Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:
·размеры и темпы изменения размеров рынка;
·размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;
·инвестиционные процессы.
А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:
·общий уровень экономического развития;
·система налогообложения и качество экономического законодательства;
·уровень развития конкурентных отношений.
В некоторых теорияхприродно-экологические факторызанимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.
Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:
·природно-климатические условия;
·размещение больших промышленных центров;
·территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов;
·состояние экологической среды и ее влияние на производство.
Анализ природно-экологических факторов приведен в таблице 3.4.
Таблица 3.4. Влияние природно-экологической среды на деятельность компании.
|
Факторы среды
|
Важность для отрасли |
Влияние на компанию |
Направление влияния |
Степень важности для компании |
|
Природно-климатические условия |
3
|
2 |
+1 |
6 |
|
Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов |
3
|
2 |
-1 |
-6 |
|
Размещение больших промышленных центров |
2
|
2 |
+1 |
-4 |
|
Состояние экологии и ее влияние |
3
|
3 |
-1 |
-9 |
Из таблицы видно, что природно-экологическая среда оказывает в целом негативное влияние на деятельность компании. Объясняется данный факт тем, что основным сырьем в производственном процессе является бумага, а запасы целлюлозы и промышленной древесины сильно ограничены, из-за чего цены на бумагу постоянно растут.
Влияниенаучно-технических факторовпроявляется в общемировые тенденции развития электронных средств коммуникации, что оказывает отрицательное влияние на полиграфическую индустрию. В связи с экономическим отставанием Украины данный фактор начнет оказывать заметное влияние не ранее через 5-7 лет.
В настоящее время в развитых странах наблюдается тенденция «расползания тиражей», суть которой состоит в том, что тиражи полиграфической продукции печатаются в месте их непосредственного потребления, а не развозятся готовыми по территории страны. Такой подход позволяет заказчикам учитывать региональные потребительские вкусы и снизить транспортные затраты. В ответ на эту тенденцию производители полиграфического оборудования ведут разработки технологий оперативной полиграфии, например «цифровая печать», «computer-to-plate». Факторы научно-технической среды проанализированы в таблице 3.5.
Таблица 3.5. Влияние научно-технической среды на деятельность компании.
|
Факторы среды
|
Важность для отрасли |
Влияние на компанию |
Направление влияния |
Степень важности для компании |
|
Появление «технологических прорывов» |
3
|
3 |
+1 |
9 |
|
Сокращение или продление жизненного цикла технологий |
2
|
2 |
+1 |
4 |
|
Удельный вес наукоемких технологий в производстве |
2
|
2 |
+1 |
4 |
|
Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность |
2
|
3 |
+1 |
6 |
|
Требования к квалификации кадров |
3
|
3 |
+1 |
9 |
|
Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции |
2
|
2 |
+1 |
4 |
Научно техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность компании, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации полиграфического производства. Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:
·появление «технологических прорывов»;
·требования к квалификации кадров.
Политико-правовые факторыоказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках, каковой является экономика Украины. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.
Общая политическая обстановка на Украине достаточно сложная. В марте 2002 г. проведены парламентские выборы, результаты которых оказали значительное влияние на расстановку политических сил. Значительное влияние на политическую обстановку на Украине оказывают внешние политические факторы, влияние России и США. Существующий расклад политических сил ведет к нестабильной экономической политике и частой смене правительств. Политико-правовая среда представлена в таблице 3.6.
Таблица 3.6. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании.
|
Факторы среды
|
Важность для отрасли |
Влияние на компанию |
Направление влияния |
Степень важности для компании |
|
Отношение государства к собственности |
2
|
2 |
-1 |
-4 |
|
Политическая стабильность в государстве |
3
|
3 |
-1 |
-9 |
|
Характер отношения государства к отрасли |
3
|
3 |
-1 |
-9 |
|
Уровень регулирования и контроля со стороны государства |
3
|
3 |
-1 |
-9 |
|
Политика государства в подготовке кадров для отрасли |
3
|
3 |
+1 |
9 |
|
Таможенная политика государства |
2
|
2 |
+1 |
4 |
|
Законы и нормативные акты |
3
|
3 |
-1 |
-9 |
|
Эффективность правовой системы |
2
|
3 |
-1 |
-6 |
|
Практическая реализация законодательства |
2
|
3 |
+1 |
6 |
|
Степень неукоснительности действия всех правовых норм |
2
|
2 |
-1 |
-4 |
Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность компании. Среди положительных факторов следует отметить некоторую либерализацию таможенной политики в комплексе с ее практической реализацией, а также наличие авторитетных учебных заведений в области полиграфического производства.
После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу 3.7).
Таблица 3.7. Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.
|
Факторы внешней среды
|
Позитивное влияние |
Степень важности |
Негативное влияние |
Степень важности |
Демографическая среда |
1. Количество потенциальных потребителей
2. Квалификационные характеристики рабочей силы
3. Традиции и культурные ценности, уровень образования
4. Отношение к иностранцам |
9
6
6
9
|
|
|
|
Экономическая среда
|
1. Размеры и темпы изменения размеров рынка
2. Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании
3. Инвестиционные процессы |
9
6
9
|
1. Общий уровень экономического развития
2. Система налогообложения и качество экономического законодательства
3. Уровень развития конкурентных отношений |
-9
-9
-6
|
| Природно-экологическая среда |
1. Природно-климатические условия |
6
|
1. Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов
2. Состояние экологии и ее влияние |
-6
-9
|
Научно-техническая среда |
1. Появление «технологических прорывов»
2. Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность
3. Требования к квалификации кадров |
9
6
9
|
|
|
|
Политико-правовая среда
|
1. Политика государства в подготовке кадров для отрасли
2. Практическая реализация законодательства
3. Таможенная политика государства |
9
6
4
|
1. Политическая стабильность в государстве
2. Характер отношения государства к отрасли
3. Уровень регулирования и контроля со стороны государства
4. Законы и нормативные акты |
-9
-9
-9
-9
|
Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.
3.2. Анализ факторов микросреды
В теоретической части работы неоднократно упоминались составные части микросреды предприятия (см. рис. 1.1). Ниже приведен подробный анализ составляющих элементов внутренней маркетинговой среды.
Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды. Однако, основное отличие состоит в том, что в этом исследовании частично используются материалы маркетингового исследования, которое проводилось специалистами «Украинской маркетинговой группы» в феврале 2002 года. Из указанного марвой среды было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды. Однако, основное отличие состоит в том, что в этом исследовании частично используются материалы маркетингового исследования, которое проводилось специалистами «Украинской маркетинговой группы» в феврале 2002 года. Из указанного маркетингового исследования получены данные, касающиеся основных рынков компании.
Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной полиграфии:
·максимально возможное определение доли рынка «Юнивест Маркетинг» и других операторов рынка как прямыми, так и непрямыми методами;
·построение рейтингов компаний, представленных на рынке рекламной полиграфии;
·создание (на базе системы рейтингов) интегрального показателя, дающего представление о позициях «Юнивест Маркетинг» на полиграфическом рынке Киева.
Методология проведения исследования использовала следующие приемы:
·прямой метод – непосредственно при опросе респондентам задавались прямые вопросы о доле рынка компаний;
·непрямой метод – респондентам предлагалось составить рейтинг рекламных агентств, задавались вопросы о предпочтениях респондентов и т.д. и на основе полученной информации высчитывается доля рынка;
·метод экспертных оценок – мнения экспертов были проанализированы с составлением средне арифметических показателей в электронных таблицах.
Данные полученные от «Украинской маркетинговой группы» приведены в приложении А.
Рынки.
В технико-экономической характеристики предприятия автором были приведены основные сегменты полиграфического рынка Киева, а также вкратце упоминалось об используемых принципах сегментации рынка. Ниже следует более подробное рассмотрение данной проблемы.
Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:
·бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;
·продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;
·истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).
С точки зрения используемыхбизнес-схемвсех клиентов можно сегментировать на:
·рынок производителей;
·рынок промежуточных продавцов;
·потребительский рынок;
·рынок государственных учреждений;
·международный рынок.
Рынок производителей (типографии, издательства).
Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве. К рынку производителей относятся:
·малые типографии, имеющие недостаточный парк оборудования по послепечатной доработке, которые заказывают в компании окончательную или промежуточную доработку тиража;
·малые типографии и издательства, не имеющие оборудования для цветоделения и сканирования, которые приобретают у компании услуги по допечатной подготовке.
Рынок промежуточных продавцов (рекламные и дизайнерские агентства).
Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя. К рынку промежуточных продавцов компании относятся:
·рекламные и дизайнерские агентства, частные лица, заказывающие полиграфическую продукцию с целью их дальнейшей перепродажи конечному потребителю;
·издательства и редакции, издающие журналы, каталоги, газеты и т.п.;
·оптовые, посреднические и розничные компании, занимающиеся реализацией бумажно-беловых товаров и канцелярской продукции.
Потребительский рынок (представительства, торговые и производственные компании).
Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие полиграфические услуги для личного потребления (рекламная продукция, вспомогательные материалы). К потребительскому рынку компании относятся:
·представительства иностранных производственных и торговых компаний, которые заказывают полиграфическую продукцию для обеспечения собственных рекламных мероприятий и внутреннего потребления (фирменные бланки, конверты, канцелярская продукция, визитные карточки);
·отечественные производственные, торговые и консультационные компании, заказывающие полиграфическую продукцию с теми же целями.
Рынок государственных учреждений.
Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.
На рынок государственных учреждений компания выходит эпизодически. Например, в феврале–марте 2002 года компания выиграла тендер на изготовление полиграфической продукции для обеспечения очередных парламентских выборов. Тендер проводился согласно официальной процедуре Центральной избирательной комиссией Украины.
Международный рынок.
Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.
С точки зренияпродуктов, потребляемых клиентами компании рынок можно сегментировать следующим образом.
Сегмент потребителей рекламной полиграфии– рекламные и дизайнерские агентства, рекламные и маркетинговые подразделения торговых и производственных компаний.
Сегмент потребителей книжно-журнальной продукции– редакции и издательства периодической литературы (журналы, газеты), научно-популярной и прочей литературы.
