1
Министерство сельского хозяйства
Российской Федерации
Рязанская государственная сельскохозяйственная академия имени профессора П.А. Костычева
Институт повышения квалификации
Кафедра повышения квалификации
Зав. кафедрой Хорунжая Ю.А.
«_______»_____________________ 2001 г.
Дипломная работа
на тему
Управление маркетингом
в ОАО "Ключанский спиртзавод"
Дипломник: Ахматов Роман Александрович
Руководитель: Сергеевичев А.П.
Рецензент: Смышляев Э.В.
Рязань 2001 год
СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ2
ВВЕДЕНИЕ4
1ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯP7
1.1Общая характеристика предприятия7
1.2Номенклатура выпускаемой продукции. Программа качества8
1.3Разработка нового вида продукта10
Этапы разработки нового продукта.11
2АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ12
2.1 Определение проблем предприятия ………………………………………………………….12
2.2 Теория управленческого решения ………………………………………………………..….15
2.3 Определение целей дипломной работы ……………………………………………….……..21
3ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ27
3.1Природа каналов распределения (сбыта)27
3.2Структура и уровни каналов распределенияP28
3.2.1Прямые каналы распределения28
3.2.2Косвенные каналы распределения29
3.2.3Виды посреднических организаций30
3.2.4Смешанные каналы товародвижения31
3.3ТовародвижениеPAGEREF _Toc31
3.3.1Планирование товародвижения31
3.3.2Управление каналами товародвижения33
3.3.3Организация и эффективность системы товародвижения33
3.4Оптовая и розничная торговля34
3.4.1Социально-экономическая сущность оптовой торговли35
3.4.2Организационные формы оптовой торговли36
3.4.3Прямая форма оптовой реализации товаров37
3.4.4Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров39
3.4.5Розничная торговля в рыночной экономикеPAGEREF _Toc539
3.4.6Состав и структура розничного товарооборота41
3.4.7Прямой маркетинг43
3.5Продвижение товара: цели и виды44
3.5.1Что такое продвижение товара и каковы его цели44
3.5.2Пути продвижения товара45
3.5.3Сегментация, целевая аудитория и направленность продвижения46
3.6Анализ макроокружения47
4ПРОЕКТНЫЙ РАЗДЕЛ49
4.1Анализ макроокружения49
4.2SWOT—анализPAGEREF _Toc514605807 51
4.3Анализ конкурентоспособности предприятия53
4.4Анализ платежеспособного спроса в области55
4.5Анализ рынков сбыта57
4.6Анализ каналов распределения продукции ОАО "Ключанский спиртзавод"60
4.6.1Оптовая торговля60
4.6.2Розничная фирменная торговля62
4.6.3Эффективность расширения фирменной торговли65
4.7Стратегия предприятия по продвижению товара на рынок66
4.8Баннерная реклама. Баннеры68
4.8.1Баннер как носитель имиджевой рекламы69
4.8.2Эффективность баннерной рекламы71
4.9ВыводыPAGEREF _Toc514605819 \73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ75
СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ77
ВВЕДЕНИЕ
Приоритетное право использования ликероводочной промышленности остается за государством. Это обусловлено спецификой данной отрасли народного хозяйства. В своей основе ликероводочная промышленность способна производить продукцию, приносящую в результате реализации достаточно высокую прибыль (сверхприбыль) т.к. даже при относительно низкой себестоимости ликероводочной продукции в результате продаж можно получить около 350-400 % чистой прибыли. Усиливает данную особенность отрасли чрезмерный спрос на этот вид продукции. Такие факторы, как географическое положение (в рамках Российской Федерации) и сезонность практически не влияют на интенсивность производства и сбыт алкогольных напитков.
Так же ликероводочная промышленность имеет стратегическое значение, являясь одним из основных источников пополнения Федерального и региональных бюджетов, то есть другими словами данная отрасль является бюджетообразующей.
Исходя из специфических данных этой отрасли введенная государственная монополия и строгий контроль, в своей основе, обязаны минимизировать выпуск нелегальной продукции на фоне присутствия мощной законодательной базы. Эта мера имеет под собой весьма существенные причины.
Так, например, с 1991 года "старые" предприятия подобного профиля с богатыми традициями потеряли существенные доли рынков в результате провозглашения антимонопольной политики в области производства и реализации ликероводочной продукции. Моментальный рост численности предприятий-конкурентов в результате открытия правовых барьеров на данный рынок, стал причиной насыщения и перенасыщения рынков аналогичными товарами, чаще всего низкого качества и сомнительного происхождения (погоня за сверхприбылью за счет снижения затрат на сырье, значительного упрощения технологического процесс и ухода от налоговых платежей), а так же появлением большого количества подпольных цехов.
В 1997 году Правительством Российской Федерации было принято решение вернуть отрасль путем обратной ее монополизации, но в связи с повышенной криминализацией общества этот процесс длится и по сегодняшний день.
В связи с монополизацией этой отрасли со стороны государства ожидаются решительные шаги, в целях реанимации этой отрасли. Правительство должно оказывать посильную помощью, заключающейся, прежде всего, в максимальной ликвидации нелегальных “подпольных” производств, уменьшение нижнего предела единой российской цены на ликероводочную продукцию за счет снижения части акцизов в целях привлечения большего количества покупателей, содействии в сбыте путем целевого распределения определенного количества продукции в региональных рамках. Эти и другие меры могут сегодня оказать существенную поддержку в процессе выхода данной отрасли из сложившегося глубокого кризиса.
Создание большого числа предприятий различных форм собственности в период становления рыночного хозяйства в нашей стране привело к тому, что руководителям пришлось учиться управлять самостоятельно, а не по указке «сверху». Одним из элементов самостоятельного управления деятельностью предприятия является принятие управленческих решений.
Процесс принятия управленческих решений актуален в силу того, что все больше расширяются масштабы, количество элементов и взаимосвязей подсистем в организационных системах. Усложнение связей между элементами системы вызывает неопределенность в знании реальной структуры системы, что может быть связано с так называемым человеческим фактором, умышленным или специальным искажением информации и т.д.
Иногда определение управленческого решения ограничивают лишь выбором возможного варианта действий. Такой подход обедняет содержание этой категории теории менеджмента и не соответствует его сущности.
Управленческие решения могут приниматься применительно к любой сфере деятельности организации: управлению персоналом, управлению финансами, управлению производственными процессами, в том числе и управлению маркетинговой службой.
Целью написания данной работы является ликвидация неудовлетворительной работы предприятия посредством разработки и принятия управленческого решения в сфере маркетинговой составляющей деятельности фирмы. Объектом исследования является фирма ОАО «Ключанский спиртзавод».
Актуальность работы объясняется тем, что существование любой организации невозможно без постоянного ежедневного принятия и реализации тех или иных решений на различных уровнях управления. Управленческие решения при этом направлены на достижение наиболее оптимального результата деятельности организационно-производственной системы.
Опираясь на теоретический материал, был разработан проектный раздел, направленный на обоснование предложений и мер по увеличению объема реализации продукции при помощи увеличения сети розничных фирменных магазинов и применение баннерной рекламы.
Реализация продукции предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, правильного выбора эффективного формы и канала сбыта, улучшения товародвижения, выбора мер по продвижению товара. Эффективная реализация продукции является необходимым условием работы предприятия т.к. реализация является заключительным этапом всего процесса производства, и именно реализация доводит продукт до потребителя.
1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Общая характеристика предприятия
ОАО "Ключанский спиртзавод" зарегистрирован в городе Кораблино Рязанской области 19.04.94г., в соответствии с постановлением Главы Администрации города Кораблино с регистрационным № 188.
Уставной капитал составляет 40,1 тыс. рублей, доля государственной собственности 25,5%.
Основными видами деятельности являются:
- производство этилового спирта и ликероводочной продукции из пищевого сырья;
- реализация ликероводочной продукции;
- создание и освоение новых видов спиртовой продукции;
- организация общественного питания;
- производство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции.
Предприятие включено в государственный реестр Российской Федерации предприятий – монополистов. ОАО "Ключанский спиртзавод" считается стратегическим предприятием и входит в список стратегических предприятий области, то есть в случае необходимости завод может работать в военном режиме, мобилизуя все свои производственные и людские ресурсы.
В настоящий момент численность всего персонала составляет 800 человек, в том числе: правление АО – 23 человек; начальники цехов и мастера – 45 человек; экономическая и бухгалтерская служба – 18 человек; технологическая служба – 26 человек; работники фирменных магазинов и оптовых баз – 59 человек; служба снабжения и сбыта – 16 человек; работники производственно-промышленного персонала – 551 человек; прочие – 53 человек.
ОАО "Ключанский спиртзавод" расположен в восточной части Кораблинского района, в 30 км от районного центра и железнодорожной станции, в 92 км от областного центра.
Мощности спиртового производства 600 тыс. дал, мощность производства водки 3500 тыс. дал, цветных напитков - 1500 тыс. дал.
Завод может произвести 1500 тонн майонеза в год, а так же 300 тыс. дал минеральной воды, 200 тонн молока, 600 тонн мяса, 15 тонн меда.
В 1999г. введено в действие 3 линии по производству спиртных напитков. Введен в строй 32 квартирный жилой дом.
1.2 Номенклатура выпускаемой продукции. Программа качества
Набор товаров предлагаемых предприятием на рынке называют ассортиментом. Вид определенных товаров делится на ассортиментные группы. Широта ассортимента - это количество ассортиментных групп. Глубина ассортимента - это количество моделей в каждой ассортиментной группе.
Управление ассортиментом - это координация взаимосвязанных видов деятельности предприятия - научно-технической и маркетинговой.
Планирование ассортимента - это умение воплощать уже имеющиеся и потенциальные технические и материальные возможности предприятия в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью.
За период своего существования ОАО "Ключанский спиртзвад" произвел свыше ликероводочных изделий, что является достаточно высоким показателем среди российских лидеров – производителей. В настоящее время завод выпускает около 30 наименований, среди которой 25 наименований – фирменная продукция.
Предприятие за последние годы максимально нарастило удельный вес фирменной продукции. Это вызвано тем, что в 1995г. российская пищевая ассоциация «Союзплодимпорт» запатентовала практически все виды ликероводочной продукции, ранее свободно производимые различными производителями. В настоящее же время за производимую нефирменную продукцию завод обязан выплачивать 3,5% от суммы произведенной продукции патентному держателю, что делает данное производство неприбыльным.
Продукция винно-водочного завода считается одной из лучшей по-своему качеству среди своих конкурентов на территории Российской Федерации. Это объясняется тем, что изделия изготавливаются из натуральных ингредиентов и настоев. Спирт, на основе которого изготовляется продукция, производится здесь же. Этот спирт изготовляется на основе местной питьевой воды с повышенным содержанием серебра, проходит все этапы сертификации и стандартизации и, на сегодняшний день, признан одним из лучших в рамках Российской Федерации по своим качественным характеристикам. Проверка качества продукции на ОАО "Ключанский спиртзавод" осуществляется путем случайной выборки из произведенной партии продукции согласно ГОСТам Российской Федерации.
Продукция ОАО "Ключанский спиртзавод" пользуется признанием во многих регионах Российской Федерации (об этом говорит широкая география поставок, включая Московскую область, крайний север, Красноярский край, Центральные регионы России и другие).
Таблица 1.1
Сорта водки получившие награды на выставках
 | | | | | |
|
ВОДКИ
|
“КОЛЕСНИК” |
золотая медаль |
Бельгия Брюссель
|
“Эврика – 96”
|
1996 |
|
|
|
золотая медаль
|
Бельгия Брюссель |
Институт Евросоюз |
1996 |
|
|
|
золотая медаль
|
Бельгия Брюссель |
“Эврика – 97” |
1997 |
|
|
|
золотая медаль
|
Болгария Варна |
|
1998
|
|
|
|
гран-при золотая медаль
|
Франция Париж |
“LEPINE” |
1998 |
|
|
|
золотая медаль
|
Португалия Лиссабон |
“ЭКСПО-98” |
1998 |
|
|
|
золотая медаль
|
Кипр |
“Архимед-98” |
1998 |
|
|
|
серебряная медаль
|
Марокко |
Король Хасан |
1998 |
|
|
|
серебряная медаль
|
Россия Н. Новгород |
Форум |
1998 |
|
|
|
золотая медаль
|
Россия Москва |
Российские продукты питания |
1998 |
|
|
|
золотая медаль
|
Швейцария Женева |
“САЛОН” |
1999 |
|
|
“ТАТЬЯНИН ДЕНЬ”
|
золотая медаль |
Бельгия Брюссель |
“Эврика – 98” |
1998 |
|
|
|
серебряная медаль
|
Россия Н. Новгород |
Форум |
1998 |
|
|
|
золотая медаль
|
Россия Москва |
Российские продукты питания |
1998 |
|
|
|
серебряная медаль
|
Россия Москва |
“Архимед-99” |
1999 |
|
|
|
почетный диплом
|
Россия Москва |
“ПРОДЭКСПО-99” |
1999 |
|
|
“ЦАРИЦА”
|
серебряная медаль |
Россия Москва |
Российские продукты питания |
1998 |
|
|
|
серебряная медаль
|
Швейцария Женева |
“САЛОН” |
1999 |
|
|
|
почетный диплом
|
Россия Москва |
“ПРОДЭКСПО-99” |
1999 |
|
|
“НАСТЕНЬКА”
|
золотая медаль |
Россия Рязань |
“Алкогольные напитки –98” |
1998 |
|
|
|
бронзовая медаль
|
Россия Н. Новгород |
Форум |
1998 |
|
|
|
золотая медаль
|
Бельгия Брюссель |
“Эврика – 98” |
1998 |
|
|
|
серебряная медаль
|
Россия Москва |
Российские продукты питания |
1998 |
|
|
|
золотая медаль
|
Россия Москва |
“Архимед-99” |
1999 |
|
|
|
почетный диплом
|
Россия Москва |
“ПРОДЭКСПО-99” |
1999 |
|
|
“КАЗАК РОССИИ”
|
золотая медаль |
Бельгия Брюссель |
“Эврика – 98” |
1998 |
|
|
|
серебряная медаль
|
Россия Н. Новгород |
Форум |
1998 |
|
|
|
золотая медаль
|
Россия Москва |
Российские продукты питания |
1998 |
|
|
|
золотая медаль
|
Россия Москва |
“Архимед-99” |
1999 |
|
|
|
почетный диплом
|
Россия Москва |
“ПРОДЭКСПО-99” |
1999 |
