·Разиграване на роли. Участващите в семинара разиграват данните от задачата като всеки от тях защитава елементите от различна гледна точка. Така четирима “актьори” могат да импровизират сцена, в която се въплътява стоката, нейната групова и индивидуална опаковка, потребителите.
·“Сън наяве” – позволява на лицето, стимулирано и осланящо се на групата, да се остави изцяло в зоната на мечтите, породена от качеството на стоката. Разглеждайки в полусънно състояние ситуации, картини, символи, групата достига до елементи, които не биха могли да бъдат разбрани при друго по-рационално положение.
·“Китайски портрет” – това е игра на думи от рода на: “Ако беше цвете, това щеше да бъде…. , ако беше песен, щеше да бъде…”
·“Сляпа” група – състои се в заставяне на групата да говори върху абстрактен проблем, без да бъде в течение на конкретна задача, която е скрита зад абстрактното.
3. Творческо хрумване – поставяне на даден проблем пред групата от разнородни субекти и предоставяне на възможност за генериране на максимален брой идеи, при забранено проявяване на критичност към предложенията на другите.
5. 15. СЪЗДАВАНЕ НА ПРОЕКТИ
Вече се стига до етап, когато съществуват известен брой идеи, преценени като задоволяващи изискванията за стратегия, сила на въздействие, оригиналност, яснота и т. н. Тези идеи трябва да бъдат конкретизирани в проекти и няма да станат абстракция, и ще се търси ясната форма на тяхното изразяване.
Разкадровка: Визуализирането на идейните проекти на телевизионния видеоклип се състои в тяхната разкадровка или в създаване на “фабулно табло”, т. е. седем или осем илюстрации, отразяващи основните моменти от проекта за филм. Под всяка от тях се описват съпровождащите ги звуци /шумове, музика, думи/. Трябва да се отбележи обаче, че “фабулното табло” е само скица за фиксиране на идеите. Единственият начин за цялостно визуализиране на проектите за рекламен видеоклип е мисленото визуализиране при четене на писменият вариант. Ако трябва да се представи този проект на човек, лишен от добро визуално въображение, все пак му се показва разкадровката, но подробно му се “изиграва” с тяло, с ръце, с глас.
Съществува един по-конкретен начин за визуализиране на идейният проект на телевизионен видеоклип – анимация. Той се състои в последователен видеозапис на картините, представляващи отделните планове, придружен от звукозапис на лента, точно фиксиран в рамките на 30 секунди. Този звукозапис поставя на място спрямо картинното изображение, текста и музиката /регистрирани също като макет/. Тази система за визуализиране позволява да се добие представа за положението и развитието на рекламния видеоклип във времето. Тук се появява обаче едно голямо неудобство, видеопрожекцията върху телевизионният екран окончателно заблуждава неопитното око, което очаква да види истински филм и се захваща с детайлите, като изпуска основното от рекламното съобщение.
5. 16. ИЗБОР НА ПРОЕКТИТЕ
Използване на “дърво”за избор.
Тази система се състои в поставяне на проектите /разкадровките/ на изпитанието на серия от “филтри”, които ги отхвърлят или приемат /вж. фиг. 15/. Проектите, които преминат с успех пред всички “филтри”, се смятат за окончателно приети. Системата символично се нарича “дърво” за избор.
Съществуват два типа критерии за оценка от различно естество:
·критерии, отнасящи се до “качеството на рекламното съобщение” /критерии 1,2,3,4/.
·Критерии, отнасящи се до адаптацията към пазара и съответствието с основната стратегия /критерии5,6,7/.
Счита се,че трябва на преден план да се поставят критериите, отнасящи се до “качеството на рекламното съобщение”. Ако рекламното съобщение не е силно въздействащо, а специфично и бързо действащо, няма никакъв смисъл да се анализира предварително.
Тук съществуват така наречените “затворени цикли” – проект неотговарящ на даден критерий Х, все пак отново се включва във веригата на изследването, защото отговаря успешно на някой допълнителен критерий, включен странично от основната последователност.
В използвания модел на “дърво” за избор съществуват два “затворени цикъла”. Единият се отнася до критерият за специфичност /критерии 3/. Проект, незадоволяващ условията му, все пак се запазва, когато притежава изключителна сила на въздействие. Трябва да се подчертае, че този “затворен цикъл” е опасен, според автора, поради възможността някои рекламни специалисти погрешка или съзнателно да запазят рекламното съобщение, смътно разбираемо за човек на маркетинга. Логична е възможността човек, създал идеята, да я обяви за изключителна и забележителна и да отклони нейното елиминиране. Но това не означава, че този цикъл трябва да се премахне. В него периодично се раждат ценни идеи, които е недопустимо да бъдат “унищожени” само в името на един критерий.
Вторият “затворен цикъл” се отнася до простотата на комуникация / критерий/. Рекламните съобщения, които не са лесноразбираеми и изискват усилия от целевата група за правилното им тълкуване, би трябвало да бъдат запазени в следния случай: когато определения продукт или услуга играят съществена роля в живота на обществото.
Анри Джоанис прави коментар и по отношение на важността на отделните критерии. Той счита, че показаното “дърво “ създава впечатлението,че всички критерии имат еднакво значение. В действителност това не е вярно и два от тях са основните: този, който казва,че ”едно съобщение трябва да бъде силно въздействащо,като дължи тази сила на въздействие, на задоволството, получено от качествата на продукта и търговската марка “/ критерий 2 / и вторият, който твърди, че “рекламното съобщение трябва да бъде в хармония с културния, естетическия и моралния свят на целевата група” / критерий 5/. На това ниво 5 – критериите за естетичност-би трябвало да се набляга, без разбира се, да се пренебрегват критериите за ефективност.
Накрая трябва да се отбележи, че “дървото” за избор е разделено на зони. Съобщението е отговарящо на първия критерий- сила на въздействие и неотговарящо на останалите, представлява “аматьорско творчество” / зона А/. То е само повърхностна идея.
На другия полюс са рекламните съобщения, подчинени на всички изисквания на “дървото” за избор, както в творческо, така и в маркетингово отношение, и са представители на “ професионалното творчество” / зона Д /.
5. 17. ТЕСТВАНЕ НА ТЕЛЕВИЗИОННИТЕ РЕКЛАМНИ ВИДЕОКЛИПОВЕ
Предварителните тестове представляват подлагане на извадкова група от потребители на въздействието на приет проект за рекламно съобщение. тези проекти са възможно най-близко до окончателния вид на посланието / телевизионен видеоклип от анимационни картини/ или при провеждане на тестването за избягване на всички странични прояви, се прилагат основните принципи на научното прогнозиране /извадка, изследване само на една променлива, елиминиране на променливите, дължащи се на реда на представяне на проектите, изравняване степента на завършеност на представените обекти и т. н. /.
Тестът се провежда или паралелно върху извадковите групи /всеки проект поотделно на всяка извадкова група/, или върху една и съща група /множество проекти се представят за сравнение на една и съща група/.
Обикновено изследваните параметри са следните:
·Възприемане
·Разбиране
·Значимост
·Приемане
Настоящата дипломна работа няма за цел разглеждането на техниките на предварителните тестове, а да опише процесът на създаване на рекламната кампания, т. е. само използването на тези предварителни тестове. Необходимостта от тяхното използване е безспорна, поради което няма да се спираме на нейното разглеждане. По-скоро считам за нужно да се запознаем с опасностите, които крият тези тестове.
Първата опасност е, че те използват не достатъчно достоверни методи, главно в областта на еталонирането. Ако резултатите от даден тест показват 10% възражение от страна на анкетираните, никои със сигурност не може да каже това много ли е или малко, поради липсата на еталон за сравнение и оценка на тези проценти /логично при оригинално и шокиращо рекламно съобщение да няма сто процента одобрение/. Ето защо се счита, че единственият надежден начин за получаване на значима цифрова информация е тестът да се провежда като сравнение с други проекти /тогава, проекта получи 10% възражение, а проект в – 18%, числата вече имат покритие/.
Друга съществена опасност идва от факта, че тестът предлага за изпитание на аудиторията не предварителната идея на рекламното съобщение или рекламния видеоклип, а нейната реализация /видеоклипа представлява историята в картини, анимация или в най-добрия случай набързо направен макет за филм без истинските снимки, трикове и суперкартини/Аудиторията реагира на видяното. Затова една реализация винаги може да бъде отхвърлена, въпреки прекрасната идея, заложена в нея, когато е представена в предварителен вариант с неподходящи персонажи и илюстрации.
Емпиричен начин за определяне дали предварителните тестове са използвани правилно е следният:
Ако предварителният тест е включен в маркетингова информационна верига / статистически и психологически анализ на пазара плюс тест на продукта, наименованието му и опаковката плюс тест на известността и имиджа плюс предварителен тест на съобщението плюс предварителен тест за въздействие на рекламната кампания/, съществуват всички шансове той да е използван правилно и в границите та възможностите си. Ако в хронологията на концепцията и реализацията на рекламната кампания предварителният тест е единствената използвана техника на изследване, това показва, че всичко направено е субективно и предварителният тест е използван не подобаващо за доказване на много неща който не са му присъщи, и по всяка вероятност за разрешаване на конфликт, дължащ се както на персонажи, така и на целите на маркетинг – рекламата.
6. ЗАПЛАХА ОТ УНИЩОЖАВАНЕ ЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМАТА
·Заплахи от страна на маркетинга:
*Рекламна стратегия – множество визирани субекти; множество цели;множество “обещания” – копие на маркетинговата стратегия
*Изискване да се открива в създаденото, визуално и словесно, всяка от думите на рекламната стратегия /визирани субекти, цели и обещания/
*Откъс от признаване, че е възможна мотивация с тона на съобщението
*Недооценяване на критериите “внимание” и “зрелищност”
*Решения, взето на базата предварителен тест “на един крак”
·Заплахи от страна на творчеството
*Неприемане на стратегически показатели
*Принцип, според който стратегията, заложена в основата на съблазнително творчество, е най-добрата
*Използване на речник и понятия, несъвпадащи с проблема, а съвместими с модните парижки естетически среди
*Надценяване на категориите “внимание” и “зрелищност” по отношение на възможностите на комуникациите
*Тенденцията да се прилагат едни и същи схеми на създаване за всички видове продукти
7. ПРОВЕРКА НА ЕФЕКТИВНОСТТА НА РЕКЛАМНОТО ВЪЗДЕЙСТВИЕ
Факт е, че производителите и търговците отделят огромни средства за реклама и разчитат, че тя ще им помогне да решат множеството проблеми – да информират потенциалните купувачи, да възбудят техният интерес, да предизвикат желание за покупка и т. н. Но не винаги рекламата успява да постигне тези цели. Установяването на степента на рекламното въздействие представлява трудна задача, изхождайки от факта, че тя не е единственият повлияващ потребителското поведение фактор. Не всички рекламни специалисти поставят въпроса за ефективността на рекламата, а когато това все пак се прави, обикновено като критерии се приема повишаването обема на продажбите. Но дали това е резултат от икономическа конюнктура, или на въздействието на рекламата, не би могло категорично да се каже. За съжаление все още не е открит метод за обхващане на цялостния процес на въздействие върху потребителите в резултат на рекламната комуникация. Прилагането на специфичните психологически методи за регистриране на психическите процеси може да констатира ефективността на отделните етапи от рекламното въздействие, но размера и цялостното въздействие не могат да бъдат регистрирани. Р. Берт предлага процеса на контрол на ефективността на въздействието върху реципиента на рекламата да се раздели на три части:
1.Контрол върху далечните рекламни цели;
2.Контрол върху имиджа;
3.Тест на самата реклама;
Да контролираме далечните рекламни цели означава да констатираме промяната в крайното поведение на потребителите, изразено преди всичко в закупуване на съответната стока. Рекламата, според автора, не може да има друга крайна цел, освен да “продава”.
Контролът върху имиджа е подцел на крайната цел – рекламата изгражда приемлив образ за да може марката или производителят да получат висока обществена оценка, водеща до по-голям обем продажби, съответно и печалба. Що се отнася до теста на самото рекламно съобщение, той е безспорно необходим. Чрез него се проверява способността на подготвената реклама да окаже желаното въздействие върху отделните психически процеси.
Някои автори разделят критериите за ефективност на рекламата на икономически и извъникономически, като вторите се считат за по-прецизни, тъй като те отчитат резултатите като следствие на рекламната комуникация, докато първите включват в себе си и други фактори.
Изследване на ефективността на привличане на вниманието са в тясна връзка с контрола на интензивността на възприятието, което представлява установяване на създадените условия на рекламната комуникация.
От осъзнаването на потребността до намирането на най-добрата стокова алтернатива за нейното задоволяване може да мине известно време, затова е необходимо информацията да бъде запомнена. Следователно се налага необходимостта от изследване на ефективността на разбиране и запомняне на възприетата комуникация.
Най-често поставяната цел на рекламата е въздействието върху мотивацията на потенциалния потребител. Ако рекламата подпомогне създаването на подходяща мотивация, която да активира поведението по посока на акта на покупка, значи процесът на повлияване успешно е осъществен. И доколкото непосредствените подбудителни компоненти в мотивацията са емоциите и инстинктите, възможността да са провери промяната на емоционалното състояние след възприемането на рекламата дава възможност да се прецени въздействащата и сила. За целта се прави проверка на реакцията на чувствителността към възприетата реклама и се отразява т. нар. ”емоционален коефициент”.
Р. Рийвз въвежда за целта “показател на въвличане”, който показва броят на потенциалните потребители, които в резултат на рекламното въздействие са станали купувачи. Неговото изчисляване е сравнително просто,то е процентно отношение на купувачите спрямо запомнилите рекламното съобщение /купувачите трябва да са видели и запомнили съобщението/. Разбира се, някои въпроси остават открити – дали в резултат на рекламното въздействие не са формирани потенциални потребители, които поради някакви причини /например липсата на средства или условия/ не са станали реални купувачи.
Това изброяване на възможностите за проследяване на ефективността на рекламното въздействие не дава основание да се заключи, че чрез тях е възможно да се осъществи надежден и безспорен контрол. Нека още веднъж напомним – процесът на рекламното повлияване е психологически по своята дълбока същност, а най-сигурният индикатор за неговия резултат е икономически. Сложното преплитане на едните и другите индикатори изисква обединяване на усилията и икономисти и психолози, подкрепени от рекламодателите, които трябва да осъзнаят ползата от провеждане на изследвания за контрол на ефективността на рекламата.
В практическата част, която следва,съм се насочил към един сравнително широко разпространен метод за изследване на ефективността на рекламата, и по-конкретно за анализ и контрол на имиджа, а именно семантичен диференциал.
II. ДОПЪЛНИТЕЛНА-ПРАКТИЧЕСКА ЧАСТ
В първата част на настоящата дипломна работа подробно се спряхме на процеса на създаване на телевизионен рекламен видеоклип, но една по-особена гледна точка – този процес го разгледахме през призмата на психологията. Една от целите, които си бях поставил беше разкриване на ролята и, на степента на влияние на рекламната дейност като цяло, и по-конкретно върху процеса на вземане на решения за покупка от страна на потребителя.
Във втората част смятам да продължа темата. За целта проведох маркетингово изследване за установяване на особеностите на позиционирането на конкретната търговска марка, в потребителското съзнание. Насочването на интереса към поведението на пазарните субекти прави невъзможно пазарното изследване без използване познанията на психологията.
Изследването на пазара започва като необходимост от установяване на “състоянието на нещата” – налични стоки, доходи,потребности,демографска характеристика на населението. Постепенно обаче, “обективното състояние на нещата” се допълва и със “субективно състояние на нещата”, т. е. започват да се изследват мненията на потребителите, техните нагласи и желания, настроения и пр. Това допълва досега очертаната картина на пазара и дава възможност не само да се характеризира моментното му състояние, но и да се правят по-близки или по-далечни прогнози.
1. Програма на маркетинговото изследване
Програмата на настоящето маркетингово изследване включва три обособени, но взаимнозависими части:
*Теоретическа;
*Методологическа;
*Организационна; /доколкото може да се говори за наличието на такава/
Съдържанието на отделните части от програмата е следното:
·Теоретическа част
1.Формулиране на:
*Проблема на изследването
*Обекта на изследване
*Предмета на изследване
2.Дефиниране на целите и основните изследователски въпроси.
3.Концептуален модел на обекта и операционализация на понятието.
4.Изследователски хипотези
·Методическа част
1.Стратегия и методи на събиране на емпирични данни
2.Модел на извадката
3.Проект за обработка на данните
·Организационна част
Бюджет на изследването.
1. 1. Теоретична част
1.Формулиране на проблема, обекта и предмета на изследване.
Преди да пристъпя към този етап отчетох факта, че обект на маркетингови изследвания са хората. Те имат сложно и разнообразно поведение, преценки, мотиви, начини на повлияване като индивиди и членове на множество малки или големи групи. Човешкото поведение и самите хора са подложени на бързо развитие, като при това е твърде трудно да се разбере какви са същността и причините за това развитие. Следователно поради многостранната природа на човешката същност и поведение, поради тяхната сложност и противоречива обусловеност и променливост е трудно да се стигне да едно достатъчно непротиворечиво разбиране на нещата.
Дефинираният от мен проблем е :Как се позиционира в потребителското съзнание бирата с търговска марка“Каменица”.
Обект на изследване са потребителите на бира в град София. За целта до изследването бяха допускани само респонденти, които са потребители на бира.
От така определеният проблем,обект на изследване,изведох и предмета на изследване.
Той касае потребителските възприятия, нагласи и навици спрямо дадената марка.
2.Дефиниране на целите и основните изследователски въпроси.
*Изследователските въпроси са :
1. Как се е позиционирала марката в потребителското съзнание?
2. Как изглежда потенциалният потребител на бира “Каменица”, според респондентите?
3. Кои характеристики на стоката се възприемат като предимство?
Изхождайки от така формулираните изследователски въпроси, определих следните цели:
1. Да се определи каква е мотивацията при закупуване на бира “Каменица”.
2. Да се определят потребителските нагласи относно марката “Каменица”.
3. Да се открият потребителските навици при покупка на бира.
4. Да се установи отношението към физическите характеристики на продукта.
5. Да се оценят възможностите репозициониране.
3.Концептуален модел на обекта и операционализация на понятията
За да се избегнат евентуални грешки в понататъшните етапи на проучването относно вложения смисъл в някои от понятията, направих следните разяснения:
·Позициониране – мястото, което заема марката в съзнанието на потребителите;
·Мотивация – вътрешните действени сили, които ориентират дейността на хората към определена цел;
·Нагласа – определена готовност на психиката да действа или да реагира в дадена посока;
·Навици – модели, стереотипи на поведение на личността, които са характерни за нея, при извършване на определено действие;
·Предимства на стоката – онези физически характеристики на продукта, които се възприемат от потребителите като значими, които могат да стимулират процеса на вземане на решение за покупка;
·Физически характеристики – онези характерни черти на продукта, които го описват;
Мястото, което заема марката / производителя/ в потребителското съзнание ще се оценява на базата на следните критерии:
·Познатост ;
·От колко време е на пазара ;
·Териториален обхват ;
·Надеждност ;
·Дружелюбност ;
·Големина на компанията и др.
Стереотипите на поведение се установяват с помощта на следните критерии:
·Честота на покупка ;
·Място на употреба на стоката ;
·Какъв тип личност е ;
·Размер на покупката и др.
При установяването на физическите характеристики на продукта на отношението към тях, разгледах следните параметри :
·Алкохолно съдържание ;
·Вкус ;
·Пенливост ;
·Остатъчен вкус ;
·Пивкост ;
·Газираност ;
·Опаковка ;
·Цвят на бирата ;
В резултат на проучването, трябва да се установят действените сили, които ориентират човешкото поведение, т. е. да се определи какъв тип са потребителите – екстровертно или интровертно мотивирани.
*Екстраверсия – означава обръщане на либидото навън. С това понятие се описва една ясна свързаност на субекта / потребителя/ с обекта / стоката, марката/ в смисъл на определено движение на субективния процес към обекта. В състояние на екстраверсия всеки мисли, чувства и действа във връзка с обекта, и то по един непосредствен и ясно различим начин, така че не може да съществува никакво съмнение в неговата определена зависимост от обекта. Следователно в известен смисъл екстраверсията е трайно пренасяне на интереса от субекта към обекта. Ако екстраверсията е интелектуална, субекта се полага в обекта. При една емоционална екстраверсия субектът се преживява в обекта. Състоянието на екстраверсия означава силна, а не изключителна, обусловеност от обекта. Може да се говори за активна екстраверсия,когато преднамерено се проявява воля, и за пасивна екстраверсия, когато обектът подчинява, т. е. привлича интереса на субекта с неговото собствено съгласие, дори въпреки първоначалните му намерения. Когато екстраверсията стане присъстваща, възниква екстраверсния тип.
*интраверсия означава обръщане на либидото навътре, когато връзката между обекта и субекта е негативна. Интересът не се движи към обекта, а се обръща към субекта. Всеки, чиято нагласа е интровертна, мисли, чувства и действа по начин, който показва ясно,че главния фактор на мотивацията е субектът докато обектът/ стоката, марката/ има второстепенно значение. Интраверсията може да притежава по-интелектуален или по-емоционален характер, както и да се характеризира от интуицията или от усещането. Когато интраверсията е присъща нагласа говорим за интравертен тип.
Казано накратко екстравертния тип е външномотивиран, а интровертният тип е вътрешномотивиран.
4.Изследователски хипотези
·Върху възприемането на физическите характеристики на продукта, влияние оказват емоциите и чувствата на респондентите;
·Рекламните послания на бира”Каменица”се възприемат по различен начин от двата пола;
·Изследваните лица в по-голяма степен са интровертно мотивирани, отколкото ескстровертно;
