Управление маркетингом в ОАО "Ключанский спиртзавод". Реферат.

Страница: 5 из 9
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.
Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте.
Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.
Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.
Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом.

3.5 Продвижение то вара: цели и виды

3.5.1 Что такое прод вижение товара и каковы его цели

Продвижение(promotion) –любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах
Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.
Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.
Реклама– это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей предприятия.
Личная продажа – устно представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Пропаганда(publicity, public relations) –неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).
Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е. каковы его цели?
Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).
Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая – продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия
Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

3.5.2 Пути продвижен ия товара

Цель - то, к чему стремится предприятие. В данном случае целью или конечным пунктом продвижения является продажа товара. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.
Определение задач (путей) продвижения конкретного товара невозможно без учета двух основных правил продвижения.
Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.
На этапе выведения вашего товара на рынок потребителям он еще мало известен. Поэтому основной задачей стратегии продвижения радиоприемника будет информация потребителей о новом товаре для создания первичного спроса.
На этапе роста ваша главная задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить ваш товар среди товаров, выпускаемых вашими конкурентами. Поэтому на этапе роста в стратегии продвижения вы делаете акцент на убеждение потребителей предпочесть ваш товар. Для чего? Чтобы создать выборочный (селективный) спрос, т.е. спрос потребителей на конкретную конкурентную марку продукции.!
На этапе зрелости ваш товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем прочное положение." Отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о вашем товаре, чтобы он постоянно оставался у них в памяти, чтобы поддержать существующий уровень спроса.
На этапе .спада у вас есть два пути: или вы убираете свой товар с рынка, делая это постепенно, тогда комплекс продвижения сводится к минимуму; или же вы модифицируете свой товар в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла, тогда на первый план опять выдвигается, задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.
Правило 2. Правило ориентации на потребителя. основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).
Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию вашего товара
1. Основная масса потенциальных потребителей может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задача продвижения - информация для потребителей о том, что существует товар. Цель - создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара или предприятия, его производящего
2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого, о вашем товаре не знать. Цель продвижения - сформировать определенные знания о товаре. Задача - информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации.
3. Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к вашему товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к вашему приемнику. Ваша задача - формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии вашего товара их вкусам и требованиям.
4. Основная масса потенциальных потребителей может благоприятно относиться к вашему товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Цель -сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить потребителей в преимуществе вашего товара по его качеству, ценностным и рабочим характеристикам, дизайну.
5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать ваш товар всем другим маркам, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. Цель продвижения - формирование убежденности потребителе. Задача - убедить потребителей в жизненной необходимости этого товара.
6. Потенциальные потребители могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Цель продвижения - подталкивание потребителя к совершению покупки. Задача - сохранить намерение совершить покупку (напомнить о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства, предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно).

3.5.3 Сегментация, ц елевая аудитория и направленность продвижения

После определения целей и задач продвижения необходимо разрабатывать стратегию продвижения. Для этого надо повести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию.
Рыночная сегментация представляет собой , с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.
Приведем три основных варианта сегментации и определения целевой аудитории.
Вариант 1. В качестве целевой аудитории можно выделить всех потенциальных потребителей. Тогда на рынок мы выйдем с единым комплексом продвижения.
Вариант 2. Мы можем по какому-либо признаку или признакам сегментировать рынок (половозрастной, демографический, социальный, поведенческий и т. д.). Всех потенциальных потребителей разобьем на несколько целевых аудиторий и для каждой целевой аудитории будем предлагать свой комплекс продвижения.. Однако при применении рекламной компании при этом варианте следует помнить еще одно правило.
В одном рекламном обращении нельзя сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные каждому сегменту, иначе может получиться, что один довод будет противоречить другому.
Вариант 3. После сегментирования потребителей по варианту 2 в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом; что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены купить наш товар потребителями целевого сегмента. Например комплекс продвижения ориентирован на лидеров мнений в надежде, что они продолжат нашу кампанию "из уст в уста".
Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует выработать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения: вынуждения и проталкивания
Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара
Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

3.6 Анализ макроокружения

Макроокружение создает общие условия , в которых действует предприятие, определяя для него и для других предприятий границы допустимого и недопустимого, т.е. выступает причиной и условием ограничения (или возможности расширения) деятельности ; и как предпосылка , вызывающая необходимость изменений в предприятии . Без всестороннего знания общих условий деятельности в регионе невозможно принять правильного стратегического решения
Характеристика составляющих макроокружения приводится ниже .
Социальная составляющаяпредставляет собой комплекс социальных явлений и процессов , характеризующийся численностью и структурным составом населения , уровнем образования , стилем жизни . Она влияет на рынок рабочей силы , предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товар.
Экономическая составляющаяопределяется уровнем и особенностями рыночного механизма , изучаются следующие его стороны : уровень экономического развития , бюджет страны , его выполнение, доходу населения, уровень безработицы , уровень налогообложения , инфляция , процентная ставка , производительность труда , заработная плата .
Правовая составляющаяустанавливает права, ответственность и обязанности предприятий, определяющие правила деловых взаимоотношений , отношения предприятия с обществом, ограничения, на отдельные веды деятельности , права потребителей продукции , порядок регистрации предприятий.
Политическая составляющаяпредставлена органами государственной власти, конкурирующими партиями и группами. Анализ составляющей должен дать понимание относительно целей развития общества , характере политической борьбы , силе лоббистских групп, направлений развития политической системы , выделить приоритетные отрасли экономики и регионов.
Технологическая составляющаяпредставлена факторами научно-технического прогресса в области производства, материалов и продуктов. Ряд этих факторов остается внутри предприятия, но в значительно большей степени — вне их , в научных организациях и в научно-технических центрах. Изучение технологической составляющей позволяет предприятию поддерживать на высоком уровне свою конкурентоспособность.

4 ПРОЕКТНЫЙ РАЗДЕЛ

4.1 Анализ макроокружения

Значительное воздействие на предприятие оказывают факторы внешней среды (макросреды), под влиянием которых изменениям могут подвергнуться эффективность функционирования предприятия и устойчивость его финансово-хозяйственной деятельности. В целях предотвращения каких-либо негативных последствий для конкретного предприятия, необходимо выявить и определить внешние факторы, имеющие свою классификацию.

Таблица 4.1

Факторы макроокружения:

Экономические

Фактор

Проявление
Возможные решения предприятия

Резкое падение жизненного уровня населения
Снижение покупательской способности на выпускаемую продукцию
Уменьшение нижнего предела цены, установленного государством

Проблема неплатежей
Большая дебиторская задолженность
Выход предприятия из создавшейся ситуации пут-тем применения юридических санкций (претензионные акты) и методом взаимозачетов.

Наличие высоких налоговых требований.
Рост отпускной цены предприятия => снижение платежеспособного спроса
Полное удаление или максимальное снижение ставки акциза на такое основное сырье как спирт.

Применение общих нормативов к переоценке основных фондов без учета их фактического износа
Вымывание у предприятия собственных оборотных средств и удорожание продукции за счет необоснованной амортизации.
Необходимость нахождения определенного компромисса с экспертной оценочной комиссией.

Неприемлемость механизма исчисления и уплаты акциза
Отсутствие финансовых возможностей оплаты акциза в срок => штрафы, рост пени и общего долга перед бюджетом и кредиторами.
Добиться от правительства пересмотра сроков оплаты акцизов и введение более гибкого механизма, учитывающего различные варианты оплаты отгруженной продукции уплата акциза по готовой продукции.

Ограничение рекламной деятельности
Отсутствие возможности размещения рекламы на радио и телевидении.88
Сделать ставку на другие каналы, влияющие на продвижение товара на рынок.

Продолжение таблицы 4.1

Фактор

Проявление
Возможные решения предприятия

Отсутствие единого экономического пространства на территории Р.Ф.
Противоречие нормативных актов, касающихся ввоза и реализации алкогольной продукции в регионы Р.Ф.
Заключение договоров на уровни глав администраций и Правительств. Отмена введенных большинством регионов искусственных препятствий для ввоза и реализации на их территории алкогольной продукции

Несоблюдение авторских прав
Незаконное использование некоторыми оптовыми покупателями фирменного знака и имиджа продукции предприятия при продаже фальсифицированных изделий.
Отработка механизма выхода предприятия на конечного потребителя через расширение сети розничной фирменной торговли.

Значительная роль государства в хозяйственной деятельности предприятия.
Минимальные права в сфере принятия решений, вязаных с производством, ценообразованием и реализацией.
Направление Правительства республики Адыгея по эффективному пути развития отрасли. Предоставление предприятиям-производителям самим регулировать цены на выпускаемую продукцию

Присутствие завода в реестре предприятий - монополистов
Большая роль предприятия в формировании регионального бюджета => значительные отчисления.
Необходимость полного использования всех преимуществ этого положения, вплоть до монополизации торговли.

Неэффективность монопольной политики со стороны государства.
Значительное присутствие фальсифицированной продукции на рынках сбыта.
Добиться от Правительства более эффективного контроля за нелегальными производителями и максимального вытеснения их с рынков. Добиться от Правительства Запрета выдачи лицензий на производство

Тенденция роста значимости технологического потенциала предприятий.
Необходимость поиска финансовых средств в целях разработки новых видов продукции.
Производство наиболее рентабельной продукции, пользующейся высоким спросом на рынках сбыта.

Политические

Переход государства на рыночную форму хозяйствования экономики.

Потеря планового механизма распределения продукции => спад реализации => спад производства.
Создание на предприятии эффективной и самостоятельной службы маркетинга с целью изучения конъюнктуры рынков.

Технологические

Тенденция роста значимости техно-логического потен-циала предприятий.

Необходимость поиска финансовых средств в целях разработки новых видов продукции.
Производство наиболее рентабельной продукции, пользующейся высоким спросом на рынках сбыта.

Совокупность внешних факторов, сложившихся в настоящее время, оказывают незначительное влияние на возможные направления развития предприятия в текущих условиях. Наиболее важными факторами можно считать такие, как резкое падение жизненного уровня населения, сроки и механизм акцизного сбора с предприятия, высокие барьеры проникновения на региональные рынки, кризис неплатежей, значительная роль государства в политике ценообразования и отсутствие эффективного контроля за нелегальными производителями.
Произведенный анализ внешней среды позволяет установить условия, связанные с угрозами и возможностями предприятия.

4.2 SWOT—анализ

Проводя анализ предприятия, помимо анализа внешней среды необходимо оценить сильные и слабые стороны в области его внутренней среды.

Таблица 4.2

Сильные и слабые стороны предприятия

Область деятельности

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

ПРОИЗВОДСТВО

1. Наличие резервов повышения производственных мощностей предприятия;
2. Высокий уровень качества продукции.
1. Относительно невысокая емкость складского хозяйства;
2. Низкий уровень загрузке производственных мощностей;
3. Значительный износ оборудования;
4. Отсутствие 4-х позиционного этикетировочного автомата;
5. Тяжелые условия труда на некоторых участках производства.

ТЕХНОЛОГИЯ
1. Наличие высокой технологии на уровне НОУ-ХАУ;
2. Опытный коллектив технологической службы предприятия;
3. Широкие возможности в области расширения номенклатуры выпускаемых изделий.
1. Нехватка свободных денежных средств на разработку новых видов продукции;
2. Отсутствие современного технологического оборудования.

ПЕРСОНАЛ
1. Устоявшийся высококвалифицированный коллектив работников.
1.Незначительный удельный вес молодых специалистов;
2. Прекращение программы повышения квалификации работников.

ОРГАНИЗАЦИЯ
1. Годами отработанный механизм управления кадрами;
2. Эффективное распределение должностных обязанностей между руководителями
1. Отсутствие эффективной маркетинговой службы на предприятии, предприятие фактически работает на заказ.

Продолжение таблицы 4.2

Область деятельности

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

МАРКЕТИНГ

1. Высокая репутация предприятия в области качественной продукции;
2. Низкая цена по сравнению со средней российской ценой
1. Отсутствие программы маркетинга на предприятии;
2. Низкий уровень реализации

ФИНАНСЫ
1. Финансовая независимость от кредиторов, предоставляющих кредит под процент;
2. Возможность дифференцированной торговли через фирменную сеть магазинов
1. Критическая нехватка собственных оборотных средств;
2. Огромная кредиторская задолженность;
3. Низкие темпы оборачиваемости активов;
4. Резкий рост задолженности дебиторов
5. Высокая вероятность банкротства

Страница: 5 из 9
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка

Фактор	Проявление	Возможные решения предприятия
Резкое падение жизненного уровня населения	Снижение покупательской способности на выпускаемую продукцию	Уменьшение нижнего предела цены, установленного государством
Проблема неплатежей	Большая дебиторская задолженность	Выход предприятия из создавшейся ситуации пут-тем применения юридических санкций (претензионные акты) и методом взаимозачетов.
Наличие высоких налоговых требований.	Рост отпускной цены предприятия => снижение платежеспособного спроса	Полное удаление или максимальное снижение ставки акциза на такое основное сырье как спирт.
Применение общих нормативов к переоценке основных фондов без учета их фактического износа	Вымывание у предприятия собственных оборотных средств и удорожание продукции за счет необоснованной амортизации.	Необходимость нахождения определенного компромисса с экспертной оценочной комиссией.
Неприемлемость механизма исчисления и уплаты акциза	Отсутствие финансовых возможностей оплаты акциза в срок => штрафы, рост пени и общего долга перед бюджетом и кредиторами.	Добиться от правительства пересмотра сроков оплаты акцизов и введение более гибкого механизма, учитывающего различные варианты оплаты отгруженной продукции уплата акциза по готовой продукции.
Ограничение рекламной деятельности	Отсутствие возможности размещения рекламы на радио и телевидении.88	Сделать ставку на другие каналы, влияющие на продвижение товара на рынок.

Область деятельности	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
ПРОИЗВОДСТВО	1. Наличие резервов повышения производственных мощностей предприятия; 2. Высокий уровень качества продукции.	1. Относительно невысокая емкость складского хозяйства; 2. Низкий уровень загрузке производственных мощностей; 3. Значительный износ оборудования; 4. Отсутствие 4-х позиционного этикетировочного автомата; 5. Тяжелые условия труда на некоторых участках производства.
ТЕХНОЛОГИЯ	1. Наличие высокой технологии на уровне НОУ-ХАУ; 2. Опытный коллектив технологической службы предприятия; 3. Широкие возможности в области расширения номенклатуры выпускаемых изделий.	1. Нехватка свободных денежных средств на разработку новых видов продукции; 2. Отсутствие современного технологического оборудования.
ПЕРСОНАЛ	1. Устоявшийся высококвалифицированный коллектив работников.	1.Незначительный удельный вес молодых специалистов; 2. Прекращение программы повышения квалификации работников.
ОРГАНИЗАЦИЯ	1. Годами отработанный механизм управления кадрами; 2. Эффективное распределение должностных обязанностей между руководителями	1. Отсутствие эффективной маркетинговой службы на предприятии, предприятие фактически работает на заказ.