РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Управление маркетингом в ОАО "Ключанский спиртзавод". Реферат.

Разделы: Маркетинг | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 8 из 9
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 


Отклонение

%
Отклонение
%

Количество магазинов


11
17
22
6

+55%

5

+29%

Выручка от реализации (млн. руб.)


10,2
11,8
17,6
1

+10%

6,4

+57%



Из этой таблицы мы можем увидеть что при увеличении числа магазинов в 2000 году на 5 (29%) прибыль увеличилась на 57% (6,4 млн. руб.), в 1999 увеличении числа магазинов на 6 (55%) прибыль увеличилась на 10% (1 млн. руб.), данное явление объясняется тем, что Госкомимущество перестало продлевать договор на аренду помещений под магазины (ОАО "Ключанский спиртзавод" не имеет своих собственных помещений). Таким образом ОАО "Ключанский спиртзавод" в апреле лишилось 3 и в мае еще 1-го магазина, но тем не менее прибыль увеличилась на 1 млн. руб. Следовательно расширение фирменной торговли одно из довольно эффективных мер по расширению сбыта
Другим главным преимуществом фирменного розничного канала распределения является возможность получения дополнительной прибыли путем торговой наценки. В целях более полного восприятия этого эффекта можно привести структуру цены на единицу продукции (в данном случае емкостью 0,5 литра).


Таблица 4.13

Структура цены на водочную продукцию



Наименование статьи

ед. изм.

СУММА

Полная себестоимость
Прибыль (заложенная)


руб.
руб.
5,81
0,81

Оптовая цена


руб.
6,12

Акциз
НДС


руб.
руб.
16,80
4,58

Отпускная цена (опт. торговля)


руб.
28,00

Торговая наценка


руб.
3,00

Посуда


руб.
2,00

Розничная цена в фирменной торговле


руб.
33,00



Таким образом предприятие, реализуя продукцию оптовому покупателю, получает прибыль в размере 3,4 % от полной себестоимости товара, тогда как при розничной продаже предприятие обеспечивает прибыль в размере торговой наценки 10,7 % от отпускной цены плюс первоначальная сумма прибыли, то есть по мере увеличения налогов происходит возрастание конечной прибыли, что очень важно учитывать при сегодняшней политике в данной отрасли.

4.6.3 Эффективность расширения фирменной торговли

На основании данных бухгалтерского учета сумма торговой наценки за 1999 и 2000 года составила:


Таблица 4.14

Сумма торговой наценки



Показатель
1999 год
2000 год

Сумма торговой наценки тыс. руб.
1781
1141

Сумма годовой торговой наценки на 1 магазин тыс. руб.
104,7
51,9

Суммарные годовые затраты
897,9
903,7

Затраты на 1 магазин
52,8
42,7



В 2000 году, несмотря на увеличившийся объем розничной реализации, произошло снижение суммы торговой наценки на 640 тыс. руб. Это объясняется снижением процента торговой наценки в 2000 году на 5,7%. Данное явление так же является следствием того, что ОАО "Ключанский спиртзавод" не учло печального опыта предыдущего 1999 года и потеряло 4 высоко-прибыльных магазина.
Целесообразно открыть 5 фирменных магазинов в этих же районах, т.к. там отсутствуют фирменные магазины, в том числе и фирм конкурентов. Рассчитаем эффективность данного мероприятия.
Затраты на 5 новых магазинов составят 5*42,7=218,1 тыс. руб.
Сумма торговой наценки составит 5*51,9=259,5 тыс. руб.
Прибыль составит 259,5-218,1=41,4 тыс. руб.
Рентабельность данного мероприятия составит 41,4/218,1=18,7%
Посмотрим графически как изменится прибыль при увеличении числа магазинов на 5.


Диаграмма 4.4



Из диаграммы видно, что расширение фирменной торговли приносит весьма ощутимую прибыль. В создавшихся условиях предприятию необходимо пользоваться этим фактором, постепенно увеличивая свою розничную сеть на территории Рязанской области и пытаться расширять ее за пределы области.

4.7 Стратегия предприятия по продвижению товара на рынок

Одной из проблем предприятия в сфере продвижения товара на рынок является запрет проведения рекламы на алкогольную продукцию постановлением Правительства Российской Федерации в таких средствах массовой информации, как радио и телевидение.
До 1997 года предприятие ограничивалось лишь распространение буклетов, отражающих перечень и основные характеристики продукции, по определенным регионам Р.Ф.
В 1998 году управление заводом было принято важное решение — опубликовать информацию о производимой продукции в нескольких российских печатных изданиях:
-журнал-справочник «Рынок», известный своей популярностью в 460 городах России и издаваясь общим тиражом в 50.000 экземпляров, является одним из наиболее доступных и удобных источников получения информации об основных производителях на территории Российской Федерации.
-журнал-справочник «Оптовик» - один из известных и предпочитаемых изданий на территории центрального региона и прилегающим к нему территорий. Возможность доступа ограничивается 26 городами основных северокавказских республик, Краснодарского края и Ростовской области.
В настоящее время ОАО "Ключанский спиртзавод" выработал определенный график выхода рекламы в перечисленных печатных изданиях, используя при этом предоставляемые льготы в связи с периодическим использованием данных услуг, выраженные в бесплатных рекламных поддержках.
Исходя из сужения потребительского спроса на выпускаемую продукцию и в результате проникновения на рынки нелегальной и более дешевой продукции, предприятию, в целях сохранения существующих объемов реализации, необходимо информировать большее количество потенциальных покупателей о своем существовании и конкурентоспособности предлагаемых товаров путем расширения своей фирменной рекламы через доступные на сегодняшний день каналы.
Используя только 2 рекламных справочника, предприятие в 1998 году затратило 17 тысяч рублей при 8-ми стандартных выходах. Но уже в 1999 году расходы на аналогичные услуги составили 24,2 тысяч рублей. Это объясняется более качественным подходом к данному мероприятию — в рекламных целях была использована обложка общероссийского журнала-справочника «Рынок». Сделав ставку на этот журнал, предприятие обеспечило вниманием к своей продукции до 14 % потенциальных оптовых покупателей, получающих информацию из аналогичных источников (цифры взяты из статистических исследований, проведенных этим же изданием методом прямого анкетирования. В целях повышения процентности, необходимо выявить и привлечь другие издания, наиболее популярные издания. Таковыми сегодня являются следующие журналы-справочники: «Контракт», «Поставки и продажи», «Оптовик», «Оптовый вестник», «Товары и цены», «Российский производитель». Вместе взятые, они составляют основную долю среди подобного информационного источника (около 90 %). Так, «Контракт» пользуется спросом у 18 %, «Оптовик» — у 16 %, «Российский производитель» — у 19 %. При совокупном использовании услуг данных рекламных справочников, цель предприятия будет достигнута. Затраты в этом случае распределятся следующим образом: 1999 год—28 тыс. руб.; 2000 год—46 тыс. руб.; 2001год—65 тыс. руб. (затраты были рассчитаны исходя из существующих расценок).
Реклама в печатных изданиях дает неоспоримые эффект доказательством тому служит увеличение реализации в регионы Центральной России и Сибири. Но сейчас в России появилось очень эффективный рекламный канал – интернет и ее главный сервис www (world wide web), который любое предприятие в современных условиях должно использовать. интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:
во-первых, интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”. Кроме того, интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью;
во-вторых, интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную продажу товаров без дистрибьюторских фирм.
Однако прежде всего такая реклама нацелена на:
1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги, что очень важно для ОАО "Ключанский спиртзавод" в связи с запретом на рекламу алкогольной продукции.
2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных – регионов севера, Сибири, Дальнего Востока, юга страны.
3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.
4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
5. Продажа продукции через интернет — одно виртуальное представительство позволит не открывать новых торговых точек – т.е. сократить расходы по реализации продукции.
При этом можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер – для создания web-страницы, баннеры, электронная почта и т.д.
У ОАО "Ключанский спиртзавод" иметься свой адрес электронной почты в интернете (kolesnik@rinf.ryazan.ru), но нет своего сервера, поэтому возможности глобальной сети интернет не используются должным образом.
Для ОАО "Ключанский спиртзавод" наиболее предпочтительным было бы использование баннерной рекламы. Основной целю этой рекламной компании будет – становление имиджа предприятия и увеличения количества оптовых покупателей.

4.8 Баннерная реклама. Баннеры

Что же такое — баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер нашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.
Существуют три основных метода баннерной рекламы:
1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
-показывать наши баннеры только на определенной, выбранной группе серверов
-показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени
-не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
2. Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.
3. И наконец, можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ наших баннеров на их страницах.
Для достижения большего успеха лучше использовать все 3 этих метода
Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на наш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку нашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат). Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую
По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

4.8.1 Баннер как носитель имиджевой рекламы

Средний отклик баннера в интернет — 2%. Получается, что только 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят посетителей на его Web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую?
Совсем нет! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.
Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, мы возможно привлечем больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в нашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для нас посетителей.. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.
Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы.

Таблица 4.15

Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного)


Негативный имидж ( Brand Rejection )
такой имидж, например, имеет банк "Bank of New-York". Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании.

Отсутствие осведомленности ( Brand Non Recognition )
например, потребитель не осведомлен о компании "АБВ", т.к. я ее только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.

Осведомленность о брэнде( Brand Recognition )
Пользователи интернет осведомлены, что существуют такие, например, поисковые системы как Rambler, Apport, а какой из данных систем они отдают предпочтение — уже другой вопрос.

Предпочтение( Brand Preference )
Если по объективным или необъективным причинам Вы начинаете поиск информации в интернет именно с Excite, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Erman, то здесь мы имеем дело именно с предпочтением брэнда (марки).

Верность данному брэнду( Brand Insistance )
Знак исключительной преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Consumer Loyalty
Вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.



В конце 1998 года специалисты российских изданий Internet Advertising Bureau и Hotwired провели исследование значимости имиджевой баннерной рекламы. В результате выяснилось, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы.
Ниже приведены некоторые выводы, сделанные на основе данных, полученных в ходе исследований.
1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают, 41% одобряют, 34% не возражают, 6% против, 1% крайне не одобряют.
2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители — пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру.
3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо Важнее, чем клики на баннер.
4. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда (Brand Awareness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте Web-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. п.2 и п.3).
5. После одного показа баннераConsumer Loyaltyувеличивается на 4%, что, является индикатором потенциального увеличения продаж.
Таким образом мы убедились, что баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

4.8.2 Эффективность баннерной рекламы

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов.
При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:
1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском интернете Варьируется от 2 до 7 долларов за тысячу показов.
2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.
Ну что же, рассчитаем эффективности баннерной рекламы. На основе цифр объема реализации 1999 года посмотрим как могли бы изменится объемы оптовой реализации ликеро-водочных изделий, если бы ОАО "Ключанский спиртзавод" использовал баннерную рекламу.
Произведем расчеты. Стоимость 1000 показов составляет для баннеров, размером 468х60 пикселей 5$, минимальная цена сделки 1000$, т.е мы имеем 1 млн. показов, и разместим 10 баннеров на 10 самых популярных сайтах, стоимость изготовления 1 баннера 100$ (цены сайтаwww.reklana.ru). CTR (отклик баннера) используемого баннера 2,11% (среднестатистические данные по интернет). Минимальная партия для крупных оптовиков 1 машина (600 ящиков=12000 бутылок). Известно, что лишь 4 из 1000 (0,4%)посетителей вашего сервера совершает покупку. Прибыль от продажи составляет 12000*28=336 тыс. руб. За 1000$ долларов имеем 1000 000 * 2.11% = 21100 посетителей. Однако купят наш товар 0.03% (статистические данные по интернет) т.е. 8 посетителей. Заработанная сумма составит 2016 тыс. руб., чистая прибыль составит 2016000*0,034=68544 руб. (3,4% прибыль от оптовой торговли) Итак, мы заработали 68,5 тыс. руб., истратив 2000$=58000 руб. Не плохо! А ведь часть пользователей, совершивших покупку, вернутся к нам через некоторое время совершить новую, кто-то расскажет о Ваших услугах друзьям. В результате, вложенные деньги принесут еще большую прибыль.
Посчитаем рентабельность этой рекламной компании. Рентабельность рекламы- это отношение полученной прибыли к затратам. Рентабельность составила 18,1%. Допустим, что рекламная компания началась в феврале и потенциальные покупатели отреагировали на по разному: четверо из восьми откликнулись в первый месяц, трое во второй и один в третий. Получится следующая картина:


     Страница: 8 из 9
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка