност и на основния рекламен замисъл в тези случаи е рекламният апел. Въздействащата сила на рекламата трябва да бъде концентрирана в него. Нека не забравяме, че зрителите не са си поставили за основна задача да четат или да гледат реклами. Те са им “натрапени”.
Основният информационен носител в рекламното съобщение е текстът. В рекламата той има различни функции – да опише нововъведенията, да даде указания за употребата, да пренесе основното рекламно послание.
Позоваването на числа и то не укрупнени и приблизителни, а точни например 21% ; 3, 1, пъти и пр. , поражда повече доверие, създава впечатление за научна достоверност. При привеждането на аргументи обемът на съобщението се увеличава, но и тогава не трябва да се забравя, че колкото по-кратко е то, толкова по-голяма е вероятността да бъде запомнена. Джак Траут счита, че едно от често допусканите грешки от страна на рекламните специалисти е, че предлаганата в рекламното съобщение информация е повече отколкото могат да разберат хората. /1/ Той дори илюстрира своята теза с един много сполучлив пример :
“ Какво можете да купите с 1 трилион долара, което не може да си го позволите с 1 милиард? – Тези цифри са безсмислени докато не ги сравним с нещо което ще разберем. Например, предложеният от президента на САЩ, У. Клинтън бюджет за 1995г е в размер на $ 1,6 трилиона, което е с $50 милиярда повече отколкото в предходната година и с $120 милиярда повече от 1993г. Но как посреща тази новина обществото? – С безразличие. Защо?… Причината е проста. Никои не може да си представи такова число като 1 600 000 000 000. “The Wall Street Joyrnal” представи тази сума в по-различна светлина, описвайки бюджета така :Ако вие имате $1,6 трлн. , дали ще ви стигнат, за да застелите с тях път до луната? –Отговор – безспорно, и дори ще останат милиярди долари. Колко дълга трябва да бъде влакова композиция за да се превозят $1,6трлн. ? В един вагон се събират около $65млн. в еднодоларови банкноти. Така,че влака ще бъде дълъг – 384км. ”
Както се вижда се вижда информацията трябва да се поднася на потребителите по достъпен за възприемане вид. Ако трябва да се съобщи някакво голямо число, то трябва да се приведе в такъв вид, че аудиторията да придобие ясна представа за това което искате да им кажете.
Друга, често допускана грешка от рекламните специалисти е, че се опитват да кажат всичко наведнъж. Трябва да се наблегне на един основен ярък “атрибут” и да се доведе до съзнанието на аудиторията.
Този атрибут трябва да постъпи като неочакван тласък, да инициира у потребителите “изблик на озарение”, да им представи възможни решения на проблеми с прости средства, начини /вж. пак там /. Ако в намирането на прости набори от думи се крие някаква тайна, според Траут, тя се крие в безжалостния подход на редактиране на текста. Безпощадно трябва да се изразява “ всичко, което, както и вие, така и вашите конкуренти могат да кажат; избавяйте се от всичко, доказването на което изисква сложен анализ". Не трябва да се игнорира очевидното. Безспорното утвърждаване е най-ефективно защото отпада необходимостта от някакво доказване на пазара.
Задачата на рекламния специалист не е просто и само да “образова” потребителя, а чрез познания да се стигне до желан модел на поведение който включва в себе си употребата на рекламирания обект. За това се препоръчва в рекламното съобщение да се посочи какви потребности задоволява стоката, каква ще бъде личната изгода на реципиента от направения избор. Необходимо е още веднъж да се напомни – акцентът е върху онези страни и качества на обекта, които според рекламния специалист са негови особено силни достойнства, и които трябва направят стоката предпочитана. Слабостите не се афишират. В случаи когато употребата може да крие потенциални рискове за здравето се изисква посочване или предупреждения за евентуалните рискове.
Информацията, която е включена в рекламното съобщение трябва така да се кодира, че да бъде еднозначно от реципиента, независимо от ситуацията на възприемане и индивидуалното познавателно равнище. Що се отнася до изживяването и интерпретацията на полученото съобщение, там често нещата излизат извън контрола на специалиста. Поднесената в съобщението информация, може да е съпроводена с приятна музика, с участието на красиви персонажи, но това не гарантира еднаквото преживяване на реципиентите. Диспозицията на личността, моментната ситуация могат не само да попречат, но дори да предизвикат обратно на желаното преживяване. По подобен начин стой проблемът с интерпретацията – критериите за преценка също са силно индивидуализирани,макар и повлияни от груповите норми.
5. 13. 4Какъв да бъде рекламният апел?
При разглеждане на същността на апелите някой автори ги разделят на рационални и емоционални. И ако емоционалните апели директно са свързани с мотивационния модел, то рационалните, в зависимост от конкретното им съдържание, могат да бъдат използвани във всички модели.
Извеждането на апела на основния за покупка, като спестяване на пари, време, удобство, качество и т. н. се препоръчва като най-желателен, и е ефективен от икономически ориентираните рекламни специалисти. Човек купува стоки, за да задоволи своите потребности по възможно най-добрия и изгоден за него начин. В зависимост от предназначението им апелите могат да бъдат разделени на три основни групи :
Първата група имат характер на заглавия, тяхното основно предназначение е да селекционират реципиентите – напр. “Всичко за ученика”,или “Ако имате главоболие”
Рекламните апели тип “заглавия” от подобен род звучат прозаично не действат активиращо. Във втори я случай, апелът има характер на “врата” – пропуска, “отсява” реципиентите, но тъй като в него потенциално е заложено предложение за решаване на проблем, той може да бъде квалифициран и като апел – предложение. “Със супрадин – жизнени и енергични”, или “Наслада за всеки” .
Третата група са апели – предизвикателства. Те разчитат преди всичко на необичайността, изненадата, оригиналността, с които да се привлече вниманието.
Нека да разгледаме ролята на езика при направата на рекламното съобщение. Езикът е средство, което успешно може да служи както на рационалната, така и на емоционалната реклама. Умелият подбор на думи може да подсили емоционалното въздействие на рекламата.
В рекламите понякога се използват специални термини, които на пръв поглед изглеждат чужди на езика на масовата реклама – например “електронен имобилайзер”. В случая тяхната функция е да формулират в масовия зрител убеждението за ново качество, да представят стоката в нова светлина.
Употребата на думи от всекидневния език също представлява интересно средство за допълнително усилване на ефективността на рекламното послание. Важна особеност тук е, че трябва използването им да се преценява много внимателно, при всеки конкретен случай. Ако става дума за стоки, употребявани предимно от деца и младежи използването на професионален език би придало назидателен характер на съобщението, а тези групи са особено чувствителни към подобен подход.
Чрез изборът на думите в рекламния лозунг може да се постигне семантично повишаване на стойността на продукта – например - “световни лидери” /за Rothmans, или Jim Beam – бърбън №1 в света/.
Насищането на рекламните текстове с епитети цели, не само да представи продукта в по-добра светлина, но и да се създадат асоциации със същността на стоката.
Използваните езикови средства в рекламата са едни и същи за голяма група хора, но това не означава, че въздействието върху тях ще бъде еднопосочно и еднакво силно. Фактори като образователно равнище материално положение, емоционално състояние, могат да направят отделните представители на целевата група по- податливи или по- резистентни към езиковото въздействие.
Процесът на изграждане на рекламното съобщение е изключително важен. Ето защо се опитах да засегна всички основни въпроси касаещи тази тема, за да се придобие по-ясна представа относно сложността на проблема, а от тук и да се избегнат евентуални опасности от “непрофесионално” създадено послание. Нека никога да не забравяме, че една от основните характеристики на информацията, както и на енергията, се явява "ентропията” – превръщане в обикновен шум /изблик на думи, баналност/.
5. 14ТЕХНИКА ЗА СЪЗДАВАНЕ НА СЪОБЩЕНИЕТО
По-долу съвсем на кратко ще разгледаме основните принципи на техниката за създаване на рекламно съобщение и методите за използването й.
1. Информационни методи. Те се практикуват от самите създатели на рекламата или в диалог с един или повече други творци. Информационните методи търсят да стимулират интелекта на създателите на рекламата, като прибягват до определен брой процедури, както следва:
·Контролен списък /Check – list/. Желателно е да се попълнят графите на чек-листовете / проверовъчните списъци/ при създаването. Пример: проверовъчен списък с техническа ориентираност:
Изразяване чрез историята на създаването на продукта.
Изразяване чрез процесите на производство на продукта.
Изразяване чрез представяне на самия продукт.
Изразяване чрез начина на действие на продукта.
Изразяване чрез резултата от ползването на продукта.
Изразяване чрез ефекта от резултата.
Друг пример е проверовъчен списък със семиологична ориентираност:
Изразяване чрез самоизява на продукта.
Изразяване чрез представяне на продукта.
Изразяване чрез допитване до определения обект.
Изразяване чрез разказване / мнение / на определения обект.
Изразяване чрез хипербола.
Изразяване чрез претрупани изрази.
Изразяване чрез аналогия.
Изразяване чрез опозиция на противното.
Изразяване чрез част от цялото.
Третият пример е с рекламна ориентираност:
Символична двоинственост.
Симпатична хиперболизация.
Значителна персонификация.
Неочаквано запознаване и т. н.
·Аналогично изследване. Този метод се състои в опериране на два етапа:
А/рекламното съобщение се свежда до най-същественото, до най-абстрактното.
Б/тази абстракция се използва като “мост”, позволяващ преминаването към нестереотипни начини на преминаване на задоволството от продукта.
·Визуално скитничество – намиране на разнообразни картини със силно въздействие, където продукта играе каква да е роля. След това, изхождайки от съзидателните картини, неуместни, но дръзки, без връзка с проблема, се търси:
А/ тази от тях, която би могла да се свърже с концепцията, отговаряща на рекламната ос;
Б/формулировка на така получения словесно-визуален ансамбъл;
·Постановка на конкретното. Този метод е малко по-структуриран от двата предишни и се изгражда на базата на уникалните физически качества на продукта.
А/определя се уникалното физическо качество;
Б/създават се сценарии,основаващи се на какви да е роли, дължащи се на това качество;
В/избира се този сценарий, който най-добре обхваща концепцията, свързана с рекламната ос.
·Разгадаване на случайността – то е по-скоро феномен, при който създателят, зает изцяло с конкретните си проблеми, намира решението им в момент на прозрение.
2. Организационни методи. Това са методи, организиращи определена аудитория по целеви групи от най-различно естество. В повечето случай те са силно вдъхновени от груповата психология. Използват групата и отношенията, породени между определени индивиди в нея, за стимулиране на творческото вдъхновение и преди всичко за разчупването на различните рамки на мисленето. Занятията се водят основно като семинари по местоживеене с времетрайност от няколко дни.
·Техника на деструктурирането. Използвани в началото на седмицата, те имат за цел да поставят участващите в деструктивна обстановка, която улеснява пристъпването към до тогава немислимото, към некомформизъм и ги подготвя за практикуване на техники, обръщащи се към несъзнателното, към поезията и т. н. От стаята се изнасят мебелите и се работи в легнало положение, работи се върху теми, нямащи нищо общо със семинара, работи се през нощта, спира се говорното общуване и се “говори” чрез жестове, звукоподражания и т. н.
