Краткосрочный
Долгосрочный
Временной уровень
Уровень товара
Все население 100%
Потенциальный рынок Х%
Доступный рынок Y%
Потенциальный рынок Х%
Квалифицированный рынок Z%
Целевой рынок N%
Освоенный рынок M%
Товар
Продвижение
Цена
Распространение товара
Маркетинговый комплекс
·Ассортимент товаров
·Качество
·Дизайн
·Свойства
·Торговая марка
·Упаковка
·Обслуживание
·Гарантия
·Реклама
·Персональная продажа
·Стимулирование сбыта
·Связи с общественностью
·Цена по прайс-листу
·Скидки
·Срок платежа
·Условия товарного кредита
·Каналы сбыта
·Охват рынка
·Ассортимент
·Местоположение
·Складские запасы
·Транспортировка
Целевой рынок
Директор по маркетингу
Менеджер по продажам
Менеджер по рекламе
Менеджер по маркетинговым исследованиям
Сервис-менеджер
Менеджер по новым товарам
Менеджер по новым товарам
Менеджер по маркетинговым исследованиям
Менеджер национальной службой продаж
Менеджер по рекламе
Менеджер по маркетингу
Директор по маркетингу
Менеджеры региональных служб
Менеджеры зональных служб
Торговые агенты
Менеджеры по группам товаров
Менеджеры по товарам
Менеджер по новым товарам
Менеджер по маркетинговым исследованиям
Менеджер по товарной номенклатуре
Менеджер по рекламе
Менеджер по маркетингу
Директор по маркетингу
Цели (Чего мы хотим достичь?)
Замеры показателей (Что происходит?)
Причины (Почему так происходит?)
Корректирующие мероприятия (Что надо сделать для исправления положения?)
Установление контрольных показателей
Замеры показателей рыночной деятельности
Анализ деятельности
Корректирующие действия
1 – еслиi-й признак «менее важный»;
2 – еслиi-й признак «важный»;
3 – еслиi-й признак «очень важный».
bмин=0,2
bсл=0,3
bнп=0,4
bмакс=0,5
b1=0,275
bср=0,35
b2=0,425
низкая
умеренная
высокая
очень высокая
И
2
Производителят на “Каменица” се възприема като голяма компания с национално значение, един от лидерите на родният пазар. Той е сравнително надежден и дружелюбен партньор. Това означава, че нагласата на потребителите към него е по-скоро позитивна, отколкото негативна.
Малък е превесът на мненията на изследваните лица, считащи, че марката подържа постоянно качество на продукта. Както вече писах, този факт от недостатък може да се превърне в сериозна заплаха за компанията. Нека припомним, че близо 52% от хората или приемат “Каменица” като бира с променливо качество, или заемат неутрална позиция, т. е. отхвърлят твърдението, че тя е с постоянно качество.
Вече знаем, че за мъжете от голямо значение са физическите характеристики на продукта. Според тях бирата е с нормално съдържание на алкохол. Дори бих казал, че този критерии не от съществено значение за респондентите.
Изследваните лица описват продукта като отличаващ се с много приятен вкус и добра пенливост, характерен цвят и остатъчен вкус. Може да се допусне, че известни критики търпи опаковката на бирата.
4. 2. При жените:За жените не може да се твърди, че възприемат потребителя като млад човек. Ще считат, че марката се е насочила към всички потенциални клиенти, без оглед на тяхната възраст. Съществува известно колебание при определяне на позиционирането на “Каменица” по признак пол. Жените не са толкова категорични, за разлика от мъжете, че тя е предимно мъжка бира. За някои от тях /66,7%/ подобно твърдение или не е вярно или по-точно обратното предположение – “бира предимно за жени” / от тях/.
За нежният пол потребителят на “Каменица” е любител на кехлибарената течност, често опитващ от нея в сравнително големи количества. Друг е въпросът какво се разбира под “често” и “големи количества”. Смятам, че по-точните определения в случая са : “по-често от нормалното” и “повече от колкото е нужно”, т. е. при формирането на този образ жените подсъзнателно използват натрупания си личен опит, свързан с техните приятели и съпрузи.
Но нека продължим с описанието на потребителя. Той е със сравнително ниски доходи и предпочита да пие в къщи. При избора на конкретна марка бира, за него от голямо значение е цената й. Той може да бъде описан като любящ съпруг и грижовен баща. Наистина тук има известно противоречие / пие често и много любящ съпруг и баща/. Но този факт си го обяснявам както донякъде с психическия процес на проекция на женските фантазии, така и с образа, изграден от рекламните клипове.
Потвърждава се тезата, че нежният пол по-малко “разбира” от бира. Според тях потребителят не може да различи отделните марки.
Търговската марка е много добре позната и насочена към масовия потребител. Вече казахме, че тя е възприемана като много добър избор, сред бирите от този клас / родно производство/.
Жените са по-категорични при определянето на производителя, като голяма компания с национално значение, имащ надежден и дружелюбен образ, т. е. на лице са положителни нагласи към нея.
Тази тенденция на по-висока ангажираност с твърденията се запазва и при описанието на продукта. Бирата е с превъзходен вкус / за 92% от жените, с 10% повече от процента на мъжете, дали подобен отговор/, характерен цвят / за 84 %, с 30% повече от мъжете/, добър остатъчен вкус / 84% от жените/ и пенливост – 91%.
Като незначителни характеристики, нямащи съществено значение при избор на марка, можем да определим газираността и алкохолното съдържание. опаковката на продукта не спомага за формирането на положителен имидж- стандартен / банален дизайн и недобро изпълнение/.
5. Препоръки
В резултат на направените до тук изводи, бих си позволил да дам няколко препоръки:
·Трябва да се вземат нужните мерки за подържане на вече изграденият имидж, на марката на мъжкото съзнание – “мъжете знаят защо”, като се внимава да не се получи ефект на отблъскване на противоположният пол;
·Рекламните клипове на “Каменица” показват по-високо ниво при жените отколкото при мъжете;
·При избора на конкретна стокова алтернатива /марка бира/ мъжете се ръководят предимно то вкусовите си предпочитания, и по-малко от цената / сред българските бири/;
·При разработването на рекламни послания насочени към жените, могат да се използват персонажи на любящи съпрузи и грижовни бащи за които консумацията на дадената марка бира е нещо повече от “рутинно събитие”. Това не означава, че трябва да се сменя досегашната стратегия, просто може да се допълни, модифицира, за да се повиши ефективността на въздействие върху този сегмент;
·Значителна част от жените не могат да различават отделните марки бира по вкусови качества. Това означава, че конкуренцията на различните стокови алтернативи е на равнище допълнителен продукт;
·Производителят, от една страна, и рекламните специалисти, от друга трябва да вземат мерки за подобряване на имиджа на марката, в частта му постоянство на качеството;
·Още може да се желае от качеството на опаковката;
·Да се създаде условен рефлекс, свързващ употребата на бира, с марка “Каменица” с преживяването на приятни чувства, емоции и събития /семейни и религиозни празници, победи в определени спортове и т. н. /.
В заключение мога да кажа, че резултатите от изследването опровергават една от изследователските хипотези – а именно, че респондентите в по-голяма степен са интровертно мотивирани, отколкото екстровертно. Ако при мъжете категорично можем да кажем, че са екстровертен тип потребител, то за жените интровертната мотивация играе по-важна роля, отколкото при силния пол /но като цяло и те са екстровертен тип/.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Тази дипломна работа започна с уговорката, че не претендира за изчерпателност. Основната й задача беше да проследи процеса на създаване на телевизионна реклама, като за целта се използват и достиженията на психологията. Тя се опита да покаже, че разработването на рекламната стратегия е изключително колективно дело. В него се преплитат в едно усилията на психолози, икономисти, езиковеди, оператори, специалисти по комуникация и т. н. Желанието им да създадат ефективна реклама изисква от тях не само добро познаване на икономическите процеси и принципи на пазарно поведение, но и механизмите на въздействие и повлияване на потребителя.
Опитах се да опиша и процеса на възприемането на обекта на рекламата, да покажа, че той се обуславя както от неговите физически качества, от цветовата реализация, така и от индивидуалните диспозиции на възприемащия субект. Съгласуването на индивидуалните диспозиции на реципиента с доброто оформление на рекламирания продукт засилва интензивността на възприятието и го “попълва”с позитивно емоционално съдържание. Оформянето на рекламното послание съобразно посочените особености на процеса на възприятие осигурява контакт между реципиента и рекламното съобщение, с което се поставя началото на рекламното повлияване.
Много често потребителят търси алтернативи за задоволяване на своите потребности, преценява ги и тогава взима решение. Ако предадената чрез рекламата информация бъде съхранена в паметта, то в процеса на търсене на стокови алтернативи тя може да бъде използвана и рекламирания предмет да попадне в това число. Поради тази причина разгледах особеностите и факторите, влияещи върху процеса на запаметяване.
Зад покупката на определена стока често стоят два или повече мотива. Кой от тях ще бъде използван в рекламното послание е дилема, която трябва да бъде решавана конкретно. Проблемът за изваждане на мотива при оформяне на рекламата има множество измерения-дали да се активизира потребността, или да се акцентира върху когнитивните компоненти, каква сюжетна линия да се избере и т. н. Изборът на концепция не е резултат на творческо хрумване, а на сериозен анализ на самия продукт и на връзката му с потенциалните му потребители – факт, дал ми основание да се спра на този проблем.
Също така се опитах да покажа, че в процеса на комуникация и от собствения си опит личността формира нови нагласи. Процесът на учене има съществено значение, особено имитационното учене. Нагласите се повлияват в резултат на преработването на нова информация и последваща оценка за съответния обект. Формираните в този процес позитивни мисли подпомагат процеса на повлияване. Негативните, напротив, възпрепятстват процеса на повлияване и такава реакция може да се появи не само на възникнала вътрешна контрааргументация, но и като следствие от многократно повторение на рекламното предлагане.
Предизвикването на положителни емоции в процеса на възприемане на стоката или рекламата за нея създават асоциация между тях и продукта. Това допринася за по-доброто позициониране на стоката на пазара, подпомагат създаването на “емоционален профил” на продукта. Индуцираните специфични чувства към рекламирания обект се свързват трайно с него, създават му допълнителни рекламни характеристики и допринасят за изграждането на “психологическа реалност” на продукта.
Именно това ме мотивира към основната – теоретична част на дипломната работа, да разработя и една допълнителна – практическа част, целяща да установи и анализира т. нар. “психологическа реалност” на конкретен продукт – бира “Каменица”.
В заключение искам да кажа, че доброто и детайлно познаване на потенциалния потребител, на спецификата на рекламната комуникация, както и на средствата за повлияване, предоставя добри възможности за рекламния специалист така да изгради своята рекламна стратегия, че да осъществи ефективно въздействие и повлияване на целевата група, от която се очаква осъществяване на акт за продукта.
ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА
1.Антов, К. , Психотехника на убеждаващото въздействие.
2.Джоанис, А. , Творческият процес в рекламата, София, 1992 год.
3.Доганов, Д. , Рекламата каквато е, 1992 год.
4.Желев, С. , Маркетингови изследвания 1995год.
5.Котлър, Ф. , Управление на маркетинга, том I и II 1996 год.
6.Льобон, Г. , Психология на тълпите, 1995 год.
7.Малецке, Г. , Психология на масовата комуникация,София,1994
8.Маринова, Е. ,Маркетинг, 1992 год.
9.Петрова, А. , Психология на рекламата, 1999 год.
10.Праид, У. , Феръл, О. , Маркетинг: концепции и стратегии, 1996
11.Фройд, А. , Егото и защитните механизми, София, 2000 год.
12.Хопкинс, К. , Научната реклама, 1992 год.
13.Юнг, К. , Избрано – книга първа, 1993 год.
14.Юнг, К. , Избрано – книга втора, 1993 год.
15.Юнг, К. , Избрано – книга трета, 1994 год.
16.Батра, Р. , Майерс, Д. ,Аакер,Д. , Рекламный менеджмент.
17.Траут, Д. , Новое позиционирование, Москва, 2000 год.
18.Ярошевский, М. , История психологии, 1985 год.
19.Batra and Ray, Identifying Opportunities for repetition Minimization
20.Fiske, J. , Hartley, J. , Reading Television, London, 1980
21.Noelle, Neumann, Elisabeth,
1
* привързаност към марката
*благосклонни потребители изменящи своята маркова принадлежност
Типични категории продукти Типични категории продукти
/ марките може да бъдат други / : / марките може да бъдат други/ * аспирин * бонбони * слабоалкохолна бира * обикновена бира *миещи средста * художествена литература *битови промишлени стоки Типични категории продукти Типични категории продукти /марките може да са различни/ /марките може да са различни/ * микровълнова печка * модни дрехи
* застраховане * автомобили
* ремонт на къщата * корпоративен имидж
* нови промишлени продукти
Висок
интерес
Опопопопопопопопопопопопопопо
попопопопопопопопопопопопопопоп
* 1. Застраховка живот
*2 . Контактни лещи. *3. Икономичен автомобил
*4. Спортен автомобил
*5. Автомобилна застраховк
*6. Телевизор *7. Автомобил за семейството . *8. 35мм камера *9. Стерео уредба *10. Скъп часовник *11. Очила *12. Пералня машина *13. Тапети *14. Портативен телевизор
*15. Акумулатор за автомобил *17. Боя за коса *16. Външно боядисване на къщата
*18. Батерия за самобръсначка *19. Козметика
*20. Взимане на камера на лизинг *21. Кредитна карта *23. Вечерно вино *22. Сапун за лице *24. Масло за двигателя *26. Мляно кафе *25. Лекарство за главоболие *29. Дънки *28. Паста за зъби *27. Семеен ресторант с местни блюда 31Белина на прах *32. Плажно масло *33. Ефтини часовници *35Вино *36. Масло за салата *38. Картичка *39. Сапун за унищ. на миризма *40Пица *41. Средства срещу насекоми *42. Орехова паста *43. Ресторант за бързо хранене *44. Плодове 45. Студена храна *46. Шампоан за редовна употреба *47. Женско списание *49. Течна белина *48. Вносна бира *50. Самобръсначка за многократна употреба *51. Пикантен сос за печено месо * *5
2
