Представленный в таблице 4.6 расчет планируемой экономической эффективности не позволяет однозначно судить о целесообразности внедрения предложенных мероприятий в текущей перспективе, т.к. планируемые финансовые результаты будут ниже существующих. Однако, не следует забывать, что основные затраты текущих мероприятий ложаться на создание единой службы маркетинга, которое сказывается не на текущих (тактических) финаносвых результатах, а имеет харатктер стратегического мероприятия, которое сказывается на повышение конкурентоспособности предприятия в целом.
Кроме того, если на предприятии не будет создана единая служба маркетинга, то для проведения других маркетинговых мероприятий у компании нет специалистов–маркетологов.
ВЫВОДЫ
По мнению автора, тема управления маркетинговой деятельностью на предприятии полностью раскрыта в данной дипломной работе.
Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:
·концепция совершенствования производства;
·концепция совершенствования товара;
·концепция интенсификации коммерческих усилий;
·концепция маркетингового подхода;
·концепция социально-этичного маркетинга.
Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.
Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на украинских предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.
Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:
·маркетинговый анализ и аудит;
·стратегическое и текущее планирование;
·организация процесса управления маркетингом;
·контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.
Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.
Информация, полученная в результате всестороннего анализа деятельности предприятия, используется на этапе формального планирования. Компании разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.
Стратегическое планирование является первой ступенькой в процессе планирования и включает в себя определение миссии компании, формулировку целей и задач, функциональные планы. Постепенно процесс стратегического планирования спускается до линейных подразделений компании.
После окончания процесса планирования и определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности компании.
Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.
В данной работе организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.
На основании методик экспертного опроса и метода Делфи выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, результаты которого представлены в таблицах 3.7 и 3.13. С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании «Юнивест Маркетинг» (см. таблицу 3.14). Примененная методика позволила определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».
Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании «Юнивест Маркетинг» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях.
Реализация указанных мероприятий позволит компании получить экономический эффект – рост валового дохода на 1,42%, что составляет 703,858 тыс. грн. Следует отметить, что весь прирост валового дохода от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов компании, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности компании, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.
О.С. Сидоров
литература
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.
2. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.
3. Буров В.П., Морошкин В.А., Новиков О.К. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример. – М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1995.
4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: графічне моделювання. – К.: Вид-во КНЕУ, 1997.
5. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
7. Закон України “Про господарськи товариства”, “Про підприємстово”, “Про податки”.
8. Постанова Кабінету Міністрів України “Про затвердження “Основних положень про склад витрат виробництва (обігу) і формування фінансових результатів на підприємтсвах і ворганах України”, 1993.
9. Економіка підприємтсва: Підручн. (В 2 т.) / За ред. С.Ф. Покропивного.-К.: Хвиля-Прес, 1995.
10. Кацадзе Н. Здоровый формализм //Компаньон. 2002 – № 1-2.
11. Коробов М.Я. Фінанси промисловості підприємтсва. – К.: Либідь, 1995.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 1996.
13. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001.
14. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. – К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
15. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991.
16. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000.
17. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 1997.
18. Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. – 2001. – № 53.
19. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Марктинг. – 2001. – № 3 (58).
Приложение А
Результаты маркетингового исследования
Заказчик: Univest Marketing
Исполнитель: Ukrainian Marketing Groupтм
Киев, февраль 2002
Ukrainian Marketing GroupTMtel (+380 44) 220-8545, fax (+380 44) 220-5643
66-b, Krasnoarmeyskaya str., Kiev 252105, Ukraine
E-mail: INFO@UMG.COM.UA WWW.UMG.COM.UA
Методология
Выборка: 26 представителей крупных рекламных агентств, ответственных за рекламную полиграфию (Leo Burnett, Provid/BBDO, Adell Saatchi&Saatchi, TWG, D’Arcy, TBWA\AVA, TMA, R&R, Visage (Publicis), Scholtz&Friends, Adventa, Dialla, Artmaster и др.).
Метод: Полу стандартизированное интервью «face-to-face».
Место проведения опроса: г. Киев.
Рынок полиграфии – общие данные.
·Оцениваяв целом рынок полиграфии г. Киева (содержание, качество и т.д.), представители рекламных агентств считают ситуацию на нем достаточно позитивной (средняя оценка 4,35 по 7-ми бальной шкале) (см. рис. А.1).
Рис. А.1. Качество предоставляемых услуг полиграфии в г. Киеве.
·Наиболее часто заказываемыми видами работ являются: проспекты, листовки, рекламные буклеты, плакаты, афиши и визитки (см. рис. А.2).
Рис. А.2. Структура полиграфических заказов.
§Качество печати играет решающую роль при выборе компании, при этом очень важно соблюдение сроков выполнения заказа. Рекомендации коллег, друзей, предыдущий опыт работы и ориентация всей деятельности на клиента оказывают меньшее влияние на выбор компании, предоставляющей услуги рекламной полиграфии (см. рис. А.3).
Рис. А.3. Принципы принятия решения о покупке услуг полиграфии.
·Одной из главных проблем для рекламных агентств при работе с компаниями, предоставляющими услуги полиграфии является несоблюдение сроков выполнения работ последними (см. рис. А.4).
Рис. А.4. Основные недостатки в обслуживании покупателей при продаже услуг полиграфии.
Основные операторы рынка полиграфии.
·Наибольшую спонтанную известность имеют такие компании как: Блиц Принт, Диалог Пресс, Такі Справи, Юнивест Маркетинг и Новий Друк (см. рис. А.5).
Рис. А.5. Спонтанная известность операторов рынка.
·Самое высокое знание с опорой имеют компании Блиц Принт, Диалог Пресс и Юнивест Маркетинг (см. рис. А.6).
Рис. А.6. Известность с опорой основных операторов рынка.
·На рынке полиграфии респонденты выделили три компании, которые можно считать явными лидерами: Блиц Принт, Юнивест Маркетинг и Диалог Пресс (см. рис. А.7).
·Компании Такі справи, Новий Друк и многие другие упоминались респондентами значительно реже.
Рис. А.7. Лидерство на рынке полиграфии г. Киева.
·Наиболее часто используемой компанией является Диалог Пресс, С меньшим количеством рекламных агентств сотрудничают в данный момент Блиц Принт и Юнивест Маркетинг (см. рис. А8).
Рис. А.8. Частота покупки услуг полиграфии на рынке г. Киева.
·Более половины рынка рекламной полиграфии приходится на три компании: Блиц Принт, Юнивест Маркетинг, Диалог Пресс. 44% рынка приходится на остальные компании, предоставляющие услуги полиграфии (см. рис. А.9).
Рис. А.9. Распределение рынка полиграфии г. Киева.
·Рейтинг лидеров на рынке полиграфии по различным характеристикам. (Респондентам было предложено оценить по 5-ти бальной шкале, насколько компания соответствует характеристикам, перечисленным в таблице А.1. Оценочная шкала «5»- полностью соответствует, «1» – полностью не соответствуют.
Таблица А.1. Рейтинг лидерства на рынке полиграфии г. Киева.
|
Название компании
|
Качество печати |
Соблюдение сроков выполнения работ |
Приемлемые цены |
Ориентация всей деятельности на клиента |
Современное технологическое оборудование |
Высококвалифицированный персонал |
|
Блиц Принт |
4,64
|
4,32 |
3,36 |
3,62 |
4,8 |
4,4 |
|
Юнивест Маркетинг |
4,55
|
4,05 |
3,65 |
3,83 |
4,57 |
4,2 |
|
Диалог Пресс |
4,47
|
4,71 |
4,1 |
4,4 |
4,25 |
4,45 |
|
Такі Справи |
4,62
|
4,62 |
3,75 |
4,28 |
4,5 |
4,37 |
|
Новий Друк |
4,5
|
4,33 |
3,83 |
4,16 |
4,3 |
3,33 |
·Расчет интегрального показателя показывает, что потенциальным лидером рынка рекламной полиграфии является компания Диалог Пресс (см. таблицу А.2).
Таблица А.2. Интегральный показатель рейтинга компании на рынке полиграфии г. Киева.
|
Компания
|
Место |
Интегральный показатель |
|
Диалог Пресс |
1 место
|
11,80 |
|
Блиц Принт |
2 место
|
7,52 |
|
Юнивест Маркетинг |
3 место
|
5,96 |
|
Такі Справи |
4 место
|
3,80 |
|
Новий Друк |
5 место
|
3,41 |
·Основными источниками информации о компаниях, предоставляющих услуги полиграфии, являются выставки, друзья, коллеги, специализированные журналы и каталоги (см. рис. А.10).
Рис. А.10. Основные источники информации о рынке полиграфии.
1
Группа управления товарными марками
Группа разработки новых товаров и услуг
Группа рекламы и стимулирования сбыта
Группа экономического анализа и ценовой политики
Группа маркетинговых исследований
Группа маркетингового планирования и контроля
Директор по маркетингу
Поставщики
Компания (маркетолог)
Конкуренты
Маркетинговые посредники
Рынок конечного потребителя
Анализ
Планирование
Разработка стратегических планов
Разработка маркетинговых планов
Реализация
Выполнение планов
Контроль
Количественное определение результатов
Оценка результатов
Корректирующие действия
Низкие
Высокие
Темпы роста рынка:
Большая
Маленькая
Относительная доля рынка:
Дойная корова
Собака
Темная лошадка
Звезда
А
В
С
D
Низкая
Средняя
Высокая
Привлекательность отрасли:
Высокая
Средняя
Низкая
Устойчивость бизнеса:
Целевые покупатели
Товар
Количественная оценка спроса
Цена
Продвижение
Распространение
Сегментация
Конкурентные преимущества
Позиционирование
Выбор целевого рынка
Контактные аудитории
Маркетинговые посредники
Поставщики
Конкуренты
Политико-правовая среда
Демографическая и экономическая среда
Социально-культурная среда
Технологическая и природная среда
Единица ассортимента товара
Категория товара
Ассортимент товаров
Объем продаж компании
Объем продаж отрасли
Общий объем продаж
Потребитель
Область
Страна
Регион
Мировой рынок
Среднесрочный
