Данные таблицы 3.6. свидетельствуют о дополнительном товарообороте после проведения презентации, который составил 119,10 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 248,85 тыс.руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле фирменного магазина) составили 27,50 тыс.руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 248,85 - 27,50 = 221,35 тыс.руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход.
Мною предлагается также определение экономической эффективности рекламы путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте салона – магазина «Элема», где в период с 7 февраля по 8 марта 2001 г. проводилась рекламная кампания, с данными о товарообороте магазина «На Немиге», где подобной рекламной кампании не было.
Таблица 3.7.
Данные о сравнительном товарообороте магазинов «Элема» и «На Немиге» в период с 7.02.2001 г. по 8.03.2001 г.
|
Название магазина
|
Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб. |
Товарооборот в рекламный период, тыс. руб. |
|
1. «НА Немиге» |
2 279 083
|
2 568 857 |
|
2. «Элема» |
1 308 827
|
1 734 739 |
Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.
Индекс роста товарооборота « На Немиге» составил:
2 568 827 тыс. руб.
J1= ————————————— =1,12 (12 %)
2 279 083 тыс. руб.
Индекс роста товарооборота в магазина «Элема» составил:
1 734 739 тыс. руб.
J2= ———————————— =1,325 (32,5%)
1 308 827 тыс. руб.
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в фирменном салоне – магазине «Элема» составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:
1 308 827 тыс. руб. * 20,5 %
Т = ———————————————— =268 309,5 тыс. руб.
100 %
Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила:
268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %
П= ——————————————— =49 369 тыс. руб.
100 %
Чтобы узнать экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужнопроанализировать расходы, связанные с ее проведением.
Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в магазине «Элема» представлены в таблице 3.8.
Таблица 3.8.
Смета затрат на проведение рекламных мероприятий.
Статьи расходов |
Стоимость, тыс. руб.
|
|
1.Рекламная компания |
16900
|
|
1.1.Футболки с фирменным знаком «Элема» |
7600
|
|
1.2. Шарики с эмблемой «Элема» |
3500
|
|
1.3.Фоторепортаж |
5800
|
Таким образом, расходы на рекламу составили 16900 тыс.руб.
Экономический эффект составил:
Э = 49 369 тыс. руб. - 16900 тыс. руб. = 32467тыс. руб.
Как видим, данная рекламная кампания оказалась экономически эффективной и принесла предприятию прибыль.
На основе изученных отчетов отдела маркетинга по осуществляемым рекламным мероприятиям, а также оценки сотрудниками отдела проведенной ими компании, мною также предлагается метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:
Т*П*Д Н
Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И (3.3.)
100 % 100 %
где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
И - расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления ОАО «Элема» на радио «Юнистар», в котором сообщалось, что можно приобрести новую весеннюю коллекцию в открывшемся отделе фирменного магазина «Элема» такого – то ассортимента и по таким – то ценам. Цена 1мин. рекламы на радио «Юнистар» - 70 тыс.руб. Длительность рекламной акции 9 дней, в течении которых рекламное объявление дается 3 раза в день по 20 секунд. Следовательно, расходы на рекламу составили 630000 руб. Данные о товарообороте магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 3.9.
Таблица 3.9.
Анализ товарооборота салона – магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы.
Периоды |
Число дней
|
Товарооборот,
тыс. руб. |
Среднедневной оборот
|
| | | |
тыс. руб.
|
% |
|
До проведения рекламного мероприятия |
10
|
858943,6 |
85894,36 |
100 |
|
Рекламный и послерекламный период |
20
|
2044780,0 |
102239,0 |
119 |
Известно, что торговая наценка составляет 25 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (3.3.), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления на радио:
858 943,6 тыс. руб. * 19 % * 20 дней 25%
Р = ——————————————————— * ————— — 630 тыс. руб.
100 % 100 %
= 80969,64тыс. руб.
Как видим, реклама оказалась успешной и принесла значительный экономический эффект.
Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий служили статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных была исследована экономическая эффективность одного рекламного средства (реклама на радио), рекламной кампании (распространение рекламной продукции – футболки и шарики с фирменным логотипом «Элема») и всей рекламной деятельности ОАО «Элема» в целом.
Наряду с несомненно положительными сторонами применения вышепредложенных методов оценки рекламы (возможность анализировать эффективность использования средств продвижения товара и стимулирования сбыта), измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
4)На основании изученного отчета отдела маркетинга по сбытовой деятельности, было выявлено, что достаточно большой проблемой для ОАО «Элема» является обоснование оптимального распределения поставок продукции в различные регионы. Например, предприятие выпустило новую осенне – зимнюю коллекцию и продемонстрировало ее на ярмарках. На основе заключенных договоров фабрика через гос.торговую сеть планирует поставку швейной продукции в следующие города: Гродно, Брест, Могилев, Гомель, Бобруйск. Для того чтобы наиболее эффективно распределить объем поставок товаров, мною предлагается использование формулы – закона распределения Рейли:
Xa/ Xb= Ca/ Cb* (Db/ Da) ,(3.4.)
где:X –оборот розничной торговли,
С – численность населения города или региона,
Д - расстояние до города или региона.
Х гродно / Х брест / Х могилев / Х гомель / Х бобруйск = 250 / 300 / 250 / 750 / 80 * (150 /400 / 300 / 600 / 400)
Подставив исходные данные в формулу, получим, что имеет смысл распределить объем поставляемой партии изделий между городами в следующей пропорции: 2,6 / 0,5 / 5 / 6 / 0,3, в пользу городов Гомель и Могилев.
Объем поставок швейных изделий будет следующим:
1049 шт. – в Гомель,
561 шт. – в Могилев,
169 шт. - в Гродно,
132 шт. – в Брест,
89 шт. – в Бобруй.ск
Таким образом, используя закон распределения, покупателям – оптовикам можно предложить приобретать заведомо большую партию продукции, мотивируя это знанием оборота розничной торговли в различных городах и регионах, а значит предвидеть спрос на определенный ассортимент продукции, что является одним из решающих факторов успешного проведения политики сбыта.
В заключении необходимо отметить несомненную важность применения на практике предложенных мероприятий, главной целью которых является стабилизация деятельности предприятия, а также развитие внешнеэкономических связей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной дипломной работе были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов, методы продвижения товаров на рынок, а также процесс планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.
В результате анализа хозяйственной и финансовой деятельности ОАО «Элема» было установлено:
1.ОАО «Элема» является одним из лидеров по объемам выпускаемой швейной продукции (в сопоставимых ценах) концерна «Беллегпром».
2.ОАО «Элема» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемой продукции.
3.Фабрика имеет достаточный производственный потенциал для обеспечения высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции.
4.За рассматриваемый период наблюдалось снижение дебиторской задолженности — одного из самых главных показателей, отражающих уровень благополучия предприятий данного профиля.
5.Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную для нормального функционирования предприятия;
6.Показатели финансовой устойчивости, при их определении, находятся на высоком уровне, что свидетельствует об эффективности осуществления производственно – хозяйственной деятельности предприятия.
В ходе написания дипломной работы были выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия. Проведенный анализ рынка швейной продукции, а так же анализ сильных и слабых сторон фабрики, позволил оценить продукцию фабрики как конкурентоспособную. Также было установлено, что используемая маркетинговая стратегия предприятия мало способствуют привлечению покупателей, для чего был предложен ряд мер:
1.Разработка плана затрат на маркетинг на планируемый период, который позволяет определить чистый доход при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.
2. Разработка плана рекламных мероприятий, который способствует более эффективному проведению маркетинговой политики предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, при разработке данного плана учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
3. Разработка плана, определяющего наиболее эффективный носитель рекламы, на основе использования показателей частотности. Именно данный план является основой успешного проведения рекламной политики, поскольку затрагивает такие важные факторы, как психологическое воздействие рекламы, тарифы на размещение, а также охват аудитории в зависимости от времени показа. На основе сопоставления данных величин и определяется оптимальное вложение средств в тот или иной вид рекламы.
4.Определение экономической эффективности от рекламных мероприятий на основе использования следующих методов:
- сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Данный способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сравнения данных за большие промежутки времени весьма затруднительным. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате отношения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
- сопоставления товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет.Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
- методика, на основе которой вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.
Общей целью данных методов оценки рекламы является возможность анализа эффективности использования средств продвижения товара, а также разработки на основе данного анализа более эффективной и направленной на большую отдачу – получение доп. прибыли, рекламной компании.
5.Использование закона распределения Рейли при решении «транспортной задачи» и «задачи оптимального распределения ресурсов». Применение данного закона позволяет определить оборот розничной торговли в интересующем предприятия регионе или городе, предвидеть спрос на определенный ассортимент изделий, тем самым повышая эффективность проводимой политики сбыта.
Наряду с вышеназванными предложениями по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «Элема», в данной дипломной работе значительное место занимает обоснование актуальности изучения и анализа состояния маркетинга на белорусских предприятиях.
Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово – сбытовую или даже рекламную деятельность.
По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.
На становление и развитие маркетинга на белорусских предприятиях влияет целый ряд факторов.
Во–первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. РБ переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии (не всегда цивилизованной) к более высокой стадии развития рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое (ранее используемая тактика и стратегия ОАО «Элемы»). Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.
Во–вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением белорусского потребителя.
В-третьих, особенности маркетинга в нашей стране во многом обусловлены характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов – все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Многие предприятия, в том числе и ОАО «Элема» придерживаются мнения, что данная работа второстепенна.
В-четвертых, в наших условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения.
Учитывая все это, можно предположить, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для отечественных предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми.
Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997.-320с.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998.-105с.
4. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 1999.-400с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.
6. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 1999.-804с.
7. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с.
8. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 1998.-305с.
9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с.
10. Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд – во «Союз», 1998.-270с.
11. Харрис Г., Харрис Г.Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ.-М.: Финансы и статистика, 1999.-144с.
12. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-640с.
13. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с.
14. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997-464с./.
15. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2000.- 334с.
16. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2000.- 752 с.
17. 99 лучших чеклистов для вашей рекламы: Пер. с нем.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.- 640 с.
18. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 1995.- 255 с.
19. Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра – М», 1999.- 336 с.
